王蕾

民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)
——從消費(fèi)主義到中國(guó)現(xiàn)代性想象

王蕾

以民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)為研究對(duì)象，對(duì)月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展史進(jìn)行梳理，并從其內(nèi)容嬗變、畫(huà)中人物與商品的關(guān)系和推銷(xiāo)理念等角度進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)民國(guó)時(shí)期月份牌廣告畫(huà)融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文明，展現(xiàn)了前資本主義時(shí)期中國(guó)社會(huì)東西方文化沖突、觀念的碰撞、思想的互滲及多種價(jià)值觀并行的狀貌。它不僅推銷(xiāo)了一種現(xiàn)代消費(fèi)主義理念，而且比較清晰地勾勒出了20世紀(jì)初期中國(guó)社會(huì)關(guān)于中國(guó)現(xiàn)代性想象的圖景。

月份牌廣告畫(huà)；消費(fèi)主義；中國(guó)現(xiàn)代性想象

中國(guó)近代大眾傳媒業(yè)于晚清時(shí)期萌芽，民國(guó)初年趨于成熟。其成熟的標(biāo)志之一便是大眾傳媒扭轉(zhuǎn)了受眾以往文字閱讀的習(xí)慣，培養(yǎng)了受眾的視覺(jué)趣味，塑造了其圖像閱讀習(xí)慣，從而造就了新一代讀圖的受眾。讀圖體例的啟用，令近代大眾傳媒業(yè)如虎添翼，使媒體傳播滲透交織于社會(huì)生活的每個(gè)角落。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一種新型的圖片廣告宣傳方式——“月份牌廣告畫(huà)”出現(xiàn)于上海并流行開(kāi)來(lái)。

一、月份牌廣告畫(huà)誕生的社會(huì)背景

1843年，上海開(kāi)埠，1868年時(shí)西洋百貨等已頗受上海市民歡迎。[1]256至20世紀(jì)初，隨著中國(guó)民族工商業(yè)的發(fā)展、國(guó)際資本的涌入，作為中國(guó)最大的港口和通商口岸，上海的商品消費(fèi)與商業(yè)廣告極為繁榮，被譽(yù)為“東方的巴黎”。高度發(fā)達(dá)的都市商業(yè)、相對(duì)寬松的政治環(huán)境和初步繁榮的市民社會(huì)催生了上海獨(dú)特的現(xiàn)代都市文化——海派文化，其顯著特征表現(xiàn)為商業(yè)性和市民性。在這種文化氛圍中，人們視野開(kāi)闊，社會(huì)觀念開(kāi)放而包容，能容納多元和異質(zhì)的思想、文化及風(fēng)尚。到20世紀(jì)30年代，上海已成為一個(gè)繁華的國(guó)際大都市，一個(gè)充塞著現(xiàn)代交通工具、時(shí)興娛樂(lè)場(chǎng)所、新潮時(shí)裝家居和時(shí)髦生活方式的摩登都市。這一切喻示著西方文明的進(jìn)入，記錄著中國(guó)的現(xiàn)代性進(jìn)程。

這種社會(huì)文化形態(tài)的形成和商業(yè)文化的崛起無(wú)疑為現(xiàn)代商業(yè)廣告的滋生和繁榮提供了豐厚的土壤，一種最重要的商業(yè)廣告形式——月份牌廣告也正是在此期間誕生、成長(zhǎng)，并于20世紀(jì)20—30年代蔚然成風(fēng)。月份牌本是一種表示節(jié)氣、月歷表牌的專有名詞，在中國(guó)出現(xiàn)較早，如桃花塢曾出版流行過(guò)一種中間為畫(huà)，兩邊有年份、月歷、日歷節(jié)氣的年畫(huà)就是其中的一種。初時(shí)的月份牌僅供百姓查看年月日歷所用，具有單純的實(shí)用性，畫(huà)面題材多種多樣，從歷史掌故、戲曲人物、吉祥年畫(huà)到民間傳說(shuō)不一而足。但以月份牌具體指代一種以廣告宣傳商業(yè)產(chǎn)品為目的的大眾傳播媒介作品，則是19世紀(jì)末至20世紀(jì)初的事。

