謝文心

維他奶（中國）投資有限公司董事總經理袁杰是快速消費品行業(yè)的“老人”了，在這個行業(yè)摸爬滾打多年的他說話時聲音洪亮，激情四射。在公司內部，他扮演精神驅動者的角色，腳踏實地，精耕細作，將有著70多年歷史的香港家喻戶曉的豆奶品牌維他奶打造成中國食品行業(yè)的的常青樹，而維他奶倡導的“綠色營養(yǎng)，輕松生活”的健康生活態(tài)度，正在成為主流的消費價值觀。

2012年，受外部經濟環(huán)境，以及原料、人力成本和物流成本上漲等因素影響，快速消費品行業(yè)普遍增長乏力。據《2013快速消費品年度報告》顯示，2012年銷售下降的快速消費品企業(yè)占到20.5%，利潤下降的快速消費品企業(yè)占到42.1%。

盡管快速消費品行業(yè)的經營狀況不容樂觀，但袁杰卻從危機中看到了機遇，在他的帶領下，維他奶逆勢而上，2012年上半年營業(yè)額上升9.7%，其中內地收入年增幅更是高達17%，較香港高出8%。受此業(yè)績影響，維他奶股價一路上揚，在疲軟的股票市場上，其股價累計漲幅達到10.2%，為8.69港元。維他奶是如何實現(xiàn)逆勢增長的？維他奶如何在豆奶這一細分市場上構筑起競爭優(yōu)勢？就此問題，《新營銷》記者對袁杰進行了獨家專訪。

對話：培育豆奶市場

《新營銷》：從2008年金融危機爆發(fā)以來，全世界的經濟都遭受重創(chuàng)，至今陰霾未散，國內快速消費品行業(yè)也大受影響，然而維他奶卻逆勢而上。你認為原因是什么？維他奶采取了哪些措施？

袁杰：國內快速消費品行業(yè)受到國際性的金融危機影響很大，我們承受著前所未有的經營壓力。去年五分之一的快速消費品企業(yè)銷售下滑，逾四成企業(yè)利潤下滑，這種局面時刻提醒我們每一分鐘都不能倦怠。

不過，從2012年的數據看，現(xiàn)在中國即飲豆奶市場的總量為11.4億升，并以每年9%的態(tài)勢增長，豆制品行業(yè)仍充滿了較大的機遇。我始終相信，機遇總是留給有準備的企業(yè)的。維他奶之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，與維他奶多年來的耐心耕耘與積累密不可分。強大的生產能力、穩(wěn)定的銷售渠道和緊貼潮流的推廣策略，是保證我們持續(xù)發(fā)展的關鍵。

在生產上，為了滿足市場日益增長的需求，2011年，維他奶在國內的第3個生產基地佛山工廠投入運營。佛山生產基地總投資額近5億港元，年產能為16萬噸，把華南地區(qū)的產能增加了一倍。這一點非常重要，新工廠為維他奶今后快速發(fā)展提供重要的產能保障—好比打仗一樣，首先要彈藥充足，戰(zhàn)士才好上戰(zhàn)場。受益于佛山新工廠投產，我們在華南的運輸成本降低了，可以抵消內地員工、市場推廣及折舊成本上升，讓維他奶內地業(yè)務經營溢利提高了三成。

在銷售上，我們在不斷深化現(xiàn)有市場及渠道的基礎上，努力開拓新市場，建設新渠道。近年來，我們成功地把維他奶產品延伸到了福建、廣西、湖北等市場，這給我們的銷量帶來很大增長。

在推廣上，我們緊跟潮流，實施多元化、齊頭并進的推廣戰(zhàn)略，持之以恒地向消費者普及與豆奶有關的健康與營養(yǎng)知識，讓更多的人認識豆奶的營養(yǎng)更適合亞洲人體質，讓更多的人喝豆奶。豆奶市場培育起來了，維他奶才有更廣闊的發(fā)展空間。

歸核化策略

《新營銷》：豆奶行業(yè)的機遇吸引了很多新的加入者，未來競爭更加激烈。對此你如何看待？維他奶依靠什么參與激烈的競爭？

袁杰：中國市場巨大，在快速消費品領域，市場空間足夠各家企業(yè)共同生存，就像可口可樂和百事可樂。只有對手足夠強大，整個行業(yè)才會發(fā)展得更快。從這個意義上說，競爭是好事。談到競爭制勝法寶，我認為是維他奶的核心價值觀和優(yōu)良的管理。

企業(yè)的核心價值猶如一個人的靈魂。維他奶是創(chuàng)始于1940年的豆奶品牌，一直以豆奶為核心，是豆奶專家。這是維他奶最原始的核心價值，也是企業(yè)的靈魂。

在企業(yè)管理方面，維他奶有三大優(yōu)勢。首先是產品源頭，一直以來，維他奶堅持采用天然非轉基因大豆。為了保障足夠的天然大豆供應與日趨增長的產能之間的平衡，我們在黑龍江建立大豆生態(tài)農業(yè)基地，支持國產大豆產業(yè)發(fā)展。通過此舉，一方面激勵人們種植非轉基因大豆進而推動中國大豆產業(yè)發(fā)展；另一方面，從源頭上保障了大豆品質。

