歐陽慧

摘要：近年來，實體書店紛紛倒閉，引發(fā)了業(yè)內人士對實體書店的生存發(fā)展之憂。接下來以上海實體書店為調查研究對象，運用SWOT分析方法對其經營現狀進行分析，并對其經營策略調整進行闡述和分析。最后總結出實體書店要結合自身與當地情況尋找最佳發(fā)展模式，大膽創(chuàng)新，精準定位，同時政府也要給予扶持。

關鍵詞：上海實體書店；經營現狀；SWOT分析

近年來，隨著實體書店自身因素的影響以及網絡書店的沖擊，實體書店經營舉步維艱，曾經風起云涌的不少實體書店，現已紛紛陷入困境。作為國際大都市的上海，其實體書店也逃脫不了同樣的命運：2004年思考樂書店倒閉，2009年昂立書店停業(yè)，201 1年常青藤書店撤出上海最奢華地段中信泰富5樓，2012年萬象書店、季風書園、上海書城淮海店紛紛停業(yè)。作為國際化大都市，上海不僅需要發(fā)達的商業(yè)、完善的城市基礎設施，更需要有高品質城市文化象征的“地標書店”。面對網絡書店的沖擊，實體書店亟需采取有效措施來提高競爭力。

鑒于此，本文從上海實體書店的經營現狀，經營策略調整等方面對其生存現狀進行了調查研究。

一、上海實體書店的主要類型

上海持有出版物經營許可證的實體發(fā)行網點有3800多家。通過對上海實體書店的調查與分析，大體可以劃分為以下四個類型：

第一類為大型書城，這類書店在區(qū)域的影響力很大，如上海書城，其作為市政建設規(guī)劃配套的重大出版物發(fā)行建設項目，體現了區(qū)域性功能布局，且具備品牌優(yōu)勢，能夠滿足一站式購書。

第二類為連鎖書店。這類書店需要建立在規(guī)模經營基礎之上，通過門店的數量來產生規(guī)模優(yōu)勢，不斷向社區(qū)、學區(qū)、商區(qū)、交通樞紐等區(qū)域延伸，從而降低采購成本，增強抗風險能力，如新華書店。

第三類為綜合書店，這類書店占地面積較廣，具有多種文化服務功能，如博庫書城、大眾書局。

第四類為獨立書店.這類書店與大型書城相比圖書品種較少，營業(yè)面積較小，但其注重專業(yè)化和個性化服務，堅持走內涵式發(fā)展道路，具有一定的品牌影響力，體現城市定位和文化特征。如以國學古籍為經營重點的純學術鹿鳴書店，以張愛玲作品為主打兼售藝術類圖書的千彩書坊。

這幾類書店并不是嚴格區(qū)分，相互之間有聯(lián)系，并可以轉化，比如綜合書店經營效益好，可以發(fā)展成連鎖書店或是大型書城。

二、上海實體書店的經營現狀

本文采用SWOT分析方法對上海實體書店的經營現狀進行分析。

（一）優(yōu)勢

1.濃厚的文化氛圍

書店不單單是買書的地方，更是一個文化的聚合地。在實體書店，顧客可以翻閱圖書，了解相關信息。這種真實感和可視感能夠為讀者提供一種溫馨、親切的購書氛圍，直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關注，這一點是網絡書店不可比擬的。

2.品質保障

讀者在實體書店買書，可以看到書的質量，增加了心理上的安全感，如果對圖書不滿意還可以直接退書，與網上書店相比，省去了在網上付費的安全問題以及退書的繁瑣程序。

3.本土優(yōu)勢

無論是從經濟還是文化角度，上海都吸引了一大批優(yōu)秀人士，間接為實體書店帶來了客源。其次，上海高品質的生活，也增加了人們對書店文化的追求。另外，與國外快速的信息交流，有利于借鑒外國成功的經營模式為上海實體書店走在國內前沿提供良好的條件。

