□文/劉文太

（安徽恒源煤電股份有限公司 安徽·宿州）

一、C2C電子商務(wù)模式

電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進行的商務(wù)活動。根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式:B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費者）和 C2C（消費者對消費者）模式。

（一）B2B電子商務(wù)模式。B2B是指一個市場的領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠遠超過B2C的交易額。2006年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模已經(jīng)達到了5.8萬億美元，預(yù)計未來幾年全球B2B的年增長率將會保持在45%左右，2010年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模達到26萬億美元。

（二）B2C電子商務(wù)模式。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別是對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運營成本。隨著用戶消費習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進，網(wǎng)上購物的用戶不斷增長。

（三）C2C電子商務(wù)模式。C2C是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易程序，允許交易雙方（主要為個人用戶）在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的，在不同地域、不同時間，數(shù)量巨大的買方和同等數(shù)量的賣方通過一個平臺找到合適的對象進行交易。同傳統(tǒng)的市場相比，它不受時間和空間的限制，交易方式靈活，因而節(jié)約了大量交易成本。

二、C2C電子商務(wù)模式下消費者網(wǎng)上購物行為影響因素

結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，本文主要從消費者個人因素和購買環(huán)境因素兩方面對消費者購買決策進行探討和分析。

（一）個人因素對C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響。最終的消費者決策是由個人做出的，因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。網(wǎng)絡(luò)購物的決策主要受文化、社會、個人和心理四個層面的影響。

1、文化對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。大量研究表明，亞文化對消費者決策的影響要遠遠大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個人都是在特定的文化氛圍中成長起來的，所在的國家、地區(qū)、家庭等的文化都會影響一個人的價值觀、觀念和行為方式。例如，一個年齡亞文化群是由年齡相近，且生活經(jīng)歷相似的人組成的。以“80后”為例，他們追求個性、時尚，都能熟練使用計算機、充分的利用網(wǎng)絡(luò)，同時學(xué)歷較高，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗后最終都能夠理性消費。淘寶網(wǎng)十分重視在這種文化背景下的交易雙方的溝通問題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個性化的旺旺表情等。

2、社會因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。社會因素包括消費者所屬群體、家庭以及社會角色和社會地位。調(diào)查顯示:我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度較低。根據(jù)《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，只有29.2%的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任。在這樣的社會環(huán)境影響下，很多人會對網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。

3、個人特點對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。個人特點包括年齡和所處的生命周期、職業(yè)、城市化、生活方式、個性和自我概念等。對于使用C2C購物的消費者，從年齡和生命周期看，大多數(shù)是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和收入的白領(lǐng)一族或者對計算機網(wǎng)絡(luò)操作比較熟悉的大學(xué)生、研究生。網(wǎng)絡(luò)購物的人群大都集中在城市，在生活方式的區(qū)分上，自我導(dǎo)向型和行動導(dǎo)向型生活方式的消費者是網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。而每個人獨特的個性也影響著他的購買行為。個性一般以性格的方式表現(xiàn)出來，善于溝通、樂于交際的人更愿意通過C2C的方式進行購物，在C2C網(wǎng)站社區(qū)中與網(wǎng)友分享自己的購物經(jīng)歷。

4、心理因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。消費者的購買選擇進一步受四個主要心理因素的影響:動機、感知、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。需要決定動機，對真實商品使用價值的需求直接導(dǎo)致購買動機，C2C網(wǎng)站提供了多樣化使用價值的商品；還有基于社交的需求、被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購買的動機。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強化的交互影響而產(chǎn)生的，C2C網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成暗示或提供正面強化，使消費者對陳列的商品形成強大的驅(qū)動力。同時，消費者通過實踐和學(xué)習(xí)獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會影響購買決策。

（二）購物環(huán)境因素對C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響

1、低價。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢之一，低價的原因是降低了交易成本以及沒有各種現(xiàn)實店鋪的各種費用發(fā)生。網(wǎng)上購物的消費者都希望能買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品。C2C網(wǎng)站的賣家都擁有不同的進貨渠道，提供的價格和質(zhì)量也不同，消費者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價比，這是C2C的優(yōu)勢所在，也是制約電子商務(wù)以及C2C的首要因素。這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在兩個方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬性的，購買的商品有著與實際不符的風(fēng)險。其次，網(wǎng)上支付風(fēng)險，即使現(xiàn)在的C2C網(wǎng)站都會使用安全第三方以及網(wǎng)絡(luò)警察、使用安全控件等措施來保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時的責(zé)任歸屬不清等各種問題帶來的風(fēng)險。

2、賣家信譽因素。C2C模式下，賣家各不相同，很難在短時間內(nèi)信任某一個賣家。因此，為了規(guī)避風(fēng)險，很多消費者都選擇了信譽度高的賣家，信譽度高的賣家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產(chǎn)生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任、希望購買成功的愿望。實踐證明，擁有良好信譽的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費者。

