張國(guó)偉

（商丘學(xué)院 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476000）

跨國(guó)集團(tuán)迪斯尼公司成立于1922年，業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、游戲、飾品、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。早在上世紀(jì)三四十年代，迪斯尼便憑借著白雪公主、米老鼠等經(jīng)典動(dòng)畫片進(jìn)入中國(guó)。迪斯尼是目前中國(guó)內(nèi)地最大的國(guó)外電視節(jié)目供應(yīng)商，央視五頻道的節(jié)目近一半來自迪斯尼。

在百度輸入“中央電視臺(tái)”進(jìn)行搜索，可以獲得約28 800 000篇網(wǎng)頁(yè)，“湖南衛(wèi)視”為10 400 000。同樣的方法輸入“迪斯尼”則可以找到約12 200 000篇網(wǎng)頁(yè)，輸入“新聞集團(tuán)”“維亞康姆”時(shí)分別約為4 760 000和193 000篇。很明顯，在上述幾個(gè)媒介集團(tuán)中，迪斯尼的數(shù)字僅低于中央電視臺(tái)，比維亞康姆、湖南衛(wèi)視、新聞集團(tuán)等媒介組織更受關(guān)注。

這固然和近期上海迪斯尼樂園獲批建園有關(guān)，但是迪斯尼在中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)的決定作用更加突出。

一、迪斯尼在中國(guó)的公關(guān)方式

媒介組織無論選擇直接引進(jìn)國(guó)外文化，或者立足于本土化，成功的前提都是樹立公眾認(rèn)可的形象，這就需要借助公關(guān)。身為外來的傳媒集團(tuán)，迪斯尼通過與中國(guó)高層、民間團(tuán)體、民眾的互動(dòng)，舉辦各種活動(dòng)、傳遞多種信息，積極溝通，獲得了良好的公關(guān)環(huán)境。另外，多元化業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，使其在公關(guān)方面有更廣闊的舞臺(tái)，表現(xiàn)出多角度、立體化的公關(guān)特點(diǎn)。

1.與中國(guó)政府高層的溝通

早在1993年江澤民訪美時(shí)，迪斯尼首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納就曾參加為江澤民舉辦的國(guó)宴。2003年，迪斯尼總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特·艾格訪華，并與中宣部部長(zhǎng)劉云山會(huì)面。2005年，香港迪斯尼樂園舉辦開幕儀式，邀請(qǐng)?jiān)谙愀劭疾斓脑鴳c紅出席開幕式。

2.傳播上海/香港迪斯尼樂園相關(guān)信息

除了對(duì)迪斯尼樂園的環(huán)境、服務(wù)進(jìn)行良好的管理和宣傳外，對(duì)容祖兒、任賢齊等明星游香港迪斯尼樂園進(jìn)行積極的包裝策劃。有關(guān)上海迪斯尼樂園的進(jìn)程、門票等方面的話題始終是媒體和網(wǎng)民的重要議題。

3.借助豐富的產(chǎn)品提高品牌的美譽(yù)度

迪斯尼產(chǎn)品的高質(zhì)量和豐富性帶來的高頻再現(xiàn)，持續(xù)提高了其品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。迪斯尼的相關(guān)產(chǎn)品既包括電影、電視節(jié)目、官方網(wǎng)站、音樂、游戲雜志等媒介產(chǎn)品，也包括游戲、品牌商品和卡通形象授權(quán)產(chǎn)品等?！睹桌鲜蟆冯s志、在國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市播放的《小神龍俱樂部》、電影《花木蘭》，以及惠普的迪斯尼卡通鼠標(biāo)、聯(lián)想迪斯尼版筆記本電腦等諸多的迪斯尼授權(quán)的產(chǎn)品一次又一次的影響了中國(guó)民眾。

4.積極參與多種社會(huì)活動(dòng)

迪斯尼積極參加多種會(huì)展、評(píng)選、慈善捐助等活動(dòng)，通過溝通，獲得了參與者和全國(guó)受眾的好感。每年1月舉行的亞洲國(guó)際郵票展覽會(huì)都吸引眾多的兒童前往，迪斯尼樂園就通過發(fā)行與品牌相關(guān)的郵票和徽章，參與孩子們的生活。