（二）劣勢

1.成本高昂

實體書店成本高昂一方面是房租與用工，近年物價上漲，店鋪租金高漲，用工成本也不斷上升。另一方面是沉重的稅收，據了解上海實體書店目前的稅收狀況是微、小書店一般按照營業(yè)總額的8%上繳營業(yè)稅。像季風書園這樣規(guī)模型書店要上繳營業(yè)總額的13%為增值稅，再按增值稅額的7%提取城建稅、2%教育附加稅、20%地方教育稅，如果有盈利還要上繳利潤總額25%的企業(yè)所得稅。

2.經營模式單一

上海實體書店不乏有自身特色的，但就大部分而言，還是傳統(tǒng)的單一銷售模式?，F在書店面對的群體是更多具有消費力，具有思想追求的人群，實體書店想要繼續(xù)維系，就必須打破單一模式，跳出“以書養(yǎng)書”的舊思維，以書為載體，拓展文化延伸服務，從而抓住讀者。

（三）機遇

1.政策扶持

2010年，國家頒布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)則限定對一年內的新書進入零售市場時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。2012年上海市新聞出版局正式發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網點建設引導目錄》，這是國內首個綜合配套扶持實體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，規(guī)定從新聞出版專項資金劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店。

2.網絡媒體的運用

信息時代的到來使得實體書店受到很大沖擊，但同時也為實體書店帶來了新的營銷方式。目前，上海實體書店大部分都發(fā)展了線上書店，但其名氣遠遠比不上當當和亞馬遜，怎樣提高知名度也成了實體書店考慮的重要問題。淘寶和微博就是很好的營銷平臺，實體書店要善于運用已有的資源去最大限度的宣傳自己，提高自己的知名度。

（四）威脅

1.網絡書店

網絡書店的異軍突起，無疑給了實體書店重頭一磅，成為實體書店發(fā)展的最大威脅。據統(tǒng)計，2012年，網絡書店的銷售額會占整個圖書市場的半壁江山。在今年“雙十一”的價格戰(zhàn)中，幾大網上書店打出了“40萬種圖書5折封頂”、“買300減150”等促銷手段，部分書籍更能以二三折的折扣買到，這種無序的價格戰(zhàn)更給實體書店重大一擊。

2.閱讀群體的減少

隨著數字化資源的日益豐富，諸如電子書，一些年輕讀者的閱讀方式和習慣發(fā)生了變化。他們認為電子閱讀更加方便且經濟，還有部分讀者在實體書店看書，在網上以更低的價格購買。這些都造成了讀者群的分流，使得原本就少的閱讀群體更加減少。

3.實體書店間競爭

早些年隨著上海實體書店數量的增多。各實體書店之間也存在激烈的競爭，尤其是同處一個地段，銷售同類書籍，如淮海路的三家書店。最近，隨著上海市劃撥專項資金扶持實體書店，但僧多粥少，35家扶持對象只是冰山一角，為了爭得這一指標，有可能會加劇實體書店之間的競爭，甚至是惡性競爭。

三、上海實體書店的經營策略調整

面對實體書店“倒閉潮”。上海實體書店也紛紛開始了一系列經營策略調整，本文選取三個典型代表，闡述其策略調整并進行分析。

上海書城淮海店：2012年4月上海書城淮海店關閉，后經過各方努力宣布8月份回歸。新址選在淮海路雪豹商城三樓，圖書主營面積將近1400平方米。此次，淮海店將中心空間留給讀者，不再突出傳統(tǒng)的書架陳列，新店重點選擇人文氣息濃厚，適合文化休閑的書籍、雜志等，此外，還引入了原創(chuàng)的新銳藝術、生活設計品，穿插于各個主題書區(qū)之間，探索與滬上時尚精致的生活文化相契合的書店業(yè)態(tài)。

實體書店要生存，必須想辦法留住讀者，并延長讀者在書店里逗留的時間，這就需要提升讀者的閱讀體驗。上海書城淮海店主要從環(huán)境布置、圖書品種、休閑服務等多方面人手，為讀者帶來不一樣的閱讀體驗。類似于上海書城這樣的書店，其經營策略必須是多元化，朝城市文化綜合體發(fā)展，打造集產品交易中心、文化休閑中心、文化信息中心和文化活動中心為一體的綜合體。

