李 捷

（福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108）

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

（一）國外的學(xué)術(shù)研究狀況

國外的學(xué)者近些年有關(guān)于Travel 2.0 blog的主要研究包括：德國應(yīng)用科技大學(xué)的Conrady教授（2007）在Travel technology in the era of Web 2.0一文中詳細(xì)介紹了旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷時可以使用的WEB 2.0技術(shù)。奧地利學(xué)者Schmalleger.Doris（2008）在 Blogs in tourism:Changing approaches to information exchange一文中，論述了博客在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體應(yīng)用。瑞士西部應(yīng)用科技大學(xué)Roland Schegg,Andreas Liebrich 教授 （2007）在 An Exploratory Field Study of Web 2.0 in Tourism一文中，對瑞士3000多家旅游企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)研，他認(rèn)為WEB 2.0目前在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中只實現(xiàn)了初步應(yīng)用，還蘊藏著巨大的潛力。英國學(xué)者Davies.Gina(2008)在《Travel 2.0 arrives》一文中對英國旅游業(yè)目前如何使用更加互動的WEB 2.0技術(shù)展開了探討。鹿特丹管理學(xué)院的在Gary Akehurst教授(2009)在《User generated content:the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers》一文中介紹了旅游企業(yè)和旅游者應(yīng)如何利用博客。

（二）國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究狀況

2006年以后隨著WEB 2.0在國內(nèi)的逐步應(yīng)用，國內(nèi)學(xué)者開始將目光投向了WEB 2.0在旅游營銷方面的應(yīng)用。中國社科院的金準(zhǔn)博士2006年在《WEB 2.0和旅游目的地生態(tài)營銷系統(tǒng)》一文中提出可以將WEB 2.0思想應(yīng)用于政府主導(dǎo)型的目的地營銷，建立旅游目的地生態(tài)營銷系統(tǒng)，2007年在《微內(nèi)容、泛媒體和旅游的革命》一文論證了博客等Web2.0泛媒體應(yīng)用的普及將帶動旅游營銷手段的變化；而劉凱(2006)、周永廣（2007）、江一帆（2007）分別在《旅游 2.0：構(gòu)建新的旅游服務(wù)模式》和《旅游WEB 2.0用戶驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新》中提出了用戶驅(qū)動型Travel 2.0模式；巫寧（2007）在《從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷》一文中分析了Travel 2.0的營銷價值。臺灣學(xué)者黃俊英、林育珊(2006)在《Internet blogs as a tourism marketing medium:A case study》中肯定了旅游博客能夠吸引潛在旅游者。宋勛祥（2008）在《關(guān)于實施WEB 2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究》中肯定了WEB2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效用，并對在中國現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中如何有效地實施WEB2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提出了有關(guān)建議，郭莎莎（2008）《基于web2.0的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究》介紹了博客在旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用，張衛(wèi)衛(wèi)（2008）的《基于弱連帶優(yōu)勢的旅游博客營銷初探》中指出旅游業(yè)進(jìn)行博客營銷的注意事項。張芳芳、陳金華(2009)在《旅游博客對旅游目的地形象傳播的影響研究》一文中分析了旅游博客的旅游目的地形象傳播機(jī)制。

（三）選題意義

綜上所述，國內(nèi)外對Travel 2.0博客營銷已經(jīng)進(jìn)行了較多研究，肯定其存在的意義，并提出一些實施建議以指導(dǎo)實踐，但缺乏具體地、系統(tǒng)地探討Travel 2.0博客商業(yè)價值的論文。

（四）研究思路

首先對國內(nèi)外有關(guān)Travel2.0博客及博客商業(yè)價值的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并對Travel2.0博客商業(yè)價值的概念進(jìn)行界定。借用網(wǎng)站商業(yè)模式指標(biāo)對Travel2.0博客的商業(yè)價值進(jìn)行了分析。并從用戶價值、功能價值兩個方面進(jìn)行分析，得出全文的研究結(jié)論。