其次是市場布局，我們堅持“歸核化策略”，簡單講就是核心業(yè)務—豆奶、核心品牌—維他奶、核心城市—珠三角、長三角等重點區(qū)域。當然，針對國內豆奶市場狀況以及維他奶自身的發(fā)展，我們做出了相應的調整與變化：我們加快了國內其他區(qū)域的市場擴張腳步，但是在擴張的過程中，我們依然堅持核心城市策略，從重點城市擴張，然后逐步輻射周邊區(qū)域，把我們的產品賣到更多的地方。

最后是產品營銷，維他奶根據自己低脂肪、低膽固醇的特色，從社會低碳風潮中得到靈感，創(chuàng)新性地以“輕”字為謀，開展了一系列“輕”營銷，取得了良好的宣傳效果。

“輕”營銷體系

《新營銷》：維他奶“輕”營銷為消費者和業(yè)內人士所稱道，其具體的含義和做法是什么？

袁杰：“輕”營銷的成功，充分體現(xiàn)了我們維他奶品牌創(chuàng)新的獨特性，也反映出維他奶是一個與時俱進的品牌。但最關鍵的一點是，維他奶獨具匠心推出“輕”營銷，不只在于形式，更從內在關注消費者需求的核心，點出當今消費者最希望得到的“身輕盈，心輕松”的需求。而我們始終關心消費者的健康生活，堅持為消費者提供營養(yǎng)、健康的產品，這才是核心所在。

首先，維他奶根據自己獨有的“有營養(yǎng)、低脂肪、低膽固醇”產品優(yōu)勢，并從低碳中抓取靈感，以“輕”字為謀，通過“輕能量”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列新概念，獨樹一幟地建立起一套維他奶“輕”營銷體系，從產品的綠色健康的功能層面，上升到對綠色生活追求的意識層面，全方位詮釋維他奶的低碳主張和“綠色營養(yǎng)，輕松生活”的時尚生活態(tài)度。維他奶通過打造低碳營養(yǎng)餐桌、贈送綠色種植盒等活動，向社會傳遞綠色低碳理念。

其次，為了讓消費者真正領會“綠色營養(yǎng)，輕松生活”，維他奶選擇瑜伽這種介質傳達自己倡導的綠色、輕松生活理念。我們將瑜伽的動作難度降低，提出“輕瑜伽”概念，讓消費者在家里、公園、辦公室等場所都可以輕松練習，放松身心。健康的“輕瑜伽”與營養(yǎng)的豆奶完美契合，清新時尚，受到不少都市人青睞。為了讓“輕瑜伽”普及，我們還特地舉辦了三屆萬人矚目的“維他奶輕瑜伽派對”，先后邀請香港影視紅星鄭欣宜、最美瑜伽教練母其彌雅、香港TVB視后胡杏兒、印度瑜伽大師希瓦·帕薩德等名人，吸引了眾多消費者參與，品牌形象得以深化，品牌效應大增。

另外，我們通過包括移動互聯(lián)網應用在內的各種創(chuàng)新方式，打造年輕活力、貼近潮流的品牌形象，使我們與消費者的距離更近。

“輕”食“輕”運動，“輕”瑜伽，“輕”生活……無所不在的“輕”代表的是一種生活態(tài)度，構成了維他奶獨樹一幟的“輕”營銷，讓品牌從產品到意識，真正上升到“輕”的層面，也讓維他奶從激烈的市場競爭中殺出一條路。

以市場為導向

《新營銷》：你是做銷售出身的，并且取得了不俗的業(yè)績?，F(xiàn)在有不少年輕人正在進入銷售行業(yè)，你對他們有什么建議？

袁杰：首先，每個人要對自己的人生有個規(guī)劃，決定了一個方向就應該堅定地走下去。其次，應該有一個好的心態(tài)，時刻對自己充滿信心，保持積極樂觀的精神，少抱怨。

營銷工作特別辛苦，相當多的人因為承受不住壓力與挫折而放棄，所以我認為堅強的意志力對營銷從業(yè)人員來說尤其重要。在這個領域走了這么多年，到今天我對業(yè)務、對營銷依然充滿了激情。一個人一定要有工作激情，相對于工作激情，管理等其他方面的能力是可以通過培訓提高的。

另一方面，要學會“看菜吃飯”，根據企業(yè)的經營狀況決定市場營銷、品牌方面的投入。不要盲目地與競爭對手攀比，導致惡性競爭。

像維他奶所在的快速消費品行業(yè)，由于競爭過于激烈、市場變化過快，很多企業(yè)不是以市場為導向，而是以銷售為導向，采用“盯人”戰(zhàn)術、“跟隨”策略，這恰恰是“盲目攀比”。如此無休止的市場沖殺并不見得能出業(yè)績，讓企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。快速消費品企業(yè)最難得的是不管別人干什么，搞什么花哨的動作，它都不為所動，堅定不移地堅持自己的既定方針，一步一步往前走，這樣的競爭對手最可怕。

最后，我想叮囑一些年輕人，了解消費者需求是企業(yè)成功營銷的前提條件，而不要把自己的喜好硬推給消費者。我得出的這個結論影響了我十幾年的營銷生涯，這都是實戰(zhàn)獲得的經驗。

對于企業(yè)市場推廣，每個人或者企業(yè)都有自己的見解和看法，有些企業(yè)追求花哨的做法，賣概念，希望一夜之間富起來。而我崇尚的是經過自己長期努力，讓品牌健康、茁壯成長。成功的軌跡比起成功的閃光點，前者更重要。