韓黃英 郭 娟

（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)旅游系，太原 030031）

喬家大院，位于祁縣東觀鎮(zhèn)喬家堡村，是清代著名商業(yè)金融資本家喬致庸的宅第，國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，歷來是山西省經(jīng)典旅游線路五（臺山）大（同）平（遙）喬（家）招牌景點(diǎn)之一。喬家大院目前正在進(jìn)行5A級旅游景區(qū)的建設(shè)，旅游中心等配套設(shè)施逐漸完善，然而建筑面積的擴(kuò)大和硬件設(shè)施的改善，遠(yuǎn)不足以滿足現(xiàn)代游客的需求，“一個(gè)地方，有了自己獨(dú)特的文化品牌、標(biāo)識、印記，就會(huì)在無形中積攢人脈、聚斂人氣，發(fā)展的后勁就會(huì)更足?！盵1]本文對喬家大院景區(qū)旅游布局現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)改善措施，以期使景區(qū)布局更切合游客需求，能夠創(chuàng)造深刻旅游體驗(yàn)，形成獨(dú)特文化標(biāo)識，提升大院品牌形象。

一、喬家大院景區(qū)旅游布局現(xiàn)狀

喬家大院始建于清乾隆年間，歷史上的喬家大院由“在中堂”、“德興堂”、“保元堂”、“寧守堂”和花園組成?！霸谥刑谩奔船F(xiàn)在人們一般認(rèn)為的喬家大院，1986年對外開放，開啟了山西省晉商大院文化旅游之先河?！暗屡d堂”于2012年3月開放，其他院落正在恢復(fù)中，也將陸續(xù)啟用。

“在中堂”是一座全封閉的城堡式建筑群，整體布局呈“囍”字形，占地面積10642平方米，建筑面積4175平方米，分6個(gè)大院，20個(gè)小院，共313間房屋。正門對面，一條80米長的甬道把大院分成南北兩側(cè)，北面三個(gè)大院，從東往西依次為老院、西北院、書房院，南面三個(gè)大院依次為東南院、西南院、新院。1986年，祁縣縣委縣政府將喬家大院辟為山西祁縣喬家大院民俗博物館，分農(nóng)事習(xí)俗、歲時(shí)節(jié)令、衣食住行等八大系列，共有展室近60個(gè)，展品2500余件，真實(shí)地反映了明清時(shí)期北方漢民族的民俗風(fēng)情[2]。

“德興堂”由喬致庸長子喬全德始建于清乾隆年間，共4個(gè)大院8個(gè)小院，占地面積3261.24平方米，陳展的主要內(nèi)容為民俗服飾、信仰、心意拳、電視劇《喬家大院》道具、家居場景、木器家俱、瓷器以及晉劇、祁太秧歌臉譜和樂器、場景等。

二、布局分析

（一）“在中堂”布局

“在中堂”各院陳展情況（見下圖）。老院晉中農(nóng)事民俗；東南院喬家發(fā)家史；西南院喬家三寶；新院晉商文化；西北號院婚喪嫁娶；書房院為休憩區(qū)。所有院落都是正偏結(jié)構(gòu)，每個(gè)院子又依房屋分為若干個(gè)展室。以西北院為例，此院是喬家最漂亮的院子，由喬致庸修建居住，電影《大紅燈籠高高掛》的拍攝主場地，現(xiàn)在陳展的主題正院是晉中一帶的婚禮習(xí)俗，分別介紹出嫁、婚禮、座帳等習(xí)俗；偏院為喪葬習(xí)俗。其他幾個(gè)院落也各有特點(diǎn)，不過建筑風(fēng)格基本一脈相承，陳展情況方式各個(gè)院落都相似。

“在中堂”從86年開放至今已有二十多年的歷史，在傳遞晉商文化、傳播晉中民俗方面發(fā)揮了重要作用，但今天看來存在文化內(nèi)涵挖掘不深，喬家特色不明顯等問題，具體表現(xiàn)在：