二、旅游博客用戶的商業(yè)價值分析

此處將應(yīng)用網(wǎng)站價值評估標(biāo)準(zhǔn)來分析Travel2.0博客用戶的商業(yè)價值。最早的網(wǎng)站價值模型由高盛公司提出，以注意力為基礎(chǔ)，稱為市值比訪問量模型。

網(wǎng)站價值=頁面訪問量×停留時間。

在此模型中，評價一個網(wǎng)站商業(yè)價值高低的主要影響因素包括：1.頁面訪問次數(shù)（PV）——點擊率；2.停留時間——黏度；3.回訪率——忠誠度。以此模型計算得出的網(wǎng)站價值指標(biāo)的絕對值大小并無任何意義，需通過不同網(wǎng)站之間的橫向?qū)Ρ纫耘袛嗑W(wǎng)站價值的高低。由該模型不難看出，訪問量是網(wǎng)站商業(yè)運作的基礎(chǔ)。網(wǎng)站訪問量的兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)分別是IP和PV，通常以日為標(biāo)準(zhǔn)，即以日獨立IP和PV來計算。

訪問數(shù)（IP）：Internet Protocol，即獨立 IP 數(shù)。 00:00-24:00內(nèi)相同IP地址只被計算一次。使用IP統(tǒng)計可以了解單位時間內(nèi)有多少個訪問者到達(dá)相應(yīng)的頁面。IP反映網(wǎng)站的認(rèn)知度。

綜合瀏覽量 （PV）：Page View,即頁面瀏覽量或點擊量。一個獨立IP可以產(chǎn)生多個PV,所以PV數(shù)≥IP數(shù)。PV反映網(wǎng)站的吸引度，也能表明用戶對網(wǎng)站的忠誠度，即黏度，或稱回訪率，這才是網(wǎng)站最重要的追求目標(biāo)。

綜上所述，Travel 2.0博客真正的商業(yè)價值在其巨大的旅游營銷潛力及其所面對的受眾。Travel 2.0博客訪問者通常是對旅游有興趣的用戶，具有較高的忠誠度，黏度較強(qiáng)，文化程度較高，購買力較強(qiáng)。

（一）Travel2.0博客用戶黏度高

用戶黏度是衡量網(wǎng)站質(zhì)量的一項有力的指標(biāo)。網(wǎng)民在網(wǎng)站上的停留時間長短及重復(fù)回訪率，反映了網(wǎng)站吸引力的高低，即所謂的網(wǎng)站黏度。就商業(yè)價值而言，偶然光顧的訪問者和忠誠用戶對網(wǎng)站的價值有很大差異，偶然光顧的訪問者較難接受網(wǎng)站的宣傳引導(dǎo)，而忠實用戶可能在瀏覽之外進(jìn)行其他的更深層次的活動。由于用戶多因為喜歡交流、分享旅游經(jīng)驗而聚集，所以Travel2.0旅游博客的黏度比一般網(wǎng)站更高，而Travel2.0旅游博客用戶不光是瀏覽旅游博文，還要回復(fù)、寫作博文，由此對網(wǎng)站產(chǎn)生更多依賴，因而停留時間和回訪率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)民。

《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)使用及其影響調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，博客用戶每天上網(wǎng)的平均時間為5.43小時，每周上網(wǎng)約5.7天，這說明博客用戶都是互聯(lián)網(wǎng)重度依賴者，其互聯(lián)網(wǎng)使用時間要明顯高于普通網(wǎng)民。博客用戶人均日瀏覽博文3.59頁，有效瀏覽時間219秒。96.6%的博客用戶閱讀別人的博客，博客用戶比普通網(wǎng)民更多主動閱讀博文內(nèi)容。博客用戶閱讀更為頻繁，是真正具有黏度的用戶群。每月閱讀搏客的比例高達(dá)92.5%，每周閱讀博客的占72.4%，27.3%的博客用戶瀏覽旅游類博客。這說明Travel 2.0博客對網(wǎng)民的生活已經(jīng)起到了一定的引導(dǎo)作用，網(wǎng)民正在從Travel 2.0博客中尋找旅游經(jīng)驗以及目的地參考信息。

