(泉州師范學(xué)院圖書館 福建泉州 362000)

對圖書館而言，市場競爭就是讀者競爭，爭取和保持讀者是圖書館生存和發(fā)展的必然選擇。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館獲取新讀者的難度和成本越來越高，讀者流失帶來的損失越來越大，圖書館面臨著讀者隊(duì)伍嚴(yán)重萎縮，到館率銳減，借閱率滑坡的困境。美國西北大學(xué)服務(wù)營銷教授雷斯納認(rèn)為，卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量?！?〕這就要求圖書館必須將服務(wù)營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讀者維系。市場營銷專家提出，企業(yè)維系顧客的最佳途徑就是利用顧客的心理效應(yīng)來設(shè)計(jì)營銷策略。圖書館的“讀者”與企業(yè)的“顧客”具有本質(zhì)上的共性。因此，圖書館可以應(yīng)用讀者的心理效應(yīng)來設(shè)計(jì)讀者維系策略，以逐步發(fā)展與讀者的良好關(guān)系，保證自己在競爭的浪潮中不被淹沒。

1 讀者維系的重要性

讀者是圖書館生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪讀者資源。圖書館為了提高市場占有率，都把獲取新讀者作為服務(wù)營銷的重點(diǎn)，而忽視現(xiàn)有讀者的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。營銷大師丹尼爾·查密考爾教授(Daniel Charmich)曾用“漏桶”現(xiàn)象形象比喻企業(yè)類似行為。他在教授市場營銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶底部畫了許多洞，把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充桶底流失的“老顧客”，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程?！?〕同理，圖書館如果按照“漏桶”原理的模式來服務(wù)營銷，那么在競爭日益激烈的讀者市場上就會(huì)舉步維艱。因此，為了盡可能避免“漏桶”現(xiàn)象的發(fā)生，圖書館不僅要爭取新讀者，更重要的是維系讀者。

圖書館讀者維系是指通過與讀者的溝通，維持讀者的忠誠度，建立與讀者持久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的行為。讀者維系的實(shí)質(zhì)是提高讀者的回頭率，也就是想方設(shè)法留住讀者?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出，企業(yè)吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍;企業(yè)只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%－85%的利潤?！?〕同理，牢固的讀者關(guān)系是圖書館巨大的財(cái)富，讀者的滿意和忠誠就是圖書館效益的源泉。據(jù)調(diào)查，每位對圖書館非常滿意的讀者，會(huì)將其滿意告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該圖書館;相反，一位非常不滿意的讀者，會(huì)把自己的不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評的圖書館?！?〕

所以，維系讀者遠(yuǎn)比吸引讀者重要。圖書館讀者維系的關(guān)鍵在于通過不斷優(yōu)化服務(wù)以傳遞高度的讀者滿意，因?yàn)楂@得滿意的讀者不僅會(huì)長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們可能成為無需支付報(bào)酬的市場“導(dǎo)購”，免費(fèi)把圖書館產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人，從而吸引更多的新讀者。

2 服務(wù)營銷的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)指在特定的情緒環(huán)境或其他條件下，某些心理行為出現(xiàn)的具有規(guī)律性和一般概括性的反映?！?〕在服務(wù)營銷中，營銷人員與消費(fèi)者的關(guān)系是一種雙方相互作用的人際知覺關(guān)系，營銷人員的主體形象對消費(fèi)者的行為和心理將產(chǎn)生一定的影響。這種影響作用所產(chǎn)生的心理效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2．1 首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象?！?〕首因效應(yīng)對人們后來形成的總印象具有較大的決定力和影響力，它在現(xiàn)實(shí)生活中是普遍存在的。比如，消費(fèi)者到商場購物，對第一次接觸到的銷售人員，總帶有一種新鮮感，時(shí)常關(guān)注對方的服飾、神態(tài)、行為舉止等，習(xí)慣在瞬間做出直觀判斷，得出一種印象。如果這種印象是積極的，則會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng);反之，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。市場營銷活動(dòng)中，若購物環(huán)境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“賓至如歸”的積極情感。消費(fèi)者許多重要的購買決策和行為，往往與服務(wù)人員的第一印象有關(guān)。

2．2 近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響?！?〕消費(fèi)者完成購買過程的最后階段的感受，離開商場之前的所見所聞和印象及評價(jià)，最近一次購買行為的因果等都可能產(chǎn)生近因效應(yīng)。與首因效應(yīng)類似，近因效應(yīng)也有正向與負(fù)向之分，對下次購買行為也會(huì)產(chǎn)生積極或消極的影響。近因效應(yīng)給我們的啟示是:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)工作不是一時(shí)一事的短期行為，其所產(chǎn)生的近因效應(yīng)，是促使顧客經(jīng)常光顧的動(dòng)因。

