郁彩虹

（中共無錫市委黨校，江蘇無錫 214086）

隨著危機(jī)爆發(fā)的公共性、復(fù)雜性及其傳播的快速性、全球性和網(wǎng)絡(luò)性日漸增強(qiáng)，單一的危機(jī)傳播渠道、傳播方式和管理方式已顯滯后，整合性傳播正在成為現(xiàn)代組織公關(guān)活動和傳播行為發(fā)展的主要趨勢。這一傳播模式是將傳播主體的信息和意見作為輸出產(chǎn)品，以公眾接受作為目標(biāo)，在傳者與受者的雙向互動中實(shí)現(xiàn)傳播效益增值。它不是各種單個(gè)媒體的簡單堆放，也不是媒體無序的傳播，而是著眼于最佳傳播效果和勸服功能，對各種傳播力量進(jìn)行高效配置。而在危機(jī)應(yīng)對主體的主導(dǎo)下統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、整合各種資源優(yōu)勢，巧妙設(shè)置管理流程和傳播議程，則可使傳播信息達(dá)到系統(tǒng)化、集束性、多層次、快反饋、強(qiáng)互動的傳播效果［1］。在信息快速傳遞的網(wǎng)絡(luò)社會和危機(jī)事件常態(tài)化的背景下，為了有效預(yù)防和減少各類危機(jī)事件及其造成的損失，提高危機(jī)應(yīng)對主體預(yù)防和化解公共危機(jī)的能力，研究構(gòu)建公共危機(jī)整合性傳播管理體系具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、公共危機(jī)整合性傳播管理的內(nèi)涵闡釋

“整合”一詞來源于實(shí)踐性極強(qiáng)的操作性理論——整合營銷傳播理論，它具有整合與互動兩大特性。該理論認(rèn)為，整合營銷傳播既是一種營銷手段、理念和模式，更是一種溝通方式和管理體制，具有整合各種信息、綜合傳播主體和受眾信息的功能，并通過各種溝通途徑和方法實(shí)現(xiàn)有效管理。本文在借鑒這一理論的基礎(chǔ)上認(rèn)為，整合就是把一些系統(tǒng)內(nèi)零散的人、事、物等通過某種方式使之相互滲透，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)的資源共享和協(xié)作，并發(fā)揮出最大價(jià)值，其要義在于將零散的要素組合在一起形成有價(jià)值、有效率的整體［1］。在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)傳播不僅聚焦于傳播環(huán)節(jié)探討危機(jī)管理的過程、體系和機(jī)制等問題，以危機(jī)應(yīng)對主體的溝通策略及其成效作為關(guān)注重點(diǎn)，而且作為一種特殊的管理活動，危機(jī)傳播的實(shí)質(zhì)就是危機(jī)管理。對于整個(gè)危機(jī)管理過程而言，危機(jī)傳播是危機(jī)管理的核心部分，而危機(jī)管理貫穿于危機(jī)傳播的每個(gè)過程和環(huán)節(jié)之中?！爸挥羞M(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理?！保?］有效的危機(jī)管理只有涵蓋良好的危機(jī)傳播過程，才能做到業(yè)務(wù)與溝通并重、對人與對事并重，并弱化公眾和媒體對于危機(jī)應(yīng)對主體的消極印象，排除壓力干擾，減小危機(jī)損失。在危機(jī)傳播過程中，需要危機(jī)管理部門運(yùn)用整合營銷傳播中的整合和互動特性與利益相關(guān)者之間進(jìn)行信息傳達(dá)、交流和溝通［3］。所以，卓越的危機(jī)管理，也是一種整合性危機(jī)管理。施行整合性危機(jī)傳播管理，有利于危機(jī)信息的傳播效果、傳播效率、勸服功能和傳播價(jià)值最大化。隨著傳播技術(shù)的空前發(fā)達(dá)、公共治理水平的日漸提高和公眾對知情權(quán)的日益重視，構(gòu)建以危機(jī)應(yīng)對主體為主導(dǎo)的整合性危機(jī)傳播管理體系顯得極為迫切和重要。

