唐友華

（云南省賓川縣國(guó)有林場(chǎng)，云南 賓川671600）

1 引言

隨著科技的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)日益趨向于綠色化和高效化。反季節(jié)作物逐漸開始被市場(chǎng)所接受，由于受季節(jié)影響較小，能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)因其反季節(jié)性，價(jià)格較一般作物要高，如果能夠合理的開發(fā)其銷售經(jīng)營(yíng)對(duì)策，便能夠產(chǎn)生不容小視的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，從這個(gè)角度出發(fā)，本文對(duì)反季節(jié)作物市場(chǎng)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 反季節(jié)作物市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 批發(fā)市場(chǎng)成為流通的主渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，反季節(jié)作物幾乎覆蓋了所有的城市，逐漸形成了城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，它將各地的反季節(jié)作物集中起來，在短時(shí)間內(nèi)完成交易并把它們分配到各地，完成了反季節(jié)作物生產(chǎn)與市場(chǎng)的對(duì)接。批發(fā)市場(chǎng)具有大規(guī)模集散產(chǎn)品的功能，位于生產(chǎn)者與零售商之間，通過參照市場(chǎng)規(guī)律來調(diào)節(jié)需求與供給，鼓勵(lì)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)作物進(jìn)行反季節(jié)栽培和生產(chǎn)，有效引導(dǎo)農(nóng)戶對(duì)反季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行冷藏和保鮮。批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展調(diào)節(jié)了反季節(jié)作物的生產(chǎn)與消費(fèi)，同時(shí)發(fā)揮著搞活流通、增加農(nóng)戶收入和滿足人們需求的作用。

2.2 以超市、賣場(chǎng)等為主的流通渠道發(fā)展迅速

零售商是反季節(jié)作物流通的最終階段，它可以提供各式各樣、充足和物美價(jià)廉的反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品，能及時(shí)地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)超市作為零售商的重要一員，在各城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展迅速。每次進(jìn)到超市人們都可以看到琳瑯滿目的商品，無論在什么季節(jié)，消費(fèi)者都可以在超市或賣場(chǎng)看到新鮮的蔬菜和水果，憑借它的環(huán)境和便利性，越來越多的城市居民愿意去超市購物。一些超市或賣場(chǎng)也會(huì)開展一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，弄清市場(chǎng)供求狀況之后，憑借著以往經(jīng)驗(yàn)的積累，可以對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

2.3 反季節(jié)作物營(yíng)銷中介發(fā)展活躍

營(yíng)銷中介組織主要有生產(chǎn)代理商、傭金商和銷售代理商等，它們?cè)谵r(nóng)戶和市場(chǎng)之間起著橋梁的作用，并推動(dòng)著地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。通過向生產(chǎn)者提供可靠的市場(chǎng)信息，同時(shí)也向市場(chǎng)反應(yīng)生產(chǎn)規(guī)模情況，使生產(chǎn)與市場(chǎng)能夠緊密的結(jié)合，共同發(fā)展。由于目前市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些賣難問題，而營(yíng)銷中介組織順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展，通過連接生產(chǎn)與消費(fèi)，成功地解決了售難問題。企業(yè)的中介組織也往往與農(nóng)戶達(dá)成某種協(xié)議，以銷售合同為前提進(jìn)行生產(chǎn)，通過簽訂合同來保證農(nóng)戶的收入。同時(shí)，因?yàn)橹薪榻M織的加入，有了較穩(wěn)定的銷售渠道，平時(shí)人工、車輛和耗損的費(fèi)用都大大降低了，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了農(nóng)戶生產(chǎn)發(fā)展，降低了農(nóng)戶收入的不確定性。

3 反季節(jié)作物營(yíng)銷中存在的問題

3.1 營(yíng)銷渠道不暢

隨著經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，其中反季節(jié)作物品種也越來越多，為了適應(yīng)各地生產(chǎn)力發(fā)展不平衡和不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了多種營(yíng)銷渠道并存和發(fā)展的局面。批發(fā)市場(chǎng)和大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是農(nóng)作物銷售的主要途徑，它可以在一段時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的集結(jié)和分散產(chǎn)品，由于在流通時(shí)數(shù)量較大，越來越多的傳統(tǒng)渠道紛紛加入了這個(gè)行列，緩解了短缺時(shí)農(nóng)作物的分銷。但是市場(chǎng)存在著很多不可控因素，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，這些渠道無疑存在著很多缺陷，主要表現(xiàn)為流通層次過長(zhǎng)、銷售環(huán)節(jié)過多、主體分散和不易控制的特點(diǎn)。在一些經(jīng)濟(jì)滯后的山區(qū)，主要采取以運(yùn)銷為主的農(nóng)作物流通形式，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)買賣商品，營(yíng)銷渠道雖然沒有中間環(huán)節(jié)的繁瑣，但是很難確切把握市場(chǎng)的交易信息，交易效率低，可能導(dǎo)致產(chǎn)品難賣的局面。