2．3 定勢效應(yīng)

定勢效應(yīng)是指人們在社會(huì)知覺中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。消費(fèi)者對不同的營銷人員的個(gè)體形象及其評價(jià)也有一些概念化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這種印象若與消費(fèi)者心目中的“定勢”吻合，將會(huì)引起消費(fèi)者的心理及行為的變化。〔8〕例如，儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營銷人員，給消費(fèi)者最直觀的感受是“真誠”、“可信賴”，與消費(fèi)者的心理定勢相吻合，消費(fèi)者則愿意與其接近，征詢他們的意見和接受他們的指導(dǎo)，容易促成交易。反之，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生警覺、疑慮、厭惡的情緒并拒絕購買。

2．4 暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，是指在對某事物知覺時(shí)，判斷者常從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。人們常說的“一俊遮百丑”的知覺偏差，即是暈輪效應(yīng)的典型例子。暈輪效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者身上，表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)某一方面的突出知覺做出了對整個(gè)企業(yè)優(yōu)劣的判斷。如企業(yè)對售后服務(wù)的承諾兌現(xiàn)程度如何、接待顧客投訴的態(tài)度及處理方式是否認(rèn)真負(fù)責(zé)等，這些都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，使之形成對整個(gè)企業(yè)的總體形象的知覺偏差?！?〕

3 心理效應(yīng)在圖書館讀者維系中的應(yīng)用

圖書館讀者群中，從與讀者的關(guān)聯(lián)度看，大致可分為潛在讀者、偶爾讀者、經(jīng)常讀者和忠誠讀者四種。這四種類型的讀者不是固定不變的，在一定條件下是可以轉(zhuǎn)化的。潛在讀者一旦與圖書館建立借閱關(guān)系，就變成現(xiàn)實(shí)讀者(指偶爾和經(jīng)常讀者)，現(xiàn)實(shí)讀者隨著滿意的使用次數(shù)的增加，就可能逐步轉(zhuǎn)化成忠誠讀者。但是，現(xiàn)實(shí)讀者甚至忠誠讀者也會(huì)因不滿圖書館而背離流失。顯然，獲得讀者的持久忠誠是每一個(gè)圖書館夢寐以求的，但這并非一朝一夕的事情。讀者資源處在不斷變化發(fā)展的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)之中，那么對讀者的維系也應(yīng)是一種動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程分為三個(gè)步驟，即圖書館先從潛在讀者中“獲得”現(xiàn)實(shí)讀者，再將現(xiàn)實(shí)讀者中的偶爾讀者“同化”成經(jīng)常讀者，最后再把經(jīng)常讀者“鞏固”為忠誠讀者的過程。

以上分析表明，圖書館讀者維系戰(zhàn)略不能急于求成，要一步一步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，先使讀者了解圖書館，進(jìn)而接受圖書館，滿意圖書館，最后忠誠圖書館。在這逐步發(fā)展的各個(gè)階段中，圖書館可以應(yīng)用服務(wù)營銷的心理效應(yīng)來設(shè)計(jì)讀者維系的相關(guān)策略。

3．1 巧妙運(yùn)用首因效應(yīng)，從潛在讀者中“獲得”現(xiàn)實(shí)讀者

潛在讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，但沒有與圖書館建立借閱關(guān)系的人，而現(xiàn)實(shí)讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，并與圖書館建立借閱關(guān)系的人。〔10〕讀者維系的第一步就是從潛在讀者中獲得現(xiàn)實(shí)讀者。