2009年，在臺(tái)灣著名話劇導(dǎo)演賴聲川（其話劇《暗戀桃花源》在大陸廣受歡迎）女兒的婚禮上，也有迪斯尼公關(guān)的痕跡：婚禮由迪斯尼電視動(dòng)畫部門總裁所羅門主持。

5.制造新聞、噱頭

利用其在其他國(guó)家業(yè)務(wù)的最新動(dòng)向吸引民眾的關(guān)注、了解、支持和期待。比如“美國(guó)米老鼠狀告深圳米奇”的新聞，這一則有關(guān)版權(quán)的新聞一方面起到教育、警示、保護(hù)自己的作用，另一方面也是吸引注意力的噱頭材料。

6.內(nèi)部公關(guān)：人性化

迪斯尼在中國(guó)地區(qū)項(xiàng)目的工作人員大部分是中國(guó)人，良好的公關(guān)必須先從內(nèi)部做起。作為一個(gè)管理科學(xué)、成熟的傳媒大鱷，迪斯尼高度重視企業(yè)文化和內(nèi)部公關(guān)溝通的人性化，廢除出勤獎(jiǎng)勵(lì)制度，設(shè)置“為你喝彩”卡，創(chuàng)辦《視與聽》內(nèi)部報(bào)等舉動(dòng)確保了內(nèi)部公關(guān)的優(yōu)質(zhì)高效。

二、迪斯尼的主動(dòng)公關(guān)的特點(diǎn)：主動(dòng)、睿智

為了創(chuàng)造價(jià)值，公司計(jì)劃范圍內(nèi)的溝通行為稱為主動(dòng)公關(guān)；相反，為了避免公司價(jià)值受損，公司計(jì)劃范圍外而做出的溝通行為稱為被動(dòng)公關(guān)。與眾多成熟的國(guó)際大公司一樣，迪斯尼在主動(dòng)公關(guān)方面表現(xiàn)的非常積極主動(dòng)、精明睿智：

1.公關(guān)傳遞的信息總是與正面情緒相聯(lián)系

迪斯尼業(yè)務(wù)繁多、產(chǎn)品海量，如果沒有一個(gè)公共關(guān)系開展的共同目標(biāo)，多種業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的公關(guān)信息的傳遞將混亂不堪，不僅無法獲得良好的溝通，反而會(huì)招致受眾對(duì)公司、品牌認(rèn)知的混亂。為此，迪斯尼樂于對(duì)每種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)。

迪斯尼出品的眾多電影中，從來沒有悲劇、恐怖片，電影中的品牌產(chǎn)品、人員出現(xiàn)的場(chǎng)合均經(jīng)過精心策劃，無一例外的充滿了快樂的、正面的情緒。即使在處理四川地震相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也是如此，派迪斯尼志愿者扮演成卡通人物，到小學(xué)生家里幫助掰玉米，效果非凡。

2.公關(guān)信息與品牌形象一致

迪斯尼以快樂為品牌核心，依靠米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典形象起家，公司純真、美好的快樂形象深入人心。在開展了復(fù)雜的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后，迪斯尼仍然以制造快樂為目標(biāo)，這一注重營(yíng)造快樂情緒的手法，與公司品牌形象一致，大大增進(jìn)公司與受眾、社會(huì)各界的溝通。

3.依靠海量產(chǎn)品搶占諸多媒體資源

擁有眾多旗下業(yè)務(wù)的迪斯尼，幾乎樂于對(duì)所有業(yè)務(wù)和相關(guān)信息進(jìn)行發(fā)布，加上已有的知名度，迪斯尼樂園、電影、電視節(jié)目、網(wǎng)站、房地產(chǎn)公司和多種標(biāo)有迪斯尼商標(biāo)的產(chǎn)品同時(shí)涌向媒介，在媒介的幫助下迪斯尼獲得了為數(shù)眾多的受眾的注意和理解。