月份牌廣告畫(huà)是舊上海特定時(shí)期的產(chǎn)物，它誕生于東西方文化碰撞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的中西摻雜時(shí)代。雖然它存世的時(shí)間并不太長(zhǎng)，但它依托于當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景而生存、發(fā)展和消亡，因此月份牌廣告畫(huà)蘊(yùn)含著豐富的文化、歷史內(nèi)涵。同時(shí)，它作為一種新型的圖像大眾傳播媒介，具有一定的藝術(shù)價(jià)值。

二、歷史發(fā)展：從西洋到本土

發(fā)源于舊上海的月份牌廣告畫(huà)，最早可追溯到19世紀(jì)末。那時(shí)，一些外國(guó)駐華洋行和公司如英美煙草、藥物、化妝品、織物和石油公司等，開(kāi)始出售或贈(zèng)送印有產(chǎn)品宣傳的歐洲油畫(huà)、風(fēng)景畫(huà)和西洋美女等內(nèi)容的精美畫(huà)片。早期，這些隨洋貨傳入中國(guó)的西洋商品廣告畫(huà)由于東西方文化、審美觀念上的差異，廣告畫(huà)遭遇了“水土不服”，產(chǎn)品促銷(xiāo)的效果并不好，于是精明的商家開(kāi)始考慮將這種西洋廣告畫(huà)進(jìn)行“本土化”的改造。由于中國(guó)民間從宋代起就有掛年畫(huà)的習(xí)俗，商家就在廣告畫(huà)面的下方印上日歷，邊角寫(xiě)上產(chǎn)品的名稱特色、精美的廣告語(yǔ)、商標(biāo)標(biāo)志、廠家地址，使之既是商業(yè)廣告畫(huà)，同時(shí)又是實(shí)用的日歷年畫(huà)，俗稱“月份牌”廣告畫(huà)，這一形式很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

據(jù)史料記載，最早有據(jù)可查的月份牌廣告畫(huà)信息創(chuàng)于1876年。該年1月3日，上海棋盤(pán)街海利號(hào)在1884年《字林滬報(bào)》上刊登了“出售華英合璧月份牌”的廣告，這時(shí)的月份牌廣告畫(huà)是用以出售的。[2]

后來(lái)，許多商家為了更有力地進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的宣傳，作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始將月份牌廣告畫(huà)贈(zèng)送給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。如1886年《申報(bào)》刊登了“分送月份牌”的廣告：“本館年例新正初印就中西月份牌，隨報(bào)分送。明年之月份牌現(xiàn)已遣工鐫制，四周之人物、花卉均報(bào)玲瓏工細(xì)，中用紅綠字以分界限并以外洋潔白堅(jiān)細(xì)紙張，印成愈覺(jué)鮮艷奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫(huà)壁頗足飾觀?！却瞬悸?。申報(bào)館主人啟?！痹俦热?，印于光緒二十二年（1896年）的《滬景開(kāi)彩圖》，畫(huà)面由鴻福來(lái)票行門(mén)前、福州路一帶商業(yè)的繁忙景象、上海一些景象和建筑物構(gòu)成，下方有一行記述文字明確該畫(huà)為贈(zèng)送彩民的月份牌：“上海四馬路鴻福來(lái)呂宋大票行定制，滬景開(kāi)采圖，中西月份牌，隨票附送，不取分文，并附送彩票為記?！盵3]當(dāng)時(shí)，贈(zèng)送月份牌已形成一種風(fēng)尚，特別是銷(xiāo)售呂宋彩票的“鴻福來(lái)”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年內(nèi)兌洋”的廣告，吸引了許多彩民，使彩票銷(xiāo)路甚暢。[4]24