二、構(gòu)建公共危機(jī)整合性傳播管理體系的必要性

隨著我國公共危機(jī)的發(fā)生頻率不斷加大，其危害性也明顯增強(qiáng)。面對日益常態(tài)化的公共危機(jī)，亟須認(rèn)真剖析社會公眾對危機(jī)信息需求的差異性、各類社會主體獲取危機(jī)信息的側(cè)重性、危機(jī)事件日益增強(qiáng)的公共性和危機(jī)傳播方式的多樣性，從以人為本、保持社會穩(wěn)定發(fā)展的價(jià)值方向與戰(zhàn)略高度，充分認(rèn)識構(gòu)建以危機(jī)應(yīng)對主體為主導(dǎo)的整合性危機(jī)傳播管理體系的必要性。

1．社會公眾的危機(jī)信息需求存在差異

危機(jī)期間，認(rèn)知特點(diǎn)和心理特征決定了不同階層的社會公眾所關(guān)注的信息焦點(diǎn)具有差異性。據(jù)調(diào)查，危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)勢群體一般只關(guān)心與自身利益相關(guān)的信息，中高階層的社會群體希望得到多方面的信息且對公共組織網(wǎng)站的公信力有所保留。而弱勢群體由于擔(dān)心在危機(jī)中受到的影響比較大，所以更為關(guān)心公共組織表態(tài)和公共組織網(wǎng)站的權(quán)威信息，并在與自身利益有關(guān)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的訴求和意見。知識階層則更關(guān)注危機(jī)事件的內(nèi)幕、細(xì)節(jié)和真相［4］157－166。面對這些差異，危機(jī)應(yīng)對主體在進(jìn)行危機(jī)信息傳播和管理時(shí)，應(yīng)著重考慮從滿足社會公眾不同層次的信息需求角度來闡述和傳播危機(jī)信息，對危機(jī)信息發(fā)布渠道進(jìn)行必要的選擇與整合，使準(zhǔn)確、合理的危機(jī)信息能夠通過適當(dāng)渠道傳播出去，并提高信息傳播的精確度和有效性。

2．社會主體獲取危機(jī)信息的渠道不同

據(jù)調(diào)查，危機(jī)發(fā)生后，私營或個(gè)體勞動者、農(nóng)民或進(jìn)城務(wù)工人員、工商服務(wù)人員主要通過電視關(guān)注危機(jī)信息，而機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、老師醫(yī)生等技術(shù)人員、一般文職人員、尚未工作或離退休人員主要通過網(wǎng)絡(luò)了解危機(jī)信息，學(xué)生、一般文職人員則主要通過手機(jī)關(guān)注危機(jī)信息。但總體而言，除了弱勢群體因受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)備限制而將電視作為關(guān)注危機(jī)信息的首選渠道外，網(wǎng)絡(luò)因其傳播信息的及時(shí)性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)而已成為多數(shù)階層人員關(guān)注危機(jī)信息的首要平臺，盡管人們對網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性普遍持質(zhì)疑態(tài)度。近年來，手機(jī)、微博也快速成為各階層關(guān)注危機(jī)信息的重要工具。而報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體因信息傳播的時(shí)效性不足，其受關(guān)注度遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等載體［4］148－157。但是，當(dāng)各種媒體聲音經(jīng)過一段時(shí)間的匯集、交流、辯論、交鋒、交融之后，通過傳統(tǒng)主流報(bào)刊媒體及其主辦的主流網(wǎng)站發(fā)出的某種趨向一致的聲音則具有其他媒體所不可比擬的權(quán)威性、公正性和可信性。為此，需要危機(jī)應(yīng)對主體整合信息傳播渠道，使危機(jī)信息通過合適的渠道，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給公眾，保障公眾知情權(quán)，引導(dǎo)人們合理、科學(xué)地應(yīng)對突發(fā)事件。

