旅游動(dòng)機(jī)、滿意度、信任與重游意向的關(guān)系研究

郭安禧，黃福才

(廈門(mén)大學(xué) 管理學(xué)院，福建361005)

一、引 言

與開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)相比，成熟的旅游目的地致力于維系舊的客源市場(chǎng)更具意義。因?yàn)閷?duì)它們而言，要進(jìn)一步鼓勵(lì)“原生需求”往往很有限［1］。而吸引其輻射范圍內(nèi)的旅游者重游卻可以獲得不少好處，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一，與初游旅游者相比，重游旅游者在目的地的停留時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)，能為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)更多貢獻(xiàn)［2］;第二，重游旅游者更可能向其親友和其他潛在客源進(jìn)行正面宣傳，為目的地免費(fèi)做宣傳廣告［3］;第三，維系舊的客源市場(chǎng)較之開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)有助于目的地節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本［3］347。然而，隨著新的目的地不斷興起，以及全球化進(jìn)程使目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何吸引旅游者重游仍是目的地需要面對(duì)的重要課題。

吸引旅游者重游關(guān)鍵要明確影響其重游意向的主要因素。只有明確了這些因素，目的地才能找準(zhǔn)增強(qiáng)吸引力、提升競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)。重游意向的前因研究目前已取得了不少研究成果，主要包括滿意度［4，5］、感知質(zhì)量［6，7］、感知價(jià)值［8，9］、目的地形象［10，11］、以往旅游經(jīng)歷［12，13］等。然而，現(xiàn)有研究仍然存在兩方面不足:第一，缺少考慮旅游者的心理因素即旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向的影響?，F(xiàn)有研究通常僅考慮游后因素對(duì)重游意向的影響，大部分忽視了游前心理因素在旅游者重游決策中的作用［14］。而Huang和Hsu指出，旅游動(dòng)機(jī)可能是理解旅游行為關(guān)鍵的因素［15］。第二，缺少考慮滿意度變量之后的其他變量對(duì)重游意向的影響。學(xué)者們一般將滿意度作為影響重游意向的最直接前因。然而事實(shí)上，很多公司發(fā)現(xiàn)顧客有高的滿意度也同樣有較高的顧客流失率［16，17］。Hart和Johnson認(rèn)為，除了滿意度之外，未來(lái)研究還應(yīng)該考慮其他的，例如信任等有助于解釋顧客保持的變量［18］。董大海和金玉芳在文獻(xiàn)閱讀和實(shí)際訪談中也發(fā)現(xiàn)，信任可能是滿意度變量之后影響消費(fèi)者行為傾向的另一重要變量［19］。鑒于上述兩方面不足，本研究將旅游動(dòng)機(jī)、旅游者滿意、旅游者信任、重游意向同時(shí)引入研究模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)實(shí)證考察它們之間的關(guān)系，明確它們對(duì)重游意向的作用大小，以期為目的地有效地配置資源、增強(qiáng)對(duì)客吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等提供借鑒和參考。

本文其余部分的結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè);第三部分介紹研究方法，含問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析三個(gè)方面;第四部分報(bào)告探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果;第五部分總結(jié)本文的研究結(jié)論和啟示，并指出本文的研究局限和未來(lái)研究的方向。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1．旅游動(dòng)機(jī)與旅游者滿意。從動(dòng)機(jī)的視角看，滿意度取決于目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足了旅游者的動(dòng)機(jī)。如果動(dòng)機(jī)得到了滿足，旅游者就會(huì)感到滿意;反之就會(huì)感到不滿意。Lee等將參加國(guó)際文化節(jié)的旅游者依其動(dòng)機(jī)細(xì)分為多目的型、事件型、逃避型、文化和家庭型4種類(lèi)型，單因素方差分析的結(jié)果顯示，多目的型旅游者較其他只有一個(gè)或兩個(gè)動(dòng)機(jī)的旅游者具有更高的滿意度［20］。Lee以濕地旅游者為例，實(shí)證考察了旅游動(dòng)機(jī)與滿意度的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前者對(duì)后者有顯著的直接正向影響［21］。Alegre和Cladera根據(jù)對(duì)訪問(wèn)西班牙巴利阿里島的旅游者的調(diào)查，實(shí)證研究了旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)除價(jià)格動(dòng)機(jī)外，氣候與海灘動(dòng)機(jī)、環(huán)境與住宿質(zhì)量動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度都有顯著正向影響［22］。因此，我們提出如下假設(shè):