民國(guó)初年，月份牌廣告畫(huà)因其新穎醒目的視覺(jué)效果、精美艷麗的彩色印刷和對(duì)社會(huì)生活變遷的忠實(shí)記錄日益受到百姓的喜愛(ài)，從而達(dá)到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，由此引發(fā)中外商家的格外青睞而越來(lái)越流行。除了在發(fā)源地上海有著極大的發(fā)行量，月份牌廣告畫(huà)的流行還延伸到哈爾濱、山東、廣州和香港等全國(guó)諸大城市?！睹駠?guó)藝術(shù)》一書(shū)如是描述當(dāng)時(shí)的廣告畫(huà)：“大商場(chǎng)都實(shí)行‘購(gòu)物一元，獲贈(zèng)香艷廣告一張，多購(gòu)多贈(zèng)’的招徠辦法。……20世紀(jì)20—30年代，中外各路大資本家都是對(duì)月份牌給予了極大的支持和投入?！盵2]據(jù)《良友畫(huà)報(bào)》報(bào)道，僅著名的月份牌畫(huà)家謝之光一人創(chuàng)作的月份牌，當(dāng)時(shí)每年都要發(fā)行十幾萬(wàn)張，風(fēng)靡全國(guó)，占據(jù)了龐大的市場(chǎng)，創(chuàng)造了輝煌繁盛的局面。[4]35

1914年，月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展達(dá)到一個(gè)全新的水平，其標(biāo)志是杭州畫(huà)家鄭曼陀發(fā)明了一種特殊技法的“擦筆水彩畫(huà)月份牌”。鄭曼陀是月份牌廣告畫(huà)設(shè)計(jì)師，他不僅擅長(zhǎng)工筆人物畫(huà)和西洋水彩畫(huà)，而且掌握了擦炭畫(huà)照相技法，他“創(chuàng)造性地運(yùn)用羊毫筆蘸炭精粉擦出素描形象，再以暈染水彩的方法表現(xiàn)時(shí)裝淑女，以此達(dá)到人物膚色柔和的墨韻，由此開(kāi)月份牌畫(huà)一代新風(fēng)。”[5]132這種“時(shí)裝淑女圖”成了最具代表性的月份牌廣告畫(huà)，而敏感的觀眾和收藏者甚而會(huì)感到“曼陀畫(huà)里的人，眼睛會(huì)跟人走”。[6]92然而，盡管月份牌廣告畫(huà)作為流行文化曾一度輝煌，范圍波及中國(guó)諸多大城市，但它終究脫離不了社會(huì)大環(huán)境的生存土壤，這注定了它生命的短暫。在1937年上海淪為“孤島”之后，月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展走入低谷，不僅出版了很多海盜、色情和恐怖的作品，而且由于戰(zhàn)火連綿，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，海外銷(xiāo)路斷絕，使月份牌廣告畫(huà)的出版、發(fā)行也幾乎陷入停頓。抗戰(zhàn)勝利后，盡管有所恢復(fù)，但由于當(dāng)時(shí)彩印畫(huà)片業(yè)粗制濫造、抄襲之風(fēng)盛行，內(nèi)容日趨頹廢，月份牌廣告畫(huà)終于江河日下。到上海解放前夕，月份牌廣告畫(huà)的出版幾乎已了無(wú)蹤影。[7]