1.民俗對建筑的沖淡

著名女作家蔣韻稱“建筑是研究一個(gè)時(shí)代文化生活最好的標(biāo)本，它的價(jià)值就在于它無可更改的真實(shí)性”。喬家大院建筑本身就是一首無聲的音樂，大院院落結(jié)構(gòu)、屋頂形式、磚雕木雕、楹聯(lián)匾額無不以藝術(shù)審美的形式表達(dá)著主人的德行志趣和文化品位，傳遞著中國傳統(tǒng)的倫理道德觀念。但是在游覽過程中，展品的分布更為廣泛，因而導(dǎo)游大量的解說用來民俗介紹，對建筑的講解往往一帶而過，大院亮點(diǎn)未能凸顯。

2.展覽信息扁平化

2000多件展品陳列在5個(gè)院落300間房屋中，游客過了一道門又一道門，進(jìn)了一間房又一間房，所獲印象是門多房多，展物瑣碎。博物館所要傳遞的信息被一道道門檻細(xì)碎化、一間間房屋扁平化，嚴(yán)重影響了游客審美，削弱了對喬家大院的整體形象感知。

（二）“德興堂”布局

“德興堂”與“在中堂”連為一體，在空間上擴(kuò)大了景區(qū)規(guī)模，豐富了陳展內(nèi)容，對清末民國時(shí)期晉中民俗進(jìn)行了更為全面的補(bǔ)充，但是作為新擴(kuò)展的旅游景點(diǎn)，展示方式?jīng)]有創(chuàng)新，旅游功能未充分挖掘，旅游品位未能有效提升。具體表現(xiàn)在：

1.瑣碎

燈具、酒壺、蒸鍋、衣服等民國時(shí)期老百姓日常生活雜物都列入展臺。游客第一眼好奇，看多了則走馬觀花。70年代以前的人有種似曾相識的感覺，自然聯(lián)想到缺吃少穿，肩挑手提，油燈籠屜等場景。年輕人們則好比霧里看花，不知所云。

2.靜態(tài)

游客在前面六個(gè)大院中已經(jīng)參觀了2000多件物品，來此院繼續(xù)參觀更瑣碎的物品，而且都是靜態(tài)展示，普通游客哪有那么長久的注意力來閱讀諸多細(xì)小雜物？戴家心意拳頗具特色，但只是圖片實(shí)物靜態(tài)展示，缺乏動(dòng)感。

3.重復(fù)

德興堂由四個(gè)大院組成，展覽依然是一院一主題，還設(shè)一休閑區(qū)，電視劇《喬家大院》拍攝道具單列一院。前面“在中堂”的參觀中已有《大紅燈籠高高掛》的場景介紹和六號院的休閑設(shè)置，在距離不到500米的范圍內(nèi)出現(xiàn)兩部影視劇，兩個(gè)休閑區(qū)，功能分區(qū)不明確。

（三）游覽線路分析

目前景區(qū)常規(guī)游覽線路如圖所示：

從大門入，先到北邊1號老院，然后進(jìn)入甬道南邊234號院參觀，再進(jìn)到5號院，5號院與6號院相通，6號院是游客休息購物活動(dòng)的產(chǎn)所。然后去德興堂，參觀完民俗戲曲武術(shù)等展品之后，出景區(qū)。

單從游覽線路講，游客不走回頭路，線路設(shè)計(jì)較科學(xué)，但是結(jié)合游客心理需求、展覽內(nèi)容及導(dǎo)游講解，就可發(fā)現(xiàn)，游覽線路存在下列問題：

1.與游客預(yù)期心理不符

調(diào)查表明，60%的游客剛開始參觀大院，對喬家建筑及當(dāng)時(shí)的生活情景很感興趣，比如，“喬家長輩在哪間房?。砍燥?jiān)谀膬?？廁所在哪兒？后人干什么？”等，可?號院80%的內(nèi)容在講解晉中民俗，對建筑及喬家生活簡略帶過，和游客剛進(jìn)入景區(qū)的好奇求知心理不符。

