金 夢，許永兵

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 經(jīng)濟研究所，河北 石家莊 050061）

進入21世紀以來，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代科技的提升，文化經(jīng)濟開始席卷全球，帶領(lǐng)人們進入了文化產(chǎn)品和服務(wù)繁榮發(fā)展的消費時代。一種由文化引導(dǎo)出的消費觀念——文化消費應(yīng)運而生。發(fā)展文化消費是時代的需要、經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是居民精神生活的需要，它不僅有助于擴大消費、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也對提高國民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會有重要意義。

一、文化消費及分類

關(guān)于對文化消費的理解，許多學(xué)者基本一致：它主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同方式來消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為（秦開鳳，2011；曹俊文，2002；晏才群，2000；宋則、李偉，2000；彭真善、王海英，1999；徐淳厚，1997等）[1]。依據(jù)文化的一種分類方式，本文將文化消費簡單分為“高雅”與“通俗”，其中高雅文化是指高層次、高品位、高水平的嚴肅藝術(shù)、民族藝術(shù)以及高質(zhì)量的作品、論著等，它代表了民族文化的水平。高雅文化消費具有一定的“投資性”，消費者在獲得滿足的同時，也能獲取額外的文化知識，提高文化素質(zhì)和文化欣賞能力，有益于文化傳承和全民素質(zhì)的提高。而通俗文化則包括文化娛樂、書刊音像等眾多的大眾文化活動和文化產(chǎn)業(yè)，它反映著一般公眾的文化消費水平，其消費普遍具有娛樂性和消遣性，多屬一次性、大眾性消費。這種分類雖顯粗略，但在河北省文化消費的結(jié)構(gòu)性問題的分析上能簡單并清楚地說明問題所在。

二、河北省文化消費的現(xiàn)狀

（一）從總體上看

1.文化消費水平整體偏低。根據(jù)國際經(jīng)驗，當年人均GDP超過3 000美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5 000美元時，文化消費會出現(xiàn)“井噴”式增長。就河北省而言，2008年人均GDP已達22 986元，超過3 000美元，2011年甚至超過5 000美元（如表1所示）。但是，河北省城鎮(zhèn)居民人均文化消費在2011年僅占總消費支出的10.37%，比全國城鎮(zhèn)居民文化消費支出的比重12.21%低1.84個百分點；農(nóng)村居民的人均文化消費比重也僅為6.70%，比全國農(nóng)村居民人均文化消費支出的比重7.59%低0.89個百分點，位居全國后列[2]。此外，對比西方發(fā)達國家在人均GDP達5 000美元時15%～18%的文化消費支出也可看出[3]，河北省文化消費水平整體偏低并明顯落后。

表1 2007—2011年河北省人均GDP

2.人均文化事業(yè)費嚴重偏低。由表2可知，河北省人均文化事業(yè)費始終處于較低水平，且越來越偏離全國平均水平，2008年甚至居于末位[4]。由于文化事業(yè)費是政府對廣告、娛樂行業(yè)按其營業(yè)額的一定比例征繳，并用于發(fā)展社會文化事業(yè)的經(jīng)費支出。所以河北省文化事業(yè)費偏低意味著，一方面文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利潤低，繳費金額少，即文化市場不活躍；另一方面，政府對文化事業(yè)的財政劃撥較少，重視力度不足。

表2 全國與河北省人均文化事業(yè)費比較

（二）從結(jié)構(gòu)上看

1.文化消費中層次偏低，高雅文化消費比重甚低。根據(jù)河北省居民文化消費的調(diào)查[5]顯示，被調(diào)查對象在對休閑方式的選擇上，選擇文藝演出的人次最少，僅為11.2%；而選擇KTV、酒吧、電影院、游戲廳等娛樂場所的占到54.2%；選擇逛街就餐、外出就餐等休閑方式的分別占比達51.7%和46.9%。此外，居民文化消費的主要類型與對休閑方式的選擇是一致的：均以電影電視、休閑度假和娛樂休閑方面的文化消費為主，而演出產(chǎn)品和藝術(shù)品等方面的文化消費則處于較低水平?？梢姾颖笔【用裎幕M的層次明顯偏低，高雅文化消費比重更低。

