王禮剛

(重慶交通大學(xué)研究生部，重慶400074)

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，從一定程度上講取決于該國(guó)所擁有的名牌的多少［1］。我國(guó)被譽(yù)為世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)出口額從2001年的5098億美元增加到2011年的3.64萬億美元，近年來隨著交易額的上升，一大批民營(yíng)企業(yè)在我國(guó)興起，目前中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)全部數(shù)量的99.5%，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要比重。但是自2008年金融危機(jī)以來，由于國(guó)外貿(mào)易需求的萎縮、人民幣升值和國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本提高等，我國(guó)出現(xiàn)中小企業(yè)大規(guī)模破產(chǎn)和攜資外逃的情況。2012年6—8月進(jìn)行的涵蓋2600家中小企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，家具、服裝、通訊設(shè)備等勞動(dòng)密集型行業(yè)中小企業(yè)的困難面分別高達(dá)75%、46.2%、45.5%。勞動(dòng)力成本上升，能源、原材料價(jià)格上漲，市場(chǎng)訂單不足是其所面臨的主要困難［2］。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)觸及經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的“劉易斯拐點(diǎn)”。

我國(guó)中小企業(yè)如何把握當(dāng)前的發(fā)展需要和制度支持，運(yùn)用品牌構(gòu)建理念走品牌化的戰(zhàn)略之路，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的成功轉(zhuǎn)型，是我們必須關(guān)注的問題。

二、品牌化策略對(duì)于企業(yè)的意義

(一)品牌化策略可以幫助企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化策略是指企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品品牌制定的一系列具有長(zhǎng)期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，具體包括了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位和規(guī)劃，運(yùn)用宣傳媒介塑造企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心中良好的品牌形象。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品趨同化的情況下，實(shí)施品牌化策略可以使企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅僅包括它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)，還包括它背后所蘊(yùn)含的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，以及圍繞產(chǎn)品形成的粉絲文化和顧客忠誠(chéng)。實(shí)施品牌化策略，有助于為產(chǎn)品獲得顧客信任和忠誠(chéng)，為使產(chǎn)品從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者瑞奇海德和賽斯1990年的研究表明，當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)提高25%—85%。品牌的這種感召力將會(huì)樹立起企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使企業(yè)立于不敗之地，同時(shí)可以有效阻擊來自于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)忠誠(chéng)用戶的支持將幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展成為一種文化或者消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，企業(yè)就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力是其他所有競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿或重塑的。對(duì)于我國(guó)廣大的中小企業(yè)而言，最欠缺的正是這種源自于產(chǎn)品本身的品牌的號(hào)召力和影響力。

(二)品牌可以有效幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品溢價(jià)

在產(chǎn)品價(jià)格的制定中，品牌產(chǎn)品多采取整數(shù)定價(jià)策略，即利用顧客“價(jià)格與品質(zhì)成正比”的心理采用整數(shù)定價(jià)，在商品定價(jià)時(shí)往往制定較高的價(jià)格。這與企業(yè)的產(chǎn)品策略相關(guān)，實(shí)施品牌化策略的產(chǎn)品往往建立了完整的識(shí)別系統(tǒng)，能夠?qū)⒈井a(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，更容易被顧客所認(rèn)知。對(duì)顧客而言，一個(gè)被成功塑造的品牌，往往意味著更好的品質(zhì)和更優(yōu)異的服務(wù)，它可以有效地增強(qiáng)顧客購(gòu)買決策時(shí)的信心，縮短消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間。一般而言，品牌產(chǎn)品比同類普通產(chǎn)品的價(jià)格高20%—80%，一些國(guó)際知名品牌價(jià)格相差會(huì)更多。

我國(guó)作為一個(gè)出口貿(mào)易大國(guó)，每年出口大量產(chǎn)品，但從貿(mào)易中收獲的利潤(rùn)極少，究其原因在于我國(guó)現(xiàn)階段的企業(yè)發(fā)展策略還是處于成本競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作缺乏方法和思路，很難從產(chǎn)品交易中獲得產(chǎn)品溢價(jià)。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌打造策略

(一)樹立品牌化意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌的資金投入

目前在我國(guó)企業(yè)中，品牌推廣平臺(tái)的搭建已經(jīng)比較普及，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)立有專門的品牌管理及推廣宣傳部門。這些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品向品牌化發(fā)展的意識(shí)已經(jīng)普及，但是對(duì)具體產(chǎn)品線的布局和品牌發(fā)展策略，以及未來品牌推廣的方向、主題都缺乏明晰的判斷和思考，所以目前我國(guó)中小企業(yè)的品牌化道路還只流于形式。企業(yè)品牌的成功塑造決非一朝一夕之功，需要企業(yè)中各個(gè)部門如人力資源部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)部門等鼎力合作方可完成，這就要求企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)對(duì)品牌管理的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，強(qiáng)化企業(yè)中成員對(duì)品牌以及品牌管理的認(rèn)知和了解，在組織中創(chuàng)造一種本企業(yè)產(chǎn)品的品牌文化和氛圍。