3．危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)化、扁平化社會中的公共性日益增強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的社會結(jié)構(gòu)中，社會各要素之間的關(guān)聯(lián)性日漸密切，社會群體之間、個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間的依存度逐漸增強(qiáng)。當(dāng)某一類型的危機(jī)發(fā)生時(shí)，任何個(gè)體或群體都不可能獨(dú)善其身，都會因危機(jī)的發(fā)生而直接或間接遭受不同程度的影響。這種日漸增強(qiáng)的危機(jī)的公共性表明，盡管危機(jī)本身的屬性與純粹的個(gè)體和群體利益無關(guān)，但在危機(jī)預(yù)防、應(yīng)對和恢復(fù)時(shí)期，卻需要整合多層次的社會力量，才能調(diào)動相當(dāng)?shù)墓操Y源和各種社會主體協(xié)同應(yīng)對，甚至需要從法律、政策和專業(yè)技術(shù)等多個(gè)層次進(jìn)行統(tǒng)籌管理，才能有效化解。而這一整合資源、統(tǒng)籌管理的公共職能，不僅是公共組織等應(yīng)對主體履行其社會管理和公共服務(wù)職能的重要體現(xiàn)，也是公共組織維護(hù)社會穩(wěn)定和公共秩序理應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾?zé)任和義務(wù)［5］。為此，需要危機(jī)應(yīng)對主體在危機(jī)傳播中進(jìn)行整合性管理:一是在危機(jī)的各個(gè)階段根據(jù)現(xiàn)實(shí)要求，綜合協(xié)調(diào)工商企業(yè)、第三部門、公眾甚至相關(guān)國際組織等力量，在互助合作、互聯(lián)、互動中建立網(wǎng)絡(luò)化的合作平等關(guān)系，并借助其各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同配合、優(yōu)化組合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而在根源上減少公共危機(jī)出現(xiàn)的可能和造成的危害，實(shí)現(xiàn)公共危機(jī)預(yù)警、處理和恢復(fù)的高效化。二是針對自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生和社會安全等不同類型的危機(jī)特點(diǎn)和規(guī)律，分別運(yùn)用相應(yīng)的手段和方式，有區(qū)別地加以管理。三是綜合利用多種手段激發(fā)社會各方力量的積極性和創(chuàng)造性，其中，既要按照法定程序?qū)嵤┬姓侄?，做到有法可依，又要充分利用?jīng)濟(jì)手段和社會手段，激發(fā)社會不同力量主體的積極性和創(chuàng)造性［6］。

4．各具功能特色的危機(jī)傳播方式呈現(xiàn)多樣化

目前，人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多樣化的危機(jī)傳播方式在傳播活動中既獨(dú)具特性、功能和結(jié)構(gòu)，又相互銜接和交織。一是人際傳播，主要表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人之間直接面對面的信息溝通和情感交流活動，這是范圍最小的一種傳播。目前的人際傳播載體已擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、QQ、MSN、個(gè)人博客、手機(jī)等新興媒體和即時(shí)媒體。其特點(diǎn)是:傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活;傳播信息的意義更為豐富和復(fù)雜;雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動頻率高。二是群體傳播，主要指發(fā)生在群體與群體之間的橫向信息交流和群體內(nèi)部各個(gè)層次之間的縱向信息交流，它在形成群體意識和群體結(jié)構(gòu)方面起著重要作用。三是組織傳播，其主要形式有開會、電話、傳真、書面文件、閉路電視、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等等。現(xiàn)實(shí)中，個(gè)人傳播和大眾傳播有時(shí)也被運(yùn)用于組織傳播，有效的組織傳播對危機(jī)事件的預(yù)警、應(yīng)急以及恢復(fù)等具有重要作用。四是大眾傳播，即以社會一般大眾為傳播對象的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動，它在性質(zhì)上屬于“一對多”的集中傳播方式和單向性很強(qiáng)的制度化傳播活動。五是網(wǎng)絡(luò)傳播，即以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，其中融合了單向性大眾傳播和雙向性人際傳播的特征，并形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這五種傳播方式中，人際傳播范圍最小，組織傳播范圍稍大，大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播范圍最廣，每種傳播方式既相對平衡，又相互交錯。其中，人際傳播和群體傳播是重要的日常交流方式，但影響范圍相對有限;大眾傳播是現(xiàn)代社會最直接、最強(qiáng)大的傳播方式，并與網(wǎng)絡(luò)傳播成為現(xiàn)代社會特別是危機(jī)時(shí)期最直接、最強(qiáng)大的信息傳播方式。因此，危機(jī)應(yīng)對主體在信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)格局中需要整合不同的傳播方式，使其在相互交錯中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和傳播效果最大化。