2.高雅文化場所收入低，經(jīng)營難持續(xù)。事實上，河北省諸如藝術(shù)表演團體、表演場館、圖書館、博物館等高雅文化機構(gòu)在數(shù)量上很多，甚至多于高雅文化消費繁榮的“北上廣”地區(qū)，但是這些機構(gòu)的年收入?yún)s屈指可數(shù)。根據(jù)《2011年中國文化文物統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，2010年河北省高雅文化機構(gòu)年總收入對全國的貢獻率僅為1.19%，居全國23位，除去支出后甚至收不抵支，為-10 183元，位居全國倒數(shù)第二。

上述現(xiàn)狀顯示：收入和消費支出的快速增長卻伴隨文化消費水平較低和高雅文化消費較低的現(xiàn)狀，意味著河北省消費繁榮表象背后的高雅文化欠缺的現(xiàn)實，這值得我們思考。

三、高雅文化消費缺失的原因探析

文化產(chǎn)品具有商品和文化的二重屬性，它除了可以為消費者帶來滿足外，還肩負有傳遞文化、提升素質(zhì)的責任，因此提倡發(fā)展高雅文化消費，并非要求每一個人都能成為“高雅之士”，讓“高雅”轉(zhuǎn)占主導(dǎo)，而是要通過高雅文化的發(fā)展帶來人文素養(yǎng)方面、文化品味方面質(zhì)的提升。當前，文化消費中高雅文化的欠缺，不僅僅涉及到廣大文化消費者，高雅文化的創(chuàng)造者、管理者以及經(jīng)營者均有不可推卸的責任[6]。

（一）高雅文化產(chǎn)業(yè)營銷死板，市場化程度不高

文化消費必須以滿足消費者的需求為前提，充分的市場化是實現(xiàn)文化消費的有力保證。韓國影視的高度市場化、連鎖經(jīng)營、商業(yè)贊助等靈活的經(jīng)營模式，是其實現(xiàn)國際化的關(guān)鍵；上海以“超便利”和“全覆蓋”為目標，創(chuàng)設(shè)了“一張卡，一個網(wǎng)站（www.occard.com.cn），一條熱線 962288”的服務(wù)工程，將中共一大會址、上海大劇院、東方藝術(shù)中心等諸多標志性的高雅文化消費場所均包含在內(nèi)，便利的服務(wù)方式激起了市民的消費熱情，文化消費大大提升[7]。而河北省的高雅文化多由政府經(jīng)營，一些圖書館、書店、藝術(shù)館及劇院的經(jīng)營方式過于單一，不能瞄準市場動向并根據(jù)消費者的需求改變經(jīng)營和營銷模式，讓高雅文化在日益激烈的市場競爭中岌岌可危。近年來河北省雖進行了文化體制改革，但改制后的文化機構(gòu)和團體仍多為大規(guī)模集團，經(jīng)營也普遍缺乏激勵和創(chuàng)新，導(dǎo)致其提供的文化產(chǎn)品難以滿足消費者需求，從而造成大面積場館閑置，經(jīng)營難以維持。

（二）高雅文化產(chǎn)品曲高和寡

高雅文化與通俗文化沒有絕對的界限，在充斥著豐富文化產(chǎn)品的消費市場上，很難明確地區(qū)分高雅文化與通俗文化。但從目前來看，歌劇、舞劇、音樂劇、交響樂等領(lǐng)域?qū)俚湫偷母哐盼幕?，這些形式的文化消費能給人的精神帶來巨大沖擊。但是，多數(shù)情況下這些高雅文化“曲高和寡”，只有所謂的高雅人士才能欣賞，這就要求消費者有較高的文化素質(zhì)。2010年第六次人口普查資料表明，河北省人口文化素養(yǎng)的主要指標均低于全國平均水平：在全省每10萬人中，大專及以上文化程度的人口僅有7296人，比全國平均水平低1634人；高中和中專文化程度的人口為12709人，也低于全國平均水平1323人。此外，仍有1 877 371人的文盲人口。可以說消費者偏低的文化水平是導(dǎo)致高雅文化消費市場軟弱的直接因素。

