夏弘睿

（1.電子科技大學(xué)，四川 成都 610000；

2.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243041）

在今天的社會生活中，人們被各式各樣的廣告所包圍，與人類生活息息相關(guān)的各種產(chǎn)品、服務(wù)都在借助于廣告進(jìn)行宣傳。加之社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，不僅要確保自身的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，而且要注重廣告創(chuàng)意設(shè)計，通過創(chuàng)意性的廣告宣傳，吸引受眾眼球，擴大產(chǎn)品和企業(yè)的社會知名度。為此，在企業(yè)競爭的過程中，廣告創(chuàng)意的競爭開始扮演著越來越重要的角色，在廣告設(shè)計越來越注重創(chuàng)意與效果的情況下，互動廣告應(yīng)運而生。

一、何為廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意

在廣告設(shè)計中，最經(jīng)常的廣告互動設(shè)計形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，這種設(shè)計的信息傳播方式強調(diào)的是雙向溝通。比如，當(dāng)網(wǎng)民在上網(wǎng)時，可能會發(fā)現(xiàn)屏幕中有符合自己的需求的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，在這種情況下，網(wǎng)民會用鼠標(biāo)點擊，并進(jìn)一步了解詳細(xì)信息，最后通過購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，形成對宣傳信息的更深層次了解。

（一）互動創(chuàng)意產(chǎn)生的條件

現(xiàn)階段，不論是電子媒介，還是傳統(tǒng)印刷媒介都充斥著大量的廣告信息，但是并不是所有的廣告宣傳信息都收到了好的成效；究其原因不僅是因為廣告設(shè)計的質(zhì)量參差不齊，而且還因為受眾在信息接收過程中并不是完全被動的，他們對信息的接觸和選擇還要受自身的性別、年齡、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟(jì)水平、居住環(huán)境等多方面的影響。在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，設(shè)計師大都忽視了受眾的主體地位，受眾的需求對設(shè)計師的設(shè)計并不起作用。但是，在今天的廣告互動創(chuàng)意設(shè)計中，廣告設(shè)計人員更加重視受眾的主體作用，改變了傳統(tǒng)廣告的欣賞角度，增加了很多與受眾互動的內(nèi)容，讓受眾參與到廣告作品的宣傳中，通過受眾自身的主動參與，讓其了解廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的信息。

因此，廣告設(shè)計中互動創(chuàng)意的產(chǎn)生，是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，適應(yīng)了以消費者為中心的產(chǎn)品營銷模式，企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須順應(yīng)消費者的需求，在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷完善廣告宣傳策略，創(chuàng)新廣告設(shè)計理念，注重廣告設(shè)計互動創(chuàng)意的應(yīng)用。

（二）互動創(chuàng)意廣告的特點

其一，互動創(chuàng)意廣告在宣傳過程中的時效性較強，受眾在互動廣告中可以與廣告主實現(xiàn)即時溝通，可以通過互動媒體向廣告主反映自己的意見和看法。相比傳統(tǒng)廣告形式，互動廣告在宣傳過程中的效率更高，成效也更好。因為利用大眾媒體進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)廣告，實際受眾中有很大部分并不是目標(biāo)受眾。而且，在信息超載的今天 ，人們對于自身無關(guān)的廣告信息，唯恐避猶不及，即使與自身有聯(lián)系的廣告，要想反饋自己的意見，往往還要花費較多的時間和精力。

其二，互動創(chuàng)意廣告作品更加形象生動，具有更強的吸引力。通常情況下，電視媒體廣告比印刷媒體廣告、廣播媒體廣告更具有吸引力，因為電視媒體集視聽覺手段于一體，可以給人強烈的視覺和聽覺刺激，但是，互動創(chuàng)意廣告因為不僅刺激受眾的多種感官，而且注重與受眾的互動，而具有現(xiàn)場感，更加生動形象，真實的體驗可以使消費者對廣告中的產(chǎn)品、服務(wù)更加記憶猶新。