2.主題標(biāo)志不明確

大院主要展示三個(gè)主題：第一晉中民俗，展室設(shè)在甬道北邊兩院及德興堂；第二喬家發(fā)家史及晉商文化，展室在南面三個(gè)院。目前景區(qū)主題的區(qū)分很不明確，全院十二個(gè)系列基本上按院落排列，主題被分割零散，且隱藏在一個(gè)個(gè)高墻內(nèi)，在游覽過程中游客不了然他即將看到的內(nèi)容，客觀原因可能受到景區(qū)原生條件大院建筑的限制，但是如果能夠把十二系列整合分區(qū)，加強(qiáng)指示引導(dǎo)，主題形象鮮明，游覽效果可能會(huì)提高。

（四）大門環(huán)境

任何一個(gè)景區(qū)，大門往往成為景區(qū)的形象標(biāo)志，是最吸引游客注意的地方；對民居而言，大門是一個(gè)家族彰顯富貴，展示榮耀的臉面。喬家大門承載著喬家輝煌的家族榮耀：既有慈禧賜名“福種瑯環(huán)”，又有李鴻章對聯(lián)“子孫賢族將大，兄弟睦家之肥”，大門對面是100個(gè)造型各異的“壽”字照壁，題名“履和”，左右鑲嵌左宗棠對聯(lián)“損人欲以復(fù)天理，蓄道德而能文章”。喬家大門入口處亮點(diǎn)云集，歷史璀璨。

然而大門的游覽環(huán)境極其狹小，門口道路寬度不足10米，空間狹小，擁擠嚴(yán)重，大門口連100個(gè)人的容量都沒有，許多游客來到門口沒做停留就急匆匆進(jìn)入大院，根本無暇在門口拍照留念，欣賞喬家的榮耀。

（五）進(jìn)出路徑

喬家大院區(qū)位條件優(yōu)越，位于山西省會(huì)太原和世界文化遺產(chǎn)地平遙古城中間，到兩地都只需50分鐘左右車程，客源豐富，208國道通過村口，交通便利。

但是微觀路徑存在較大問題。從停車場出來后游客需步行約1000米，然后拐到小巷子里，約走100米才能看到喬家大門，沿線一路擺攤設(shè)點(diǎn)。本來喬家大院是個(gè)城堡式的大院，圍墻高10余米，氣勢雄偉，但在小巷子里，人們的視野被局限，根本感受不到大院的高大氣派。另外從出口到停車場，路徑狹窄曲折，不通暢，村民開發(fā)的第二景點(diǎn)，未能與大院主景區(qū)很好的連接。

可見，目前喬家大院景區(qū)旅游布局存在的主要問題有：展室分割瑣碎，傳遞信息零散；靜態(tài)陳展為主、游客缺乏體驗(yàn)；主題形象不鮮明、景區(qū)入口環(huán)境差等。

三、對景區(qū)旅游布局的優(yōu)化

（一）優(yōu)化原則

整體性原則。將“四堂一院”作為一個(gè)整體來規(guī)劃，目前已開放的“在中堂”與“德興堂”兩區(qū)要分工明確，各自承擔(dān)一定功能，給游客展現(xiàn)一個(gè)完整鮮明的形象。

體驗(yàn)性原則。數(shù)千件展品全部靜態(tài)陳展，信息挖掘不充分，容易使游客感到枯燥乏味。將展品活化、立體化，鮮活表達(dá)展品信息，加強(qiáng)景區(qū)與游客互動(dòng)。

特色性原則。挖掘景區(qū)內(nèi)涵，展現(xiàn)景區(qū)特色。發(fā)掘喬家生活、晉中民俗中特色性、代表性的事件，展示表演，強(qiáng)化景區(qū)形象[3]。