4.高度關(guān)注細(xì)節(jié)

迪斯尼在其公關(guān)關(guān)系方面高度注意細(xì)節(jié)，尤以迪斯尼樂園的顧客服務(wù)為典范。在處理園內(nèi)兒童走失的情況時(shí)，迪斯尼樂園均采用工作人員發(fā)現(xiàn)兒童、通過人際尋找父母的方式，而不是通過廣播，以避免給人留下經(jīng)常有孩子走失的印象。動(dòng)畫片《小美人魚》中曾經(jīng)有1/8秒的裸體鏡頭，為了消除爭(zhēng)議，迪斯尼高調(diào)宣布剪除這些畫面，以顯示對(duì)自己承諾的純真快樂理念的堅(jiān)持。

5.“洋魅力”與 “本土化”相結(jié)合

迪斯尼深諳中國(guó)民眾的消費(fèi)心理，在運(yùn)用公關(guān)進(jìn)行溝通的時(shí)候，既堅(jiān)持自己作為“外來和尚”的“洋魅力”，又不失時(shí)機(jī)的“本土化”一番。例如在中國(guó)重大的傳統(tǒng)節(jié)日里，迪斯尼樂園中的卡通人物們會(huì)換上中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶服裝。香港迪斯尼樂園中的一部分設(shè)計(jì)甚至參考了中國(guó)風(fēng)水理論，這一舉動(dòng)也成為了眾多媒介的話題。動(dòng)漫電影《花木蘭》所引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，也使得它超越了中國(guó)題材，成為一場(chǎng)巨大的公關(guān)活動(dòng)。

6.從香港、臺(tái)灣向大陸示好

早在1995年，迪斯尼就在臺(tái)灣開辦了一個(gè)漢語(yǔ)迪斯尼頻道，并聲稱開發(fā)“符合中華古老文明和傳統(tǒng)”的節(jié)目，以博取大陸領(lǐng)導(dǎo)人和民眾的好感。迪斯尼亞太區(qū)市場(chǎng)推廣及宣傳總監(jiān)Kerwin Lo 曾經(jīng)說，“香港迪斯尼樂園在迪斯尼品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以及拉近和中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的情感方面，起到了巨大的推動(dòng)作用。”

三、迪斯尼的被動(dòng)（危機(jī)）公關(guān)特點(diǎn)：被動(dòng)、推脫

迪斯尼在中國(guó)處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，反應(yīng)并不及時(shí)、坦率。即便如此，迪斯尼在中國(guó)發(fā)生的丑聞除了集中在香港迪斯尼樂園建成前后外，其他并不多見。迪斯尼已有的良好聲譽(yù)、其所代表的美國(guó)文化的大受歡迎、在主動(dòng)公關(guān)方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，降低了其發(fā)生公關(guān)危機(jī)的可能性，提高了其抗御能力。

1.血汗工廠

2005年8月和2006年9月，“大學(xué)師生監(jiān)察無良企業(yè)行動(dòng)”（SACOM）分別發(fā)布了《找回米奇老鼠的良心》和《繼續(xù)尋找米奇的良心》兩份調(diào)查報(bào)告，揭露迪斯尼在中國(guó)大陸擁有“血汗工廠”，從而引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。

迪斯尼一方面拒絕公布其在中國(guó)的供應(yīng)商名單，一方面緊急同被曝光的“血汗工廠”劃清界限，“劃清界限”的做法包括聲稱將聘請(qǐng)第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu) Verite對(duì)被指控的工廠進(jìn)行調(diào)查。第二份報(bào)告出爐后，迪斯尼停止向一家被披露的工廠下訂單。這種作勢(shì)要懲罰不法工廠的行為，實(shí)則是一種推卸責(zé)任、懲罰工廠工人的手段。

對(duì)于事件引發(fā)的質(zhì)詢、非議，迪斯尼采取的是沉默、回避態(tài)度。在數(shù)次由血汗工廠引發(fā)的抗議示威過程中，甚至發(fā)生了迪斯尼工作人員與示威者發(fā)生沖突的情況。

