高延鵬

【摘 要】如今，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車(chē)已成為越來(lái)越多家庭使用的產(chǎn)品，汽車(chē)行業(yè)也得了迅猛發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何在這巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是每一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)和企業(yè)銷(xiāo)售人員的終極目標(biāo)。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候主要考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，在性能一致的情況，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)就成了決定銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候應(yīng)從消費(fèi)者心理分析出發(fā)，這樣才能在銷(xiāo)售成功的同時(shí)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而使汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)能提高銷(xiāo)售市場(chǎng)、更加擴(kuò)大自身的市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；心理分析；汽車(chē)定價(jià)；經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)；企業(yè)效益

一、汽車(chē)定價(jià)概述

汽車(chē)定價(jià)，所謂汽車(chē)定價(jià)就是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。傳統(tǒng)的汽車(chē)定價(jià)方式主要是通過(guò)對(duì)汽車(chē)性能的考慮而制定相應(yīng)的價(jià)格，性能越好，價(jià)格也就越高。而隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，在汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮汽車(chē)的性能，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，還有品牌等各個(gè)方面，通過(guò)各種策略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在這其中很重要的一點(diǎn)就是要考慮制定的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)也是很多汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)慣用的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段。提高價(jià)格能夠獲得單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)更大化，但是會(huì)降低自身的競(jìng)爭(zhēng)力，降低價(jià)格可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但是卻降低了利潤(rùn)。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售商在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候就需要在這兩者之間權(quán)衡，制定出既能滿足消費(fèi)者的承受能力又能夠提高自身銷(xiāo)售利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

二、心理定價(jià)概述

如今，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個(gè)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知看法等方面的不同從而其消費(fèi)心理也各不相同。比如有些經(jīng)濟(jì)能力好的側(cè)重汽車(chē)性能、檔次，對(duì)汽車(chē)價(jià)格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車(chē)的選擇上則以經(jīng)濟(jì)型為主，需要以更少的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)性能更好的汽車(chē)。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)心理對(duì)于汽車(chē)的價(jià)格要求也各不相同。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售廠家就要根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在對(duì)汽車(chē)定價(jià)和銷(xiāo)售的時(shí)候要分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理的不同而制定不同的價(jià)格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤(rùn)的同時(shí)，也可以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，這也就是我們所說(shuō)的心理定價(jià)。心理定價(jià)是隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大而而新生的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它是一種符合時(shí)代需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也是各個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)乃至整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)在如今面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下求生乃至發(fā)展的有效營(yíng)銷(xiāo)策略，這種以消費(fèi)者消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的策略也叫作心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。

三、基于消費(fèi)者心理分析汽車(chē)定價(jià)策略

由于每個(gè)消費(fèi)者心理都不相同，因此心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略也各不相同，目前主要有五種定價(jià)策略：第一種是根據(jù)消費(fèi)者心理習(xí)慣而制定汽車(chē)定價(jià)格的策略，也叫作習(xí)慣定價(jià)策略；第二種是根據(jù)汽車(chē)的品牌效益制定價(jià)格的策略，這種被稱(chēng)之為品牌定價(jià)策略；第三種是根據(jù)消費(fèi)者“便宜”心理特點(diǎn)而將汽車(chē)的價(jià)格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱(chēng)為極限定價(jià)策略；第四種是將價(jià)格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價(jià)策略；最后一種是將汽車(chē)價(jià)格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價(jià)策略。

1）習(xí)慣定價(jià)策略，在汽車(chē)的定價(jià)過(guò)程中，有時(shí)候把價(jià)格降低并非就是提高汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力有效策略。比如某品牌的車(chē)是人們所熟知的類(lèi)型，對(duì)其價(jià)格也有所掌握，久而久之這個(gè)價(jià)格就成為了人們心里習(xí)慣的價(jià)格，如果汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)突然的降價(jià)或者降價(jià)量過(guò)大反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的不適，消費(fèi)者會(huì)猜想這種類(lèi)型的車(chē)是否出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題或者其他問(wèn)題，而如果貿(mào)然的將價(jià)格提高更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，客戶就可能會(huì)因此放棄對(duì)這款車(chē)或者這家企業(yè)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而走進(jìn)其他汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的大門(mén)，導(dǎo)致客戶的流失。因此，企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，要將習(xí)慣定價(jià)策略熟練的運(yùn)用在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，掌握這個(gè)策略在汽車(chē)提價(jià)或降價(jià)的時(shí)候采取其他的一些措施，避免因客戶的習(xí)慣心理導(dǎo)致了客戶的流失。比如在汽車(chē)提價(jià)的時(shí)候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產(chǎn)生抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。在具體的措施上可以按照價(jià)格的不同將同類(lèi)汽車(chē)分為幾個(gè)等級(jí)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者講述各不同價(jià)格的車(chē)型其性能的優(yōu)勢(shì)，這樣就能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，這種方式也是更容易被消費(fèi)者接受的方式，即使是對(duì)很多類(lèi)型、很多數(shù)量的汽車(chē)需要同時(shí)提價(jià)，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生太大的影響。