三、內(nèi)容嬗變：從傳統(tǒng)仕女到摩登女郎

月份牌廣告畫(huà)在形式上被“中國(guó)化”的同時(shí)，商家們又對(duì)圖畫(huà)內(nèi)容進(jìn)行不斷地變換和嘗試，先后用傳統(tǒng)山水畫(huà)、圣賢人物和吉祥年畫(huà)置換了歐洲風(fēng)景和西洋美女，最終，中國(guó)美女成了月份牌廣告畫(huà)中永恒的經(jīng)典主角。大約從民國(guó)元年開(kāi)始，上海工商界的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，月份牌的題材越發(fā)單一，絕大多數(shù)以時(shí)裝美女為核心，并逐漸確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市場(chǎng)景的定位。[8]那時(shí)幾乎十之八九的月份牌廣告畫(huà)均以年輕漂亮的女性為主題，由此，月份牌廣告畫(huà)被老百姓稱為“美人圖”?？v觀歷年月份牌廣告畫(huà)中千姿百態(tài)的美女，也許是受地域文化影響，入畫(huà)美人大都兼具江南女子的形貌與氣質(zhì)：面若桃花、窈窕婀娜、溫柔嫵媚，集中了男人對(duì)女人的全部想象。細(xì)細(xì)品味之后卻發(fā)現(xiàn)，月份牌女郎形象隨時(shí)代變遷也在悄然嬗變：從傳統(tǒng)仕女到清雅女學(xué)生，再到摩登女郎，即從古典傳統(tǒng)女子逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代都市麗人。

19世紀(jì)末的中國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩不安，隨著西方先進(jìn)思想和物質(zhì)文明的進(jìn)入，形成了中西摻雜、新舊文化碰撞的混亂局面。早期的月份牌女郎多為古典美女——傳統(tǒng)仕女圖。設(shè)計(jì)師周慕橋以傳統(tǒng)工筆技法參用西洋畫(huà)法，將西畫(huà)造型、透視、色彩等技法揉入中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)題材中繪制而成，視覺(jué)效果極佳，得到了廣大受眾的認(rèn)同和喜愛(ài)。周慕橋的代表作主要有《瀟湘館悲題五美吟》等古裝仕女，及《游園》等系列民初“元寶領(lǐng)”美人廣告畫(huà)。這一時(shí)期的月份牌畫(huà)大多帶有清代“小腰秀頸”的柔弱病態(tài)之美，甚或具備宋明時(shí)代的柔美嬌羞之風(fēng)，其著裝以清末衫襖裙裝為主，背景多為中國(guó)傳統(tǒng)式的亭臺(tái)樓閣，整個(gè)畫(huà)面既傳統(tǒng)而含蓄，但美女們已于古典之中流露出現(xiàn)代氣息。

民國(guó)初年，受西方“天賦人權(quán)”等資產(chǎn)階級(jí)思想的影響，上海開(kāi)女學(xué)，提倡女性解放，社會(huì)上出現(xiàn)了一批獨(dú)立自主的“新女性”。她們受過(guò)教育，追逐時(shí)髦風(fēng)氣，崇尚休閑，享受生活，開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)社會(huì)的角色，向都市女性的角色轉(zhuǎn)化，讀書(shū)及體育運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚。由此，月份牌廣告畫(huà)被注入了新的活力，由鄭曼陀開(kāi)創(chuàng)的現(xiàn)代美女月份牌廣告畫(huà)應(yīng)運(yùn)而生。在繪畫(huà)上他采用了擦筆水彩技法，更能表現(xiàn)女性豐腴、秀媚的柔潤(rùn)肌膚，使畫(huà)中美人更為精致細(xì)膩，“皓腕凝霜雪”，似出水芙蓉，栩栩如生，同時(shí)又能保持工筆畫(huà)仕女造型的神韻。這一時(shí)期月份牌畫(huà)女郎多為裝束素雅的知識(shí)女性，以女學(xué)生為多，展現(xiàn)出她們溫潤(rùn)婉秀的內(nèi)涵和清雅的書(shū)卷氣。她們的著裝已然換成了清一色的新式旗袍，畫(huà)中背景也變?yōu)榛▓@湖畔、風(fēng)景名勝，或者跑馬場(chǎng)、游泳池或網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。畫(huà)面中女子以往那種謙恭、卑微的表情被自信與驕傲所替代，溫婉的微笑展露著新女性的生氣和健康的美，她們不再遵循傳統(tǒng)禮法，而追求自我價(jià)值、享受個(gè)人生命。如鄭曼陀的一幅布料批發(fā)零售廣告畫(huà)（見(jiàn)圖1）：一位女郎側(cè)身坐在太湖石上，柳眉細(xì)眼，櫻桃小口，顧影流盼，一副柔弱的清雅模樣。她額前劉海披垂的發(fā)式，白色絲質(zhì)圍巾，還有左腕上的手表，都暗示了她的女學(xué)生身份。這是20世紀(jì)20年代典型的月份牌女郎，嫻靜素雅，其外表的現(xiàn)代與內(nèi)在的傳統(tǒng)美德相得益彰，這種理想女性形象所折射的正是當(dāng)時(shí)中國(guó)普通市民階層略為保守的文化心態(tài)。這種有別于周慕橋筆下千人一面的“文明美人”形象令人耳目一新，一時(shí)為許多月份牌畫(huà)家競(jìng)相效仿。[2]

