《制藥經(jīng)理人》2013.8

定位利基市場

原標(biāo)題：Prescription for Growth：Embrace a Niche

在如今買方市場的情況下，即便是創(chuàng)新產(chǎn)品，如果想要享有一個不錯的價(jià)格溢價(jià)，也面臨著很大的挑戰(zhàn)，更何況是仿制藥，僅僅憑借廣泛的適應(yīng)證，低廉的價(jià)格，龐大的營銷預(yù)算就能迅速獲得增長的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

對于營銷而言，這意味著挑戰(zhàn)正在加大。營銷經(jīng)理人需要為此拿出最有價(jià)值的戰(zhàn)略思維。首先就要有一個明確的產(chǎn)品定位。

清晰的定位決定了產(chǎn)品的競爭力。在產(chǎn)品定位中有三個核心要素：第一是目標(biāo)客戶。僅僅將目標(biāo)客戶定位為病人在某條件下使用或初級保健醫(yī)生使用是不夠的。目標(biāo)的定義應(yīng)基于分割市場和洞察客戶需求。第二是參考框架。例如，如果你的產(chǎn)品是一種抗哮喘藥物，你的產(chǎn)品是否比其他的抗哮喘藥物更有優(yōu)勢。第三是不同的利益支持。你的主要訴求必須縮小到三個標(biāo)準(zhǔn)：它必須具有客戶的高度評價(jià)、真正的與眾不同、信賴源自于你的產(chǎn)品或公司的內(nèi)在優(yōu)勢。

一個清晰的定位戰(zhàn)略意味著更聚焦，但并不意味著會帶來銷量的萎縮。一旦醫(yī)生熟悉產(chǎn)品并贊賞產(chǎn)品的優(yōu)勢，他就可能會將它用在更多患者身上。

禮來的欣百達(dá)充分體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的威力。2004年欣百達(dá)進(jìn)入競爭異常激烈的抗抑郁藥市場，其適應(yīng)癥集中在緩解針對焦慮和抑郁伴發(fā)的頭痛，其實(shí)本可以將適應(yīng)證定義得相對寬泛一些，但禮來認(rèn)為這樣會稀釋掉欣百達(dá)的產(chǎn)品個性。此外，在欣百達(dá)上市兩個月后，禮來又通過頭對頭的臨床試驗(yàn)，為欣百達(dá)贏得糖尿病引起的神經(jīng)疼痛的適應(yīng)證，得以讓欣百達(dá)進(jìn)入已經(jīng)重磅炸彈云集的糖尿病藥市場，最終欣百達(dá)的銷售額在2009年超過禮來另一個抗抑郁藥百憂解，成為又一個重磅炸彈。

《制藥時代》2013.7/8

治未病時代來臨

原文標(biāo)題：At the Crossroads

想象一下，未來不用到醫(yī)生那里去檢查惡心的皮膚感染，而只要通過附近超市里設(shè)置的智能化設(shè)備就可以掃描并告訴你結(jié)果；也不需要為一次驗(yàn)血而提前預(yù)約，你的櫥柜里就有這樣的小藥箱，微型機(jī)器人能夠幫你解決一切。這些都有可能在未來十年實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在全球醫(yī)療系統(tǒng)都在著力應(yīng)對人口老齡化和醫(yī)療資源供需失衡的問題，可以說，衛(wèi)生保健的挑戰(zhàn)已經(jīng)悄然來臨。衛(wèi)生保健的中心話題正在從以往聚焦于病人、藥物、信息和數(shù)據(jù)的整合共享轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾晤A(yù)防疾病和加強(qiáng)衛(wèi)生保健。

據(jù)預(yù)測，十年后，75%的衛(wèi)生保健服務(wù)將會在醫(yī)院體系外提供，家庭將會擁有最新的健康科技產(chǎn)品。納米技術(shù)、機(jī)器人、基因療法、干細(xì)胞療法、智能手機(jī)的應(yīng)用、追蹤系統(tǒng)、IT連接技術(shù)等一系列新技術(shù)和新療法將會與衛(wèi)生保健很好地融合在一起，從而更高效、更節(jié)約成本。

