鳳 偉

（1.電子科技大學(xué)，四川 成都 610000；2.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243041）

一、包裝設(shè)計的概念

包裝賦予產(chǎn)品保護(hù)的功能和美觀性，而“包裝設(shè)計”即：“對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行形式和結(jié)構(gòu)上的設(shè)計”。包裝設(shè)計是一門綜合的，涉及到多門類、多行業(yè)的學(xué)科，具有商品和藝術(shù)的雙重性。如：材料、容器、環(huán)保、色彩、形式等。包裝是品牌形象、產(chǎn)品特性的綜合體現(xiàn)，它將直接影響消費者的購買欲望?？梢钥隙ǖ氖?，包裝是建立起產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，起到關(guān)聯(lián)的作用。

包裝設(shè)計將設(shè)計美學(xué)與自然科學(xué)相結(jié)合，運用到產(chǎn)品的包裝保護(hù)和美化方面，它不是廣義的“設(shè)計”，也不是單純的裝潢，而是含科學(xué)、藝術(shù)、材料、心理、市場等多重要素的多功能的體現(xiàn)。

二、包裝及包裝設(shè)計的演變與發(fā)展

包裝伴隨著人類社會文明的不斷進(jìn)步、變化和發(fā)展經(jīng)歷了如下三個發(fā)展階段：

（一）原始包裝

從人類群居洞穴以來，僅僅依靠雙手的原生活方式來維持生活，為了儲存、保護(hù)和攜帶食物及物品便出現(xiàn)了包裝的雛形。這一時期所采用的包裝材料大多取自大自然，如樹葉、竹片、藤、樹皮、獸皮等天然材料。雖然跟現(xiàn)在對包裝的定義相差甚遠(yuǎn)，但從其使用功能和含義上看，已是萌芽狀態(tài)的包裝了。

（二）傳統(tǒng)包裝

經(jīng)歷了奴隸到封建社會的漫長時期，人類文明發(fā)生了巨大的變化。生產(chǎn)力和經(jīng)濟生活水平的提高促使越來越多的商品用于交換，形成了商業(yè)。大量交換的商品用運輸?shù)男问絹硗瓿桑\輸過程中包裝的作用就得以凸顯，人們開始根據(jù)不同商品的屬性，運用不同材料制作相應(yīng)簡單的包裝物，以保證產(chǎn)品在運輸、搬運和交換過程中的完好和安全。

（三）現(xiàn)代包裝

現(xiàn)代包裝是生產(chǎn)力提高和經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物。經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)了商品的競爭，多元的市場讓消費者有了更多選擇?；谶@個現(xiàn)狀，包裝在促銷中開始彰顯作用，并從初始的保護(hù)功能向滿足消費者審美訴求、吸引消費者的關(guān)注和促進(jìn)消費的功能演變。

三、我國包裝設(shè)計發(fā)展的問題現(xiàn)狀

在中國，社會的進(jìn)程和經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢，使中國的商品市場進(jìn)入到一個繁榮時代。在這種格局下，商品包裝以其獨特的呈現(xiàn)形式站在了競爭的最前沿，并伴隨著消費者的消費理念而發(fā)展，于是，中國的包裝設(shè)計裂變?yōu)閮蓚€極端，一是對產(chǎn)品包裝重要性的認(rèn)知不足，在包裝的設(shè)計、材料運用、產(chǎn)品形象的推介等方面處于原始的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，進(jìn)而使得商品在市場上難以抓住消費者的眼球，吸引消費者的興趣，平庸地被淹沒在貨架之中，產(chǎn)品的品牌形象無法確立；另一方面，對于包裝認(rèn)知的錯位導(dǎo)致了盲目追求包裝奢華的現(xiàn)象，那就是一味的追求產(chǎn)品外在形式，迎合和吸引消費者的消費興趣成為包裝的價值導(dǎo)向。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了產(chǎn)品價格的虛高，資源的無端浪費和環(huán)境的破壞等一系列社會問題。在這種無序、盲目發(fā)展?fàn)顩r下，讓中國產(chǎn)品的包裝設(shè)計顯得個性不足、奢華有余，缺乏了個性和文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，使得中國的產(chǎn)品包裝處在一個低層面材料堆砌的階段。

