朱夢迪 周莉英 姚瑋

摘要：美特斯邦威在明確定位其市場消費群體后，采用各種方式來傳播其品牌形象，使大眾對其品牌認知有起到良好的作用，繼而推出新品牌來鞏固市場地位并搶占市場份額。對于美特斯邦威未來的發(fā)展，在品牌定位方面和產(chǎn)品細分方面還是需要很長的一段歷程。

關(guān)鍵詞：美特斯邦威；品牌；發(fā)展策略

一、“不走尋常路”的品牌發(fā)展模式

美特斯邦威從創(chuàng)立品牌起就不同于其他的服飾品牌，它大膽的采用了虛擬經(jīng)營的路線，先后與多家具有一流生產(chǎn)設(shè)備、管理規(guī)范的多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)了在“一無廠房，二無設(shè)備”下的運營。其次是廣泛的傳播品牌策略，不僅僅局限于電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑?，并且相比較同類休閑品牌，對于其產(chǎn)品類型細分更為明確。并且隨后在原有品牌的基礎(chǔ)上又分裂出“ME&CITY”“CH`IN祺”“AMPM”。這一系列的舉措都使得美邦能夠快速的打開市場。

美邦對其品牌塑造及傳播也投入了大量的資金。美邦的品牌消費群體定位在16～25歲活動和時尚的年輕人群，并倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌傳播方面，從形象代言人、媒體宣傳到各種營銷活動都是密不可分的。選擇一個與其品牌形象相符、又能夠吸引品牌所針對的消費群體的注意的形象代言人是很重要的?；谛畔⒒瘯r代媒體的宣傳也是尤為重要的，我們隨處可見美邦的廣告在網(wǎng)絡(luò)或電視，并且不同于其它服裝品牌的是，美邦在建立了一個在企業(yè)中最大的服裝博物館，這個博物館從全國各地收藏不僅僅限于服飾的藏品，而且在美邦的官網(wǎng)上我們也可以看到這個博物館的網(wǎng)絡(luò)展示，這也就是為什么美邦能夠?qū)⑵放谱龅狡湎M群體人盡皆知的程度。其品牌的營銷活動當(dāng)然是離不開形象代言人和媒體宣傳，基于后兩者使得美邦的營銷活動也起到了品牌傳播的作用。由此我們可見一個明朗的品牌傳播關(guān)系（如下圖所示）：

美邦在虛擬經(jīng)營的模式下創(chuàng)立了良好的品牌形象，長期定位于休閑服飾的品牌快速的成為服飾行業(yè)的具有獨特鮮明個性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服飾”A股在深圳交易所掛牌上市，同時其董事長又宣布不久將會推出“ME&CITY”品牌，定位在18～35歲。這一公開募股的舉措加上力推新品牌使得美邦開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。發(fā)展到目前為止美邦已經(jīng)先后推出“ME&CITY”“AMPM”“CH`IN祺”，在“ME&CITY”下又細分出“ME&CITY KIDS”及美特斯邦威下又推出一個系列品牌“TAGLINE”（如下圖所示）。

如果說“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是順勢之舉，而在推出新品牌的同時又不斷的加深主線品牌的形象，這就是以不同的方式推廣了自己的品牌，并且在新品牌誕生的同時，又搶占了其它的市場份額。

二、基于受眾心理學(xué)的品牌傳播之道

基于任何一種有效傳播的過程，都是由傳播者、媒介和受眾者共同完成的。對于品牌的傳播也同樣如此，總要由品牌公司借由各種傳播策略通過媒體向消費群體傳播，其中我們把美邦看成是一個傳播的主體，但是只有當(dāng)它意識到消費群體的需求針對其需求才能有效的傳播，所以說針對于不同的受眾者，需要采用不同的傳播策略進行有效傳播。對于傳播過程中的客體，莫非是那些受眾人群。當(dāng)美邦以各種傳播策略傳播其品牌時，它的消費者就成了整個傳播里的客體?？腕w對于主體的傳播反應(yīng)表現(xiàn)（如下圖所示）：

