鮑汀元 王雅玲 王怡丹 許業(yè)長 鄧志鵬

（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

一線城市歷來受到各保險(xiǎn)公司的重視，隨著競爭的日益激烈，一線城市保險(xiǎn)市場的競爭已趨于白熱化，二三線城市漸顯商機(jī)。友邦保險(xiǎn)已開始其內(nèi)地二三線城市攻占計(jì)劃，而我國保險(xiǎn)公司對內(nèi)地二三線城市保險(xiǎn)市場研究相對較少。本文以汕頭市為例，調(diào)查、研究汕頭保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)需求，并以此為例，為我國保險(xiǎn)公司開拓二三線城市保險(xiǎn)市場提供有效數(shù)據(jù)及可行性建議。

一、汕頭市主要經(jīng)濟(jì)情況、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展情況概述

目前國內(nèi)對一二三線城市的劃分尚無權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，本文根據(jù)行政級別、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、房地產(chǎn)常用標(biāo)準(zhǔn)（國內(nèi)生產(chǎn)總值、城區(qū)常住人口）等標(biāo)準(zhǔn)，劃分汕頭市為二三線城市。

汕頭市位于廣東省東部，珠江三角洲南端，是全國五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一和南方重要港口城市。2010年生產(chǎn)總值達(dá)到1203.25億元，比前年增長13.7%，增速同比加快3個百分點(diǎn)。2010年更是實(shí)現(xiàn)人均GDP23274元，同比增長11.8%。

保險(xiǎn)業(yè)方面，截至2009年，共有包括國壽、太保、平安等在內(nèi)的十一家壽險(xiǎn)公司，2010年人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3762.73百萬元，比2009年增長15.1%，占全省壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的4.53%。

由于我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，中國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既具有各國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展過程中所存在的共性，又具有我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期的特性。目前珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨飽和，產(chǎn)業(yè)逐漸向泛珠三角地區(qū)轉(zhuǎn)移，而汕頭作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，其經(jīng)濟(jì)潛力巨大，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展亦有相當(dāng)大的潛力。并且保險(xiǎn)深度一直處于廣東省領(lǐng)先、全國靠前的地位。因此，以汕頭為調(diào)研對象，進(jìn)行對二三線城市保險(xiǎn)市場需求的研究，具有很強(qiáng)的代表性。

二、汕頭市保險(xiǎn)需求影響因素分析

本次調(diào)研主要采用問卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷239份，整理得有效問卷188份。被調(diào)查者主要是汕頭市中心城區(qū)居民。調(diào)研期間除問卷調(diào)查外，還通過詢問民眾、走訪當(dāng)?shù)鼐用竦确绞搅私馍穷^市居民對保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)識情況。

問卷主要分為四部分，分別了解被調(diào)查者的基本信息，對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識，對保險(xiǎn)的知悉程度及購買情況，對保險(xiǎn)的購買意愿等。

本次調(diào)查共有有效問卷共188份，現(xiàn)假設(shè)這188人全部購買保險(xiǎn)，那么統(tǒng)計(jì)得出下列因素對于被調(diào)查者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要性：

調(diào)查表明，收入（16%）、社會保障制度（15%）、價(jià)格合理（15%）、產(chǎn)品合適（14%）與營銷員業(yè)務(wù)水平（13%）對保險(xiǎn)需求的影響較大。

表1-1 汕頭市保險(xiǎn)需求影響因素統(tǒng)計(jì)表

在對影響保險(xiǎn)購買因素的分析中，經(jīng)濟(jì)因素和保險(xiǎn)商品因素（投保人收入、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品合適）是影響民眾對保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的最重要因素，共占比45%。同時(shí)，業(yè)務(wù)員水平、對于保險(xiǎn)條款的解釋也占有相當(dāng)大的比重，證明民眾對保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)要求也比較高。而社會評價(jià)方面（親友推薦、保險(xiǎn)公司口碑）共占15%，影響較小。最后是社會保障制度，社會保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代性。以上符合人身保險(xiǎn)需求的一般原理。接下來我們將從宏觀和微觀兩個層面，在分析影響汕頭市人身保險(xiǎn)市場需求一般性因素的基礎(chǔ)上，研究影響汕頭市等二三線城市人身保險(xiǎn)需求的特殊性因素。

（一）宏觀層面

1.經(jīng)濟(jì)因素是影響民眾購買保險(xiǎn)的首要因素。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們只有在解決基本生存需求之后，隨著收入水平和生活質(zhì)量的提高，才可能對人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。由以上的數(shù)據(jù)不難看出，國民收入對保險(xiǎn)購買的影響占有相當(dāng)大的比重，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這種表現(xiàn)尤為明顯。因此，一地區(qū)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的增加有賴于該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高。