3、產(chǎn)品多樣化因素。網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多現(xiàn)實商店中找不到的東西大多可以在網(wǎng)上找到。在這個張揚個性的時代，很多人都希望與眾不同，C2C網(wǎng)站商品的多樣化恰好滿足了消費者的心理需要，從而影響消費者的購買決策。

4、售后服務(wù)因素。很多消費者會因為不能享受很好的售后服務(wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)包括商品郵寄的及時性和收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易雙方無法見面，也存在一定的空間距離，賣家也存在差異，因此售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物一個很難解決的制約因素。

5、購買流程的復(fù)雜程度。為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個步驟都需要輸入不同的密碼，驗證身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程都需要一段時間。很多消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買意向，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購買的決策。

三、促進我國C2C電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）完善C2C電子商務(wù)信用體系，提供放心的購物環(huán)境

1、建立權(quán)威的第三方信用與安全中介服務(wù)機構(gòu)。成立具有獨立法人資格的權(quán)威信用評估機構(gòu)，使評估機構(gòu)成為一個中立性的組織，確保信用評估的公正性。通過第三方信用中介機構(gòu)對交易雙方的身份進行審核、確認(rèn)，完成對雙方的身份驗證與信用認(rèn)證。

2、建立系統(tǒng)的信用評價體系?，F(xiàn)在的評價體系只有好評、中評和差評三個等級，評價的內(nèi)容過于簡單，不能有效地區(qū)分買賣雙方的信用等級水平。應(yīng)增加用戶關(guān)心的客觀評價內(nèi)容，如賣家的態(tài)度、發(fā)貨的速度、商品的質(zhì)量等內(nèi)容，并為每一種不同的產(chǎn)品建立獨立的權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)，每個內(nèi)容分予不同的權(quán)重，在商品交易后用相應(yīng)的權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)計算其應(yīng)該獲得的信用度。

（二）完善第三方支付中介系統(tǒng)，保障消費者財產(chǎn)安全。目前，在國內(nèi)C2C交易中主要的支付方式是通過“第三方支付中介”支付，如淘寶公司的支付寶。支付寶的作用就是對在網(wǎng)上進行交易的雙方提供一種“中介”服務(wù)，對雙方的交易起到一種監(jiān)督和擔(dān)保的作用。

要完善目前我國的第三方支付中介系統(tǒng)，必須加強相關(guān)的法律、法規(guī)的研究與制定，并加強相應(yīng)的安全技術(shù)建設(shè)。只有我國電子商務(wù)環(huán)境有了質(zhì)的飛躍后，C2C電子商務(wù)支付方式的現(xiàn)狀才能有根本上的改善。

（三）完善第三方物流系統(tǒng)，為消費者提供高效的物流服務(wù)。C2C電子商務(wù)的開展，對相對應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)提出了新的要求，這種物流網(wǎng)絡(luò)必須能夠滿足處理小規(guī)模并且高頻率的訂單，必須能夠及時地實現(xiàn)商品配送，并且能有效地與客戶及渠道中的其他成員交換與分享有關(guān)的信息。這就要求在C2C電子商務(wù)下發(fā)展第三方物流。第三方物流指的是由物品的供給方和需求方之外的企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，其內(nèi)容包括物流策略、系統(tǒng)開發(fā)、電子資料交換、貨物運輸、信息管理、倉儲、咨詢、運費談判與支付等。為了適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，我國的第三方物流企業(yè)應(yīng)該抓住這次機遇，積極探索，不斷創(chuàng)新，建立適應(yīng)我國市場狀況的現(xiàn)代物流。

1、通過建立區(qū)域性聯(lián)盟可以對各個企業(yè)進行資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，同時還能形成規(guī)?；档推髽I(yè)的運作成本。提高物流的信息化水平，通過互聯(lián)網(wǎng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等，實現(xiàn)物流企業(yè)和客戶企業(yè)的資源共享，對物流各環(huán)節(jié)進行實時跟蹤、有效控制與全程管理，實現(xiàn)物流暢通，為供應(yīng)商、消費者提供靈活高效的物流服務(wù)。

2、培養(yǎng)綜合性人才，提高服務(wù)水平。目前，我國物流業(yè)既懂技術(shù)又懂管理的復(fù)合型人才極其缺乏，第三方物流企業(yè)應(yīng)經(jīng)過有計劃的吸收、改善、淘汰，建設(shè)具有綜合素質(zhì)的員工隊伍。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優(yōu)勢，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。C2C電子商務(wù)模式是一種方便快捷的商務(wù)模式，而消費者的購買決策受到眾多因素的影響。本人認(rèn)為，一方面商家應(yīng)該從消費者個人角度考慮，使購物環(huán)境更加符合不同消費者的個性因素；另一方面賣家和網(wǎng)絡(luò)組成的環(huán)境應(yīng)該得到更大的改善，以吸引消費者和保障消費者的權(quán)益，促進C2C電子商務(wù)快速和良性的發(fā)展。

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