蔡鈺茹，陳彩霞，楊以雄

（東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051）

在新興購物方式不斷涌現(xiàn)的市場背景下，大部分消費(fèi)者仍然更傾向于在真實(shí)的購物環(huán)境中用自己的視覺觀察所需所想的商品。這種“眼球經(jīng)濟(jì)”也被稱為注意力經(jīng)濟(jì)，即注意力的商品化。如何抓住消費(fèi)者的眼球越來越受到服裝零售企業(yè)的重視［1］。櫥窗作為視覺營銷的重要表現(xiàn)方式之一，借助無聲語言實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳遞產(chǎn)品信息、品牌文化和服務(wù)理念，從而達(dá)到展現(xiàn)產(chǎn)品特色、促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的［2］。

一、頭盔眼動(dòng)跟蹤技術(shù)與眼動(dòng)儀

人們的感覺信息在很大程度上依賴于視覺，約有80%的外界信息是通過人眼獲得的。由于人的視線具有自然性、雙向性和直接性等其他信息所無法具備的特點(diǎn)，學(xué)者們對視覺研究有著廣泛的興趣［3～7］。最初，研究者主要用肉眼或借助簡單儀器對人的眼動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行觀察。隨著科技進(jìn)步，開始使用專門的眼動(dòng)記錄儀捕捉、跟蹤和分析人的眼動(dòng)脈沖信息，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛。

本文采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)備是德國SMI（Senso Motoric Instruments）公司生產(chǎn)的頭盔式眼動(dòng)儀，主要包括輕質(zhì)頭盔和檢測電腦。在輕質(zhì)頭盔上安裝有攝眼攝像及視場攝像裝置：攝眼攝像裝置為紅外攝像，用于拍攝被試者眼脈沖的紅外圖像；視場攝像裝置主要用于拍攝視場圖像。檢測電腦主要用于系統(tǒng)控制及記錄處理數(shù)據(jù)①根據(jù)SMI頭盔式眼動(dòng)儀說明書i－View X System Manual整理。。圖1是頭盔式眼動(dòng)儀結(jié)構(gòu)示意圖。

二、服裝賣場視覺元素提取

服裝終端賣場的視覺形象對服裝商品銷售及品牌形象的建立意義重大。視覺形象的構(gòu)成因素眾多，且消費(fèi)者的審美觀各異。伴隨消費(fèi)者生活方式多元化的轉(zhuǎn)變，服裝賣場的作用已不單純是出售服裝商品，更多的是傳遞品牌生活方式和理念。為實(shí)現(xiàn)這一目的，需要對服裝終端賣場各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，將藝術(shù)和商業(yè)要素完美融合，充分展示服裝商品的特色及品牌理念的訴求。

圖1 頭盔式眼動(dòng)儀結(jié)構(gòu)示意圖

服裝賣場櫥窗陳列設(shè)計(jì)應(yīng)與店內(nèi)其他視覺元素相互協(xié)調(diào)配合，才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。為此，本文將服裝賣場視覺元素分為櫥窗、商品區(qū)及非商品區(qū)三個(gè)區(qū)域。其中，商品區(qū)是指店內(nèi)用于陳列服裝商品的區(qū)域，非商品區(qū)是指用于便利顧客購物、烘托店內(nèi)氛圍、傳達(dá)品牌形象等的區(qū)域。提取的視覺元素見圖2。

圖2 服裝賣場視覺元素分類圖

三、服裝賣場頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)——平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)概述

在進(jìn)行頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)前，本文首先進(jìn)行了有關(guān)I品牌服裝櫥窗陳列的平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)。選取若干I品牌店鋪櫥窗圖片作為實(shí)驗(yàn)樣本，圖片樣本均為上海零售店鋪實(shí)地拍攝所得。