（二）優(yōu)化布局

從景區(qū)資源特點(diǎn)、游客游覽心理考慮，首先要按表現(xiàn)主題明確分區(qū)，建議分為：“喬家專題區(qū)”、“晉商文化區(qū)”、“晉中民俗區(qū)”及“體驗(yàn)休閑區(qū)”。

1.“喬家專題區(qū)”

許多游客受電視劇《喬家大院》影響，對喬家輝煌商業(yè)歷程及家庭生活場景很感興趣，所以應(yīng)該專門設(shè)立喬家專題，詳盡介紹喬家商業(yè)情況及生活狀況，以滿足游客好奇心理。目前，這部分內(nèi)容展覽在東南院和西南院，建議改設(shè)在老院和西北院。主要原因：從資源條件考慮，老院建于乾隆年間，由始祖喬貴發(fā)在發(fā)家之后所修，距今二百多年歷史；西北院則是喬家建筑的“形象代言人”，兩處集中了建筑精華，書寫著喬家最輝煌的一頁，是喬家最得力的見證；從游覽線路考慮，老院是游覽第一站，游客在門口欣賞了喬家的榮耀，接下來便是喬家實(shí)力及生活細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，在游線上符合“節(jié)奏感和序列性”原則。

具體展覽內(nèi)容可設(shè)計(jì)為：第一，建筑特色。從深宅高樓、雕梁畫棟、楹聯(lián)匾額中，欣賞建筑的華美，挖掘藝術(shù)內(nèi)涵，體會(huì)主人意趣；第二，喬家商業(yè)場景，包括票號匯兌、銀庫儲存等；第三，喬家發(fā)家史；第四，喬家榮譽(yù)，包括喬家三寶、名人題字等；第四，喬家原真生活展示。按喬致庸時(shí)代生活場景布景，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)衣食住行、長幼倫理等場景。相關(guān)展品如發(fā)家史、家譜、家訓(xùn)等作為支撐材料。

2.“晉商文化區(qū)”

以宣揚(yáng)晉商文化，傳承晉商精神為目標(biāo)，結(jié)合多年來晉商研究成果及新晉商發(fā)展脈搏，展示晉商制度文化、經(jīng)商智慧、道德情懷等，展品可陳設(shè)古代“經(jīng)商用品”如銀票、算盤、幌子等物品，同時(shí)要充實(shí)現(xiàn)代晉商內(nèi)容，形成晉商系列文化。展示地點(diǎn)應(yīng)與喬家商業(yè)場景區(qū)相連。

3.“晉中民俗區(qū)”

民俗展品的設(shè)置，充實(shí)了喬家大院展覽內(nèi)容，也向游客傳達(dá)著晉中地域文化，兩者應(yīng)相得益彰，但從游客反饋看，許多游客對喬家民俗展覽印象不深。究其原因，主要和游客游覽心理有關(guān)，喬家大院吸引物首先在喬家事跡，其次才是其他。“喬家專題”解決了游客對喬家的好奇心，接下來便可以全力做民俗的文章。

民俗，起源于人類社會(huì)群體生活的需要，為民眾的日常生活服務(wù)。民俗來源于生活，反過來亦因其接近生活而易被忽略，所以作為被游客觀瞻的展品，應(yīng)該增加其觀賞性，另一方面它又是生動(dòng)活潑親民的[4]，可增加游客的參與性。目前景區(qū)陳展方式主要有實(shí)物、展柜、蠟像三種，展覽方式滯后，可從以下方面改進(jìn)：

第一，運(yùn)用多媒體展示，增加展覽的形象性和實(shí)用性。例如晉中面食、豆腐、老陳醋等特產(chǎn)名聲在外，可通過多媒體方式展示這些特產(chǎn)的制作方法，既有實(shí)用性，又為游客購物做了鋪墊。

