■楊中華

廣告，尤其是商業(yè)廣告，作為商界企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者行為、拉動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)、提升企業(yè)品牌形象和知名度的重要工具和手段，可以稱得上是歷史悠久。早在北宋年間，濟(jì)南劉家針鋪就制作了印刷商業(yè)廣告，廣告四寸見方，中心位置繪有商標(biāo)——白兔搗藥圖，上方8個(gè)大字“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，下方是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和質(zhì)量要求：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用?！苯?jīng)營(yíng)方針是：“客轉(zhuǎn)為販，別有加饒?！弊笥疫€印有“認(rèn)門前白兔兒為記清記白”11個(gè)字。因此平面廣告稱得上是商業(yè)廣告始祖，然而，隨著以手機(jī)為代表的新媒體的興起，移動(dòng)便攜終端必將成為新媒體時(shí)代兵家必爭(zhēng)之地。

作為廣告內(nèi)容的載體，廣告媒體在商業(yè)廣告的發(fā)展史上扮演著非比尋常的角色，廣告媒體不僅使商業(yè)媒體的傳播成為可能，同時(shí)廣告媒體的進(jìn)化反過來影響著商業(yè)廣告內(nèi)容和形式的變革。

出現(xiàn)最早、統(tǒng)治時(shí)間最長(zhǎng)的無疑是以報(bào)紙、雜志為典型代表的平面廣告媒體，上文中提到的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”商業(yè)印刷廣告、乃至更早之前古代用以表示店鋪的名稱和記號(hào)的招牌，酒肆、客棧門前懸掛的酒旗、燈籠，就本質(zhì)而言都可以算作最早期的平面廣告媒體。近代隨著廣播技術(shù)的出現(xiàn)，相對(duì)應(yīng)出現(xiàn)了廣播廣告，但由于廣播這一媒體本身特性的局限性，廣播廣告的影響力和覆蓋范圍非常有限，難以挑戰(zhàn)平面媒體的霸主地位；直到電視的出現(xiàn)，隨著電視的普及和廣泛覆蓋，迅速地在廣告媒體中占有一席之地，大有和平面媒體平分秋色之勢(shì)，不過由于電視廣告價(jià)格不菲，不如平面媒體親民、接地氣，受眾局限于高端行業(yè)和企業(yè)，平面媒體始終還是擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；以電腦為載體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，顛覆了許多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也改變了商界企業(yè)的宣傳營(yíng)銷習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)廣告大行其道，互聯(lián)網(wǎng)媒體大有取而代之的味道；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)和成熟，未來廣告媒體必將進(jìn)入以“第五媒體”或者叫“新媒體”為主導(dǎo)的時(shí)代，而新媒體的代表就是智能手機(jī)等移動(dòng)便攜終端。因此，移動(dòng)便攜終端必將成為新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。

與傳統(tǒng)媒體相比，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)終端無疑是覆蓋人群最廣的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個(gè)中國(guó)人就有兩個(gè)人擁有一部手機(jī)，一個(gè)人擁有兩部甚至多部手機(jī)的情況也比比皆是；隨著無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)無處不在”終將成為可能，移動(dòng)辦公、移動(dòng)娛樂成為可能，工作、娛樂不再局限于辦公室，電梯、公交、地鐵、家中、酒店、旅途……無處不可，人們通過移動(dòng)便攜終端獲取信息變得前所未有的便捷和快速；此外，相比傳統(tǒng)的四大媒體，新媒體廣告無論是制作成本還是投放成本，都相對(duì)低廉，同時(shí)傳播速度更快，傳播范圍更廣。

隨著3G、4G無線互聯(lián)技術(shù)的成熟和發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)終端不再僅僅是通訊的工具，更將成為改變?nèi)藗兩?、工作?xí)慣的新媒體，無論是媒體還是企業(yè)，都應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)作出相應(yīng)的調(diào)整。