這場(chǎng)迪斯尼血汗工廠事件，在迪斯尼的沉默和推脫中不了了之。迪斯尼在中國(guó)的業(yè)務(wù)也未受深刻影響，其中的原由大概是：一、國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體管理水平低、對(duì)工人的保護(hù)力度不夠，迪斯尼“血汗工廠”不是特例；二、國(guó)人消費(fèi)的道德意識(shí)尚未達(dá)到特定高度。從最后的結(jié)果看，即便落下了些許口實(shí)，但是迪斯尼的確在裝腔作勢(shì)中贏得了這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)。難道說迪斯尼的公關(guān)人員早已預(yù)料到推脫是解決這個(gè)問題的最好辦法？

2.迪斯尼樂園管理的霸道和混亂

香港迪斯尼樂園對(duì)迪斯尼在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)作用巨大，但是其霸王條款和管理混亂索引發(fā)的關(guān)注和抗議使其公關(guān)效果大大折扣，例如2006年春節(jié)期間發(fā)生的香港迪斯尼樂園“拒客”事件。

眾多高興而來的游客，生生的被迪斯尼樂園拒之門外。為了限制園內(nèi)人數(shù)，迪斯尼樂園臨時(shí)規(guī)定只允許持當(dāng)日門票的游客入內(nèi)。很快，樂園門口出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵和混亂，迪斯尼的努力只是向等候的兒童發(fā)放氣球。

此事與其公關(guān)手段不當(dāng)有直接關(guān)系。首先，沒有確定大體的游客數(shù)量；其次，游客在門外大量聚集時(shí)，沒有有效的安慰；再次，場(chǎng)面混亂后，沒有啟動(dòng)緊急公關(guān)，只有保安在現(xiàn)場(chǎng)；第四，只顧事后道歉，沒有發(fā)布游客數(shù)量情況，導(dǎo)致大量游客為避免再次被拒而取消行程；最后，除道歉外沒有后續(xù)公關(guān)，最終此事件被定性為“拒客”。

除此以外，香港迪斯尼樂園開放前后出現(xiàn)了大量有關(guān)賬目不清、霸王條款、污染環(huán)境等負(fù)面新聞，引發(fā)了多次抗議示威。雖然在事后進(jìn)行了一些態(tài)度誠(chéng)懇的解釋，但是如同“拒客”事件的公關(guān)一樣，迪斯尼沒能第一時(shí)間展開公關(guān)，只是被動(dòng)解釋。

也許迪斯尼在“血汗工廠”事件中的被動(dòng)、推脫避免了短期利益的重大損失，但是完全由自身管理不當(dāng)引發(fā)的損害則會(huì)迅速顯現(xiàn)。上海迪斯尼樂園的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，將是對(duì)其公關(guān)的又一考驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

迪斯尼作為全球巨型跨國(guó)公司之一，其戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了調(diào)整，開始向越來越多的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透，尤其是主題公園和娛樂傳媒業(yè)務(wù)正在進(jìn)行新一輪的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，但是其經(jīng)營(yíng)方式與所涉國(guó)家和地區(qū)的實(shí)際狀況是否相適應(yīng)，能否滿足和迎合當(dāng)?shù)孛癖姷男睦砗蛯?shí)際需求，仍然是一個(gè)值得商榷和改進(jìn)的問題。

與此相應(yīng)，中國(guó)目前許多實(shí)行走出去的大型企業(yè)，也面臨著諸多的國(guó)際挑戰(zhàn)，所涉司法案件層出不窮。筆者認(rèn)為，這不僅與當(dāng)前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有關(guān)，更與跨國(guó)企業(yè)所采取的企業(yè)公關(guān)方式和手段有關(guān)，中國(guó)企業(yè)目前經(jīng)歷的司法案件許多情況下由于和所涉國(guó)家的公共關(guān)系不善而至，只是經(jīng)由一些組織有意的炒作所致。希望，以后包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的大型組織和單位都能夠跟真誠(chéng)的采取合理和和善的公關(guān)手段。

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