李 榮

（四川成都武警總隊醫(yī)院 四川 成都 610041）

當前，醫(yī)患之間良好溝通已成為社會熱點。如何利用微博等新興的信息化工具，為醫(yī)生間的交流服務，為醫(yī)患間的溝通搭橋，成為我們部隊醫(yī)院創(chuàng)新內(nèi)部管理所必須考慮的問題。

微博是近兩年來新興媒體傳播方式，傳播方式與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡媒體都有突破性的變革，病毒式傳播速度超乎傳統(tǒng)的所有媒體，在與其他媒體的角逐中占到越來越重要的地位，影響力日趨巨大，可以預見的是微博將在一定時期內(nèi)大行其道，與其被動的接受，抓住先機、主動介入、擴大話語權則是占優(yōu)戰(zhàn)略。

1 微博的新型傳播機制

1.1 在網(wǎng)絡媒體的傳播方式上，博客和論壇是一對多或點對面的傳播模式，由一個傳播者向不明規(guī)模與特征的受眾發(fā)布信息，什么樣的受眾何時會看到這條信息，又會做出什么反應都是未知的，傳受雙方之間沒有任何確定性聯(lián)系。微博兼具一對一、一對多的傳播形態(tài)，可以向某一個好友進行單一的傳播，也可以向整個熟人關系網(wǎng)絡進行傳播。傳播者可以向追隨者傳播信息，而追隨者可以選擇轉發(fā)或評論信息，或者改變跟隨對象不接受信息，從而使一個點與互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)個點相連接，最終形成一對多，一對一，多對多，多對一這幾種傳播的組合方式。如果傳統(tǒng)媒體的傳播方式類似點接力式、小區(qū)廣播式傳播，那么微博的傳播方式更像病毒傳播。

1.2 “微博的精髓是交流的去中心化，它使每個發(fā)言者在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)平等對話，這種交流方式的確在深刻改變我們的傳統(tǒng)?！蓖ㄟ^微博，網(wǎng)民可以憑借自己的思考和分析，以自主意識等獲得認可，成為意見領袖。這些意見領袖們通過與關注者的對話與交流，引領輿論，不僅可吸引更多關注者，而且對所關注的人物、事件、觀點或話題進行傳播時，速度效力也越來越強。微博的興起給我們帶來了一定的挑戰(zhàn)，但也給了我們一個成本低廉的媒體發(fā)布平臺。網(wǎng)絡的輿論導向已經(jīng)非常顯著的主導著公共熱點問題的博弈結果，如何在微博這個舞臺上擁有有分量的話語權，將使我們在危機處置過程中占據(jù)一定的主導權。

2 微博于醫(yī)患矛盾的意義

微博的根本還是一個交流工具，其旨在增進與交流對象的溝通和理解。一個好的官博能從情感上爭取拉近與公眾之間的距離，讓對方能感覺到我們是真誠的。作為醫(yī)院官方微博，我們通過微博運營的目的就是讓官兵、病患能真真切切的感覺到我們是時時刻刻在踐行我們的醫(yī)德，全心全意地愿意為他們解決病痛，從官兵、病患的角度出發(fā)在思考問題。

醫(yī)患信息不對稱是醫(yī)患矛盾的導火索，很多醫(yī)患矛盾是由于患者在生病后缺乏基本的醫(yī)學常識，對醫(yī)生的診療不信任，對醫(yī)生的態(tài)度不滿意造成的。而我們的醫(yī)生通常在面對超負荷的工作壓力下疲于應付病人的簡單、重復的提問。微博因其內(nèi)容人性化、生活化、社會化，作為集體表達的一種補充，豐富了醫(yī)院信息傳播的形式和內(nèi)容，公眾通過微博可以看到醫(yī)院和醫(yī)生為病人作出的努力和付出，了解醫(yī)生的工作情況，拉近醫(yī)院與社會大眾的距離。同時，通過微博與網(wǎng)友進行點對點的交流，既讓醫(yī)院傾聽了網(wǎng)友的意見和信息，又讓網(wǎng)友也得到了相應的尊重。微博雖然不能解決所有問題，但可以起到減壓作用，贏得公眾的信任和支持。

