劉培香

摘 要：網(wǎng)絡傳播手段的興起，為公共危機的處理帶來了挑戰(zhàn)。高校如何采取有效的危機管理方法和媒體公關策略來應對校園公共危機，是一個值得認真研究和深入思考的課題。探析了香港高校在應對校園公共危機方面的特點，如快速的反應機制、良好的溝通機制和廣泛的參與機制，并借鑒其典型做法，提出應對校園公共危機要樹立敏銳的危機管理意識、組建專業(yè)的危機管理團隊、建立科學的危機應對機制等。

關鍵詞：校園公共危機；危機管理；突發(fā)事件

中圖分類號：G472 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0316-02

一、香港高校校園公共危機管理的特點

許多專家學者將“校園公共危機”定義為：在事先未預警的情況下圍繞學校發(fā)生的，可能直接或間接威脅到學校正常的教育教學秩序，并會帶來損害學校形象和聲譽等不良后果，而以學?，F(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的緊急事件，一般具有突發(fā)性、緊迫性、不確定性和破壞性等特征。

高校各層次人群密集、年輕人集中、思想活躍、理念超前，是危機事件頻發(fā)的高風險場所之一。那么當危機發(fā)生時，如何進行危機管理和危機公關？尤其是在當今新媒體流行的時代，如何更有效地應對校園公共危機呢？

據(jù)了解，在香港各大高校都設立專門的傳訊及公共事務處，負責處理媒體關系和應對校園公共危機事件。以香港大學為例，港大傳訊及公共事務處的使命是“竭力保障及提升香港大學作為亞洲翹楚的聲譽”，其擔當?shù)慕巧恰肮芾韺拥膫饔嵅呗灶檰枴焙汀盀榇髮W各部門提供有關傳訊工作的增值服務”，工作范疇則相當廣泛，并在校園危機處理與媒體應對方面建立了快速的反應機制、有效的溝通機制和廣泛的參與機制，這也是香港其他高校共有的特點。

（一）快速的反應機制

香港高校的危機管理團隊大多具有豐富的媒體經(jīng)驗和公關技巧，危機意識敏銳，能夠準確判斷危機事件的性質(zhì)及其影響，從而果斷采取應對措施。同時，他們在日常工作中密切監(jiān)測學校的發(fā)展動態(tài)，及時分辨潛在的危機并對其進行科學評估，及時制訂預防和處理各種危機的應對策略。

香港大學在百年校慶期間曾遭遇危機事件，在全港媒體引起強烈震動。港大快速反應，采取措施，消減此次危機事件的負面影響。校長挺身面對責難，保持開放態(tài)度，謙虛回應、多番道歉，使公眾陸續(xù)接受港大的回應和立場。正是由于港大對危機事件的有效管理和應對，雖然近年來經(jīng)歷了“鐘庭耀事件”、“李光耀榮譽博士遭質(zhì)疑事件”等多起校園危機，但港大依然擁有良好的社會聲譽和形象。

2007年，香港科技大學先后出現(xiàn)內(nèi)地學生尹日強失蹤事件和葛煒煒自殺事件。校方均沒有刻意隱瞞，而是迅速做出反應，通過公開信、座談會等多種途徑向師生告知相關情況，為香港科大化解危機、挽回影響贏得了機會。

（二）良好的溝通機制

縱觀香港各高校對危機的處理方式，其中非常重要的一點是特別重視矛盾雙方的溝通，同時也非常重視與媒體之間的互動，力求以最快的速度、最理想的途徑處理危機，將危機的影響降到最低。

成熟的新聞發(fā)言人制度是香港各高校在危機公關和媒體應對方面的一個重要措施。在危機公關中，學校對外公布的所有資料都由新聞發(fā)言人統(tǒng)一提供，讓學校在對外信息發(fā)布過程中能夠保證信息來源單一化、準確化，避免了“各自為戰(zhàn)”、“聲音不一”帶來的不必要麻煩。