2）品牌定價(jià)策略，品牌效益是如今整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們常見(jiàn)的廣告就是利用品牌效益的原理。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在心理都會(huì)存在著一種“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理，消費(fèi)者往往更對(duì)那些具有一定聲望和較高品牌的產(chǎn)品更具信任，比如普通家庭在選購(gòu)汽車(chē)的實(shí)話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車(chē)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有聲望價(jià)值，但是在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)型車(chē)的消費(fèi)者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價(jià)格低了反而會(huì)在消費(fèi)者心理引起不滿。這是根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定汽車(chē)價(jià)格的一種汽車(chē)定價(jià)策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過(guò)借助很多用品來(lái)體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個(gè)很好的方式，比如手機(jī)、電腦、手表、汽車(chē)等等。尤其是在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格的多少，而是該品牌的汽車(chē)是否能滿足自身的特殊欲望，同時(shí)，價(jià)格是衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，很多消費(fèi)者往往是通過(guò)高價(jià)格顯示汽車(chē)的名貴優(yōu)質(zhì)。

3）極限定價(jià)策略，這種方式就是從消費(fèi)者的好奇心理出發(fā)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中將某一款汽車(chē)或某一品牌汽車(chē)的價(jià)格定的非常低或者非常的高，引來(lái)更多的消費(fèi)者觀望，也就是我們所說(shuō)的拉動(dòng)人氣，這樣可以為汽車(chē)銷(xiāo)售提供更多的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能會(huì)不經(jīng)意間就看重了一輛喜歡的汽車(chē)，或者在促價(jià)之外，能夠引起消費(fèi)者對(duì)其他品牌和類(lèi)型汽車(chē)的關(guān)注，這也是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)促進(jìn)其他汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費(fèi)者有一種“跟風(fēng)”的心理，關(guān)注的人越多，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也就越大。比如說(shuō)某一家汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時(shí)候?qū)Σ煌?lèi)型的汽車(chē)進(jìn)行降價(jià)處理，很多消費(fèi)者便會(huì)時(shí)常去觀望自身所關(guān)注的那一類(lèi)型車(chē)是否降價(jià)，以此帶動(dòng)人們對(duì)其他類(lèi)型車(chē)的關(guān)注，同時(shí)也促進(jìn)降價(jià)的那個(gè)品牌的銷(xiāo)售。

4）整數(shù)定價(jià)策略，顧名思義，整數(shù)定價(jià)就是將價(jià)格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過(guò)價(jià)格向消費(fèi)者展示汽車(chē)產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量。而產(chǎn)品也確實(shí)需要良好的質(zhì)量，因此，整數(shù)定價(jià)策略主要應(yīng)用于價(jià)格比較貴的高檔品牌汽車(chē)，比如我們常常聽(tīng)到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)這些車(chē)的顧客往往對(duì)于價(jià)格就不那么重視了，其最關(guān)注的是汽車(chē)的檔次、性能、質(zhì)量，并且他們常常把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，從而有利于銷(xiāo)售。對(duì)于這類(lèi)車(chē)型的定價(jià)往往都采用整數(shù)定價(jià)策略，而沒(méi)有尾數(shù)，依靠整數(shù)價(jià)格帶給消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，整數(shù)的價(jià)格也能夠?qū)οM(fèi)者造成一種心理暗示，給消費(fèi)者造就一種該類(lèi)型車(chē)是高檔產(chǎn)品的氣氛，滿足汽車(chē)消費(fèi)者某種心理需求，提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也是提高銷(xiāo)售效益和汽車(chē)品牌形象。

5）尾數(shù)定價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)正好形成了鮮明的對(duì)比，整數(shù)定價(jià)是將價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價(jià)就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價(jià)是為了營(yíng)造車(chē)輛質(zhì)量好的氣氛，而尾數(shù)定價(jià)是為了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品便宜的感覺(jué)。因而，這種方式也成為眾多汽車(chē)銷(xiāo)售廠家常用的方式。在實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略的時(shí)候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結(jié)尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺(jué)卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說(shuō)6、8、9，以此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，這種方式不僅僅讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格便宜，滿足自己對(duì)產(chǎn)品物有所值的要求以外。還能夠給消費(fèi)者造成一種心理暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)價(jià)格不是企業(yè)隨便制定的價(jià)格，而是汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算才定下來(lái)的價(jià)格，可以讓消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)更加的信任、認(rèn)可和肯定。采用尾數(shù)定價(jià)策略一般是用于那種經(jīng)濟(jì)型的汽車(chē)，這類(lèi)型的價(jià)格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購(gòu)買(mǎi)需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略是一種非常行之有效的策略，在銷(xiāo)售汽車(chē)的過(guò)程中，不同類(lèi)型的汽車(chē)價(jià)格跟消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買(mǎi)需求有著很大的關(guān)系，這就為汽車(chē)心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。如今，隨著汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車(chē)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)改變銷(xiāo)售策略來(lái)提高企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，目前，很多汽車(chē)在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候紛紛采用基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略，對(duì)不同的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格高低，既提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足不同消費(fèi)心理、物質(zhì)和精神方面的追求，通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，提高自身的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。

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