此外，利率水平的變動，通貨膨脹對壽險(xiǎn)的影響也是顯著的。一般認(rèn)為利率水平與壽險(xiǎn)需求量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。2011年央行連續(xù)三次加息，一年期存款利率有2.25%提高到3.5%，利率水平的提高將使保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率水平相應(yīng)提升，影響消費(fèi)者對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購買。

通貨膨脹也是導(dǎo)致退保率升高的原因之一。通貨膨脹會使保額的實(shí)際價(jià)值低于保費(fèi)的實(shí)際價(jià)值，因此壽險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力將削弱，導(dǎo)致需求量下降。

2.商品因素是影響民眾保險(xiǎn)購買的重要因素。保險(xiǎn)商品是一種隱性的非渴求性商品，其供求規(guī)律并不完全符合一般經(jīng)濟(jì)原理，但也存在一般商品的共性。相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，二三線城市居民收入水平較低，衣食住行花銷占收入的比重較大，對于保險(xiǎn)這種非渴求性商品，若價(jià)格過高，那么購買保險(xiǎn)對于消費(fèi)者而言，本身就是一種“損失”，民眾將減少對保險(xiǎn)商品的購買。

商品的價(jià)值是影響商品購買的另一重要因素。壽險(xiǎn)商品的價(jià)值主要體現(xiàn)在其保障范圍及保障程度上。若同等價(jià)格水平下，一商品的保障范圍廣，保險(xiǎn)金額高，人們將增加對它的購買。

3.社會保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)的互補(bǔ)與互斥（擠出效應(yīng)）。社會保險(xiǎn)屬于公共產(chǎn)品的范疇?；谏鐣蓡T的基本風(fēng)險(xiǎn)和政府職責(zé)而確定的社會保險(xiǎn)險(xiǎn)種，主要有社會養(yǎng)老保險(xiǎn)、社會醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)等。目前我國的社會保障體系正處于轉(zhuǎn)型階段，社會保障轉(zhuǎn)型的原則是“廣覆蓋、?；?、多層次、可持續(xù)”。商業(yè)保險(xiǎn)分擔(dān)了民眾的風(fēng)險(xiǎn)，為社會成員提供更高層次的保障。社會保險(xiǎn)提供的是最基本、低水平的保障，在生活水平不斷提升的今天，難以滿足民眾的保險(xiǎn)需求，這便需求商業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)充，滿足各個消費(fèi)體的個性，實(shí)現(xiàn)全面的保障要求。

但是現(xiàn)階段國民收入處于較低水平，對于社會保障的補(bǔ)充——商業(yè)保險(xiǎn)的需求尚處于較低的階段，并且相當(dāng)部分社會成員對于商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)識存在偏差，認(rèn)為有了社保就不需要再購買商業(yè)保險(xiǎn)，或者覺得商業(yè)保險(xiǎn)作用不大不需購買。

隨著社會保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型，商業(yè)保險(xiǎn)在整個社會保障體系建設(shè)中將發(fā)揮越來越重要的作用。商業(yè)保險(xiǎn)于優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)、保障資源配置、提高全社會福利和保障水平方面具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）微觀層面

1.民眾的風(fēng)險(xiǎn)防范意識。風(fēng)險(xiǎn)，是指引致?lián)p失的事件發(fā)生的一種可能性。保險(xiǎn)中的事件則是指不幸事件。本文所指的風(fēng)險(xiǎn)正是保險(xiǎn)事件風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)之所以存在正是源于風(fēng)險(xiǎn)的不確定性與突發(fā)性。

由調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，購買保險(xiǎn)人數(shù)為93人，占總調(diào)查人數(shù)的49%；未購買保險(xiǎn)人數(shù)為95，占總調(diào)查人數(shù)的51%，剛近一半的被調(diào)查者已購買保險(xiǎn)，說明汕頭市的保險(xiǎn)市場已初具規(guī)模，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識也早已形成。但從中也可看出汕頭市保險(xiǎn)市場仍不夠成熟，保險(xiǎn)缺口大，另一方面也說明，汕頭市的保險(xiǎn)市場仍有相當(dāng)大的提升空間。在對汕頭市居民主要面臨風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查中，選擇意外事故、疾病、養(yǎng)老的占絕大多數(shù)。