博庫書城：博庫書城自開業(yè)以來就致力于社區(qū)的文化建設。最近，為了改變主業(yè)經營增長緩慢的局面，博庫書城將開設面積將近400平方米的4D電影院，調整受網絡下載沖擊，銷量滑坡的音響制品區(qū)。

博庫書城開設的電影院面積不大，僅占總面積的5%，作為書店經營模式的一種探索。其實“書城+電影院”的模式在國內不是首次出現，早在2009年四川文軒旗下成都購書中心等就引入了影院項目。在電影業(yè)發(fā)達的時代，這種模式與大型影院相比是否具有優(yōu)勢，還有待進一步探討，尤其是引入大型影院的資金成本很大，書店能否收回投資獲得盈利帶書店走出困境，還是會進一步加劇書店的危機。各實體書店要結合自身的實際情況進行借鑒，不能盲目照搬，導致經營效率不好投資無法收回而加速書店倒閉。

鹿鳴書店：鹿鳴書店臨近復旦大學，以國學古籍為經營重點，主攻文史哲等純藝術領域的高端、優(yōu)質書籍。很多復旦的教授都喜歡去鹿鳴書店逛逛，還會在書店給學生開學術講座。鹿鳴書店不斷提升自己的服務水準。啟動了一對一客戶尋書和二手書售賣：把收集到的圖書信息，進行自己的定義分類，有針對性的發(fā)給有需要的讀者，另外二手書改造計劃，有些人家里書滿為患，他們把舊書拿出來，流通到對這些書友需要的人手上。

此次鹿鳴書店啟動一對一客戶尋書，體現了人性化服務，充滿了對讀者的關懷。售賣二手書結合了書店自身環(huán)境因素，充分利用了復旦大學這一有利資源。類似于鹿鳴書店這樣的專業(yè)書店，成功的例子很多，這類書店定位精準，注重人性化與個性化服務。這類書店今后應進一步加強自身的精神內涵，正像鹿鳴書店總經理顧正濤說的“像自己這樣的書店一直需要積累，如果我們的書店能夠做到50年，有了自己的積累，那么其他書店就無法復制?！膘`魂與品質的培養(yǎng)，歷史與文化的沉淀，足以使卑微的事物變得強大。

四、發(fā)展建議

對實體書店自身的發(fā)展建議一言以蔽之就是要因勢而變.應需而變，結合自身與當地情況尋找最適合的發(fā)展模式，大膽創(chuàng)新，精準定位。不是所有書店都適合多元化，也不是多有書店都適合專業(yè)化，實體書店的轉型道路漫長而艱辛，必須以“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的精神將其進行到底。

對于政府政策的建議主要為三個方面：第一，稅收問題。其實在國外已經有很多國家對實體書店實行“零稅”。例如英國政府對出版物不征收增值稅，圖書“零稅”政策已經執(zhí)行了100余年。我國政府也在商討減免稅收，上海政府可以率先實行減免稅收政策，但稅收如何減免，如果減免的是企業(yè)所得稅，那對于利潤本來就少的可憐的書店無疑是隔靴搔癢，所以稅收政策真正起作用還必須涉及到增值稅，從根本上解決稅收問題。第二，實體書店布局規(guī)劃。上海政府有必要對實體書店的布局進行統(tǒng)一規(guī)劃，一方面為實體書店預留地方，租金給予優(yōu)惠，另一方面統(tǒng)一規(guī)劃，有利于實體書店良性成長，避免了黃金地段扎堆出現、偏遠區(qū)域沒有書店等現象。第三，進一步加大實體書店資金扶持力度與制度。上海此次扶持資金共500萬，受扶實體書店共35家，但對于全體上海實體書店而言是僧多粥少。因此，政府應進一步加大扶持力度，并出臺相關制度，避免實體書店間的惡性競爭。