農(nóng)產(chǎn)品的另一種流通渠道就是以多層中間商為主的營(yíng)銷途徑，從生產(chǎn)者到地產(chǎn)中間商，再到市場(chǎng)批發(fā)商、市場(chǎng)中間商和零售商最后到達(dá)消費(fèi)者，因?yàn)榱魍〞r(shí)間長(zhǎng)，很多反季節(jié)作物在運(yùn)輸?shù)倪^程由于氣候等一些不可控的因素導(dǎo)致了生鮮的產(chǎn)品發(fā)生了變質(zhì)和耗損。同時(shí)，反季節(jié)作物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值本來就高于傳統(tǒng)作物，它的價(jià)格也相對(duì)較高，這樣要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者，那么每個(gè)環(huán)節(jié)上必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)利潤(rùn)，價(jià)格也會(huì)因此翻倍。一些消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過高而無法接受，消費(fèi)需求的信息就很難有效到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息的情況下盲目生產(chǎn)，產(chǎn)生了賣難的問題，同時(shí)造成了資源的浪費(fèi)，這說明了我國(guó)反季節(jié)作物的營(yíng)銷渠道存在著很多不足。

3.2 反季節(jié)作物市場(chǎng)營(yíng)銷投入不足

農(nóng)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)農(nóng)作物銷售中占有相當(dāng)大的比重，在營(yíng)銷方面存在著營(yíng)銷設(shè)施投入不足的情況，主要表現(xiàn)在反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的不夠完善和市場(chǎng)硬件設(shè)施的建設(shè)不足，導(dǎo)致反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中存在很多缺陷與漏洞，以及國(guó)家政府支持力度不夠和農(nóng)村專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍不夠壯大，很多營(yíng)銷人沒有受到過專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)，專業(yè)化知識(shí)程度較低，現(xiàn)代營(yíng)銷因此而很難展開。

3.3 “綠色”意識(shí)淡薄，品牌意識(shí)差

反季節(jié)作物的開發(fā)為人們提供了方便，讓人們隨時(shí)都可以嘗到自己所需要的東西，是人們生活進(jìn)步的標(biāo)志，在一定程度上它具有它自身的綠色環(huán)保性，這樣才能滿足人們的需求，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是不容忽視的。但與此同時(shí)，也出現(xiàn)了一些諸如蔬菜安全性等問題，一些農(nóng)戶在利益的驅(qū)使下為了獲得更大的市場(chǎng)，過多噴灑農(nóng)藥、化肥和激素等有害化學(xué)產(chǎn)品導(dǎo)致了農(nóng)作物生長(zhǎng)極度地縮短了周期，快速地豐富了銷地市場(chǎng)。技術(shù)使產(chǎn)量增加了但是味道也不一樣了，西紅柿不再甜美黃瓜不再清香。衛(wèi)生部表示，目前整個(gè)社會(huì)面臨著越來越多的來自食品健康問題的挑戰(zhàn)，一些農(nóng)藥過剩、假冒為劣的產(chǎn)品也貼上了“綠色”標(biāo)簽，消費(fèi)者權(quán)益受到了侵害，同時(shí)減低了消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知，人們對(duì)綠色產(chǎn)品的信心也受到了沖擊。

另外，反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品主要由農(nóng)民種植，因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)、資金、信息等條件的限制使得農(nóng)戶對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠，缺乏廣告宣傳力度，無法有效地開展品牌經(jīng)營(yíng)，所以很少看到有包裝精美而且質(zhì)量高端的反季節(jié)作物進(jìn)行大批售出。

3.4 現(xiàn)代營(yíng)銷理念欠缺

為了滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)，一些現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念產(chǎn)生了，但是生產(chǎn)反季節(jié)作物的大多是一些農(nóng)戶，他們?nèi)狈I(yíng)銷理念，另外，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主體，其現(xiàn)代營(yíng)銷理念也淡薄，他們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念缺乏可借鑒和學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，如，雖然一些企業(yè)也運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行反季節(jié)作物的銷售，他們通過發(fā)布電子廣告來傳遞市場(chǎng)信息為中小企業(yè)提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。但是由于反季節(jié)作物一般在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏中容易耗損，產(chǎn)銷又分散，因此對(duì)物流的要求很高，當(dāng)前我國(guó)物流系統(tǒng)很難滿足這一要求，因此追求反季節(jié)作物在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難度較大，導(dǎo)致反季節(jié)作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能在宣傳層面上定位。因此只有進(jìn)一步完善，采取保障措施，將綠色營(yíng)銷理念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷柔和在一起，充分發(fā)揮作用，現(xiàn)代營(yíng)銷理念才能成功運(yùn)用。