（三）高雅文化產(chǎn)品價格偏高

“商品或服務(wù)在市場上追逐貨幣，但只有當持有貨幣的消費者認為某種商品或服務(wù)的價格是可以接受的時候，才會把貨幣投在該商品或服務(wù)上，而商品或服務(wù)的價格過高，是難以贏得貨幣投票的”[7]。文化消費市場也不例外。目前，河北省的文化產(chǎn)品價格普遍偏高，根據(jù)賈玉娥的調(diào)查顯示：河北省音樂演出市場的整體票價遠遠高于大部分普通民眾的承受能力，演出票價普遍相當于一般國民月收入的20%，有時高達幾百元甚至上千元。而在美國、烏克蘭、日本等國家，一場演出的平均票價僅占國民月收入的5%以下。在國民收入仍偏低的河北省演出票價卻是發(fā)達國家的10倍以上。高票價不免將具有消費需求的低收入消費群體拒之門外，嚴重制約了高雅文化消費需求的增長。雖目前一些演出活動以政府提供補貼的方式來試圖壓低票價，但多數(shù)情況下，票價仍遠高于人們的消費預(yù)期。

（四）文化消費環(huán)境不佳

河北省政協(xié)委員謝祿生曾談到，河北省文化消費水平甚至不及一些西部經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)。其主要原因是河北省居民的消費意識普遍較差，消費文化發(fā)育不足。這源自于歷代以來，河北省地處邊境，多遭戰(zhàn)爭之苦，“位卑苦寒”、生活多艱促使人們養(yǎng)成了謹慎消費的習慣。實際上河北省的文化消費品種并不少，缺乏的正是“消費的風尚”，沒有形成諸如東北“二人轉(zhuǎn)”、北京“喝茶聽戲”等民俗化、生活化的文化消費。因此，人們?nèi)鄙傧M文化的意識和習慣，更別說曲高和寡的高雅文化。

四、幾點建議

提高河北省高雅文化消費水平，并非要求在文化消費“通俗化”的浪潮下逆流而上追“高雅”，而是要在文化消費“大眾化”“通俗化”的同時，帶動高雅文化協(xié)同發(fā)展，不僅有助于提高精神文化的消費力，帶動全面文化素質(zhì)的提高，還有助于文化的傳承和發(fā)展，促進社會文明和社會進步。下面針對河北省高雅文化缺失的原因提出了四點相應(yīng)建議。

（一）發(fā)展多樣化的經(jīng)營模式，推動文化產(chǎn)業(yè)市場化

長期以來，政府統(tǒng)管多項文化事業(yè)，難以察覺到文化消費市場的真正需求，造成文化產(chǎn)品供給與需求間的失衡。同時不少文化機構(gòu)在政府的庇護下，失去自我生存能力，僅靠政府補貼艱難度日。目前，河北省文化體制改革雖進展順利，但仍有不少國有文化產(chǎn)業(yè)單位未真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理方式、朝向市場化方向發(fā)展，只是形式上“轉(zhuǎn)企改制”。

