董瑞興

(青島工學(xué)院，山東 青島 266300)

1 微博營銷的涵義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2013年上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，而早在2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達(dá)到5.07億，微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一①。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

2 山東民辦高校營銷的現(xiàn)狀

民辦高校是企業(yè)組織、社會團(tuán)體及其他社會組織或公民個人利用非國家財政性教育經(jīng)費，面向社會舉辦的高等學(xué)校，具有明顯的獨立性、自主性、靈活性和類企業(yè)性，是當(dāng)前我國高等教育體系中的兩大主體之一，但是，在我國發(fā)展民辦教育存在著諸多不利因素。

首先，在社會聲譽方面，民辦高校處于絕對的劣勢。人們往往以固有的標(biāo)準(zhǔn)、模式去衡量和評價民辦高校，認(rèn)為民辦教育不如公辦教育。其次，雖然當(dāng)前頒布了一些保障民辦高校的法律文件，但是內(nèi)容并不具體，在實施過程中，民辦高校在財政資助、教師的職稱評定和福利、招生、學(xué)生就業(yè)等方面，與公辦高校仍然存在差距。截止到2003年7月份，全國民辦普通高等學(xué)校有424所，山東省有26所②，從總數(shù)量來講，山東省民辦高校僅次于廣東省。從山東省民辦高校又不同于其他的民辦高校，比如收費較較低的江西省，政府給予財政支持的陜西省等，有自己的一些特點。為此，山東省的民辦高校在營銷方面也有自己的特色。比如像山東英才學(xué)院通過大打渠道大戰(zhàn)的方法：通過高考前的各種咨詢會、發(fā)布廣告、給予招生人員傭金等方式，或者如青島恒星學(xué)院通過專業(yè)的招生團(tuán)體；而有的是重視產(chǎn)品的宣傳推廣，如煙臺南山學(xué)院通過較好的畢業(yè)生就業(yè)率和發(fā)動教師、學(xué)生來吸引考生報考等。但是不管是怎樣的營銷模式，擺在眾多民辦高校的面前的一個不爭的事實是，僧多粥少：每年的報考人數(shù)的減少和招生名額的增加，搶奪考生進(jìn)入到了白熱化的地步，因此，突破原有的營銷模式，積極探索新媒體的營銷手段，進(jìn)一步通過新媒體的宣傳作用，提高民辦高校的知名度和美譽度，成了捍衛(wèi)其生命線的新的突破點。

3 民辦高校選擇微博營銷的原因分析

3.1 微博營銷的優(yōu)勢

3.1.1 微博粉絲量大，傳播速度快。微博營銷通過粉絲的關(guān)注，只要有合適的話題，就能吸引成千上萬的粉絲，進(jìn)而將需要傳遞給公眾的信息，傳播出去。

3.1.2 微博營銷的成本低。通過微博發(fā)布信息便捷。一條微博，最多140個字，只需要簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。這點就要比博客要方便的多。畢竟構(gòu)思一篇好博文，需要花費很多的時間與精力。相比做博客、論壇營銷的成本低多了。

3.1.3 微博娛樂性強(qiáng)，互動話題多。微博一改傳統(tǒng)嚴(yán)肅、刻板單向傳遞信息的媒體形象，娛樂性、互動性更強(qiáng)，更加人性化。進(jìn)而對于話題的制造和可控性有積極的意義?？梢酝ㄟ^一些考生所關(guān)注的話題進(jìn)行互動，在一種良好的，近距離的氛圍下，宣傳自己。

3.2 微博營銷用于民辦高校的營銷的可行性

3.2.1 建立高校大賬號，吸引大量粉絲。高校作為年輕人的集聚地，對于這種新媒體的使用和把握自然由于其他的企業(yè)主體，因此，民辦高校通過建立自己的微博認(rèn)證賬號，先是吸引內(nèi)部成員的關(guān)注、互動，進(jìn)而像滾雪球一樣擴(kuò)大粉絲群，相對更加容易，可操作性更強(qiáng)。

3.2.2 培訓(xùn)專門的微博維護(hù)工作人員。早在2011年，西安歐亞學(xué)院就已經(jīng)開展微博營銷管理培訓(xùn)。通過培訓(xùn)專門的微博營銷人員對微博進(jìn)行專門的維護(hù)和管理，及時有效的推動微博的互動，話題的傳遞和危機(jī)事件的處理，意義重大。而高校不管是通過內(nèi)部培訓(xùn)還是請外面的專家學(xué)者對專人進(jìn)行培訓(xùn)也具備較大的優(yōu)勢。