圖1 布料批發(fā)零售廣告

圖2 香煙廣告

20世紀(jì)30年代，中國(guó)的現(xiàn)代性從對(duì)民族國(guó)家的想象嬗變?yōu)閷?duì)都市文化和現(xiàn)代生活的想象，西方消費(fèi)文化日漸興盛于上海。此時(shí)，繼鄭曼陀之后，月份牌廣告畫(huà)壇新的領(lǐng)軍人物杭稚英將月份牌女郎變身為裝扮入時(shí)、洋味十足的“摩登女郎”：時(shí)髦艷麗、修長(zhǎng)豐腴、風(fēng)情萬(wàn)種，婀娜的身段中盡現(xiàn)嫵媚嬌情，充滿了誘惑，不免令人心動(dòng)。廣告畫(huà)多選取現(xiàn)代城市生活為背景，畫(huà)中美女燙著時(shí)新卷發(fā)，穿高跟鞋，著新潮的西式洋裝或高開(kāi)叉旗袍，置身于豪華摩登的家居布置中，或抽煙，或彈琴，或運(yùn)動(dòng)，或跳交誼舞等等。畫(huà)面中盡現(xiàn)水晶吊燈、掛鐘、壁爐、西式家具、地毯等一干表現(xiàn)當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)生活品位的物件。這種頗具吸引力和誘惑力的“摩登女郎”形象很快成為20世紀(jì)30至40年代風(fēng)靡一時(shí)的月份牌廣告畫(huà)題材。如圖2的香煙廣告畫(huà)，畫(huà)中兩位娥眉淡掃、鳳眼櫻唇的美麗女子燙卷發(fā)，梳新潮發(fā)型，著高開(kāi)叉旗袍，穿高跟鞋，正進(jìn)行著一項(xiàng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)——打高爾夫球。這幅廣告畫(huà)除了宣傳商品外，還刻意渲染舊上海富奢階層的生活品味和生活方式，向受眾推銷(xiāo)一種身份意識(shí)與文化觀念，塑造“中產(chǎn)崇拜”的情結(jié)，培養(yǎng)了受眾的“中產(chǎn)品味”，體現(xiàn)了它的消費(fèi)主義本質(zhì)。

然而，即使在最盛行的年代，月份牌廣告畫(huà)顯然還受中國(guó)傳統(tǒng)觀念的局限，比如除了表現(xiàn)家庭氣氛的畫(huà)面以外，很少看到一對(duì)男女同時(shí)出現(xiàn)在同一畫(huà)面的廣告中，這說(shuō)明當(dāng)時(shí)中國(guó)的現(xiàn)代性并未與傳統(tǒng)生活觀念絕對(duì)決裂，女性在保守與開(kāi)放之間掙扎、在家庭與社會(huì)之間徘徊、在順從與反叛之間猶豫，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間游走。

四、人物與商品的關(guān)系：從點(diǎn)綴到推銷(xiāo)