為考察櫥窗中各視覺元素的受關(guān)注程度，從消費(fèi)者視覺角度出發(fā)，對服裝賣場櫥窗的視覺元素進(jìn)行提取，包括櫥窗構(gòu)造、櫥窗商品、櫥窗道具及櫥窗標(biāo)識(shí)。此外，僅靠眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)無法全面獲取被試者對櫥窗視覺元素的情感傾向，因此在實(shí)驗(yàn)的同時(shí)還對被試者的相關(guān)視覺感知元素進(jìn)行了問卷調(diào)研。

平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)間為2012年3月12日至3月18日，期間對60名被試者進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)研，共收集到60個(gè)被試者樣本，最終篩選出有效樣本50個(gè)進(jìn)行分析。

平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)全程在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，被試者通過顯示器瀏覽櫥窗圖片，眼動(dòng)儀能實(shí)時(shí)記錄眼動(dòng)脈沖信息。鑒于上述平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)的測試特性與局限性，為了驗(yàn)證真實(shí)環(huán)境下消費(fèi)者對櫥窗視覺元素的感知信息，可利用頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)，探索被試者在案例品牌現(xiàn)場購物活動(dòng)的視覺感知要素。結(jié)合平面和頭盔兩種實(shí)驗(yàn)方法，對櫥窗陳列進(jìn)行比較分析。受篇幅限制，在此主要闡述服裝賣場頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)及分析。

四、服裝賣場頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)及問卷調(diào)查

（一）實(shí)驗(yàn)樣本選擇

1．實(shí)驗(yàn)環(huán)境描述

案例選取I品牌位于上海正大廣場的零售店鋪服裝櫥窗作為頭盔眼動(dòng)跟蹤的測試場地。由圖3的店鋪平面圖可知，該櫥窗位于店鋪入口的右側(cè)，為直線型半封閉式櫥窗。櫥窗平行于商場主通道，正面為落地透明玻璃，使得櫥窗醒目且容易吸引過往客流的目光。櫥窗的可見性隨著被試者所處位置不同而變化，因此實(shí)驗(yàn)時(shí)要求被試者模擬真實(shí)購物行為，從距離I品牌店鋪一定距離的位置作為起點(diǎn)進(jìn)入店鋪，并進(jìn)行頭盔式眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)。

圖3 I品牌正大店平面圖

2．被試者選擇

頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2012年4月。由于頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)所采用實(shí)驗(yàn)儀器的特殊性①實(shí)驗(yàn)儀器特殊性指實(shí)驗(yàn)儀器配件數(shù)量多且便攜性欠佳，包括專用筆記本、帶有攝像機(jī)的頭盔、紅外輻射鏡、攝像機(jī)透鏡、激光筆和數(shù)據(jù)線等，被試者肩負(fù)儀器較多。及實(shí)驗(yàn)環(huán)境的限制②實(shí)驗(yàn)環(huán)境的限制指為避免實(shí)驗(yàn)對店鋪正常銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，實(shí)驗(yàn)時(shí)間店方規(guī)定為工作日晚間九點(diǎn)至營業(yè)結(jié)束前，現(xiàn)場增多被試者有一定困難。，綜合考慮測試的可行性，決定選取10名曾參與過平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)的被試者分別進(jìn)行頭盔眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)研。由于現(xiàn)場一名被試者測試存在較大誤差，最終收集到9個(gè)有效被試者樣本。實(shí)驗(yàn)選取的被試對象為居住在上海的大學(xué)生或白領(lǐng)。

（二）實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)

德國SMI公司的頭盔式眼動(dòng)跟蹤儀采樣頻率為50赫茲。實(shí)驗(yàn)全程在I品牌上海正大廣場店進(jìn)行，分為兩部分內(nèi)容，即眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)查。

頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)流程如下：

（1）被試者來到實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場后，聽取主試者對實(shí)驗(yàn)的簡要說明；

（2）被試者確認(rèn)了解實(shí)驗(yàn)要求后，由主試者為被試者佩戴眼動(dòng)儀頭盔并調(diào)整頭盔位置及角度以達(dá)到實(shí)驗(yàn)要求；

