朱 彤

（解放軍國防大學(xué)，天津 300250）

近日，網(wǎng)友上傳關(guān)于延安城管暴力執(zhí)法的視頻引發(fā)社會轟動。在雙方拉扯推搡中，一名穿藍色制服的城管，雙腳跳起踩向倒地的單車車主的頭部。一時間，針對延安城管的口誅筆伐紛至沓來，矛頭直接指向執(zhí)法部門。城管部門的后續(xù)行為無不例外地受到社會各界的聲討。結(jié)合事態(tài)發(fā)展對公眾態(tài)度、認識和行為進行分析的同時，我們亦可探查到社會公眾對政府危機公關(guān)的認識變化。

一、政府對 “踩頭”風(fēng)波危機公關(guān)實效及民眾態(tài)度變化分析

危機公關(guān)是發(fā)生社會敏感事件后，政府主導(dǎo)并采取行動來排除誤解，表達意見，通報進程，恢復(fù)聲譽的重要形式和必要手段。危機公關(guān)需要隨事態(tài)發(fā)展而不斷變換方式方法。而本次風(fēng)波中，政府部門危機公關(guān)在時機、形式、內(nèi)容和實效方面均值得深刻反思。

（一）道歉時機不及時

事件可謂一波三折，從5月31日 “踩頭”視頻被網(wǎng)友曝光，直到6月4日延安市公安局發(fā)布調(diào)查結(jié)果，6月7日城管局長在病床前向受傷商販鞠躬致歉，反應(yīng)都明顯遲緩，導(dǎo)致民眾持續(xù)熱議，并將矛頭直接指向政府。政府本應(yīng)在第一時間將事情真相予以公開，揭示在執(zhí)法中所遇到的情況，并澄清誤解，同時通報整治整改情況，以使民眾了解事情，掌握最新動態(tài)，避免猜度和流言散布。而延安政府部門采取措施滯后，以致非但未得到民眾和社會認可，反而引發(fā)更多社會民眾聲討。

（二）補救性措施反而火上澆油

通過民眾和當(dāng)事者發(fā)布信息，是補救措施，也可以增加政府信息的真實度、可信度和親和力。在網(wǎng)友強烈關(guān)注事態(tài)進展、關(guān)心受害者傷勢、等待政府部門對暴力執(zhí)法人員作出處理時。6月7日百度貼吧的一篇題為 《致廣大關(guān)心 “延安5·31事件”網(wǎng)友的一封信》的網(wǎng)帖再度激怒網(wǎng)友。特別是信中希望網(wǎng)友 “不要因為這樣一個特殊事件否定延安革命圣地的形象”的用語太過 “官腔”，致使網(wǎng)民們普遍質(zhì)疑其真實性。官方急于想挽回顏面，從丑聞中抽身卻又陷入 “偽造”丑聞。

（三）發(fā)表推責(zé)信息，引發(fā)社會聲討

城管執(zhí)法失當(dāng)，理應(yīng)受到懲戒。政府部門應(yīng)引以為戒，避免類似行為的再度發(fā)生；以真誠態(tài)度面對公眾，從而使公眾看到希望。當(dāng)部門發(fā)布信息稱涉嫌暴力執(zhí)法人員為 “臨時工”時，違背了網(wǎng)絡(luò)社會對社會公共事件追責(zé)的基本訴求，意味著政府部門所承擔(dān)的責(zé)任被減輕，同時也意味著政府部門并未妥善追責(zé)。此后媒體和網(wǎng)民進一步挖掘出關(guān)于延安城管系統(tǒng)的諸多丑聞即是民眾在未得到政府滿意回復(fù)后所采取報復(fù)性措施。

（四）危機公關(guān)失效，政府形象陷入泥潭

鑒于公眾對政府行為和實際反應(yīng)的不滿，網(wǎng)友和媒體先后將批評對象由暴力執(zhí)法事件轉(zhuǎn)向了城管部門，城管大廈建設(shè)違規(guī)、官員用車超標、城管隊伍中的 “關(guān)系戶”，城管部門官員不良作風(fēng)等，社會關(guān)注的焦點問題，只要涉及到延安城管部門的，都被細心網(wǎng)友一一揪出。即使城管部門采取了將 “城管大廈”牌子拆除等措施，但依然難以掩蓋違規(guī)事實，造成當(dāng)?shù)卣块T乃至城管執(zhí)法隊伍的形象難以彌補。

