王落存

摘要：十六大以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十年快速增長(zhǎng)，成為歷史上增長(zhǎng)最快的時(shí)期。黨的“十八大”又明確提出了到2020年我國(guó)要實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻一番的目標(biāo)，這為商業(yè)銀行加快個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐提供了機(jī)遇。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景廣闊，業(yè)務(wù)范圍廣泛，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定，是現(xiàn)在乃至未來(lái)各商業(yè)銀行的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)目前我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)如何加快發(fā)展商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出可操作性的建議，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)；需求狀況；對(duì)策

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)又稱為“個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)”、“對(duì)私金融服務(wù)”、“家庭金融”和“家庭理財(cái)”等，是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)商業(yè)銀行中最早開(kāi)始個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的是中信銀行廣州分行于1996年推出的私人銀行部，其后的商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)如雨后春筍噴發(fā)，特別是2005年后，發(fā)展速度極其迅猛。截止2011年，共有102家商業(yè)銀行發(fā)行銀行理財(cái)產(chǎn)品22441款，發(fā)行規(guī)模超過(guò)了16.99萬(wàn)億元；而在2005年，僅有10家商業(yè)銀行發(fā)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品593款，發(fā)行規(guī)模僅2000億元，五年間分別增長(zhǎng)了38倍、85倍?？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)前銀行理財(cái)產(chǎn)品的興起和迅速壯大，是中國(guó)利率市場(chǎng)化穩(wěn)步推進(jìn)、貨幣信貸政策總體偏緊、流動(dòng)性監(jiān)管趨嚴(yán)等條件下，商業(yè)銀行順應(yīng)融資多元化和客戶資產(chǎn)管理需求而進(jìn)行的一種創(chuàng)新行為。銀行理財(cái)產(chǎn)品一般而言，預(yù)期收益率相較存款更高、投資風(fēng)險(xiǎn)相較股市更小，可以說(shuō)補(bǔ)充了低收益低風(fēng)險(xiǎn)的銀行存款和高收益高風(fēng)險(xiǎn)的股票投資之間的投資工具譜系的部分空白，因而具有廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)；而且投資門檻較低，自然成為不少銀行客戶投資者進(jìn)行資產(chǎn)管理的重要選擇之一。

目前在英、美、新加坡等國(guó)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)幾乎深入到每一個(gè)家庭，其業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上；而國(guó)內(nèi)銀行盡管近年來(lái)理財(cái)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但在中間業(yè)務(wù)收入中占比仍然較低，平均為8%左右，具有很大發(fā)展空間。

二、我國(guó)居民個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的需求狀況

1、產(chǎn)品需求需差異化。隨著人們生活水平的不斷提高以及生產(chǎn)方式的科技化，個(gè)人可支配收入不斷增長(zhǎng)，但在物價(jià)飛漲的情況下，人們對(duì)個(gè)人資產(chǎn)的保值和增值需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)家經(jīng)濟(jì)景氣預(yù)測(cè)中心公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，約有70%的居民希望自己的金融消費(fèi)有個(gè)好的理財(cái)顧問(wèn)。此外，我國(guó)住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革也激發(fā)了居民的理財(cái)需求。特別是2008年金融危機(jī)后，股市行情的持續(xù)低落、通貨膨脹、房地產(chǎn)調(diào)控等，使個(gè)人已不滿足于原來(lái)的投資渠道，急需找到其他合理的投資理財(cái)方式和渠道，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，而個(gè)人的金融知識(shí)及理財(cái)技能普遍缺乏。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品中不乏有保險(xiǎn)、股票、基金等產(chǎn)品，還有層出不窮的系列短、中、長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品，但各商業(yè)銀行推出的這些產(chǎn)品收益率、附加增值等大同小異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足個(gè)人日益增長(zhǎng)的需求。

2、服務(wù)需求需特色化。與以往存取款業(yè)務(wù)需要到各銀行網(wǎng)點(diǎn)去不同，人們希望銀行提供的服務(wù)更貼近自己、更多樣化。一是希望提供“一站式”、一對(duì)一、面對(duì)面的服務(wù)，客戶經(jīng)理能根據(jù)客戶的不同金融需求和資產(chǎn)狀況，迅速量身制定理財(cái)方案，幫助或代理客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值。二是辦理業(yè)務(wù)時(shí)希望足不出戶，力求電話銀行、網(wǎng)上銀行能提供更加方便快捷、準(zhǔn)確周到的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。三是希望多舉辦高端的理財(cái)沙龍講座，在銀行為客戶提供資產(chǎn)保值和增值的階段，客戶個(gè)人也從中學(xué)到金融理財(cái)知識(shí)，學(xué)會(huì)分析理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)。四是希望提供個(gè)人理財(cái)之外的個(gè)性化服務(wù)，比如專車接送、代為接送小孩、旅游資訊等有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服務(wù)需求。