（一）認(rèn)知的不足和理念的缺失

關(guān)注新鮮事物、學(xué)習(xí)能力強、獵奇心強是我國消費者的共有特點。很多中國企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上由于在發(fā)展理念上認(rèn)知的缺陷，導(dǎo)致對包裝設(shè)計的輕視，認(rèn)為包裝就是一種產(chǎn)品的“外套”，只要產(chǎn)品不受損就可以了，而沒有把產(chǎn)品包裝上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去加以重視?！拜p包裝”已經(jīng)成為中國包裝行業(yè)的現(xiàn)象之一，其實這也就是包裝的一種落后態(tài)勢。這種落后讓西方的消費文化占領(lǐng)了中國的消費市場，具有文化內(nèi)涵和個性風(fēng)格的包裝極大地滿足了消費者的審美訴求，也左右了中國消費者的消費價值導(dǎo)向，“崇洋”的消費心理成為一種普遍現(xiàn)象。

（二）人才的匱乏和能力的不足

人才永遠(yuǎn)是發(fā)展的第一要素?；谏唐方?jīng)濟發(fā)展的相對滯后，中國的產(chǎn)品包裝尚未形成一個有效、完整的運行體系，尤其是設(shè)計人才的嚴(yán)重匱乏是導(dǎo)致我國包裝設(shè)計水平始終無法與世界同步的重要原因。在人才方面，更多企業(yè)的認(rèn)知就是美化產(chǎn)品的設(shè)計師，而缺乏對企業(yè)及企業(yè)文化了解的設(shè)計師，只能單純地從形式美上對產(chǎn)品進(jìn)行缺乏內(nèi)涵的粉飾，這種嬌柔的裝扮絲毫起不到推介產(chǎn)品和企業(yè)形象的目的，也無法將設(shè)計和產(chǎn)品本身進(jìn)行一個有機的融合，在更多時候，包裝設(shè)計成為了藝術(shù)創(chuàng)作。

也正是由于人才的缺乏，在包裝設(shè)計的創(chuàng)意水平、個性表達(dá)和產(chǎn)品及企業(yè)形象的詮釋上都存在著制約發(fā)展的致命問題。缺乏創(chuàng)意設(shè)計體現(xiàn)在時代脈搏的把握、現(xiàn)代元素的運用、設(shè)計語言的精準(zhǔn)、品牌意識的彰顯和消費心理的洞察等方面。這種能力上的不足，引發(fā)了自我認(rèn)知信心的缺乏，除了包裝模樣粗劣外，“模仿”和“克隆”成為另一種現(xiàn)象，千人一面的無個性設(shè)計隨處可見，“孿生”產(chǎn)品比比皆是。

（三）戰(zhàn)略眼光的淺短和發(fā)展系統(tǒng)的混亂

企業(yè)由于對自身未來發(fā)展的思考不足，就導(dǎo)致了只關(guān)注當(dāng)下的快餐戰(zhàn)略思想，這種思想體現(xiàn)在對產(chǎn)品未來發(fā)展和提升前景規(guī)劃不足，對企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)和定位認(rèn)識不清，這種戰(zhàn)略思想就導(dǎo)致了產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計上缺乏一個健康的階梯似的遞進(jìn)發(fā)展體系。缺乏了體系的保障和制約，發(fā)展便成了一種隨意的行為，對于在企業(yè)文化和性格培育、養(yǎng)成前提下的產(chǎn)品系列缺乏細(xì)致的歸類和劃分。這種系統(tǒng)的混亂就直接體現(xiàn)在包裝設(shè)計的系統(tǒng)性上，系列產(chǎn)品、系列包裝、系列文化、系列品牌及其共同鑄就的企業(yè)形象得不到科學(xué)、可持續(xù)的發(fā)展。

