耿明雅，張文輝

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院湖北武漢430073）

人生活在這個(gè)世界上，首先表現(xiàn)為他的欲望及其實(shí)現(xiàn)。欲望是指人對(duì)于某個(gè)目標(biāo)或事物的渴望，是需求和向往，有身體的、心靈的、社會(huì)的以及欲望的欲望。然而一個(gè)欲望滿足后，新的欲望又會(huì)生發(fā)出來(lái)，設(shè)計(jì)活動(dòng)就是隨著欲望的生發(fā)不斷地發(fā)展。

衣食住行，是人生存的基本需要，衣為先，這也是人區(qū)別于動(dòng)物的顯性表現(xiàn)。在服裝的發(fā)展歷程中，服裝從滿足了人類的遮羞欲發(fā)展到區(qū)分性別、民族、國(guó)家特征的表號(hào)欲，再到階級(jí)社會(huì)中的等級(jí)欲，到現(xiàn)代的服裝風(fēng)格的獨(dú)特欲，然后發(fā)展成為當(dāng)下服裝品牌中的文化欲等等，不僅是人的欲望發(fā)展促使了服裝功能性發(fā)生的變化，而且現(xiàn)代的服裝設(shè)計(jì)師也通過(guò)不同品牌服裝的設(shè)計(jì)來(lái)喚起或者巧妙地傳播著消費(fèi)群體的一種生活欲望。

1 品牌服裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)人們的欲望生成

品牌服裝設(shè)計(jì)的最終目的是勾起其消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲，在賺取暴利的同時(shí)擁有一批固定消費(fèi)群體，并為其品牌理念及文化進(jìn)行傳播，從而引導(dǎo)人們嘗試的一種新的生活態(tài)度。那么她既是欲望的目的，也是欲望的起源。

中國(guó)第一個(gè)服裝奢侈品品牌“上海灘”始終秉持著設(shè)計(jì)理念是復(fù)興中式傳統(tǒng)并融合時(shí)代流行，她從一間絢麗懷舊的藝術(shù)裝修的門(mén)店開(kāi)始，逐漸發(fā)展為充滿中式時(shí)尚的現(xiàn)代生活方式品牌；她從人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的熱愛(ài)，逐步發(fā)展為倡導(dǎo)中國(guó)兒女保護(hù)自己國(guó)家文化的時(shí)尚之舉；她從喚起民族文化，逐步發(fā)展到呼吁民族即世界的號(hào)召等等。通過(guò)她的品牌理念尋找這類熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代人群，通過(guò)傳統(tǒng)精美的圖案與現(xiàn)代時(shí)尚的手法向人們展示，時(shí)尚要屹立于時(shí)代尖端就必須有文化的沉淀與支撐，她從服裝的款型、裝飾圖案到飾品配件，從人們出席的商務(wù)會(huì)所到身份地位的彰顯，來(lái)引導(dǎo)人們?yōu)樽约旱奈幕I(mǎi)單，為自己想要擁有的不論是時(shí)尚的外在，還是地位身份的內(nèi)在能力以及個(gè)人愛(ài)好等等的欲望來(lái)買(mǎi)單，激發(fā)起人們的民族情結(jié)，使人們有一種民族責(zé)任感。

2 人們的欲望影響著品牌服裝設(shè)計(jì)的理念形成

人的欲望引導(dǎo)著設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生成。

這幾年已經(jīng)被人們漸漸接受的“快速時(shí)尚”隨處可見(jiàn)，由當(dāng)初的速食主義發(fā)展到現(xiàn)在的快速時(shí)裝，這都源于人們生活節(jié)奏的變更，想要爭(zhēng)取更多的時(shí)間在娛樂(lè)上、工作上、休息上等，于是飲食節(jié)奏變快了，即無(wú)需多等，花不太貴的價(jià)錢(qián)換取更多時(shí)間；服裝變換更加快了，一年有四季，一季有三月，而一個(gè)月又有30天，一年的365天，天天都有人在買(mǎi)衣服，但是如何能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到適合自己的衣服？除了適合自己以外又富有多種風(fēng)格可以來(lái)嘗試？除此之外如何擠出更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)那些自己心儀的衣服呢？