三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)。目前我國(guó)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的理財(cái)產(chǎn)品形式單一、整體技術(shù)含量較低，理財(cái)產(chǎn)品大都集中在個(gè)人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品上，沒(méi)有體現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，大多是預(yù)先由總行設(shè)計(jì)、分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售，而不是根據(jù)客戶的特征進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，淡化了產(chǎn)品功能，沒(méi)有貼近客戶，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)能重點(diǎn)細(xì)分客戶年齡、家庭生命周期、價(jià)值取向、生活方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品的差異化和特色化嚴(yán)重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足不同客戶的個(gè)性化需求。此外，大多數(shù)銀行都遵循“二八定律”，希望20%的客戶能創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，因而提高個(gè)人理財(cái)服務(wù)門檻，致使一些大眾化人群被擋在了理財(cái)中心門外，沒(méi)有分享到理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)值大大縮水。

2、理財(cái)專業(yè)人才匱乏。理財(cái)?shù)淖罱K目的是達(dá)到增值最高化，理財(cái)業(yè)務(wù)不但要求理財(cái)人員熟悉產(chǎn)品的性能、辦理程序、適合的人群等，還需幫客戶進(jìn)行住房規(guī)劃、教育規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理、稅務(wù)籌劃、退休規(guī)劃、遺產(chǎn)規(guī)劃，并要求其具有良好的人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。目前，商業(yè)銀行的理財(cái)人員多為社交能力比較強(qiáng)的人員，他們大多是原來(lái)從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，除了會(huì)游說(shuō)客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品外，未能真正為客戶理財(cái)增值規(guī)劃、預(yù)期、效果提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

3、產(chǎn)品營(yíng)銷能力欠缺。營(yíng)銷能力欠缺是大多數(shù)銀行的通病，每個(gè)理財(cái)產(chǎn)品在消耗大量人力、物力、財(cái)力后，卻只能在小范圍內(nèi)被推廣和使用，沒(méi)有形成自己的品牌。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌建設(shè)還存在以下問(wèn)題：首先，品牌同化現(xiàn)象嚴(yán)重，各家商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌大同小異，只是名字上的差異而已，沒(méi)有真正體現(xiàn)各銀行的整體形象；其次，不注重品牌營(yíng)銷，各銀行基本上處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”狀況，營(yíng)銷理念落后、營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單、品牌推廣不足，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度較差；最后，品牌忠誠(chéng)度不高，客戶對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)品牌沒(méi)有形成依賴，容易造成客戶流失，影響品牌推廣。

4、理財(cái)服務(wù)理念落后。首先，商業(yè)銀行著重考核理財(cái)產(chǎn)品出售的數(shù)量，銷售人員容易因夸大收益而隱藏風(fēng)險(xiǎn)，或以個(gè)別已產(chǎn)生高收益的產(chǎn)品概全所有產(chǎn)品為高收益率，干擾客戶的理性判斷。其次，由于個(gè)人理財(cái)?shù)膫€(gè)性化特性不足，真正為客戶分析理財(cái)收益、匹配理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)就被淡化，理財(cái)產(chǎn)品的使用人群被局限在親戚朋友的介紹范圍。

四、推進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策

1、創(chuàng)新理財(cái)業(yè)務(wù)品種。銀行必須注重理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，擁有自己的核心品牌，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大力搶占個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)。

一是從簡(jiǎn)單的理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。比如中信銀行的“中信理財(cái)工作室”、建設(shè)銀行的“財(cái)富管理中心”、工商銀行的“個(gè)人理財(cái)工作室”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙金融超市”、招商銀行的“金葵花理財(cái)工作室”等，他們不單是提供一個(gè)物理場(chǎng)地辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和十分有限的托收代理業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)理財(cái)概念，更多的是為客戶提供全方位、專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶需求，進(jìn)行個(gè)人及整個(gè)家庭的財(cái)務(wù)規(guī)劃、日常事務(wù)的管家式財(cái)富管理。

二是從單一的理財(cái)產(chǎn)品向多樣化的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變。各商業(yè)銀行全方位與證券公司、基金管理公司、保險(xiǎn)公司、信托投資公司、外匯中心等非銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)接，能夠?yàn)榭蛻籼峁┳C券、基金、保險(xiǎn)、信托、外匯買賣等綜合金融服務(wù)；還可以拓寬券商、保險(xiǎn)等渠道銷售銀行理財(cái)產(chǎn)品；2013年3月4日，宏源證券開(kāi)始銷售光大銀行理財(cái)產(chǎn)品，這是第一起銀行理財(cái)產(chǎn)品通過(guò)券商渠道銷售的案例。