二、決定社會公眾對政府危機公關(guān)認知的諸因素分析

隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來及新媒體快速發(fā)展，社會公眾參與討論熱點事件形成主流聲音已成為不可忽視的大社會輿論成分。同時，社會公眾亦參與網(wǎng)絡(luò)秩序的建構(gòu)，影響著事態(tài)發(fā)展進程。網(wǎng)絡(luò)媒體同時影響并在一定程度上決定著政府危機公關(guān)所采取的形式、行動，并對政府危機公關(guān)的實際效果進行評判。從認知角度進行分析，有利于提升政府部門危機公關(guān)的實效，并促進危機公關(guān)水平的提升。

（一）對于政府部門職責(zé)和行為的固有認識

多數(shù)社會公眾對政府部門職責(zé)、權(quán)限、執(zhí)法方式等多是根據(jù)固有的經(jīng)驗知識，從主觀角度認知。因而當(dāng)政府部門有失當(dāng)行為時，公眾通常難以從法律法理，以及城市建設(shè)發(fā)展和相關(guān)部門實際工作難處出發(fā)做出客觀評價。此次的 “踩頭”事件參與討論并聲討城管部門的社會公眾，多是基于政府部門的強勢地位和對待社會公眾的傲慢態(tài)度進行評判。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)，形成維權(quán)行動的集合體，力爭以聯(lián)合揭露的方式，表達弱勢群體的聲音。由此可見，固有認識對社會公眾態(tài)度、情緒的影響具有決定性作用。

（二）輿情及民眾態(tài)度對社會公眾認知具有直接影響

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情已成為社會公眾獲取信息的主要方式。網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布信息，參與討論并直接影響輿情，形成社會輿論的主流，產(chǎn)生強大的社會效力。在社會熱點出現(xiàn)時，持相同態(tài)度的社會公眾默契配合，互相影響，形成社會多數(shù)人的共同評判，削弱政府聲音的影響力。 “踩頭”風(fēng)波，本應(yīng)有客觀的公眾就事件發(fā)生的原因、城管執(zhí)法過程中遇到的困難等進行分析探因，但鑒于 “踩頭”過激行為已觸碰了公眾的容忍底線，因此，不免讓公眾聯(lián)想起以往惡劣暴力執(zhí)法的政府形象，導(dǎo)致官民雙方的直接對立。

（三）主觀價值判斷與社會效應(yīng)共同作用于公眾認知

當(dāng)敏感事件發(fā)生后，基于固有認識和對輿情有初步掌控的社會公眾往往產(chǎn)生主觀價值判斷，這直接影響著公眾對于政府危機公關(guān)的認知態(tài)度、自身情感和參與熱情。同時，個人因素也影響到公眾的主觀價值評判和公眾影響力的發(fā)揮程度。而主觀價值判斷也與社會效應(yīng)相互作用，決定公眾主體的行為。社會效應(yīng)除輿論主流外，也包含事態(tài)發(fā)展趨勢，以及公眾關(guān)注的焦點、熱點、實際影響、未來期望等。對于政府危機公關(guān)的認知與態(tài)度，均是社會公眾作為主體，結(jié)合自身情緒、利益、價值理念而秉持的觀點和行為，并于各種公共交流渠道加以體現(xiàn)。

三、政府危機公關(guān)中合理引導(dǎo)民眾認知應(yīng)避免的主要問題

政府采取危機公關(guān)，是政府出于被動局面下的必須行為，而合理引導(dǎo)民眾認知，是較好擺脫不利因素和社會影響，凝聚共識的前提條件。危機公關(guān)本身作為補救措施，不僅要及時采取行動減輕實際損失，弱化不良影響，而且在與公眾的公關(guān)中，應(yīng)把握如下四點。

（一）把握住社會公眾反感作秀的心理，避免不得已執(zhí)行公關(guān)的做法

隨著社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展，社會公眾的意見表達及溝通渠道進一步便利化、便捷化。政府行為透明化使得其行為、危機處理方式更易受到公眾監(jiān)督及評判。隨著公民意識覺醒及整體素質(zhì)提升，公眾共識將進一步理性化合理化。政府部門刻意作秀而擺出的姿態(tài)，若難以與解決實際問題掛鉤，必然會被公眾檢舉，給政府形象帶來負面影響，也使下一步工作難于開展。由此，政府采取危機公關(guān)，必須力爭主動，及時做好公眾交流，發(fā)布相關(guān)信息，以解決實際問題為準繩，以維護群眾利益為目的，取得公眾信服和理解。