（3）被試者根據(jù)測試指令，完成頭盔眼動(dòng)儀五個(gè)瞄準(zhǔn)位置的校正；

（4）完成校準(zhǔn)測試后，進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)?？紤]到實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，被試者僅被告知此次實(shí)驗(yàn)的要求，即研究服裝賣場店鋪陳列的相關(guān)內(nèi)容，而對于觀察的具體要素，被試者并不知情。

（5）被試者完成整個(gè)店鋪的瀏覽過程后，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)部分結(jié)束。之后要求被試者根據(jù)瀏覽店鋪的記憶填寫相關(guān)的調(diào)查問卷。整個(gè)實(shí)驗(yàn)每人用時(shí)約30分鐘。

（三）頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)獲取的數(shù)據(jù)包括視頻錄像和被試者的眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)。視頻錄像可直觀地反映被試者在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中觀察的景象，眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)則能客觀地記錄被試者的眼脈沖視線變化信息。為提取指定信息區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)眼動(dòng)跟蹤指標(biāo)，需要對視頻進(jìn)行AOI（Area of Interest）區(qū)域即感興趣區(qū)域的劃分。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)還獲得對應(yīng)的被試者問卷調(diào)研結(jié)果。結(jié)合客觀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和主觀問卷調(diào)研，可分析得出被試者在模擬購物體驗(yàn)過程中對櫥窗這一視覺元素的關(guān)注及感知信息。

圖4是實(shí)驗(yàn)中所獲取的視頻錄像截圖示例。視頻中包含的信息除了被試者觀察的景象外，還有實(shí)驗(yàn)時(shí)間及被試者瞳孔聚焦位置。

通過眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)軟件 BeGaze（The Behavioral and Gaze Analysis）①BeGaze軟件可導(dǎo)出眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)測試數(shù)據(jù)及圖像，用于分析被試者的關(guān)注行為。分析可知，9名被試者均注意到了櫥窗。被試者完成一次模擬購物觀測的總時(shí)間平均需要129秒。

本文首先將櫥窗選定為AOI區(qū)域，9名被試者對櫥窗的眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)及均值統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示，眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)包括被試者對櫥窗的關(guān)注時(shí)間／占比、注視時(shí)間、注視點(diǎn)數(shù)量、回視次數(shù)。

由表1可知，被試者對櫥窗的關(guān)注時(shí)間均值為5 933．56毫秒，占比為52%。據(jù)此，可以得到櫥窗出現(xiàn)在被試者視線范圍內(nèi)的時(shí)間均值為11．41秒，占被試者完成一次模擬購物觀測總時(shí)間的8．84%（11．41秒／129秒）。被試者對櫥窗的注視時(shí)間均值為293．11毫秒，即被試者對櫥窗的掃視時(shí)間大于注視時(shí)間。注視點(diǎn)數(shù)量均值為19．33個(gè)，說明被試者在瀏覽櫥窗時(shí)視線變化較為活躍。9名被試者中出現(xiàn)回視的人數(shù)為7名，回視次數(shù)均值為2．22次，最多回視次數(shù)為6次。

由于本實(shí)驗(yàn)中被試者觀察櫥窗時(shí)往往處于行走狀態(tài)，故對櫥窗的眼動(dòng)觀察更多的是掃視。如何在消費(fèi)者經(jīng)過櫥窗的短時(shí)間內(nèi)，通過主題鮮明且富有特色的櫥窗陳列快速抓住消費(fèi)者的眼球，從而激發(fā)其進(jìn)店購物的欲望是服裝陳列的關(guān)鍵要素之一。另外，眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)還表明，大部分被試者均有回視行為。設(shè)計(jì)人員可以抓住消費(fèi)者的這一眼動(dòng)視覺特征，在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，將消費(fèi)者關(guān)注的服裝商品要素置于櫥窗中的醒目位置，以此加深消費(fèi)者對品牌服裝的印象。