其三，廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意中的信息內(nèi)容和形式具有更強的個人性。在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，廣告主為了降低廣告費用，會針對某一特定的受眾群體進(jìn)行廣告設(shè)計，廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式大都具有很高的相似性，廣告的創(chuàng)新性不夠，在毫無生氣的千篇一律的廣告面前，消費者對廣告中宣傳的產(chǎn)品和內(nèi)容大都不加思考。而在廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意中，廣告設(shè)計師會立足于消費者的心理特征，把握個別消費者的興趣愛好，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計，最后將適合不同受眾的廣告互動創(chuàng)意設(shè)計在適當(dāng)?shù)臅r間，投向適當(dāng)?shù)牡攸c，這種互動廣告的創(chuàng)意設(shè)計不僅可以避免受眾對廣告宣傳視而不見的情況，而且在互動廣告中，受眾自身的參與可以引起受眾對相關(guān)信息的注意，增強對相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的喜好，進(jìn)而誘使目標(biāo)消費者接近廣告中宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)。

其四，廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意可以將廣告效果直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的實際銷售額，為企業(yè)縮短生產(chǎn)成本的回收期，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。在傳統(tǒng)廣告宣傳中，廣告主主要是通過報紙、廣播、電視等媒體對消費者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，但是在這種宣傳過程中，受眾受時間和空間因素的影響，即使對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)有濃厚的興趣，也不可能立刻采取購買行為，然而，隨著時間的流逝，人們對這種廣告信息的記憶會逐漸淡化，加之人們每天都被大量的廣告信息所包圍，競爭產(chǎn)品的廣告信息也可能會趁機擠占受眾的記憶空間，因此，傳統(tǒng)廣告在宣傳中會經(jīng)常錯失銷售機會。但是在廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意中，設(shè)計師往往可以通過直接展示產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，與受眾在廣告宣傳現(xiàn)場進(jìn)行互動，在這種場合，只要受眾產(chǎn)生購買欲望，就可以立刻下訂單，使得廣告效果直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)的銷售額。

二、互動創(chuàng)意廣告設(shè)計的重點

（一）受眾心理的把握

一則廣告要想取得良好的宣傳效果，就必須把握受眾的心理特點。通常情況下，廣告設(shè)計人員需要進(jìn)行的受眾心理分析包括以下幾部分內(nèi)容。

首先，廣告設(shè)計師應(yīng)該充分了解受眾的好奇心理，好奇心是每個人在面對新奇事物，以及與自身相關(guān)的新奇現(xiàn)象時都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關(guān)的問題追根究底，因此，廣告設(shè)計人員可利用受眾的好奇心，作為互動創(chuàng)意廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。比如，現(xiàn)階段經(jīng)常出現(xiàn)的“透視孔”廣告，是以窺視為基本特征的，這一廣告設(shè)計形式，主要是利用受眾的好奇心，通過不完全的畫面展示，引導(dǎo)人們探索另一個主題畫面，在這一過程中，受眾的好奇心會得到很大程度上的滿足，相關(guān)信息也會給受眾留下深刻的印象，達(dá)到廣告宣傳的目的。

其次，廣告設(shè)計師還應(yīng)該學(xué)會利用目標(biāo)受眾的個人興趣和喜好，吸引受眾的注意力。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，受眾在信息接觸過程中，并不是完全被動的，而是受自身的興趣愛好的影響，人們往往傾向于選擇與自身的既有立場和興趣一致的內(nèi)容進(jìn)行接觸，而有意無意的回避自己不感興趣的內(nèi)容。因此，在利用大眾傳媒進(jìn)行廣告宣傳時，設(shè)計師在了解目標(biāo)受眾的大體范圍之后，應(yīng)該依照目標(biāo)受眾的大體一致的興趣作為廣告設(shè)計的中心，比如一則高價位的攝像機的廣告設(shè)計，應(yīng)該更加關(guān)注攝像機的實用性、技術(shù)性，在廣告互動創(chuàng)意中，增加某些操作細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)對于攝像機的目標(biāo)受眾群會產(chǎn)生興趣，進(jìn)而吸引他們參與到廣告宣傳中。