（二）明確社會公眾痛恨不作為的心態(tài)，避免明顯推責(zé)的行為

危機公關(guān)相當(dāng)程度是面對社會公眾，需要表達政府意見，同時最大限度集聚民意。問題解決的對象是事件關(guān)聯(lián)的群眾，而危機公關(guān)的對象則主要是與事件并無關(guān)聯(lián)但高度重視事態(tài)進展的社會公眾。這些公眾需要的是政府承諾，期待政府的實際行動以及未來政務(wù)的改進。在危機發(fā)生時，政府應(yīng)化危為機，主動作為，致力于解決問題，同時為構(gòu)建更加科學(xué)高效的政府采取措施。如果政府采取明顯推責(zé)行為，社會公眾即會喪失理智和耐性，進而將責(zé)任和不足都推給政府，還引發(fā)更多公眾聲討政府行為，挖掘政府不作為或是行政中的不足之處，進而導(dǎo)致惡性循環(huán)。政府部門在危機公關(guān)時有必要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，既要公開處理問題，還要在采取措施和在今后改進方面，給民眾以滿意交待。

（三）分析社會公眾嘲諷政府無良心的動因，避免被群眾揭露掩蓋實情

當(dāng)政府行為失當(dāng)時，社會公眾往往在不明實情，未能客觀分析的情形下即站在了政府的對立面。公眾嘲諷政府無良心，即是政府脫離群眾施政、不能滿足人民利益的具體表現(xiàn)。政府需要贏得社會公眾的信任與支持，必須要增強自身的公信力。特別在危機公關(guān)中，需以平等身份對待公眾，共同致力于問題矛盾的解決。 “踩頭”事件正是由于政府反映不及時、信息發(fā)布量少于公眾認知、對于主要矛盾問題遮遮掩掩，因而導(dǎo)致公眾批評政府只顧自身形象聲譽，而未能對侵害社會公眾的實質(zhì)行為進行解釋處理。不少地方城管嘗試采取 “柔性執(zhí)法”等方式，公眾對此說法不一，說明公眾對政府初衷并未予充分的理解和信任。由此，將真實情況進行溝通，及時通報，以取得支持是危機公關(guān)的主要環(huán)節(jié)。

（四）明晰官民對立的誘因，避免觸及民眾內(nèi)心情感

城管執(zhí)法遇到問題和矛盾難以化解，這既有制度機制層面的問題，也有地域的特殊性，但信息不對稱是執(zhí)法難的根源所在。以社會熱議的某地城管白天執(zhí)法，夜里擺攤擔(dān)任 “臥底”以了解攤販工作生活實情事件為例。起初城管行為被揭露，社會公眾多以同情心態(tài)，對城管高強度工作、低工資及難以被執(zhí)法對象理解表示同情。而當(dāng)所在城管部門公布 “臥底”實情后，社會輿論普遍倒向了批判一邊，本出于好意的行為被指 “作秀”。這在一定層面上反應(yīng)了公眾情感在輿論導(dǎo)向上所起的重要作用。 “踩頭”行為實屬惡劣行徑，直接造成執(zhí)法的對立面，解釋原因的同時下大力度整改應(yīng)為危機公關(guān)的重心。在危機公關(guān)處置中，與群眾的溝通更多體現(xiàn)在情感溝通，化解對立即為工作的主要矛盾。查清誘因，解決主要矛盾和矛盾的主要方面，體現(xiàn)政府部門的清醒、責(zé)任、良心和智慧。

政府危機公關(guān)是遵循事物發(fā)展規(guī)律，根據(jù)不同性質(zhì)實踐、不同矛盾類型，把握事態(tài)發(fā)展趨勢、輿情動向和社會公眾心理所采取的必要行動。隨著公眾對政府危機公關(guān)的認識層次不斷提高，政府危機公關(guān)更需要把握社會公眾認知變化，合理采取相關(guān)手段，有效處置危機。把握改變政府危機公關(guān)的處理形式和工作重心，結(jié)合政府組織行為和社會動力的研究，通過經(jīng)驗積累，建立科學(xué)機制，以此更好塑造政府形象，發(fā)揮服務(wù)型政府的作用。