所謂“獲得”，就是爭取潛在讀者來關(guān)注并嘗試使用圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得與讀者接觸的機(jī)會(huì)?！?1〕首因效應(yīng)指的是讀者最初來到流通窗口或閱覽室得到的第一印象，它將影響和決定讀者對圖書館產(chǎn)品及服務(wù)的情感認(rèn)同和接受程度，對讀者以后的閱讀心理及行為產(chǎn)生較大的影響。在日常的讀者服務(wù)中，首因效應(yīng)往往會(huì)最先影響讀者對圖書館的認(rèn)知。若形成的是正向的、良好的印象，則有利于今后讀者積極利用圖書館資源;若形成的是負(fù)向的、不好的印象，則不利于今后讀者利用圖書館資源。美國心理學(xué)家茲尼博士指出，“人的第一印象是在最初4分鐘決定的”。因此，圖書館應(yīng)該巧妙利用首因效應(yīng)，抓住一切可能的機(jī)會(huì)吸引潛在讀者的目光，讓讀者在與圖書館的初始接觸中，留下值得信賴并能滿足期望的良好第一印象，以獲得潛在讀者。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，讀者第一印象的形成受多方面因素影響，其中較為重要的因素是館員與讀者交往時(shí)所表現(xiàn)出來的儀表、行為、語言等個(gè)人形象。讀者對館員的印象在某種程度上決定著其對圖書館的整體印象。良好的形象在某種特定條件下往往會(huì)成為潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者的關(guān)鍵?！?2〕因此，在服務(wù)初始階段，館員要盡可能給讀者留下良好的第一印象。首先，館員儀表應(yīng)符合其職業(yè)特點(diǎn)，端莊文雅、整潔大方，令讀者產(chǎn)生一種愿意接近和尋求服務(wù)的心理需求;其次，館員要講究語言藝術(shù)，講話要委婉親切，以體現(xiàn)尊重讀者、關(guān)心讀者的熱忱態(tài)度;第三，館員還要保持微笑服務(wù)，以縮短和讀者之間的心理距離，為深入溝通與交往創(chuàng)造溫馨和諧的氛圍?？傊己玫淖畛跤∠髮撛谧x者具有強(qiáng)大的吸引力、凝聚力和說服力，能提高潛在讀者的信心、閱讀興趣和利用圖書館的積極性，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者。

3．2 有效運(yùn)用近因與定勢效應(yīng)，將偶爾讀者“同化”為經(jīng)常讀者

讀者維系的第一步是從潛在讀者中獲得現(xiàn)實(shí)讀者，但現(xiàn)實(shí)讀者利用圖書館的情況也是不同的。有的讀者只是偶爾有借閱行為，可稱之為“偶爾讀者”;有的讀者卻是經(jīng)常與圖書館建立借閱關(guān)系，可稱之為“經(jīng)常讀者”。要充分利用圖書館資源，就應(yīng)該有更多的人經(jīng)常借閱，所以，讀者維系的第二個(gè)步驟就是將偶爾讀者同化為經(jīng)常讀者。

所謂“同化”，就是利用讀者對圖書館初始體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，在情感上對讀者進(jìn)行同化，爭取讀者的好感和滿意。〔13〕這是圖書館讀者維系的關(guān)鍵，是讀者對圖書館觀察和取舍的重要時(shí)期。偶爾讀者往往是游離不定的，他們會(huì)根據(jù)最初接觸產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，再通過進(jìn)一步了解，然后有意無意地在圖書館與自身之間建立某種聯(lián)系，將圖書館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自身的需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比。綜合對比結(jié)果，他們會(huì)做出自己的判斷，若感到滿意就會(huì)產(chǎn)生再次使用圖書館產(chǎn)品及服務(wù)的愿望和行為，從而成為經(jīng)常讀者，否則他們會(huì)因不滿而離棄圖書館?？梢?，潛在讀者轉(zhuǎn)化為偶爾讀者后，仍需要一個(gè)同化過程，圖書館若不能把握好這個(gè)過程，偶爾讀者就會(huì)逆轉(zhuǎn)而處于潛在的境地。

管理學(xué)家彼得·德魯克經(jīng)常提醒企業(yè)家說:“如果在取得初步成就時(shí)固步自封，安于現(xiàn)狀，企業(yè)就不會(huì)有生命力。”同理，消極的近因效應(yīng)可能會(huì)毀掉圖書館多年形成的良好形象，有遠(yuǎn)識(shí)的圖書館要利用偶爾讀者對圖書館已有的體驗(yàn)，抓住機(jī)會(huì)，有效運(yùn)用近因效應(yīng)和定勢效應(yīng)，通過服務(wù)營銷、情感營銷表達(dá)對讀者的關(guān)注和感謝，盡量滿足讀者的需求，增加讀者經(jīng)常使用圖書館資源的可能性。近因效應(yīng)是指最近的服務(wù)工作給讀者留下的印象。它與首因效應(yīng)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，二者可以相互交融，相互影響，從而改變?nèi)藗兊男睦頎顟B(tài)，直接影響服務(wù)質(zhì)量。比如，讀者對圖書館的初始印象不太好，我們可以通過加倍努力改進(jìn)工作，扭轉(zhuǎn)負(fù)面的首因效應(yīng);同樣，即使初始印象較好，但卻不能長期保持良好的服務(wù)狀態(tài)，那么初始的好印象也會(huì)消失，代之以負(fù)面的近因效應(yīng)。因此，圖書館要注意近因效應(yīng)，始終保持良好的工作態(tài)度和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，這樣才能用新印象去鞏固讀者原來的良好印象，或改變原來的不良印象。同時(shí)，圖書館要注意克服定勢效應(yīng)產(chǎn)生的印象偏差，努力用發(fā)展的眼光看待不同讀者的需求，以動(dòng)態(tài)的心理準(zhǔn)備去關(guān)注每一位讀者的閱讀需求，把準(zhǔn)讀者需求的脈搏、變化、趨勢，根據(jù)讀者的個(gè)性化需求制定服務(wù)，讓服務(wù)更貼近讀者的需求，這樣才能取得讀者的認(rèn)同和信賴，促使讀者經(jīng)常光顧圖書館。