最后，廣告設(shè)計師要充分利用受眾的參與心理來設(shè)計作品，在引起受眾注意之后，還需要進(jìn)一步引導(dǎo)受眾參與到廣告中，實現(xiàn)由心動到行動的轉(zhuǎn)變，并且使得受眾在參與的過程中，一方面體驗到了參與的樂趣，另一方面則使受眾深入的理解了廣告中的信息。

（二）受眾參與方式的創(chuàng)意設(shè)計

首先，通過廣告設(shè)計刺激受眾的感官，現(xiàn)階段大多數(shù)的廣告宣傳是以視覺宣傳為主，一則形象鮮明的視覺圖案也可以給受眾留下深刻的印象，但是，在實際生活中看，依然有很多存在視覺障礙的人，對于這類群體，視覺廣告的宣傳效果會大打折扣。而且，在以視覺宣傳為主的環(huán)境中，人們會因為缺乏創(chuàng)新性的刺激，而產(chǎn)生一種條件性的非察覺現(xiàn)象，也就是說，受眾會對生活中的各種毫無生氣的廣告宣傳視而不見。

為此，廣告設(shè)計師應(yīng)該著眼于人的多種感覺器官，通過多種形式的廣告手段，刺激人們的聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等，進(jìn)而達(dá)到拓寬信息傳播角度，重新捕捉受眾注意力的效果。

其次，在廣告設(shè)計中充分讓受眾的身體參與，即在廣告設(shè)計作品中除了文字、圖像等元素之外，再加上受眾的相關(guān)身體部分，使廣告設(shè)計的作品達(dá)到完整，信息得以傳達(dá)，所以，在廣告的互動創(chuàng)意中，設(shè)計師可以通過受眾的身體，實現(xiàn)受眾與廣告作品的相互作用。比如，在很多廣告櫥窗中，經(jīng)常會設(shè)置一定的畫面，與櫥窗外的長椅形成一幅畫面，在行人坐在長椅上時，整幅畫會因為他的參與而變得更加完整，在這一過程中，受眾也會因為自身的參與，對這種廣告設(shè)計產(chǎn)生親近感，增加了對廣告宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的好感。

最后，廣告設(shè)計師可以借助于受眾的行為參與，傳達(dá)特定信息，設(shè)計者在掌握目標(biāo)受眾遇到某種刺激之后可能的行為特點后，可以借助于某種新式的設(shè)計引起受眾的興趣，激發(fā)受眾參與到廣告作品中，進(jìn)而加深受眾對廣告宣傳的印象。

三、結(jié) 語

在激烈的市場競爭中，國內(nèi)外企業(yè)都把提高廣告設(shè)計水平作為提升自身市場競爭力的一種手段，為此，廣告設(shè)計創(chuàng)新也越來越受企業(yè)重視。在互動創(chuàng)意廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計不再是孤立的，而是與受眾群體密切相關(guān)，在廣告宣傳的過程中，廣告設(shè)計師扮演著信息整合者的角色，在預(yù)先設(shè)計好的廣告作品中，創(chuàng)造出一種人與物的關(guān)系，但是這只是廣告作品的一部分，并不是一個完整的廣告宣傳作品；它還必須要有受眾的參與，才能達(dá)到整體的宣傳效果。

［1］閻巖.革命!革命!——新媒體時代的互動創(chuàng)意風(fēng)暴［J］.大市場（廣告導(dǎo)報），2007，（08）.

［2］譚旭紅.廣告設(shè)計之互動創(chuàng)意［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論），2007，（02）.

［3］徐鵬鵬.商業(yè)廣告設(shè)計中新媒體的交互性［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報（高教版），2009，（06）.

［4］徐鵬鵬.個案中看新媒體藝術(shù)——在商業(yè)設(shè)計中的交互認(rèn)知［J］.中外企業(yè)家，2009，（18）.

［5］彭珂珂.戶外廣告設(shè)計的互動性創(chuàng)意研究［D］.湖南師范大學(xué)，2010.