縱觀其他各省文化體制改革的成果：沈陽市將一度游離與市場之外的京劇、評劇、歌舞、曲藝4個院團組建為沈陽演藝集團，對人事、分配和干部三項制度進行改革，達到“1+1+1+1＞4”的效果，打造的“盛京紅磨坊”等劇沖刺國外市場；山東省將雜技團改制為雜技演藝有限公司，強調(diào)以市場為導(dǎo)向，搞活內(nèi)部機制，打破了延續(xù)數(shù)十年的大鍋飯體制；溫州市政府將文化廣電新聞出版局委托給保利集團旗下的保利劇院管理有限公司運作，采取“政府扶持，主管局監(jiān)管，保利自主經(jīng)營”的經(jīng)營管理模式，使政府職能從“全能型”轉(zhuǎn)向“委托型”；河南鄭州歌舞劇院實行運營項目制、創(chuàng)作人員委約制、主要演員簽約制、演職人員聘用制等運作方法，一度成為全國文化體制改革的鮮活藍本；山西則將話劇院、京劇院、曲藝團與旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融合，實現(xiàn)相互促進、共同發(fā)展。

諸如此類的改革成果比比皆是，河北省在文化體制改革中也可借鑒這些經(jīng)驗。政府放權(quán)給文化機構(gòu)，迫使其關(guān)注市場，合理競爭，才能改善文化機構(gòu)本身的經(jīng)營狀況，優(yōu)化整個文化市場。同時，市場化水平的提高也益于票價接近消費者預(yù)期，有效解決高雅文化產(chǎn)品價格高的問題。

（二）發(fā)展層次化的文化產(chǎn)品，滿足不同層次文化消費者需求

溫州市在這方面做了大膽的嘗試，并取得了不錯的效果。溫州大劇院在北京保利劇院管理有限公司管理下，將演出檔次分為A、B、C三類。A類演出是指國家級別或國際團體主演的高層次劇目；B類則是北京及省級藝術(shù)團體出演的獲獎劇目；C類則是指省級優(yōu)秀劇目[6]。層次化文化產(chǎn)品的提供吸引了不同層次的文化消費者，滿足了他們對不同文化層次的需求。那么河北省在提高高雅文化消費的同時，也要關(guān)注高雅與通俗間的斷層地帶，通過層次化的文化產(chǎn)品來彌補中間地帶文化產(chǎn)品的缺失，充分利用文化消費的巨大發(fā)展空間。

此外，不少高雅文化團體或場所普遍面臨收入低、經(jīng)營難等問題，可以通過經(jīng)營層次化的文化產(chǎn)品，將利潤在不同產(chǎn)品經(jīng)營內(nèi)部進行轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。例如，這些團體可以一方面經(jīng)營利潤豐厚的“通俗文化”，將其創(chuàng)造的利潤作為發(fā)展“高雅文化”的資本，另一方面將二者相結(jié)合，實現(xiàn)“高雅”與“通俗”的融合，這樣不僅能為消費者提供新鮮、多樣的文化產(chǎn)品，也有利于文化團體本身的生存發(fā)展和高雅文化消費的提升。

（三）高雅文化與通俗文化積極融合，以“親民”的姿態(tài)吸引文化消費者

傳統(tǒng)的高雅文化主張思想性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，但是在市場經(jīng)濟浪潮的席卷下，高雅文化應(yīng)淡化純文學(xué)、純文藝的觀念，將市場策劃營銷、觀眾讀者接受放在突出位置，勇于“放下身段”，與通俗文化積極融合，在保持社會效益的基礎(chǔ)上重視經(jīng)濟效益。高雅文化的不斷“普及”將有益于提高全民的文化素質(zhì)，整體文化素質(zhì)的提高也自然為高雅文化消費提供源源不斷的消費受眾。

當前已不斷涌現(xiàn)出一些“下里巴人”的高雅文化產(chǎn)品。例如，部分文藝片生活化、風土化或戲劇化，增強不同國度、地域的風俗色彩，以更“親民”的姿態(tài)吸引更多文化消費者關(guān)注高雅文化；不少文化改革試點還試圖將那些耳熟能詳?shù)母哐潘囆g(shù)作品帶進社區(qū)、走進校園，甚至進行下鄉(xiāng)演出，都收到不錯的反響[8]。河北省也組織了“高雅藝術(shù)下基層”文化巡演、“河北省戲劇節(jié)”等文化惠民活動，受到了廣大群眾的好評，像這樣高雅文化走進基層、貼近群眾的活動，能在普及文化的同時吸引眾多潛在消費者，對文化消費的發(fā)展有巨大的促進作用。