第二，組織民俗節(jié)目，提高游客游覽的趣味性和參與性。許多民俗天生就是活化表演的好素材，例如展室中出嫁結(jié)婚等場景，“秤桿挑起紅蓋頭，稱心如意到白頭”、“哥哥背妹妹，好活一輩輩”、“姑姑提盆盆，侄兒侄女一群群”等等，景區(qū)可策劃一些活動(dòng)，游客參與新郎新娘哥哥小姑子等角色的扮演，增加樂趣。

第三，深入挖掘晉中文化，強(qiáng)化喬家旅游特色性。晉中社火、戴家形意拳等具有十足的地方特色，開發(fā)出來，就是喬家大院景區(qū)的獨(dú)特名片，對提升景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量有很大作用。

第四，展覽方式多樣組合，注意游覽的休閑性。景區(qū)設(shè)計(jì)要使所有元素相互融合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，取消一味的靜態(tài)陳展，要?jiǎng)屿o結(jié)合，克服游客審美疲勞；一些內(nèi)容活化表演后，可減除部分實(shí)物展覽，減少瑣碎印象。

4.休閑體驗(yàn)區(qū)

目前景區(qū)在書房院設(shè)有休閑購物區(qū)，在德興堂也設(shè)有一休閑區(qū)，建議將兩處整合設(shè)置為休閑購物體驗(yàn)區(qū)。書房院山水園林長廊小亭，使高墻大院多了一些靈動(dòng)，是游客游覽之后小憩的絕佳場所；“德興堂”內(nèi)影視道具、山西戲曲藝術(shù)、戴家形意拳的展覽若與休閑體驗(yàn)結(jié)合，則旅游體驗(yàn)大大加強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)值極大提升。例如游客可一邊品茶一邊欣賞形意拳或者一小段山西戲曲；影視道具既可拍照又可表演等等?？砷_發(fā)的項(xiàng)目很多而且渾然天成，建議德興堂以休閑體驗(yàn)形式展出喬家特色，不要只是靜態(tài)展品的堆砌。

喬家大院可開發(fā)活動(dòng)很多，如表現(xiàn)晉商招賢納才的“喬東家迎接嚴(yán)維藩”活動(dòng)、晉中民俗“抬閣背棍踩高蹺”等活動(dòng)，都可開發(fā)出來，作為喬家特色，在休閑區(qū)展示，增加形象標(biāo)志。

在本區(qū)，將喬家的特色旅游紀(jì)念品如“犀牛望月鏡”、“雪蓮酥”、“蕎麥枕”等展示出來，游客融欣賞購物于一體，獲得特色鮮明的喬家印象。

5.大門及出入路徑

承載喬家榮耀的大門需要原汁原味地展現(xiàn)出來，出入路徑需要通暢、開闊，給游客良好的第一印象。目前這方面的改造已列入大院旅游發(fā)展規(guī)劃。

綜上所述，喬家大院景區(qū)作為文物古跡與博物館相結(jié)合的文化場所[5]，要實(shí)現(xiàn)兩大傳播主題的有機(jī)統(tǒng)一，展覽方式與內(nèi)容的生動(dòng)表達(dá)，游客接收與景區(qū)傳播信息的有效溝通，除了硬件設(shè)施的建設(shè)，在軟件方面更要充分挖掘景區(qū)特征、結(jié)合資源特點(diǎn)、考慮游客心理，合理分區(qū)、功能明確、優(yōu)化布局、精心設(shè)計(jì)，營造景區(qū)特色文化，塑造景區(qū)品牌形象。

[1]李培明.當(dāng)旅游有了文化之魂[EB/OL].Http：//news.sina.com.cn/pl/2012-06-11/074624511210.shtml.

[2]王正前.喬家大院資料全解[M].呼和浩特：遠(yuǎn)方出版社，2004.

[3]吳必虎，俞曦.旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2010.

[4]趙冬菊.民族民俗文物陳列展覽與游客心理探析[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（4）.

[5]孟希旺.喬家大院民俗博物館發(fā)展社會(huì)文化服務(wù)的實(shí)踐與思考[J].文物世界，2010（6）.