此外，要加強(qiáng)對(duì)品牌的資金投入。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌投入的資金普遍較低，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是對(duì)品牌進(jìn)行投資的企業(yè)數(shù)目占總體企業(yè)的比例較小，二是單個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌投入的資金較少。調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)在品牌投入資金占企業(yè)銷售額的比例方面，投入比例在0—1%的占18%，在1%—3%的占15%，在3%—5%的占6%［3］。目前我國(guó)企業(yè)的平均科技投入還不足發(fā)達(dá)國(guó)家的20%，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是產(chǎn)品宣傳都需要投入大量的資金。

(二)加大網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度，注重整合營(yíng)銷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)最新調(diào)查結(jié)果顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢(shì)，2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)［4］。可見，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模很大，電子商務(wù)潛力巨大。

目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)存在品牌建設(shè)手段單一的問題，許多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)就是打廣告。毋庸置疑，通過集中的廣告宣傳可以迅速提升一個(gè)品牌的知名度，但是這樣做不僅成本比較高，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不利于培養(yǎng)品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度和品脾忠誠(chéng)度。從目前國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)較好的企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，未來我國(guó)中小企業(yè)在品牌宣傳時(shí)應(yīng)注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中社交媒體和搜索引擎優(yōu)化的把握和運(yùn)用，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視、報(bào)紙等大眾媒介整合起來，形成一個(gè)完整細(xì)致的營(yíng)銷宣創(chuàng)媒介。以小米手機(jī)為例，作為微博營(yíng)銷的掘金者，在微博興起之初就迅速進(jìn)入，并將微博營(yíng)銷與論壇等其它網(wǎng)絡(luò)社交媒體及線下的媒體發(fā)布會(huì)等宣傳手段進(jìn)行整合，在短時(shí)間內(nèi)獲得了很高的知名度。同時(shí)，它還設(shè)立米粉這樣的品牌社區(qū)和線下的小米之家來維系顧客的忠誠(chéng)度。

從Interbrand發(fā)布的報(bào)告顯示，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)中56%沒有制定社交媒體策略，調(diào)研的公司中49%的公司并未設(shè)立專門的社交媒體部門［5］。作為營(yíng)銷宣傳的藍(lán)海，我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，將當(dāng)下流行的微博、微電影等社交媒體整合起來，制定完整的品牌宣傳策略，促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的迅速發(fā)展。

(三)注重公共關(guān)系管理，塑造企業(yè)良好的公眾形象

公共關(guān)系管理是社會(huì)組織為了塑造良好的公眾形象，通過溝通、傳播等手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有著重要作用?？ǖ貋喆笾腥A區(qū)行政總裁陸慧全曾提到，“在中國(guó)，公共關(guān)系比銷售更重要，不論把店開到什么地方，公共部門都是先頭部隊(duì)，圍繞不同平臺(tái)進(jìn)行品牌的運(yùn)作和推廣。”對(duì)國(guó)際性的知名企業(yè)如此，對(duì)于國(guó)內(nèi)剛剛發(fā)展起來的中小企業(yè)更是如此。企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)在于各個(gè)利益相關(guān)者的和諧共存，這不僅包括企業(yè)內(nèi)部人員，還包括企業(yè)的供銷商、消費(fèi)者及企業(yè)與當(dāng)?shù)卣鐖F(tuán)的關(guān)系。做好內(nèi)部的公共關(guān)系管理，有助于協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的人際關(guān)系，創(chuàng)造輕松和諧的文化氛圍，也可以增進(jìn)員工對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感。對(duì)外通過注重公益、環(huán)保積極參與各類社會(huì)活動(dòng)，利用新聞媒介等創(chuàng)造一個(gè)正面良好的公眾形象［6］。同時(shí)做好與當(dāng)?shù)卣墓碴P(guān)系，也有利于企業(yè)獲得政策資源和優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

總之，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，它們成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型，對(duì)于我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)前的政策優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)企業(yè)創(chuàng)新資金的投入，積極發(fā)展企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走品牌化發(fā)展道路。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中要注意充分了解企業(yè)產(chǎn)品并進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，注重對(duì)優(yōu)秀人才的招聘和選拔，制定合理的目標(biāo)并高效率執(zhí)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］李濤.中外品牌發(fā)展現(xiàn)狀比較分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2007(8)：56 －57.

［2］趙衛(wèi)東，張菁.破解中小企業(yè)四大趨勢(shì)難題［J］.瞭望，2013(11)：86 －87.

［3］解艾蘭.中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策［J］.中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2010(2)：124 －127.

［4］微博用戶數(shù)3.09億 65.6%用戶用手機(jī)終端訪問［EB/OL］.［2013 －03 －20］.http：//tech.hexun.com/2013 －01 －15/150183758.html.

［5］Jeff Mancini.后數(shù)字化時(shí)代的品牌戰(zhàn)略［J］.新營(yíng)銷，2012(8)：16 －18.

［6］任茂菊.名牌戰(zhàn)略與公共關(guān)系［J］.重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)，1996(3)：10－13.