早期月份牌廣告畫(huà)中的美女常常與被廣告的商品及其性能毫不相關(guān)，如在香煙、牙粉、藥品、蚊香、肥料等類(lèi)月份牌廣告畫(huà)中，美女只是一種“點(diǎn)綴”，一種商家招徠客戶的視覺(jué)景觀。如圖3的化肥廣告“鉀肥致富”：畫(huà)面正中端坐一位嫵媚的時(shí)尚美女，其著裝、姿態(tài)與意欲推銷(xiāo)的化肥并無(wú)任何聯(lián)系，僅在圖片左邊配有兩袋化肥，背景中展現(xiàn)一位農(nóng)民在田間施肥的場(chǎng)景。再如圖4的開(kāi)朗電池廣告，畫(huà)中女子衣著華麗、面部俊秀，坐在一間典雅的西式風(fēng)格房間里，女子既未使用電池，也沒(méi)有任何電池的圖片出現(xiàn)，只是畫(huà)面之外的天頭、地角印有電池的經(jīng)銷(xiāo)公司和推銷(xiāo)廣告。畫(huà)中美女顯然與被推銷(xiāo)的商品沒(méi)有關(guān)系，僅僅起到吸引受眾注意力的作用。

圖3 “鉀肥致富”化肥廣告

圖4 開(kāi)朗電池廣告

月份牌廣告畫(huà)發(fā)展?jié)u具規(guī)模后，畫(huà)中的各類(lèi)美女開(kāi)始以商品消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，成為產(chǎn)品宣傳的載體。如在亞力牌強(qiáng)力殺蟲(chóng)藥水廣告中，一個(gè)女子手持藥瓶面帶微笑，蚊子紛紛落地，生動(dòng)地表現(xiàn)了藥水的神奇功效。又如“上海啤酒”的廣告畫(huà)（見(jiàn)圖5），畫(huà)中裝扮時(shí)尚的女子面露微笑，手持一杯冒著白沫的新鮮啤酒，似乎向受眾介紹上海啤酒“色清及色深，滋補(bǔ)提神，老幼皆宜”，該品牌的標(biāo)志異常顯眼，其廣告效果自不必說(shuō)。再看仙女牌香煙廣告（見(jiàn)圖6），圖中燙發(fā)女子手夾一支點(diǎn)燃的香煙，滿臉享受地沉醉在裊裊云繞的煙霧中，她以該品牌香煙消費(fèi)者的身份向受眾推銷(xiāo)著“仙女牌”香煙。

圖5 “上海啤酒”廣告

圖6 仙女牌香煙廣告

月份牌廣告畫(huà)發(fā)展至成熟后，畫(huà)中美女已與廣告產(chǎn)品融為一體，人物、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)已然運(yùn)用嫻熟，月份牌女郎都市化與商品化傾向日漸清晰，她們不僅推銷(xiāo)產(chǎn)品，而且推銷(xiāo)時(shí)尚、現(xiàn)代的生活意識(shí)和摩登的生活方式，更是宣揚(yáng)了一種消費(fèi)主義文化。消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。[9]7因此，消費(fèi)文化作為大眾文化最典型的特征，其主旨在于意義的消費(fèi)、概念的消費(fèi)。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會(huì)的內(nèi)在邏輯，在消費(fèi)社會(huì)里，生活中的一切都成了消費(fèi)品。而“時(shí)尚”則體現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的生活方式，人們所消費(fèi)的不是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。在消費(fèi)主義的場(chǎng)域內(nèi)，時(shí)尚的本質(zhì)就是引導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)入時(shí)尚就意味著進(jìn)入消費(fèi)。哈維等人認(rèn)為，“非物質(zhì)形態(tài)”的商品在消費(fèi)中占據(jù)了重要地位，生活方式和生活風(fēng)格也可以同服裝一樣成為時(shí)尚。[10]所以消費(fèi)文化中倡導(dǎo)的中產(chǎn)階級(jí)趣味及生活方式中的情感、休閑、美容、旅游、居家等統(tǒng)統(tǒng)都成了消費(fèi)對(duì)象，這些主題一旦進(jìn)入了時(shí)尚就被更為廣泛地消費(fèi)。[11]