三、構(gòu)建公共危機(jī)整合性傳播管理體系的建議

整合營銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)營銷即傳播、全面整合各種優(yōu)勢資源、建立并長期維持與利益相關(guān)者的良好關(guān)系等核心價(jià)值。構(gòu)建有組織、有計(jì)劃、持續(xù)動態(tài)的整合性危機(jī)傳播管理體系，需要危機(jī)應(yīng)對主體在處理危機(jī)事件過程中，分別整合危機(jī)信息來源、危機(jī)預(yù)測預(yù)警資源、危機(jī)信息傳播平臺和政府媒體公眾各自的信息需求，并將這一系列要素有機(jī)組合在一起進(jìn)行管理，形成傳播效果、傳播效率、勸服功能和傳播價(jià)值最大化的管理體系。2008年冰雪災(zāi)害和汶川地震中前期應(yīng)對低效、失誤，而后期危機(jī)的迅速化解則充分顯示出政府主導(dǎo)的整合性危機(jī)傳播管理體系的功效。

1．整合危機(jī)信息來源

整合危機(jī)信息來源就是將多個(gè)政府部門、民間機(jī)構(gòu)提供的信息以及公告、報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新興媒體提供的危機(jī)相關(guān)信息進(jìn)行整合，以便對事件進(jìn)行綜合分析，做出正確的危機(jī)應(yīng)對策略和信息發(fā)布方案，并在政府有效引導(dǎo)和控制下，保持信息發(fā)布的統(tǒng)一口徑，最終在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问较蚬妭鞑デ‘?dāng)?shù)男畔ⅰy(tǒng)一而強(qiáng)有力的聲音，達(dá)到信息傳播的最佳效果——滿足公眾知情權(quán)，減少謠言傳播空間和危機(jī)損害，提高政府部門的預(yù)警預(yù)測能力、危機(jī)決策能力等。一是建立多渠道的信息收集機(jī)制。公共危機(jī)應(yīng)對主體要整合來自事發(fā)地應(yīng)急指揮中心、公安、衛(wèi)生、交通、民政等系統(tǒng)及其部門通報(bào)的危機(jī)信息;來自中央、省市政府的公開信息以及政府發(fā)出的救助號召;來自國家與地方各級專業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)權(quán)威信息;來自主流網(wǎng)站及其論壇的民眾信息;通過民意調(diào)查、專家咨詢等手段獲得的民眾需求信息，等等，以便形成正確分析與判斷。二是與眾多值得信賴的信息源合作。竭力與專家學(xué)者、地方官員和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”等權(quán)威信息源建立聯(lián)系，甚至與他們聯(lián)合發(fā)布信息，增強(qiáng)傳播效果。三是加強(qiáng)政府組織內(nèi)部和組織之間的信息傳播和交流，避免公共組織部門之間發(fā)布的信息互相矛盾。

2．整合危機(jī)預(yù)測預(yù)警資源

整合危機(jī)預(yù)測預(yù)警資源是堅(jiān)持“預(yù)防為主，標(biāo)本兼治，重在治本”原則和建立健全整合性危機(jī)傳播管理體系的重中之重，也是預(yù)防和減少危機(jī)發(fā)生及其損害的關(guān)鍵。這就需要依托政府等公共部門的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，整合中央、省、市、縣（市）、區(qū)（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）各領(lǐng)域的危機(jī)信息預(yù)測預(yù)警資源，形成多災(zāi)種、跨領(lǐng)域的情報(bào)信息匯總、分析、研判和預(yù)測預(yù)警機(jī)制。同時(shí)，整合預(yù)警信息發(fā)布與傳播平臺，以各級政府應(yīng)急指揮中心為核心、以公共組織及其部門的應(yīng)急平臺為樞紐、以街道（居委會、村）應(yīng)急平臺為節(jié)點(diǎn)，充分利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、民防報(bào)警器、現(xiàn)代通訊設(shè)備等加強(qiáng)預(yù)警信息傳播通道建設(shè)。在電視、電臺開播公共安全節(jié)目，在各級政府門戶網(wǎng)建設(shè)公共安全和應(yīng)急管理網(wǎng)站，建立預(yù)警信息手機(jī)短信發(fā)布平臺，在大型公共場所、繁華街道、交通要道口、公交地鐵站等場所設(shè)立電子屏幕，在偏僻農(nóng)村、高風(fēng)險(xiǎn)等區(qū)位加強(qiáng)安全站（點(diǎn)）、宣傳欄、宣傳車、警報(bào)器等緊急預(yù)警信息發(fā)布手段建設(shè)，確保及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布各類危機(jī)預(yù)測預(yù)警信息。