2.民眾對保險(xiǎn)的認(rèn)識。（1）對于已購買者的分析。調(diào)查結(jié)果顯示，汕頭消費(fèi)者對保險(xiǎn)的態(tài)度是相當(dāng)積極的，大部分人都認(rèn)為購買保險(xiǎn)的目的就是購買保障，在已購買保險(xiǎn)者中，64%的人認(rèn)為保險(xiǎn)是一份保障，對于未購買保險(xiǎn)者，也有56%的人認(rèn)為保險(xiǎn)是一份保障。另一方面說明目前汕頭主要保障性險(xiǎn)種需求為汕頭保險(xiǎn)市場的主要驅(qū)動因素。同時(shí)，調(diào)查表明，目前汕頭保險(xiǎn)消費(fèi)狀況及保險(xiǎn)購買率并不理想，尤其表現(xiàn)在保費(fèi)的期望值上，購買者期望保費(fèi)普遍集中在（0^500）這一較低區(qū)間上。（2）對于已購買者的分析。在對未購買保險(xiǎn)者不購買原因的調(diào)查中，選擇對保險(xiǎn)不了解及已經(jīng)有了社保的人占大多數(shù)，同時(shí)有38%的人認(rèn)為已經(jīng)購買了社會保險(xiǎn)，不需要商業(yè)保險(xiǎn)。這進(jìn)一步說明了社會保險(xiǎn)對商業(yè)保險(xiǎn)具有擠出效應(yīng)。朱镕基總理曾說過：“社保是一個基本的保障，是保而不包，超出的部分主要通過商業(yè)保險(xiǎn)來解決?！钡壳岸€城市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展仍不夠發(fā)達(dá)，民眾對保險(xiǎn)缺乏了解，這也是為何在調(diào)查期望保費(fèi)方面，民眾對保險(xiǎn)的年期望保費(fèi)大多不超過2000元。與此同時(shí)，29%的人不了解保險(xiǎn)條款。不容忽視的是，仍有14%的受訪群眾對保險(xiǎn)公司表示不信任。這種不信任與誤解無疑是進(jìn)一步開發(fā)汕頭保險(xiǎn)需求的巨大阻礙因素。

當(dāng)然，對于保險(xiǎn)知識宣傳的不到位及部分代理人的不誠信問題也使得公眾對保險(xiǎn)的認(rèn)識存在諸多誤區(qū)。諸如保險(xiǎn)是投保容易理賠難，或者認(rèn)為自己年輕不需要購買保險(xiǎn)，有些則認(rèn)為沒有那么多閑錢買保險(xiǎn)等。

3.創(chuàng)新型產(chǎn)品并未獲得大眾認(rèn)可。在本次調(diào)查中，本小組發(fā)現(xiàn)，為規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)而誕生的創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買率并不理想，甚至不如傳統(tǒng)的保障保險(xiǎn)，這與國際大環(huán)境相悖。

通過進(jìn)一步的訪問我們發(fā)現(xiàn)，汕頭居民不愿意購買創(chuàng)新型保險(xiǎn)的最主要原因是這類保險(xiǎn)產(chǎn)品并不能帶來收益，并且由于產(chǎn)品包含了投資賬戶，造成保費(fèi)過高，保障程度下降，無法體現(xiàn)創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，造成該類產(chǎn)品競爭力下降。

在當(dāng)前的市場背景下，銀行利率不斷調(diào)動、通貨膨脹率居高不下，而在長期、穩(wěn)定的利率假設(shè)下設(shè)計(jì)出的壽險(xiǎn)產(chǎn)品無法契合當(dāng)前不穩(wěn)定的市場狀況，因此無法獲得大眾的認(rèn)可。

三、對拓展我國二三線城市保險(xiǎn)市場的建議

配第—克拉克定理指出：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動力將逐漸由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而隨著國民收入水平的進(jìn)一步提高，最終第三產(chǎn)業(yè)將聚集大量的勞動力。大量的勞動力意味著大量的需求，保險(xiǎn)作為金融產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，其市場發(fā)展前景不可小覷。但是，當(dāng)下我國保險(xiǎn)市場發(fā)展仍然不夠成熟，尤其表現(xiàn)在民眾對于保險(xiǎn)的主觀認(rèn)識偏差及需求的能動性不足方面。對于這些問題，我們現(xiàn)進(jìn)行原因分析并提出建議：

（一）注意中端環(huán)節(jié)

保險(xiǎn)產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，它的特征不像有形產(chǎn)品那樣能讓客戶感知、衡量，而其產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)于對客戶的服務(wù)過程中，該過程分為三段：前端的銷售環(huán)節(jié)、中端環(huán)節(jié)的人文關(guān)懷、后端的理賠環(huán)節(jié)。

實(shí)務(wù)中，保險(xiǎn)公司與大眾都經(jīng)歷過了啟蒙期，對保險(xiǎn)的認(rèn)識都趨于理性，早期建立于信息不對稱的欺詐型銷售已不再可能，而筆者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，汕頭地區(qū)的居民對保險(xiǎn)的認(rèn)識一改觀，具體表現(xiàn)在理賠表現(xiàn)度上。