4 微博營銷在山東民辦高校營銷中的具體運用

4.1 前期的準(zhǔn)備工作

首先是名稱，一般實行實名認(rèn)證的微博名稱為企業(yè)的名稱即學(xué)校的名字；其實，做好微博資料的介紹。要介紹學(xué)校、名稱、背景，招生辦公室電話，郵箱等等。另外可添加學(xué)校網(wǎng)站等；最后是設(shè)置微博頭像。一般會使用本校的校徽Logo。

4.2 擴(kuò)大粉絲群體

4.2.1 通過學(xué)校標(biāo)簽找粉絲。微博上的用戶都會根據(jù)自己畢業(yè)的學(xué)校為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽。比如在騰訊微博查找用戶中，輸入某職業(yè)技術(shù)學(xué)院時，就會顯示目前的注冊人數(shù)，這些人就是我們需要引導(dǎo)的人群。首先添加為好友，然后發(fā)私信，讓對方互相添加關(guān)注。

4.2.2 通過微群找粉絲。微群就像QQ群一樣，是一群人因為某個共同的特點或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動的地方。有些同學(xué)自己建立了“某高校某班級”微群，邀請老師加入微群。我們通過老師和同學(xué)找到此微群，便可以找到該微群里所有的同學(xué)。通過這個辦法也可以申請加入入到一些高中的班級微群中，擴(kuò)大粉絲量，獲取目標(biāo)客戶群體。

4.3 及時更新內(nèi)容，積極互動

4.3.1 及時更新微博內(nèi)容。微博要想擁有更多的粉絲，最重要的就是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且及時更新。高校微博的內(nèi)容有很多，除了專門針對直接招生的一些政策，話題之外，校園風(fēng)景圖片，活動、事件介紹，高校幽默笑話，校友回校動態(tài)，有價值的經(jīng)驗分享等。并且及時更新，才能在搜索排名中容易搜索到。

4.3.2 積極互動。要經(jīng)?；卦L一些粉絲的微博，查看他們的動態(tài)，并積極互動。當(dāng)一些粉絲碰到學(xué)習(xí)難題或生活上的一些問題，都可以留言回復(fù)，支持或鼓勵。

4.4 制造話題，推動營銷

4.4.1 利用特殊節(jié)日來做營銷?？梢允莿傔M(jìn)學(xué)校開學(xué)的日子，畢業(yè)的日子，教師節(jié)等。或者有歷史紀(jì)念意義的日子，通過宣傳歷史知識，引起共鳴。起到凝聚粉絲的作用。

4.4.2 設(shè)置可延伸的主題。微博是社交性網(wǎng)絡(luò)平臺，最大的特點就是互動性、可延伸性，讓更多的粉絲來參與。比如建設(shè)銀行就通過微博來宣傳其購物網(wǎng)站，經(jīng)常自制或者是引用一些可延伸的主題，比如一段時間以“孝”為話題，進(jìn)行有獎轉(zhuǎn)發(fā)評論。使得參與話題互動的粉絲數(shù)量大增。

4.4.3 通過活動來做營銷。比如一些選題面向高中生和大學(xué)生的征文，可以把征文結(jié)集出版，不能出版可做內(nèi)部印刷，再配以學(xué)校掛歷，有學(xué)校Logo的水杯、車飾、U盤等經(jīng)常使用產(chǎn)品，送給粉絲，強(qiáng)調(diào)獎品實物的紀(jì)念價值等。

［1］趙婷婷.民辦高校營銷策略探討[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2011（2）.

［2］成春燕.改革開放三十年以來民辦高等教育政策的追尋[J].知識經(jīng)濟(jì),2011(01).

［3］王秀麗.市場定位理論在高校經(jīng)營中的應(yīng)用[J].黑龍江高教研究，2010(04).

［4］葉云峰,劉惠芳.微博營銷在民辦高校校友會中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷,2012（03）.

［5］婁自強(qiáng).芻議網(wǎng)絡(luò)營銷策略在民辦高校發(fā)展中的應(yīng)用:以山東為例[J].黑龍江科技信息，2012（06）.

注釋：

①政務(wù)微博認(rèn)證賬號超24萬個[OL].人民網(wǎng),2013-11-29.

②2013年全國民辦普通高等學(xué)校名單 （共424所）[OL].中國民辦高校網(wǎng),2013-07-16.