（四）政府給予配套政策支持，積極引導(dǎo)文化消費向較高層次發(fā)展

文化和教育、醫(yī)療一樣，同樣需要政府大量投入，需要政府出錢保護，去教育引導(dǎo)市民欣賞一些高雅藝術(shù)，更重要的是能形成城市的一種文化氛圍。所以推動文化消費，發(fā)展文化市場，政府的引導(dǎo)作用尤為重要。同時文化消費具有較強的外部性，只有在政府有效的政策和資金的支持下，才能繁榮發(fā)展。

首先，河北省要加大對文化事業(yè)的重視，提高文化事業(yè)費，加快文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其次，政府在身為“管理者”“經(jīng)營者”的同時，也應(yīng)作為“引導(dǎo)者”，通過體驗性、互動性、公益性的方式幫助消費者了解高雅文化知識。溫州市政府就組織讓高雅文化走出“歌劇院”，“放下身段”，貼近群眾；深入校園，走進社區(qū)，與校園和社區(qū)的文化建設(shè)相結(jié)合，讓高雅文化潛移默化地進入人們的生活，改變居民傳統(tǒng)的消費觀念；遼寧省也建立了文化產(chǎn)業(yè)展業(yè)交易平臺，形成了中國文化產(chǎn)業(yè)博覽會等文化藝術(shù)節(jié)，讓人們切身了解高雅文化，貼近高雅文化，讓高雅文化不再“高高在上”；麗水大劇院更是為市民量身定做了頗具特色的購票優(yōu)惠活動，讓市民在合理的消費中享受高雅文化，并推出了“打開藝術(shù)之門”系列演出，面對青少年普及、推廣中國傳統(tǒng)文化、民族藝術(shù)和古典音樂，贏得人們廣泛好評。2012年11月開展的“第九屆河北省戲劇節(jié)”是河北省三年一次的公益性戲劇演出活動，但是宣傳力度的不足、對特定團體“集體送票”等情況的出現(xiàn)使活動“文化普及”的目的大打折扣。

此外，對文化消費的受眾——消費者來說，政府應(yīng)鼓勵金融機構(gòu)開設(shè)文化消費信貸服務(wù)，在建立個人信用體系的前提下，確定合理的消費信貸利率和貸款償還年限，引導(dǎo)居民以“文化投資”的理念消費文化產(chǎn)品，突出文化有助于提升精神世界和個人素質(zhì)的作用，從而拓展文化消費的空間，這一點對高雅文化尤顯重要[6][8]。對文化產(chǎn)品的提供者來說，適當?shù)奈幕a貼政策、價格指導(dǎo)政策、文化權(quán)益保護政策等則有助于擴大利潤空間，吸引更多企業(yè)進入該行業(yè)，通過競爭提升行業(yè)整體水平，促進河北省整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］羅曉玲.近年我國文化消費研究述評［J］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004，（3）：70-74.

［2］河北省統(tǒng)計局.河北省2012年統(tǒng)計年鑒［R］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2012：10.

［3］邱羚.我國文化消費的理論與實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2011，（36）：22-24.

［4］中華人民共和國文化部.2011年中國文化文物統(tǒng)計年鑒［R］.北京：國家圖書館出版社，2011：10.

［5］趙易，宋菲，冷述美.關(guān)于河北省居民文化產(chǎn)業(yè)消費習慣的調(diào)查報告［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2012，（30）：158-159.

［6］吳銅虎.中小城市高雅文化缺失的思考［J］.太原大學(xué)學(xué)報，2011，（9）：53-56.

［7］賈玉娥.河北省文化消費增長加速的制約因素探析［J］.經(jīng)濟論壇，2011，（6）：48-51.

［8］溫曉蘭，鄭淞.河北文化消費率偏低原因及對策［J］.太原大學(xué)學(xué)報，2011，（9）：53-56.