（二）Travel 2.0博客用戶有旅游行為能力

用戶的支付能力也是考量網(wǎng)站商業(yè)價值的另外一個指標(biāo)，只有具備一定的支付能力，才可能把潛在的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）的報告，2011年我國網(wǎng)絡(luò)消費總額7849.3億元，占我國社會商品零售總額的3%左右，同比增長66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。我國居民消費能力持續(xù)上揚，網(wǎng)購消費的中、重度用戶數(shù)量正在快速增長，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為我國社會的主流消費方式。而博客用戶網(wǎng)購金額及頻度均明顯高于普通網(wǎng)民，普通網(wǎng)民網(wǎng)購的平均花費金額占可支配收入的22%，而博客用戶網(wǎng)購平均花費占可支配收入的31%。

2010年國內(nèi)在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)1037.4億元，其中酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品交易規(guī)模分別占44.3%、44.2%、11.5%。整個在線旅游市場交易規(guī)模同比增長58.0%，占全部旅游市場交易規(guī)模的7.2%。

不管是那些Travel2.0博主與博友，都呈現(xiàn)出思想解放、生活質(zhì)量較高，并且具有意見領(lǐng)袖氣質(zhì)，這正是旅游營銷的關(guān)鍵性群體。當(dāng)前Travel2.0博客用戶主要有兩類：一類是有較多閑暇時間的大學(xué)生，另一類為高收入的白領(lǐng)階層，且博客在白領(lǐng)中的使用人數(shù)不斷擴(kuò)大。在博客用戶的收入調(diào)查中，月收入5000元以上人群占11.3%，同比增長8.3個百分比，高收入人群不斷增加。另外，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)齡越高或者學(xué)歷越高，其消費行為越容易受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響。Travel2.0博客受眾有著較強(qiáng)的旅游動機(jī)和旅游行為能力，適合通過Travel2.0博客的形式進(jìn)行有效營銷。

（三）Travel2.0博客用戶對博客的信任度更高

博客用戶和普通網(wǎng)民對博客的信任度不一：博客用戶對博客的信任度較高，80%的受調(diào)查者表示在自己博客上留下了真實的個人信息。旅游博主作為一個體驗后的旅游者用文字記錄下旅游體驗，用照片展示旅行風(fēng)景。作為潛在旅游者的旅游博友相信信息的真實性，因為知道不是出于利益相關(guān)角度的吹捧，而平房區(qū)完全是旅游者個人體驗后的信息分享，所以旅游博客成為個性化旅游信息生成和擴(kuò)散的節(jié)點。[1]

三、Travel 2.0 blog功能的商業(yè)價值分析

（一）用戶體驗價值

隨著富媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的博客匯聚文字、圖片、音頻、視頻、即時通訊等諸多功能于一身。技術(shù)的發(fā)展在為博客用戶提供了更多更人性化的用戶體驗的同時，無形中也加強(qiáng)了博客用戶的網(wǎng)絡(luò)黏度。

Travel 2.0博客使旅行變得更加自由和快樂。每一個旅游者都可以在網(wǎng)上創(chuàng)造自己的旅游博客，分享旅游信息和旅游體驗，使一個人的出行得以建立在無數(shù)人的經(jīng)驗基礎(chǔ)上。因為Travel 2.0博客的圈子比較固定，博客作者和瀏覽者更具有相似性，志趣相投的人更容易產(chǎn)生共鳴。另外，博客傳播是一種雙向互動的傳播，受者可以在博客上和博客作者進(jìn)行旅游信息咨詢、討論，這種人性化的參與方式帶給旅游者更好的體驗，在一個大的旅游平臺下營造眾多積極、活躍的旅行團(tuán)體，令旅游因為相遇和分享而快樂。