五、推銷(xiāo)的理念：從消費(fèi)主義到中國(guó)現(xiàn)代性的想象

發(fā)展已然成熟的月份牌廣告畫(huà)張揚(yáng)了一種消費(fèi)主義理念，表現(xiàn)了上流社會(huì)女性的“非物質(zhì)形態(tài)商品”的消費(fèi)——對(duì)“生活方式”的消費(fèi)。如打高爾夫球、騎馬、游泳（見(jiàn)圖7）、跳交誼舞等文體活動(dòng)的畫(huà)面，以及悠閑舒適的休閑生活的廣告畫(huà)，無(wú)不展現(xiàn)奢華富麗的上流社會(huì)家居生活情景和品位，又如家具飾品的擺設(shè)、美女的時(shí)尚服飾等等。受眾在欣賞與品味月份牌廣告畫(huà)美女時(shí)，不無(wú)被畫(huà)中渲染的氣氛所感染，不由艷羨畫(huà)中所描繪的生活方式和人物的階級(jí)身份，從而為今后可能產(chǎn)生的消費(fèi)埋下伏筆。其實(shí)，所謂現(xiàn)代生活方式，實(shí)質(zhì)上都是一種現(xiàn)代消費(fèi)方式，就此，月份牌廣告畫(huà)倡導(dǎo)消費(fèi)文化的意圖昭然若揭。

另一方面，月份牌中美女們展現(xiàn)的各種摩登生活圖景，也為受眾提供了一種超現(xiàn)實(shí)的想象空間，體現(xiàn)了20世紀(jì)上半葉中國(guó)人對(duì)于中國(guó)現(xiàn)代性的想象。受眾在這個(gè)幻象空間中穿梭游走，享受著現(xiàn)代生活時(shí)尚及審美情趣的快感。正如作家素素所說(shuō)：“月份牌是上海人的一所夢(mèng)工廠,是浮世中的一幕真實(shí)幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時(shí)心目中的理想新生活——那是一種實(shí)在的、可以望的見(jiàn)或是可以爭(zhēng)取到的好日子?！盵12]3

如圖8所示，畫(huà)中美女以吸煙消費(fèi)者的形象出現(xiàn)，在“閑情兼默語(yǔ)，支頤坐圍邊，身影重葉外，香度落花前”的美麗詩(shī)境中，其抽煙的姿態(tài)成為一個(gè)符碼，表征著自由、現(xiàn)代、時(shí)尚及女性解放。在這里，卷曲的頭發(fā)與手中的香煙構(gòu)成了時(shí)尚消費(fèi)的經(jīng)典，而消費(fèi)的發(fā)生則象征著女性主體地位的實(shí)現(xiàn)。月份牌女郎的嫵媚風(fēng)情、時(shí)尚裝扮加上富奢的場(chǎng)景搭配，營(yíng)造了一種充滿著馨香與誘惑的迷醉氛圍：受眾仿佛置身于一個(gè)絢麗的夢(mèng)幻之中，步入法國(guó)學(xué)者德波所說(shuō)的以意象與幻覺(jué)占統(tǒng)治地位的“景觀社會(huì)”，不知不覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

圖7

月份牌廣告畫(huà)所制造的消費(fèi)幻象造成了消費(fèi)與物的本質(zhì)的剝離，使消費(fèi)者從單純對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)為對(duì)消費(fèi)想象的消費(fèi)，即意象消費(fèi)，在消費(fèi)中完成自我身份的認(rèn)同。這些碎片化的凌亂“鏡像”構(gòu)建出一幅幅鮮活的圖像，將那個(gè)時(shí)代中國(guó)社會(huì)初具消費(fèi)主義意象的消費(fèi)文化環(huán)境呈現(xiàn)出來(lái)，并傳遞了一種從傳統(tǒng)到現(xiàn)代過(guò)渡時(shí)期迷離而紛亂的情緒：彷徨與激情共存，現(xiàn)世與幻象同在。