香港高校還十分重視在危機發(fā)生時通過發(fā)布公開信、召開座談會等多種形式保持暢通的溝通渠道，從而更好地化解誤會，取得公眾與媒體的理解與支持。如葛煒煒自殺事件后，為了盡快消除猜疑，香港科大校長親率兩位主管行政和學術的副校長，開會與學生進行開誠布公的對話，回答學生的“質(zhì)詢”。約300名師生自發(fā)參加公開座談，使校方和學生在唇槍舌劍的交鋒中相互溝通了想法和立場。

（三）廣泛的參與機制

香港大學除聯(lián)絡負責人及公共事務處的專業(yè)工作人員外，大部分學院和機構(gòu)均設立專門的聯(lián)絡負責人，配合其共同應對媒體工作。這些聯(lián)絡負責人日常負責本單位的訊息收集、新聞發(fā)布及媒體聯(lián)絡，在遇到重大事件時和公共事務處協(xié)同應對，極大地提高了媒體公關的效率及效果。

同時，香港各高校都實行民主、開放的管理模式，保持信息公開性和透明度，鼓勵廣大師生及學生家長參與學校管理，并對社會公眾和大眾媒體保持信息開放。很多高校的公共事務部設有專門的媒體關系團隊或?qū)ｉT接待社會公眾參觀的公共關系部。大多數(shù)高校的網(wǎng)頁上專門設有訪客通道、媒體通道等，有助于不同群體更好地了解學校的相關訊息。廣泛的參與、開放的管理、良好的互動可以有效預防因?qū)W校管理不善和公眾與媒介誤解等原因引發(fā)的各種危機。

二、如何做好新形勢下的校園公共危機管理

隨著新媒體的興起，我們對于危機事件的處理已經(jīng)不能采取過去那種遮遮掩掩甚至粗暴封鎖的態(tài)度。面對挑戰(zhàn)，我們必須挺身面對，樹立敏銳的危機管理意識，組建專業(yè)的危機管理團隊，建立科學的危機應對機制，理性面對、科學應對各種危機，最終實現(xiàn)“化危為機”。

（一）樹立敏銳的危機管理意識

凡事預則立，不預則廢。真正有效的危機管理，在于首先要有敏銳的危機管理意識，事先能夠洞察潛在的危機，從而預防危機的發(fā)生或者在危機發(fā)生時能夠采取有效的綜合策略，使危機的風險降到最低。

香港大學對危機管理領導力的要求就從預警開始，要求危機管理團隊及早建立危機處理應變能力，及早揭示、討論危機并做評估，從而防患于未然。反觀內(nèi)地高校，在危機管理理念方面相對落后，許多人對潛在的危機發(fā)現(xiàn)比較遲鈍，常常忽略可能產(chǎn)生危機的群體或事件，同時在危機發(fā)生時又不能很好地預判其負面效應及影響程度，對危機事件不愿意正面回應，而是采取消極應對甚至刻意隱瞞等錯誤態(tài)度，為學校帶來負面影響。

由于危機管理意識意識薄弱，近年來內(nèi)地高校頻頻受到危機事件的影響而屢遭詬病。以2009年研究生楊元元自殺事件為例，事件發(fā)生后，校方并未迅速做出回應并采取積極措施，而是刻意回避和隱瞞。等到當事人家屬因不滿校方態(tài)度在網(wǎng)上公開，校方才被迫發(fā)表聲明并啟動應急預案，距離事件發(fā)生已近半個月，使校方陷于極度被動，引來各方批評，極大地影響了學校的聲譽。再如2008年“西電卡門”事件等，如果學校具有危機管理意識，在事件發(fā)生后能夠及時應對、妥善處理，那么事態(tài)就不會愈演愈烈以至于不可收拾。

（二）組建專業(yè)的危機管理團隊

縱觀香港高校的危機管理團隊，大多聘任經(jīng)驗豐富的專業(yè)媒體或公關人員。而內(nèi)地高校少有專門的危機管理團隊，在危機發(fā)生時往往無法及時采取有效的應對措施。內(nèi)地高?？梢越梃b香港高校的做法，引入社會專業(yè)人士負責或參與危機管理。同時學校的危機管理團隊最好能夠覆蓋學校主要職能部門，這樣在遇到危機事件時才能夠群策群力，提高危機管理的針對性和有效性。