要知道，這種轉(zhuǎn)變的速度將會非?？?。據(jù)預(yù)測，到2025年全球衛(wèi)生保健支出將只有35%會集中在如何治愈疾病上，而去年這個數(shù)字是60%。因此對于制藥工業(yè)而言，現(xiàn)在的最大挑戰(zhàn)將是探索和實(shí)踐新型創(chuàng)新模式和商業(yè)模式的能力，藥企不得不納入戰(zhàn)略考慮范圍的是，衛(wèi)生保健的趨勢動向，尤其是使保健預(yù)防與健康文化相一致。

現(xiàn)在，一些制藥企業(yè)已經(jīng)開始探索。2010年，雀巢生命科學(xué)部成立，試圖打造一個橫跨食品和藥品的新業(yè)務(wù)，旨在研發(fā)通過營養(yǎng)科學(xué)來預(yù)防和處理一些健康問題的產(chǎn)品，比如糖尿病、肥胖和阿爾茲海默癥。

《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》2013.8

印度專利法2.0時代

原文標(biāo)題：Engineered in India—PatentLaw2.0

印度這個給大多數(shù)國家提供廉價(jià)仿制藥的國度被賦予了世界藥房的美譽(yù)。4月，印度的最高法院給出了一宗具有里程碑意義的裁決，這次裁決適用了印度新專利法的條款，主張加強(qiáng)藥品成果的全球可及性。

這個專利裁決來自諾華的重磅炸彈級抗癌藥物格列衛(wèi)。格列衛(wèi)被批準(zhǔn)用來治療慢性粒細(xì)胞白血病，諾華為這個藥物在美國申請了，幾種專利，而在印度，由于新的專利法案限制了追溯范圍，諾華僅僅能夠申請一個二次專利，即活性有效成分的β-晶體結(jié)構(gòu)。

法院結(jié)案時宣稱，諾華的專利主張與印度專利法相抵觸。根據(jù)該法的相關(guān)條款，對已知藥物的結(jié)構(gòu)微調(diào)不能在印度被授予專利，除非新形式能帶來新的療效，而諾華的專利并不符合這一條件。

這個案例的直接結(jié)果就是伊馬替尼能夠在印度被仿制，而其價(jià)格僅是格列衛(wèi)的一小部分，更重要的是，這個裁決意味著很多在美國被授權(quán)的新藥專利在印度都不被承認(rèn)。最近的—項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，二次專利在制藥行業(yè)中相當(dāng)普遍，通?？梢岳闷湎硎芏嗄甑膶＠谘娱L。如在FDA出版的“專利橙皮書”里，列舉的從1998年-2005年的關(guān)于新分子實(shí)體的重要專利中，有大約1/4均是在已知化合物基礎(chǔ)上

《生命科學(xué)領(lǐng)袖》2013.8

用大數(shù)據(jù)定價(jià)

原文標(biāo)題：How Pharma ManufacturersCan Make Better Decisions WithPricing Data And Anlaytics

在制藥行業(yè)，數(shù)據(jù)是許多決策的基礎(chǔ)：臨床數(shù)據(jù)決定藥物的有效性，銷售數(shù)據(jù)定義市場份額的高下，醫(yī)療技術(shù)部門根據(jù)數(shù)據(jù)模型分析成本效益作出決策，而定價(jià)數(shù)據(jù)則可以為戰(zhàn)略定價(jià)和市場準(zhǔn)入提供參考。

在制藥行業(yè)，企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)化能力是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：

競爭對手反應(yīng)：行業(yè)中的每一個企業(yè)都不會是獨(dú)立發(fā)展的，他們必須對產(chǎn)業(yè)里其他相關(guān)企業(yè)的行為適時做出反應(yīng)，所以知道競爭對手是怎樣推出影響整個市場的價(jià)格策略非常重要。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：數(shù)據(jù)可以讓你看到外面的世界發(fā)生了什么。建立數(shù)據(jù)模型可以幫助預(yù)測競爭對手的行動和業(yè)務(wù)優(yōu)化策略。

內(nèi)部的透明度：整個價(jià)格體系內(nèi)部的透明度，從清單價(jià)格、補(bǔ)償價(jià)格，包括所有的折扣和回扣，可以了解銷售鏈在市場和定價(jià)決策中的影響。

分析和模擬能力：模擬價(jià)格趨勢，將這些與產(chǎn)品差異和能力結(jié)合起來。

立法的變化：跟蹤國家法律的變化對藥價(jià)的影響，價(jià)格的變動對市場的影響是參考決策的關(guān)鍵。