當(dāng)消費者第一次聽到美邦品牌完全處于認知階段，一部分人會產(chǎn)生好奇心理，于是這些勇于嘗試的人成了美邦品牌的消費者，隨著美邦品牌利用各種媒體途徑針對其受眾人群進行傳播后，品牌效應(yīng)發(fā)生，其品牌開始成為時尚、休閑、潮流的代名詞，于是有大批的消費者出現(xiàn)從眾心理，這樣使得美邦這個品牌在年輕人中無人不知，其中一部分人出于表現(xiàn)心理繼續(xù)追溯這個品牌，認為品牌自身所帶來的不僅僅是質(zhì)量還有品牌自身附帶的某種潮流感，這種心理驅(qū)使了一小部分人為了表現(xiàn)自我而成為美邦品牌的消費者。在美邦開始成為大眾品牌時又有一小部分人產(chǎn)生了移情心理，而這類人往往希望消費更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在穩(wěn)固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，這個品牌的推出滿足了出現(xiàn)移情心理美特斯邦威原有消費群。所以美邦品牌的發(fā)展順應(yīng)了受眾作為傳播客體的心理變化。

為什么美邦的品牌傳播可以在其消費人群中做到人盡皆知的程度，我們可以發(fā)現(xiàn)美邦公司在對其品牌進行傳播時，完全掌握了消費者作為客體的需求并且在塑造品牌形象時完全是年輕人心目中所向往的，就如同給口渴的人喝水一樣。就是因為美邦品牌完全了解了顧客對休閑服飾的需求、對流行的渴望所以才能使消費者對其品牌產(chǎn)生購買動機，又加上美邦公司大力推廣其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成為了一個時代的話題在其傳播受眾者中產(chǎn)生了廣泛的影響力。

三、未來的發(fā)展的趨勢

一個品牌的發(fā)展，影響力越發(fā)廣泛，其品牌所面對的問題也越來越多，不斷的擴張品牌規(guī)模發(fā)展品牌不見得帶來的全是優(yōu)勢，如何將一個品牌做強才是美邦公司未來不久應(yīng)該考慮的，只有一個品牌強大了再分裂新品牌時才可以有序的擴大市場份額。但是，如果自身品牌不強大的情況下擴大規(guī)模只會增大資本的投入，而同時也會慢慢的失掉市場份額。所以一定要先塑造出強大的主線品牌，在其基礎(chǔ)上再新品牌，這樣既保持了主線品牌的優(yōu)勢又開拓了新市場，補充了先前主線品牌的缺點，采用這樣有序的延續(xù)使得新品牌有新的市場空間，主線品牌又保持了其穩(wěn)定的形象。

美邦公司愿景是“美特斯邦威要成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗”。全球裁縫使得全球的消費者知道這個品牌，提供新時尚的生活體驗就是給人以不同于大多品牌的一種新感覺，可見美邦打算進入國外服裝市場的意圖已經(jīng)很明朗，如何能夠成功的打開全球市場，在這一點上，美邦還要走很長的一段路。隨著經(jīng)濟國際化的不斷加劇，對于服裝品牌在銷售市場上已經(jīng)進入了品牌激烈競爭的時代，美特斯邦威如何使得品牌長期、穩(wěn)定的發(fā)展，在這一點上美特斯邦威在其原有品牌的消費群穩(wěn)定后又推出新的品牌來搶占市場，但無論再怎么變化要終歸要有一個高端品牌來穩(wěn)定其行業(yè)地位，需要不斷的提高品牌資產(chǎn)、品牌價值和市場占有率，并且滿足市場消費者的需求來增強企業(yè)形象。

四、結(jié) 語

對于美特斯邦威品牌獨特的品牌模式，品牌、營銷、媒體宣傳構(gòu)成一條主要的傳播方式--以品牌為中心，加強營銷與媒體宣傳的聯(lián)動，為美邦實現(xiàn)品牌化經(jīng)營提供了系統(tǒng)保障。其次針對其消費對象的心理把握，品牌的策略性傳播堅持遵循滿足不同消費者的需求。所以在品牌傳播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消費群中深入人心。對于其品牌未來的發(fā)展趨勢，在目前發(fā)展飽和的服裝市場上，國內(nèi)品牌多到數(shù)不勝數(shù)，想要創(chuàng)立國際品牌形象，需要確立一個高端品牌來提高整個公司的品牌形象，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標準。（作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻

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[4]美特斯邦威公司網(wǎng)站[OL].http：//corp.metersbonwe.com/.