陳榮華

2009年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)就職典禮的當(dāng)天晚上，美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬身著驚艷的白色單肩長(zhǎng)裙，這件禮服捧紅了華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jason Wu。前不久，中國(guó)的Jason Wu在廣州本土服裝品牌“EXCEPTION例外”身上也上演了。中國(guó)第一夫人彭麗媛陪同習(xí)近平主席首次出訪俄羅斯，一身黑風(fēng)衣的裝扮立刻引起關(guān)注，馬可創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)師品牌“例外”一夜爆紅，成為搜索熱點(diǎn)，粉絲暴增。

這兩次著裝引發(fā)的熱點(diǎn) ，表面看來(lái)是“無(wú)心插柳柳成蔭”，背后卻隱藏著有趣的營(yíng)銷(xiāo)玄機(jī)。從理性到感性再到心智，洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，以Brand Power營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向成為這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，正所謂“占領(lǐng)消費(fèi)者心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)”。在品牌時(shí)代，消費(fèi)者的心智集中體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度上，而在選擇忠誠(chéng)于哪一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者難免逃脫從眾心理。

透過(guò)服裝品牌爆紅的案例不難發(fā)現(xiàn)名人效益能夠激發(fā)人們的從眾心理，使品牌影響力飆升。解密從眾心理的密碼，其根本無(wú)非是追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的品牌。品牌要想俘獲消費(fèi)者心智，就要透過(guò)可信服的人和事件傳達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)層面來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)就是品牌優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)。只說(shuō)不干，假把式；只干不說(shuō)，傻把式。而“說(shuō)”就是將品牌的優(yōu)勢(shì)充分地傳達(dá)。

首先，要傳達(dá)客觀的優(yōu)勢(shì)信息。隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇已被多數(shù)人認(rèn)可的大品牌，這種從眾心理的背后是對(duì)產(chǎn)品的信任和情感的認(rèn)同。不同發(fā)展階段的品牌有每個(gè)階段側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)模式，大品牌在優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。品牌要靈敏地把握自身的發(fā)展階段，并及時(shí)將最新的信息同步傳達(dá)給消費(fèi)者。這種信息的傳達(dá)不是自說(shuō)自話，而是需要客觀有信服力的數(shù)據(jù)來(lái)支撐。“全國(guó)每賣(mài)10罐涼茶有7罐是加多寶”，這一則廣告通過(guò)數(shù)據(jù)直觀地傳達(dá)加多寶在涼茶市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，很好地激發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，沒(méi)喝過(guò)加多寶的自然想嘗試一下，而購(gòu)買(mǎi)過(guò)加多寶的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫@種信息的強(qiáng)化而增強(qiáng)對(duì)加多寶品牌的忠誠(chéng)度。

在前不久，中國(guó)企業(yè)品牌研究中心2013年C-BPI研究成果發(fā)布，太陽(yáng)雨位居太陽(yáng)能熱水器行業(yè)第一品牌。得知相關(guān)信息后，我們也很驚喜，第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)給了太陽(yáng)雨一個(gè)明確的標(biāo)簽，對(duì)增強(qiáng)品牌力是很好的佐證。太陽(yáng)雨多年來(lái)一直保持銷(xiāo)量領(lǐng)先，我們也將強(qiáng)化“太陽(yáng)雨全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”這一事實(shí)，銷(xiāo)量的領(lǐng)先代表多數(shù)消費(fèi)者的信任和選擇，而在全球的范圍則更多地體現(xiàn)了品牌的高度。精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，方能引導(dǎo)消費(fèi)者的心智。

其次，建立主觀的優(yōu)勢(shì)心態(tài)。主觀的優(yōu)勢(shì)心態(tài)要建立在客觀優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，空有樂(lè)觀的心態(tài)，無(wú)異于阿Q精神。優(yōu)勢(shì)心態(tài)不僅是一種自信，更是對(duì)自身的高標(biāo)準(zhǔn)要求。羅杰·羅爾斯是美國(guó)紐約州歷史上第一位黑人州長(zhǎng)，他從貧民窟走向政壇的華麗轉(zhuǎn)變正是因?yàn)槠枴けＡ_校長(zhǎng)的一句話：“我看你修長(zhǎng)的小拇指就知道，將來(lái)你是紐約州的州長(zhǎng)。”在同樣的能力前提下，積極的心態(tài)所引爆的潛能是無(wú)可估量的?；貞浧鹱约寒厴I(yè)后加入海爾，我心里是非常自豪的，因?yàn)樽约捍淼氖切袠I(yè)第一品牌，自然會(huì)有一種認(rèn)同感和使命感，這種心態(tài)會(huì)激勵(lì)自己在市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)品牌做得更好。

優(yōu)勢(shì)心態(tài)對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，很多時(shí)候，我們并不是能力不足，而是缺乏優(yōu)勢(shì)的心態(tài)，消極的心態(tài)反而會(huì)阻礙自己能力的發(fā)掘。因此，我一直對(duì)太陽(yáng)雨的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)士灌輸這樣的觀念：你在哪里，太陽(yáng)雨就在哪里。營(yíng)銷(xiāo)人是品牌形象的活載體，在推介產(chǎn)品或進(jìn)行商務(wù)洽談時(shí)，要以專(zhuān)業(yè)的視角解讀顧客需求，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的介紹讓顧客感知品牌的專(zhuān)業(yè)與優(yōu)越，從而引導(dǎo)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任，形成對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，同樣要建立優(yōu)勢(shì)心態(tài)。目前太陽(yáng)雨共擁有兩萬(wàn)家左右的一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，每一個(gè)店面都代表了太陽(yáng)雨在終端的形象，在對(duì)店面經(jīng)營(yíng)的投入上要以第一品牌的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，既要金玉其外，也要精華其中。終端店面的管理和經(jīng)營(yíng)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，以優(yōu)勢(shì)的心態(tài)去管理店面是傳遞品牌形象的關(guān)鍵。

丹麥哲學(xué)家齊克果曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。你的心態(tài)決定誰(shuí)是坐騎，誰(shuí)是騎師。”優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心是提升品牌的Brand Power，以優(yōu)勢(shì)的眼界打造品牌，以優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)踐行品牌，以優(yōu)勢(shì)的心態(tài)承載品牌，解密消費(fèi)者的心智密碼，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。