3 微博的運營

在運營微博的過程中，我們一定要認識到這一宣傳公關利器的重要性，從各個方面深入思考運作的模式和措施，在實踐中不斷地總結經(jīng)驗，推廣。

3.1 官博建設的主題一定要明確，發(fā)布信息要緊扣醫(yī)院、醫(yī)療、官兵、病患的主題業(yè)務，讓公眾能夠在我們的官博上非常有針對性的找尋到他們想要了解的信息。所謂“教之道，貴以專”，我們在微博建設的起點上就要體現(xiàn)我們的專業(yè)，讓官兵、病患對我們的微博產(chǎn)生仰視，信任?，F(xiàn)前，甚至部分政務官方微博在運營過程中都背離了其職責、主題，成為了笑話、休閑或者與主業(yè)無關的信息發(fā)布平臺。這對于構建行業(yè)信任，良好的公眾形象要求都相去甚遠，甚至引發(fā)公眾的反感，與我們的初衷背道而馳。

在官博建設中體現(xiàn)專業(yè)的同時，也要注意方式的多樣化，專業(yè)不是生硬、冷漠，否則很難同公眾產(chǎn)生共鳴和良性的互動。目前，網(wǎng)絡上流行的“淘寶體”、“咆哮體”、“牙尖體”、“元芳體”都是非常受歡迎的表達方式，我們可以借鑒仿效，目的是要取得公眾的親近和信任，和諧醫(yī)患關系。

3.2 搭建主體運營架構，分列主要話題，專人負責維護。在微博建設過程中，我們可以將主要的發(fā)布問題分列大類，以專門話題來搭建我們的架構，如“官兵問答”、“健康常識”、“病例會診”、“科研發(fā)布”、“病患互動”、“主題科室”等等，在每個主題下發(fā)布相關的醫(yī)療信息、良性互動，不僅能增加官兵、醫(yī)患之間的溝通和理解，還能減輕醫(yī)生工作壓力。

3.3 他山之石。目前，已有眾多醫(yī)院在官博建設中探索嘗試取得了良好的效果，如＠四川大學華西醫(yī)院骨科，其粉絲已達54000余人，＠四川大學華西醫(yī)院，其粉絲已達222000余人，他們在微博平臺發(fā)布的信息很好的為其醫(yī)院形象、專業(yè)信任、服務人民的宣傳戰(zhàn)略擴大了戰(zhàn)果。在運營微博的初期，我們可以借鑒經(jīng)驗，從局部出發(fā)，比如先建立專門的科室微博，摸索運營經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，探討對策。

4 需要注意的問題

4.1 我們在建設官方微博時不可避免地會遇到一些敏感問題，如對于我們無法在當前解決的涉及醫(yī)療行業(yè)核心矛盾問題時，如何處理？這就需要“公私合營”，利用管理員個人微博筑造防波堤，由管理員申請加V認證的個人微博，由官博在一定形式上帶出公眾視線，對敏感、尖銳言論由個人微博進行回復，形成一定的緩沖機制，就算在微博運營中出現(xiàn)事故，也可以由個人擔當，盡可能小地對官博造成沖擊。同時，管理員個人微博也可以站在官兵、病患角度發(fā)布個人的感悟，提出新穎的觀點，以爭取官兵、病患的信任。

4.2 微博具有高度的開放性，無限的參與性，快速的傳播性和廣泛的社會影響力，要求管理小組成員要進一步加強微博管理，規(guī)范信息發(fā)布流程，強化信息安全管理，確保資訊準確，隨時監(jiān)測，回復及時，引導有力，讓微博成為醫(yī)院與外界交流和溝通的平臺。充分發(fā)揮微博的積極作用，爭取樹立醫(yī)院良好形象，為醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展提供支持。

［1］劉軍.社會網(wǎng)絡分析講義［M］北京：社會科學文獻出版社，2004：112－141

［2］謝耘耕.中國社會輿情與危機管理報告（2011）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2011

［3］李心妍，劉俐俐.淺析微博中的“微輿情”［J］.新聞世界，2011（7）