但我們也了解到，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的長期性、保單的簡易性，客戶在長期不發(fā)生保險(xiǎn)事故的情況下會忘記保單，乃使保單失效；或是在長久的不聯(lián)系中產(chǎn)生認(rèn)識偏差，從而在保單到期后轉(zhuǎn)而購買其他保險(xiǎn)甚至拒絕虛報(bào)。

若保險(xiǎn)公司能夠多考慮客戶，在惡劣天氣下、季節(jié)變更時(shí)能短信致以關(guān)懷與提醒，一方面能提高客戶風(fēng)險(xiǎn)意識，自主規(guī)避可能的事故，另一方面也提升了客戶對保險(xiǎn)公司的滿意度，降低保單流失率的情況，也為保險(xiǎn)人自己贏得了口碑。

（二）回歸本質(zhì)，經(jīng)營者應(yīng)重視保險(xiǎn)的保障功能，銷售保障型產(chǎn)品

保險(xiǎn)作為一種補(bǔ)償制度，始終不能脫離“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償”四個字。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)汕頭居民已經(jīng)形成“保險(xiǎn)是一種保障”的意識，并且對保險(xiǎn)有了更多深入的了解，這意味著過往“傳銷式”的欺騙性銷售已經(jīng)很難再起作用。

雖然目前國內(nèi)大部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品都具有投資理財(cái)功能，但經(jīng)濟(jì)保障才是保險(xiǎn)的本質(zhì)，保險(xiǎn)公司在經(jīng)營過程中需牢記此本質(zhì)。特別是在二三線城市的居民經(jīng)濟(jì)能力有限的情況下，在經(jīng)營中以最為本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)保障、補(bǔ)償功能為切入點(diǎn)更能贏得民眾的信任，從而刺激二三線城市保險(xiǎn)需求，為擴(kuò)大承保能力，進(jìn)一步做大保險(xiǎn)的保險(xiǎn)保障功能奠定保費(fèi)基礎(chǔ)。

（三）媒體廣告或許更優(yōu)于陌生拜訪

前文中已提到，公眾對保險(xiǎn)的認(rèn)識趨于理性，自然就會對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生需要，但他們?yōu)楹螣o法成為保險(xiǎn)公司的客戶呢？

調(diào)查中我們了解到，該類人群并不討厭產(chǎn)品本身，但男的的清閑被突然的上門或是電話打擾會讓其產(chǎn)生抵觸情緒，從而不愿意認(rèn)真傾聽保險(xiǎn)人的建議，因此陌拜的效果不甚理想。

倘使保險(xiǎn)公司能夠利用媒體宣傳讓更多潛在需求者了解到更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓其自主選擇，也許會有眾多客戶自發(fā)咨詢購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，至少，在面對陌拜和電銷時(shí)會更加熱情，增加銷售成功率。

（四）需要讓民眾了解到社會保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)的不同

相當(dāng)一部分被調(diào)查者表示他們面臨著嚴(yán)重的養(yǎng)老問題，依靠社會保障無法解決這一問題。而商業(yè)保險(xiǎn)作為社會保險(xiǎn)的一種補(bǔ)充，可以更好的緩解未來更加嚴(yán)峻養(yǎng)老難的問題。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，很多居民無法區(qū)分社會保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)，他們認(rèn)為購買了國家強(qiáng)制的社會保險(xiǎn)，便不再需要商業(yè)保險(xiǎn)。如果保險(xiǎn)公司加大對商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的宣傳，民眾極有可能自發(fā)的去購買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)來填補(bǔ)社會保險(xiǎn)的不足。這樣，一方面可以迅速的提升原保費(fèi)收入，另一方面也緩解了一個尖銳的社會問題。

四、結(jié)束語

二三線城市保險(xiǎn)需求的特殊性主要體現(xiàn)在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及文化差異上。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營必須根據(jù)因地制宜，加大對保險(xiǎn)知識的宣傳，同時(shí)營造良好的企業(yè)形象，為占據(jù)地區(qū)保險(xiǎn)市場做好鋪墊。本文所引用數(shù)據(jù)皆來源于統(tǒng)計(jì)年鑒及問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，問卷數(shù)據(jù)方面，由于一部分被調(diào)查者的態(tài)度問題，加之問卷本身專業(yè)性較高，被調(diào)查者難以透徹理解，導(dǎo)致問卷數(shù)據(jù)可能存在一定誤差。文章對影響二三線城市保險(xiǎn)市場需求因素進(jìn)行了淺顯的分析，希望能為各保險(xiǎn)公司的二三線城市保險(xiǎn)市場的拓展起到一些作用。

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