3．整合現(xiàn)代傳播平臺

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的官方主流媒體與網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體正在逐漸融合。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的不斷普及，公眾獲取信息的途徑不再僅僅依靠政府及官方傳媒，同時(shí)還會更多地借助快速便捷的論壇、博客、QQ、短信群發(fā)等非官方傳播渠道。為保障公共組織在輿論引導(dǎo)格局中的權(quán)威性和主導(dǎo)性，需要根據(jù)現(xiàn)代傳播特點(diǎn)，整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特色與優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，以廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)為依托，以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體為支撐，構(gòu)建融報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站、手機(jī)、移動電視等為一體的高科技、現(xiàn)代化、廣覆蓋的全媒體傳播平臺，實(shí)現(xiàn)多層次、寬頻率、全方位的立體式傳播，確保危機(jī)信息傳播的及時(shí)性、客觀性和透明性。這樣，有利于增進(jìn)各種傳播媒體的協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息傳播的多極化和共時(shí)傳播效力的最大化，從而最大限度地?cái)U(kuò)大受眾群，打通官方與民間輿論場，使危機(jī)信息和主流意見能夠在最短時(shí)間內(nèi)覆蓋全社會公眾［7］。近年來在郭美美事件、小悅悅事件等一些重大公共事件的重要拐點(diǎn)和環(huán)節(jié)上，各類媒體在互動、互補(bǔ)報(bào)道中分別做出積極回應(yīng)，加快了事件的處置進(jìn)程，擴(kuò)大了傳播信息的影響范圍。

4．整合媒體、公眾各自的信息需求

在現(xiàn)代信息社會中，公共組織、媒體、公眾之間盡管存在著報(bào)道與被報(bào)道的張力，但也存在著維護(hù)和保障公眾根本利益的一致性。其中，公共組織是公共危機(jī)傳播的主導(dǎo)者，媒體是溝通政府與公眾關(guān)系的橋梁，公眾是危機(jī)傳播的參與者;公共組織與媒體之間是合作伙伴關(guān)系，公共組織與公眾之間是坦誠對話與信任的雙贏關(guān)系;媒介與公眾之間是公眾至上的傳受互動關(guān)系。三者利益的一致性，決定了危機(jī)不同階段在信息的選題、發(fā)布和回應(yīng)等過程中，需要注意整合三者的各自需求:一是“公共組織想說的”，包括授權(quán)發(fā)布的新聞、向外界發(fā)布預(yù)防和化解危機(jī)的重要工作布署、重大改革措施;對外介紹應(yīng)對危機(jī)的政策、舉措等相關(guān)情況;針對外界質(zhì)疑、誤解等的說明和澄清;圍繞政府形象重塑開展系列補(bǔ)救和宣傳活動;向公眾分析和解釋危機(jī)的誘因、發(fā)展過程、偶發(fā)性甚至是必然性;等等。二是“媒體關(guān)注的”，包括本地區(qū)內(nèi)發(fā)生的重大突發(fā)事件的真相、政府態(tài)度、處置情況;近期與危機(jī)相關(guān)的時(shí)政和社會熱點(diǎn);危機(jī)信息的傳遞、輿論引導(dǎo)與監(jiān)督、社會情緒的穩(wěn)定、危機(jī)事件的教育反思;等等。三是“群眾關(guān)心的”，包括主流媒體能否代表政府告知人們外界“發(fā)生了什么”，“為什么會發(fā)生”，“驚人消息的真實(shí)性及其潛在的影響性和危害性”，公眾所獲得的信息能否得到權(quán)威媒體、專家和政府的確認(rèn)，周圍的人們在做什么等群眾反映強(qiáng)烈的問題;公共組織對危機(jī)的態(tài)度及正在和將要采取的措施;公共組織在危機(jī)中出臺的事關(guān)民生的重大政策和重要規(guī)劃;等等［8］75。只有整合了公共組織、媒體、公眾各自的信息需求，才能用主流、權(quán)威及真實(shí)可信的聲音主導(dǎo)輿論，使三方各自的議程得以相互轉(zhuǎn)化和影響，才能在三者之間尋求最佳平衡點(diǎn)和最佳利益共同點(diǎn)，使危機(jī)得到順利化解［8］229－233。

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