為比較櫥窗與店內(nèi)其他視覺元素受關(guān)注的程度，提取商品區(qū)和非商品區(qū)的不同視覺元素，將店鋪包括墻面貨架、中島貨架、試衣間、休息區(qū)及收銀臺(tái)分別劃分為5個(gè)不同的AOI區(qū)域，并提取各區(qū)域的眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，9名被試者均注意到墻面貨架及中島貨架，而注意到試衣間的人數(shù)有6人，注意到休息區(qū)的僅1人，注意到收銀臺(tái)的有4人，說明商品區(qū)的受關(guān)注度高于非商品區(qū)。為進(jìn)一步比較櫥窗、中島貨架和墻面貨架的受關(guān)注程度，歸納得到如表2所示的各項(xiàng)眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)均值的結(jié)果。

圖4 實(shí)驗(yàn)視頻錄像示例

表1 櫥窗眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)及均值統(tǒng)計(jì)

表2 視覺元素眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)均值表

比較表2中的眼動(dòng)跟蹤數(shù)據(jù)均值可以發(fā)現(xiàn)，中島貨架和墻面貨架的各項(xiàng)眼動(dòng)跟蹤指標(biāo)數(shù)值較為相近，且關(guān)注時(shí)間、注視時(shí)間、注視點(diǎn)數(shù)量及回視次數(shù)的數(shù)值均高于櫥窗。然而，由于各視覺區(qū)域或元素在店內(nèi)所占的面積比例不同，可依據(jù)關(guān)注時(shí)間占比對三項(xiàng)視覺區(qū)域或元素的關(guān)注程度進(jìn)行比較。由表2可知，櫥窗的關(guān)注時(shí)間占比為52%，中島貨架與墻面貨架的百分比數(shù)比較相近，分別為25%和24%，說明雖然在整個(gè)模擬購物過程中被試者對中島貨架或墻面貨架的觀測時(shí)間較長，但從陳列有效性角度分析，被試者對櫥窗的關(guān)注程度（關(guān)注時(shí)間占比）要高于店內(nèi)其他視覺元素。

（四）認(rèn)知問卷調(diào)研結(jié)果分析

問卷調(diào)研是在被試者完成對案例品牌店鋪的頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)后進(jìn)行的。被試者人口特征統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果見表3，頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)問卷的總樣本量為10，有效值為9，缺失值為1。

人口特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被試者年齡大部分集中在21～25歲這一區(qū)間內(nèi)，被試者均未婚。被試者中有1人為企業(yè)單位白領(lǐng)，其余8人為在校大學(xué)生。

參與本文頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)及配套問卷調(diào)研的被試者都曾參與過平面眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)，并且表示愿意參與I品牌店鋪的實(shí)地模擬購物實(shí)驗(yàn)。結(jié)合實(shí)驗(yàn)前的訪談，被試者均對I品牌有一定認(rèn)知，由此可保證問卷調(diào)研結(jié)果的可信及有效。

問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)儀器對被試者的干擾較小。22．2%的被試者表示自己完全沒有受到干擾，77．8%的被試者表示受到了輕微的干擾。另外，大部分被試者（66．7%）表示在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中完全沒有感到緊張，其余33．3%的被試者表示僅有輕微的緊張感。

表3 被試者人口特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果

9名被試者在問卷問項(xiàng)中均表示注意到了櫥窗陳列并填寫了相關(guān)的櫥窗關(guān)注時(shí)間。為比較被試者對櫥窗關(guān)注時(shí)間的頭盔眼動(dòng)測試（客觀）和問卷調(diào)查（主觀）的一致性，將相關(guān)數(shù)據(jù)繪制成如圖5所示的櫥窗關(guān)注時(shí)間主客觀統(tǒng)計(jì)分析圖。從圖5中可以看出，頭盔眼動(dòng)跟蹤測試與問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致。

