徐劍彬

摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、知識(shí)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使得世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的信息化時(shí)代。在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，更要制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而本文將著重分析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并提出相關(guān)的對(duì)策以供參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；對(duì)策

一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，它使得企業(yè)、組織團(tuán)體和個(gè)人之間的信息交換變得更加容易，而營(yíng)銷(xiāo)之中最重要、最本質(zhì)的便是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換，交易也就是無(wú)本之源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于成本的優(yōu)勢(shì)、覆蓋面的優(yōu)勢(shì)、更加高效的消費(fèi)者便捷性、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新技術(shù)帶給消費(fèi)者的新需求、多媒體跨時(shí)空的傳播性等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)下較為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其融合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的精華，充分參考了其他營(yíng)銷(xiāo)模式的理論是實(shí)踐基礎(chǔ)，真正本質(zhì)地反應(yīng)了挽留過(guò)經(jīng)濟(jì)的新內(nèi)涵和新特點(diǎn)。

二、 我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

根據(jù)2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。受訪中小企業(yè)中，使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為91.3%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開(kāi)展在線銷(xiāo)售、在線采購(gòu)的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的比例為23.0%。

根據(jù)報(bào)告的進(jìn)一步顯示，在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中，中小企業(yè)傾向于選擇電商平臺(tái)推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)、郵件等，而微博、論壇、SNS、視頻營(yíng)銷(xiāo)等也收到了一定程度的青睞。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平依然處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中存在諸如地區(qū)發(fā)展不平衡、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問(wèn)題。筆者結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)出最重要的問(wèn)題所在：

（1） 中小企業(yè)觀念落后、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，37%的中小企業(yè)建立公司網(wǎng)站僅僅是為了展示產(chǎn)品和顯示公司信息，使得網(wǎng)站成為擺設(shè)。僅有30%左右的中小企業(yè)有完善的即時(shí)通訊、電子支付等功能，而其中有將近40%的企業(yè)很少升級(jí)更新自己的網(wǎng)站。從數(shù)據(jù)不難看出，我國(guó)的大不部分中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給自己帶來(lái)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)對(duì)于自身的發(fā)展有重要的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施僅僅是停留在宣傳層面，而沒(méi)有上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

（2） 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺少技術(shù)人才

由于缺乏足夠的資金投入，大多數(shù)的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施的投入相對(duì)于較少，企業(yè)信息化、系統(tǒng)化不夠完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形同虛設(shè)，阻礙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在人才儲(chǔ)備方面，將近90%的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)人才，其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作主要由技術(shù)類(lèi)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才完成，而技術(shù)類(lèi)人才缺乏管理類(lèi)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才缺乏相關(guān)計(jì)算機(jī)知識(shí)使得企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作遇到壁壘。

（3） 中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

網(wǎng)站維護(hù)不夠健全、缺乏產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等，使得消費(fèi)者不能從企業(yè)網(wǎng)站得到有效信息。缺乏推廣手段，由于大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到官網(wǎng)流量的重要性，而放棄對(duì)自身網(wǎng)站的宣傳推廣，而相當(dāng)一部分企業(yè)是不愿意在這方面加大資金的投入。大部分企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，即使有相關(guān)的策略，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效沒(méi)有很好的評(píng)價(jià)指標(biāo)或者是過(guò)于單一，使得評(píng)價(jià)不符合事實(shí)情況。

三、 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)對(duì)策

（1） 更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)

企業(yè)要充分意識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給自身帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略略列入公司的戰(zhàn)略層面，加大這方面的資金投入、不要將企業(yè)的網(wǎng)站當(dāng)擺設(shè)，一勞永逸，而應(yīng)當(dāng)定期更新產(chǎn)品信息，將其定位為企業(yè)拉近與顧客距離的平臺(tái)，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)文化，塑造品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2） 重視企業(yè)信息化建設(shè)和人才儲(chǔ)備

注重企業(yè)的信息化構(gòu)建，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善網(wǎng)站的各項(xiàng)功能，挖掘消費(fèi)者的喜好和需求，充分運(yùn)用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布功能。加強(qiáng)企業(yè)人員培訓(xùn)和儲(chǔ)備，培養(yǎng)能夠融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的通才，組建專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售策劃團(tuán)隊(duì)，形成完善的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3） 整合優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)企業(yè)的自身情況合理采取有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，找到成本最低、效果最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)對(duì)企業(yè)各部門(mén)需求的認(rèn)知和調(diào)研，建立有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶(hù)做雙向溝通和交流，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

四、 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得高級(jí)階段。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的，我國(guó)的中小企業(yè)大多還沒(méi)有體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，只有發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：華南師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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