3．3 善于運(yùn)用暈輪效應(yīng)，把經(jīng)常讀者“鞏固”為忠誠讀者

讀者維系的最高境界，莫過于培養(yǎng)一大批忠誠讀者。忠誠讀者是指出于對圖書館的滿意和信任，長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的人。顯然，滿意的讀者不一定是忠誠的，經(jīng)常的使用行為并不能說明就是忠誠讀者。只有讀者滿意程度得到進(jìn)一步提升，達(dá)到非常滿意時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生忠誠于圖書館的行為(即持續(xù)利用圖書館的行為)，此時(shí)，良好的“口碑”也就隨之產(chǎn)生?！?4〕所以，讀者維系的第三個(gè)步驟就是將經(jīng)常讀者進(jìn)一步鞏固為忠誠讀者。

所謂“鞏固”，就是圖書館在情感同化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化讀者在理念上對圖書館的認(rèn)同和行為上對圖書館的忠誠，使讀者成為真正的忠誠讀者?！?5〕暈輪效應(yīng)作為一種普遍存在的心理現(xiàn)象，它對圖書館的積極指導(dǎo)意義在于:圖書館以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造性地滿足讀者的需求，使讀者對服務(wù)感到非常滿意時(shí)，就會(huì)為圖書館帶來源源不斷的讀者。因此，圖書館要善于運(yùn)用暈輪效應(yīng)來擴(kuò)大滿意的服務(wù)影響，美化形象，提高知名度。舉例來說，如果館員能積極主動(dòng)與讀者交流，設(shè)身處地為讀者著想，了解讀者在閱讀中的苦與樂，與讀者一起尋找獲取知識(shí)的途徑，成為讀者的良師益友，就能得到讀者的喜愛、尊重和信賴。由此，館員有了親和力，自然就有了向心力和凝聚力，工作就生機(jī)勃勃，讀者就能從中受益，獲得服務(wù)滿意的結(jié)果，從而對圖書館留下良好的整體印象。

在此階段，圖書館要注意時(shí)刻了解讀者的需求和不滿，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，提升讀者滿意程度，讓更多滿意的讀者轉(zhuǎn)化為忠誠讀者。圖書館可以通過建立詳實(shí)有效的讀者資料數(shù)據(jù)庫，掌握讀者的基本信息、閱讀偏好等，了解讀者的需求和期望，進(jìn)行有針對性、靈活性、智能性的個(gè)性化服務(wù)，滿足讀者的特定需求，讓讀者真正感受到“上帝”的待遇，進(jìn)一步提高讀者的滿意度。圖書館還可以與讀者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，針對引起讀者不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為讀者排憂解難，化解不滿情緒，使服務(wù)產(chǎn)生最優(yōu)化的效果，從而提高讀者滿意率而贏得讀者忠誠。如此以來，忠誠讀者除了保持長久使用圖書館行為之外，他們還會(huì)成為圖書館形象的最具說服力的宣傳者，免費(fèi)把圖書館產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人，為圖書館帶來源源不斷的讀者。

4 結(jié)語

“他山之石，可以攻玉”。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館如果能巧妙應(yīng)用心理效應(yīng)設(shè)計(jì)讀者維系的相關(guān)策略，就可以拓展新的視角，從誠心誠意與讀者交流和溝通開始，為讀者著想，建立圖書館與讀者的初步聯(lián)系，逐步發(fā)展成圖書館與讀者的經(jīng)常合作關(guān)系，最終和讀者成為相互依賴的朋友。到那個(gè)時(shí)候，圖書館不僅贏得了穩(wěn)定的讀者隊(duì)伍，而且通過忠誠讀者的義務(wù)宣傳，使圖書館擁有一個(gè)極其廣闊的生存空間，在競爭中立于不敗之地。

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