圖5 櫥窗關(guān)注時(shí)間主客觀統(tǒng)計(jì)結(jié)果對比

圖6 被試者最感興趣的視覺元素

在問項(xiàng)中，當(dāng)詢問被試者是否注意到店內(nèi)其他視覺元素時(shí)，8名被試者表示注意到墻面貨架，4名被試者注意到中島貨架。另外，注意到試衣間的人數(shù)有3人，注意到休息區(qū)和收銀臺(tái)的各有4人。被試者印象深刻的視覺元素為櫥窗陳列及墻面貨架，其中選擇櫥窗陳列這一視覺元素的被試者占56%，高于選擇墻面貨架的被試者人數(shù)44%。被試者最感興趣的視覺元素則比較分散，選擇人數(shù)最多的為休息區(qū)（34%），其次是櫥窗和墻面貨架（均為22%）（見圖6）。

（五）頭盔眼動(dòng)測試與調(diào)研問卷結(jié)果比較與啟示

頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)由頭盔眼動(dòng)測試和調(diào)研問卷兩部分構(gòu)成。由測試數(shù)據(jù)及問卷結(jié)果分析可知，客觀眼動(dòng)測試反映的被試者關(guān)注信息與問卷分析結(jié)果具有較好的一致性。主要表現(xiàn)為：

（1）9名被試者均注意到了櫥窗，關(guān)注時(shí)間主客觀統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本一致；

（2）店內(nèi)所有視覺元素的關(guān)注程度排序顯示，櫥窗的關(guān)注程度最高，商品區(qū)次之，非商品區(qū)的關(guān)注程度較低。

另外，通過被試者對店內(nèi)視覺元素感興趣程度問卷統(tǒng)計(jì)，排序結(jié)果由大到小依次為：休息區(qū)、櫥窗、墻面貨架、中島貨架、試衣間、收銀臺(tái)。休息區(qū)的排序與前述關(guān)注程度排序的差異較大，即休息區(qū)關(guān)注程度較低，感興趣程度較高。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因是由于消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)更多地會(huì)將關(guān)注點(diǎn)投射到商品上，但休息區(qū)的設(shè)置能為消費(fèi)者提供舒適的購物服務(wù)環(huán)境，說明休息區(qū)是品牌服裝營造服務(wù)環(huán)境的重要因素。

這一比較結(jié)果說明：眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往無法探知被試者的主觀情感傾向，需要結(jié)合問卷調(diào)研進(jìn)行綜合分析。

結(jié)合頭盔眼動(dòng)跟蹤測試及問卷調(diào)研分析，有如下啟示：

（1）被試者在進(jìn)店購物前均關(guān)注并瀏覽了櫥窗，結(jié)合創(chuàng)意和商業(yè)功能的櫥窗陳列設(shè)計(jì)在一定程度上能有效促進(jìn)顧客進(jìn)店選購服裝；

（2）除店鋪櫥窗外，墻面貨架和中島貨架的受關(guān)注度相對較高，在陳列設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)給予更多關(guān)注；

（3）休息區(qū)作為被試者最感興趣的視覺元素，它的合理設(shè)計(jì)能增加店鋪的親和力，為顧客營造良好而舒適的購物環(huán)境。

五、結(jié)論

（1）依據(jù)從頭盔眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)中提取的數(shù)據(jù)，對被試者的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：被試者均注意到櫥窗陳列這一視覺元素，對櫥窗的關(guān)注程度高于店內(nèi)其他視覺元素。

（2）眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)在分析被試者關(guān)注區(qū)域及關(guān)注程度時(shí)，與認(rèn)知問卷調(diào)研結(jié)果有較好的一致性。然而，眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)往往無法反映被試者的情感傾向，需要結(jié)合主觀問卷進(jìn)行綜合考察。

（3）頭盔眼動(dòng)跟蹤測試在真實(shí)的購物環(huán)境中進(jìn)行，能得到被試者視覺感知元素的重要參數(shù)。 但頭盔眼動(dòng)跟蹤的現(xiàn)場實(shí)測，需要控制的變量多，實(shí)施難度也較大。在有條件的情況下，可增加實(shí)驗(yàn)人數(shù)，以獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

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