（二）知識傳播價值

博客不僅僅是個人日記和個人網(wǎng)站，也可以是個人媒體、個人網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和個人搜索引擎。博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，知識分享和信息獲取的色彩更濃，信息產(chǎn)出的質(zhì)量方面較微博勝出一籌。社交媒體使我們可以更容易地分享自己的旅游體驗，并對此給予評價。潛在旅游者正在尋找真實而詳細(xì)的旅游信息，可微博并不是真實的深層次參與工具。微博的響應(yīng)范圍很廣，但深度很淺。微博篇幅短小，降低了信息制作與閱讀的門檻，但對于大多數(shù)旅游者來說，140字不夠碎碎念，發(fā)一張照片不過癮；微博信息快速而大量，同時也容易讓真正有用的信息短時內(nèi)被淹沒。從這個意義上說，微博更像一個傳播的工具，更強(qiáng)調(diào)媒體屬性；而Travel 2.0博客則是個舞臺，能分享更多有價值的信息，呈顯更多高質(zhì)量的內(nèi)容，同時提高內(nèi)容在搜索引擎上的可見性，有利于旅游愛好者之間的興趣交流；而營銷人員也可以在此搜集用戶的觀點和意見并對其進(jìn)行分析，從而了解旅游愛好者的潛在行為和意識；或是在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表鏈接，便于有興趣的訪問者參與調(diào)查。

2011年教育部首次對中文博客進(jìn)行了專項調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示，42%的用戶年發(fā)帖量在20條以上?？梢姴┛驮诮?jīng)歷了前些年的虛胖之后，沉淀下一批有質(zhì)量的用戶。這些用戶對博客的需求開始更多轉(zhuǎn)向知識分享和信息獲取。對2011年最受用戶青睞的博客網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的綜合性博客，用戶更加青睞專業(yè)性和分類性更強(qiáng)的博客。例如，醫(yī)學(xué)、旅游、軍事等博客，用戶平均月度有效瀏覽時長更高，更受用戶青睞。Travel2.0博客將旅游信息以個性化的形式傳遞給潛在旅游者，使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握摺＾D(zhuǎn)變后的旅游者可能通過博文寫作加強(qiáng)旅游信息強(qiáng)度，擴(kuò)大目的地影響力，再次實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的營銷價值。

（三）對旅游目的地的商業(yè)價值[2]

Travel2.0博客是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的新興工具。是旅游企業(yè)或者目的地政府可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新目的地簡介及各種旅游信息，密切關(guān)注并及時回復(fù)博友的提問和咨詢，利用博客的搜索引擎友好性提高目的地可見性。因為搜索引擎排名靠前，高質(zhì)量的博文不用擔(dān)心沒有讀者，借此可達(dá)到良好的目的地的營銷效果。

目的地博客營銷的優(yōu)勢：

1.細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確，受眾度信任高，可以直接帶來潛在用戶。

2.非線性雙向互動傳播，傳播范圍廣，適合口碑營銷。

3.降低營銷成本，提高目的地的搜索引擎可見性，有利于目的地的推廣。

在旅游產(chǎn)業(yè)面臨散客化、旅游需求多樣化的大趨勢下，Travel2.0對旅行者的影響日益強(qiáng)大，而Travel2.0 blog作為一種自由表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，它具有強(qiáng)烈的個性化、開放性、互動性和即時性的傳播特質(zhì)，其商業(yè)價值也日益凸顯：從Travel2.0博客用戶的角度來看，博客用戶具有較高的忠誠度和消費能力；從博客的功能來看，Travel2.0博客具有用戶體驗價值、知識傳播價值、網(wǎng)絡(luò)營銷價值等。

[1]張衛(wèi)衛(wèi).基于弱連帶優(yōu)勢的旅游博客營銷初探[J].旅游學(xué)刊，2008.

[2]黃朝陽.網(wǎng)絡(luò)營銷在DK公司的應(yīng)用[D].云南大學(xué)，2010.