現(xiàn)在人們不斷尋找品牌，不斷地從各種品牌服裝店進(jìn)進(jìn)出出，當(dāng)浪費(fèi)時(shí)間又難以找到適合自己又時(shí)尚的衣服時(shí)，“快速時(shí)尚”便悄然到來(lái)。瑞典快速時(shí)尚品牌H&M對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深度的調(diào)研分析，然后做出了精準(zhǔn)的品牌定位：花最短的時(shí)間尋找最適合自己的衣服，花三流的價(jià)錢(qián)得到一流的設(shè)計(jì)二流的面料，并且每年都會(huì)牽手知名設(shè)計(jì)師為其品牌做一季的設(shè)計(jì)，因此，享受來(lái)自時(shí)尚尖端的潮流便不再讓平凡的人可遇不可求，而是擁有均等的機(jī)會(huì)來(lái)深切感受真正時(shí)尚的魅力，每一個(gè)人都可以引領(lǐng)潮流，每一個(gè)人都可以享受尊貴、時(shí)尚。這個(gè)品牌一經(jīng)推廣，便深得人們的喜愛(ài)，尤其是年輕一代。因?yàn)槟贻p一代是時(shí)尚的追逐者，年輕一代也是金錢(qián)的貧瘠者，年輕一代更是夢(mèng)想的放飛者，有年輕一代的擁護(hù)，H&M這類快速時(shí)尚占據(jù)了整個(gè)服裝市場(chǎng)的大半，在短短的幾年中發(fā)展到全國(guó)各大城市，銷售額也與日俱增。從她的一步步發(fā)展來(lái)看，正是人們的欲望累積使這一品牌不斷壯大，形成自己獨(dú)特的品牌理念。

3 品牌服裝設(shè)計(jì)之道的形成

設(shè)計(jì)在言說(shuō)和傳遞信息的過(guò)程中形成了設(shè)計(jì)的歷程和思想。服裝品牌設(shè)計(jì)的歷史形成過(guò)程中，通過(guò)設(shè)計(jì)者或者策劃者對(duì)身處社會(huì)的感受，對(duì)社會(huì)中某一特定人群的交流與設(shè)想中，以及對(duì)他們身處社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域發(fā)展與影響，通過(guò)對(duì)比與分析，得出一個(gè)結(jié)論，一個(gè)能夠?yàn)榇祟惾巳焊梅?wù)，并且贏取更多利潤(rùn)的一種服裝品牌效應(yīng)，形成了一個(gè)服裝品牌誕生的目的與初衷，然后開(kāi)始模擬此品牌服裝運(yùn)營(yíng)的方案，將它的思想一致貫穿于整個(gè)品牌策劃中，通過(guò)各種方式來(lái)體現(xiàn)它為此類人群的服務(wù)的必要性，巨額的盈利與人們的歡迎度來(lái)證實(shí)品牌服裝的可行度，在不斷地被認(rèn)可與人們接受的過(guò)程中，品牌的理念也得到不斷地完善，設(shè)計(jì)思想得到一次又一次的鞏固，形成品牌服裝的文化精髓，它既包括品牌思想、理念，也包括策劃者與設(shè)計(jì)師的敏銳智慧，逐漸地形成它固有的風(fēng)格，通過(guò)設(shè)計(jì)者的智慧將這種風(fēng)格進(jìn)行日新月異的演繹，引發(fā)人們的思考，思考它的成功，思考它的形成，思考它的設(shè)計(jì)之道，思考它是如何影響著一類人群。

不是維特斯伍德在創(chuàng)作服裝，而是人的叛逆通過(guò)她的智慧在設(shè)計(jì)，不是上海灘在經(jīng)營(yíng)名族與時(shí)尚的理念，而是人們的民族藝術(shù)氣息通過(guò)設(shè)計(jì)師的敏銳時(shí)尚度在支撐她的形象，不是LV本身有多么奢華與尊貴，而是人們對(duì)于上流社會(huì)的向往借助了設(shè)計(jì)師之手滿足了這群人的渴望。

總而言之，人從欲望出發(fā)創(chuàng)造他的生活，通過(guò)她的智慧來(lái)實(shí)現(xiàn)這些欲望，由此再生發(fā)出新的欲望。品牌服裝的設(shè)計(jì)既源于一類人群的欲望，也歸結(jié)于一類人群的渴望，在不斷地鞏固與形成過(guò)程中，品牌服裝就逐步形成其特有風(fēng)格與思想理念，形成自己的品牌服裝設(shè)計(jì)之道，不斷影響著社會(huì)中的人。

[1] 李萬(wàn)軍.當(dāng)代設(shè)計(jì)批判[M].人民出版社，2010：46-53.

[2] 彭富春.哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論[M].人民出版社，2005：60-78.

[3] 服裝是一種語(yǔ)言[EB/OL].中華紡織網(wǎng)，2011-04-14.

[4] 楊益平.論現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的“設(shè)計(jì)之道”[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009；（3）.