4 促進(jìn)反季節(jié)作物市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

4.1 優(yōu)化營(yíng)銷渠道

優(yōu)化營(yíng)銷渠道就是企業(yè)應(yīng)對(duì)其銷售渠道進(jìn)行調(diào)整和提升營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，反季節(jié)作物批發(fā)市場(chǎng)屬于營(yíng)銷渠道的中間層，批發(fā)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的商品集散、信息傳播和價(jià)格形成的功能。為了確保銷售渠道流通的高效率，首先，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)卦鰷p銷售渠道來適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。由于反季節(jié)作物的易損耗性和保質(zhì)期短的特點(diǎn)，需要減少中間商的層次和流通環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，確保流通的高效率。其次，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，防止一些中間商為了牟取利益而進(jìn)行危害消費(fèi)者健康的加工制作和摻假，保證反季節(jié)作物質(zhì)量安全過關(guān)。最后，對(duì)中間商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和考核，以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)，確保營(yíng)銷渠道的安全性，營(yíng)銷渠道就可以流暢并安全運(yùn)行，最終完成營(yíng)銷渠道的優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

4.2 改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，增加資源投入

改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，增加資源投入首先應(yīng)改善市場(chǎng)硬件設(shè)施，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)繼續(xù)完善流通渠道，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道的改善和“綠色通道”的開通，都將影響著反季節(jié)作物價(jià)格和農(nóng)戶的收入。要充分地發(fā)揮人才潛力，著力培養(yǎng)一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念和熟悉反季節(jié)瓜菜銷售市場(chǎng)的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，充分挖掘一批具有把握市場(chǎng)和參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的管理人才。形成一批有頭腦、有思想的市場(chǎng)開拓型領(lǐng)導(dǎo)人才，促進(jìn)反季節(jié)作物銷售市場(chǎng)和市場(chǎng)體系更長(zhǎng)、更久、更遠(yuǎn)地發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施綠色營(yíng)銷

品牌的建立可以提高人們對(duì)反季節(jié)產(chǎn)品的認(rèn)知度，優(yōu)質(zhì)、安全的反季節(jié)產(chǎn)品都需要先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)作為后盾，它們降低生產(chǎn)成本，使得反季節(jié)作物在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要繼續(xù)加大投資力度，提高反季節(jié)栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將優(yōu)質(zhì)、高檔次的反季節(jié)作物品種進(jìn)行品牌宣傳，使之成為一批特色的反季節(jié)作物的核心品牌產(chǎn)品。同時(shí)將無公害、綠色食品等具有品牌概念的特色產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，建立政府支持的品牌體系。為了維護(hù)反季節(jié)產(chǎn)品的品牌形象和信譽(yù)，對(duì)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)和沒有明顯特色的反季節(jié)產(chǎn)品不建立統(tǒng)一品牌，便于對(duì)反季節(jié)作物品牌進(jìn)行選擇和優(yōu)化，主要以建立反季節(jié)作物特色品牌為主，提高反季節(jié)作物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

另外企業(yè)或農(nóng)戶必須樹立綠色營(yíng)銷觀念，綠色營(yíng)銷是為滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程，通過發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，運(yùn)用適合的營(yíng)銷手段使得經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)需求和環(huán)境利益達(dá)成統(tǒng)一。企業(yè)可以通過運(yùn)用“綠色”等現(xiàn)代營(yíng)銷理念，在營(yíng)銷過程中收集綠色市場(chǎng)信息，制定綠色計(jì)劃，進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)種植，適量施用生物農(nóng)藥，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。同時(shí)應(yīng)用綠色生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的綠色食品，通過進(jìn)行綠色包裝、開通綠色渠道和采用綠色標(biāo)志認(rèn)證等措施來促進(jìn)反季節(jié)作物的安全生產(chǎn)和消費(fèi)。

4.4 整合營(yíng)銷理念

企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的過程中，必須堅(jiān)持“顧客至上”的真理，以能否滿足消費(fèi)者的需求為主，以創(chuàng)造客戶來創(chuàng)造需求。由于反季節(jié)作物自身因素和不能充分地發(fā)揮作用，一種營(yíng)銷方式的出現(xiàn)是隨著某些問題的發(fā)生而產(chǎn)生的，如綠色營(yíng)銷是隨著環(huán)境問題而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著交易和運(yùn)輸問題而產(chǎn)生的。加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的的關(guān)系是整合營(yíng)銷觀念的核心；企業(yè)為了與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通可以通過以科學(xué)技術(shù)為前提進(jìn)行營(yíng)銷整合，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)等來合理地管理企業(yè)信息的傳播和營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。并且從自身做起，發(fā)展綠色無公害產(chǎn)品并且提供便利的交易環(huán)境等，發(fā)展綠色營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式，積極開發(fā)新的營(yíng)銷模式，確保滿足日益擴(kuò)張的消費(fèi)者需求。同時(shí)品牌的創(chuàng)建可以產(chǎn)生很大的影響，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生依賴和信任，直接減少了反季節(jié)作物在流通環(huán)節(jié)的成本和廣告費(fèi)用等。做好品牌和消費(fèi)者關(guān)系，那么品牌意識(shí)薄弱、生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)、基礎(chǔ)投入不足和現(xiàn)代營(yíng)銷理念欠缺等問題都可以通過合理的運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念而得到有效解決。

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