危機管理團隊應該具有敏銳的洞察力、判斷力、決策能力和溝通技巧，要按各自工作的職能范圍定期調(diào)研，加強學校與學生、社會等各方面的溝通，研究預測潛在危機，從而在第一時間化解這些風險因素，有效預防危機的發(fā)生。

當危機發(fā)生時，危機管理團隊要以最快的速度制訂危機處理與公關方案。這方面我們可以借鑒香港高校在危機事件發(fā)生后的處理方式，即以學校校級領導領銜，部門負責人為主要成員，組成危機領導小組，共同履行危機應對職責。近年來內(nèi)地高校頻發(fā)的各種危機事件，如漢芯事件、硫酸潑熊事件、藥家鑫事件等，嚴重影響了高校的聲譽與形象。由此可見，一支高水平、經(jīng)驗豐富的危機管理團隊，能夠讓危機在最短的時間內(nèi)得到化解，相反則會“危上加?！保寣W校蒙受重大損失。

（三）建立科學的危機應對機制

俗話說，堵不如疏。在社會轉(zhuǎn)型期的大背景下，越來越開放的辦學環(huán)境讓高校校園危機成為無法避免的客觀現(xiàn)實。即使再高水平的危機管理團隊，也無法預測和預防所有的危機。因此必須建立科學的危機應對機制，在危機發(fā)生后能夠做出迅速恰當?shù)姆磻瑢⑽C的影響控制到最小。

一要完善新聞發(fā)言人制度。當危機發(fā)生時，學校必須有“新聞發(fā)言人”在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，迅速發(fā)布權(quán)威信息，說明事件真相，表明校方態(tài)度，避免以訛傳訛。2006年教育部召開新聞發(fā)布會，要求全國各級各類學校都要建立新聞發(fā)言人制度，設立專門的新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人制度逐步在各高校建立。但由于內(nèi)地高校新聞發(fā)言人制度處于起步階段，無論是新聞發(fā)言人的素質(zhì)還是新聞發(fā)布水平等都有待完善。新聞發(fā)言人一定要熟悉業(yè)務和有關政策文件，具備廣博的知識、較高的綜合素質(zhì)和豐富的公關經(jīng)驗。

二要建立多部門協(xié)作機制。任何一個危機的產(chǎn)生都不是一個人、一個部門的事情，而是可能涉及多個部門，因此高校應樹立大宣傳意識，建立大宣傳格局。危機發(fā)生后相關部門要協(xié)同作戰(zhàn)，不能各自為政，否則面對同一事件可能會出現(xiàn)多種不同聲音，導致“隱性危機”成為“顯性危機”，給媒體更多借題發(fā)揮的機會，給學校帶來更大的損害。在面對危機時，要像香港大學所強調(diào)的“上下一心，自上而下”，通過各種有效途徑正確傳遞高校的態(tài)度和立場，樹立良好的高校形象。

三要建立公開透明的溝通機制。危機發(fā)生后，學校要實事求是地面對問題、解決問題并勇敢承擔責任，否則只會激化矛盾并加重危機。校內(nèi)可以通過聲明、座談會等形式向全校師生通報事情真相，避免“小道消息”的傳播帶來不必要的誤解。媒體方面可以第一時間召開新聞發(fā)布會、組織媒體記者采訪報道，防止公眾猜測和各種謠言的產(chǎn)生，同時樹立積極應對的形象，取得公眾的諒解。

四要建立系統(tǒng)的危機反饋機制。任何一個危機事件的發(fā)生，都要經(jīng)歷危機預警、危機公關、危機反思等幾個環(huán)節(jié)，形成危機管理的閉環(huán)。在經(jīng)歷了危機公關、引導輿論等危機處理之后，還要對危機事件進行總結(jié)、反思和評估，認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，形成危機管理總結(jié)評估報告。同時要針對危機事件造成的負面影響，制訂其后的宣傳策略與報道計劃，持續(xù)引導輿論，淡化危機影響，從而最大限度地彌補損失，樹立高校負責任的良好形象。