（四）包裝奢華對資源的浪費和環(huán)境的污染

在相當(dāng)長的一段時期，我國出口的商品都以質(zhì)量上乘為賣點，但在國際競爭中因包裝簡陋，而缺乏與他國同類商品相似的競爭力。市場經(jīng)濟的法則使許多生產(chǎn)廠家開始重視包裝問題。這種轉(zhuǎn)變是積極的，但必須是以正確的理解和消化為前提的。正是因為缺乏正確的認(rèn)識，對產(chǎn)品包裝的重視走入另一個誤區(qū)，那就是刻意追求產(chǎn)品的包裝奢華程度，片面的認(rèn)為產(chǎn)品之間只是包裝的競爭，而忽視了產(chǎn)品的本身，這種極度的包裝追求，勢必導(dǎo)致資源的極大消耗。我國1995年包裝紙產(chǎn)量1200萬噸，若全部用木材就需要6000萬立方米。由此可見，我國現(xiàn)代包裝設(shè)計對資源的浪費是十分驚人的。

除了資源的無端浪費，包裝的迅猛發(fā)展所形成的包裝垃圾已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的社會問題。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，包裝垃圾導(dǎo)致的環(huán)境污染僅次于水污染。大約70％的產(chǎn)品包裝在使用后被丟棄。面對這一問題很多發(fā)達(dá)國家都把“廢棄物資源化”作為國家經(jīng)濟建設(shè)的重點，掀起了世界范圍內(nèi)的“資源化革命”浪潮。種種跡象顯示了我國現(xiàn)代包裝所造成的污染無疑是十分嚴(yán)重的。

四、我國包裝設(shè)計的未來發(fā)展及趨勢

包裝設(shè)計是服務(wù)于產(chǎn)品和消費的。隨著社會發(fā)展的進(jìn)程日新月異，和諧、健康、綠色、人文的生活理念已經(jīng)成為全社會的共識，在這種前提下，包裝設(shè)計勢必也將順應(yīng)社會發(fā)展潮流，朝著體現(xiàn)藝術(shù)氣質(zhì)、傳遞文化信息、表達(dá)消費訴求、詮釋企業(yè)文化、推介商品品質(zhì)的方向發(fā)展，這種發(fā)展還體現(xiàn)在節(jié)約型、環(huán)保型社會建設(shè)的理念上

（一）環(huán)保型“綠色形象”的樹立

隨著人們生活理念的不斷更新，對產(chǎn)品及包裝設(shè)計的評價也將發(fā)生變化。綠色、環(huán)保將是重要的評價標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)和產(chǎn)品最鮮明、直接的代言，也是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。就目前的國際形勢而言，在將來的很長一段時間，包裝設(shè)計都將以節(jié)儉和環(huán)保為價值導(dǎo)向，推進(jìn)包裝設(shè)計的健康發(fā)展。

（二）彰顯民族文化內(nèi)涵的個性化設(shè)計

包裝以個性化的形象、色彩、風(fēng)格來吸引消費者，可以激發(fā)消費者的購買欲。因此，個性化的包裝是決定包裝成功與否的決定性因素。但個性化表達(dá)不是閉門造車，也不是生搬硬套，而是要求設(shè)計師必須深入思考對企業(yè)、市場、消費者的更全面認(rèn)識，從不同角度的充分的分析，讓設(shè)計能完美地表達(dá)產(chǎn)品，能極大地迎合消費者。同時，個性的樹立必須立足本民族的文化精髓，那就是對傳統(tǒng)文化的解讀、提煉、吸收和運用，讓產(chǎn)品貼上民族文化的標(biāo)簽。如運用酒桶造型的某白酒品牌就充分運用地方民間戲劇臉譜門神造型的“平安酒”、運用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”……等仿生個性化造型設(shè)計，構(gòu)思新穎，個性鮮明、視覺效果強烈，這樣的商品包裝在貨架上就很容易引起消費者的興趣，被消費者所接受。

經(jīng)濟的發(fā)展，帶來的是商品的極大豐富。在我們的現(xiàn)實生活中，商品無處不在，包裝同樣無處不在。在這樣一個龐大的市場里，如何用國際的視野、民族的精神、文化的內(nèi)涵和對社會的高度責(zé)任心去贏得高尚的利益，是包裝設(shè)計行業(yè)為之努力的方向。中國的包裝設(shè)計必須順應(yīng)社會的發(fā)展規(guī)律，邁著中國的腳步，才能在競爭中占得先機，才能健康、可持續(xù)的發(fā)展。

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