可以說(shuō)，月份牌廣告畫(huà)是了解舊中國(guó)社會(huì)最直觀、最真實(shí)的媒質(zhì)載體。從傳統(tǒng)古裝美女到現(xiàn)代摩登女郎，月份牌廣告畫(huà)女郎形象的轉(zhuǎn)變無(wú)不暗含著舊中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代性的演變，如實(shí)地記錄著時(shí)代車(chē)輪的滾動(dòng)印跡，折射著中國(guó)近現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的變遷，它展現(xiàn)了前資本主義時(shí)期中國(guó)社會(huì)東西方文化沖突、觀念的碰撞、思想的互滲及多種價(jià)值觀并行的狀貌，它融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文明，勾勒了20世紀(jì)初中國(guó)社會(huì)關(guān)于現(xiàn)代性想象的唯美圖景，形象化地構(gòu)成了現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展史上的多元景觀。

圖8

[1]李長(zhǎng)莉.近代中國(guó)社會(huì)文化變遷錄(第一卷)[M].杭州：浙江人民出版社，1998.

[2]黨芳莉，朱瑾.20世紀(jì)上半葉月份牌廣告畫(huà)中的女性形象及其消費(fèi)文化[J].海南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2005,（3）.

[3]王樹(shù)村.記“滬景開(kāi)彩圖中西月份牌”[J].美術(shù)研究,1959,（2）.

[4]黃志偉，黃瑩.中國(guó)近代廣告[M].上海：學(xué)林出版社,2004.

[5]逸明.民國(guó)藝術(shù)：市民與商業(yè)化的時(shí)代[M].北京：北京國(guó)際文化出版公司,1995.

[6]李歐凡.上海摩登——一種新都市文化在中國(guó)1930—1945[M].毛尖譯.北京：北京大學(xué)出版社，2001.

[7]柏云.中國(guó)百年廣告回顧[N].北京青年報(bào),2002-10-17.

[8]瞿孜文，王志強(qiáng).現(xiàn)世的關(guān)照——民國(guó)月份牌畫(huà)中的女性形象分析[J].長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007,（3）.

[9]黃平文.生活方式與消費(fèi)文化[A].陳昕.救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義[M].南京：江蘇人民出版社,2003.

[10]潘小松.美國(guó)文化研究中的消費(fèi)主義問(wèn)題[J].粵海風(fēng),2005,（1）.

[11]徐連明.意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的時(shí)尚雜志評(píng)析[J].福建論壇,2005,（1）.

[12]素素.浮世繪影——老月份牌中的上海生活[M].上海：上海三聯(lián)書(shū)店,2000.

責(zé)任編輯：張艷玲

Calendar Posters in 20th Century China: from Consumerism to Chinese Modern Imagination

WANG Lei

This paper discusses the calendar posters published in the early 20th century in the Republic of China, gives an outline of the development history of the calendar posters,and discusses the relationship between the contents of the paintings,people and the goods.This paper argues that the calendar posters combine traditional Chinese culture and modern Western civilization,demonstrate the East-West cultural conflict in Chinese society,and display a landscape of the diversity of values in parallel.Not only does it promote a concept of modern consumerism,but it also outlines the modern Chinese imagination of the early 20th century Chinese society.

Calendar posters;consumerism;modern imagination in China

10.3969/j.issn.1007-3698.2013.06.016

：2013-10-12

D442.9

：A

：1007-3698（2013）06-0092-06

王蕾,女,南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，社會(huì)學(xué)博士，南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心研究員，主要研究方向?yàn)樾旅襟w傳播、媒介文化、媒介與社會(huì)性別等。210093

本文系2011年度江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新中國(guó)女性媒介形象變遷研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：11TQB006。