三是建立創(chuàng)新保護(hù)和保密機(jī)制，保護(hù)自己的創(chuàng)新成果，不至于某一款產(chǎn)品剛一面世，就被其他銀行紛紛效仿。

2、細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是商業(yè)銀行贏得理財(cái)業(yè)務(wù)商機(jī)的重要法寶。市場(chǎng)細(xì)分不僅僅是依據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模區(qū)分中低端、高端客戶，而且可以綜合考慮客戶所處的地理位置、個(gè)人特征、社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素，將個(gè)人金融市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)。由于在單身期、家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段，個(gè)人理財(cái)需求差異較大，銀行客戶經(jīng)理應(yīng)依據(jù)客戶的年齡層次、收入水平、存款流量、承受風(fēng)險(xiǎn)的能力和對(duì)銀行的價(jià)值貢獻(xiàn)度進(jìn)行客戶細(xì)分，從而有差別、有選擇性地進(jìn)行個(gè)性化金融產(chǎn)品營(yíng)銷和客戶服務(wù)，從同質(zhì)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。個(gè)人理財(cái)?shù)木韬椭饕较蚓褪莻€(gè)性化服務(wù)。任何理財(cái)產(chǎn)品不是銀行推廣了客戶才使用，而是客戶需要了銀行才開(kāi)發(fā)，所以銀行要以客戶需求為中心進(jìn)行研發(fā)。

3、提高產(chǎn)品營(yíng)銷效果。提高營(yíng)銷效果是商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品穩(wěn)居市場(chǎng)的基礎(chǔ)，銀行要乘勢(shì)大力做好理財(cái)品牌的宣傳營(yíng)銷工作，擴(kuò)大知名度。成功的理財(cái)品牌，不僅會(huì)在客戶中樹(shù)立良好的形象和聲譽(yù)，更會(huì)大大提高品牌的附加值和銀行的商譽(yù)。要打造品牌，必須從強(qiáng)化理財(cái)品牌的文化內(nèi)涵以及建立合理的理財(cái)品牌結(jié)構(gòu)入手。一是印發(fā)宣傳單。理財(cái)產(chǎn)品的宣傳單應(yīng)該隨著該理財(cái)產(chǎn)品的面世而面世，宣傳單要設(shè)計(jì)新穎，內(nèi)容要涵蓋產(chǎn)品的名稱、特色、適合人群、辦理?xiàng)l件、辦理程序、安全性、計(jì)算方式等。二是廣告宣傳。如電視廣告、車身廣告、路牌廣告、報(bào)刊、網(wǎng)頁(yè)廣告、海報(bào)、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的櫥窗展架。三是組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)在重要交通要道、大社區(qū)、大型活動(dòng)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。 4、培養(yǎng)理財(cái)專業(yè)人才。建立高素質(zhì)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)是理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的保障，也是各銀行樹(shù)立自身品牌的途徑。第一是大量引進(jìn)在理財(cái)分析、業(yè)務(wù)辦理、社交能力方面都處于優(yōu)勢(shì)的高級(jí)人才；第二是加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)常組織業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、金融專業(yè)知識(shí)考試、宏觀經(jīng)濟(jì)分析講座等，并有意識(shí)地讓理財(cái)人員進(jìn)行有針對(duì)性、多崗位交流；第三是加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的橫向交流，使理財(cái)人員熟練掌握各類投資知識(shí)；第四是改變理財(cái)人員的考核機(jī)制，將理財(cái)量和質(zhì)掛起鉤來(lái)。

5、實(shí)現(xiàn)立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)已由原來(lái)單一的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道向網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，迎合了個(gè)人理財(cái)客戶的需求。今后，客戶對(duì)銀行服務(wù)渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發(fā)展，個(gè)人理財(cái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)是以物理網(wǎng)點(diǎn)為依托、以電子銀行服務(wù)為擴(kuò)展的隨時(shí)隨地可進(jìn)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的全國(guó)乃至全球化的立體網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)銀行要進(jìn)一步整合自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)，拓展服務(wù)的深度和廣度，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，擴(kuò)展服務(wù)范圍，增加服務(wù)種類，并通過(guò)優(yōu)化服務(wù)界面、提高服務(wù)設(shè)施運(yùn)行的穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，向個(gè)人客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。

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