H1:旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

2．旅游動(dòng)機(jī)與重游意向。Ajzen認(rèn)為行為意向表述了個(gè)體采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)因子。這暗示著動(dòng)機(jī)與行為意向是相關(guān)的。在旅游文獻(xiàn)中，考察旅游動(dòng)機(jī)與重游意向關(guān)系的研究成果還不多見(jiàn)［23］。Yoon和Uysal用重游意向和推薦意愿對(duì)旅游者忠誠(chéng)進(jìn)行操作化測(cè)量，實(shí)證研究了推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響，結(jié)果顯示拉力動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者忠誠(chéng)沒(méi)有顯著直接影響，但推力動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者忠誠(chéng)有顯著的正向影響［24］。Huang和Hsu通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸赴香港旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)中僅有購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者的重游意向有顯著正向影響［15］40。Alegre和Cladera針對(duì)訪問(wèn)巴利阿里島的旅游者的研究顯示，氣候與海灘動(dòng)機(jī)、環(huán)境與住宿質(zhì)量動(dòng)機(jī)與旅游者的重游意向存在顯著的正向關(guān)系［22］677。鑒于此，我們提出下列假設(shè):

H2:旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

3．旅游者滿意與旅游者信任。滿意度被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的基本決定因素。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)商過(guò)去的行為感到滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)服務(wù)商未來(lái)的行為產(chǎn)生信任感［25］。Loureiro和González通過(guò)對(duì)西班牙和葡萄牙邊境地區(qū)的鄉(xiāng)村住宿業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)顧客信任存在正向影響［26］。Kim等研究指出，如果電子商務(wù)網(wǎng)站被消費(fèi)者認(rèn)為是值得信任的，消費(fèi)者才會(huì)在線購(gòu)買(mǎi)旅游商品或服務(wù)，而這種信任感主要源于以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度越高，信任感就越強(qiáng)［27］。粟路軍和黃福才對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的研究認(rèn)為，旅游者滿意對(duì)旅游者信任產(chǎn)生直接影響［28］?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè):

H3:旅游者滿意對(duì)旅游者信任有顯著正向影響。

4．旅游者滿意與重游意向。一般認(rèn)為，滿意度會(huì)影響顧客的購(gòu)后行為。如果顧客對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他們更可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和正面宣傳［24］54。在旅游研究文獻(xiàn)中，Bigne等通過(guò)對(duì)度假旅游者的研究，認(rèn)為旅游者對(duì)度假經(jīng)歷的滿意度越高，未來(lái)故地重游的可能性越大［29］。Prayag和Ryan研究認(rèn)為，旅游者滿意與重游意向有顯著的正向關(guān)系，隨著旅游者滿意度水平提高，他們重游和推薦目的地的傾向也會(huì)增強(qiáng)［30］。Kuo等研究認(rèn)為，旅游者滿意是影響其重游意向的主要因素［31］。因此，我們提出如下假設(shè):

H4:旅游者滿意對(duì)重游意向有顯著正向影響。

5．旅游者信任與重游意向。信任是確立現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系的重要因素。由于服務(wù)具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性等屬性，為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，具有高水平信任度的產(chǎn)品或供應(yīng)商能起到激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)的作用［26］122。謝禮珊和李健儀認(rèn)為，旅游者信任旅游企業(yè)，就會(huì)相信企業(yè)會(huì)盡力滿足自己的需求和愿望，不用擔(dān)心企業(yè)會(huì)欺騙自己、損害自己的利益，因而愿意在下次出游時(shí)再次選擇該旅游企業(yè)［32］。Kim等對(duì)入住五星級(jí)賓館的顧客的研究發(fā)現(xiàn)，信任和滿意度在激勵(lì)顧客重返方面起著重要作用［33］。因此，我們提出如下假設(shè):

H5:旅游者信任對(duì)重游意向有顯著正向影響。

綜合上述5個(gè)假設(shè)，我們提出如圖1所示的概念模型。

圖1 本研究的概念模型

三、研究方法

1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷由兩部分組成。第一部分是測(cè)量旅游動(dòng)機(jī)、旅游者滿意、旅游者信任、重游意向4個(gè)潛在變量的28個(gè)題項(xiàng)。除測(cè)量旅游動(dòng)機(jī)的16個(gè)題項(xiàng)結(jié)合案例地的實(shí)際情況稍有修訂外，大部分測(cè)量題項(xiàng)均是采用以往學(xué)者的成熟量表。其中，測(cè)量旅游動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)源于Beerli和Martin的量表［34］。測(cè)量旅游者滿意的題項(xiàng)來(lái)自于Westbrook和Oliver的量表［35］。測(cè)量旅游者信任的題項(xiàng)源自Aydin 和 ?zer［36］、Caceres和 Paparoidamis［37］的量表。測(cè)量重游意向的題項(xiàng)來(lái)源于粟路軍和黃福才的量表［38］。所有題項(xiàng)都采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示完全不同意，3表示不確定，5表示完全同意。問(wèn)卷的第二部分是受調(diào)查者的人口學(xué)特征和旅行特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入和到訪次數(shù)等。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集。本研究以國(guó)內(nèi)著名旅游城市廈門(mén)市為案例地。研究所用的數(shù)據(jù)源于筆者的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2012年6月1日至7月1日的周五和雙休日。由于鼓浪嶼和南普陀是廈門(mén)最知名、游客最集中的兩個(gè)景區(qū)，因此市場(chǎng)調(diào)查也選擇在這兩個(gè)景區(qū)進(jìn)行。調(diào)查方法為攔截式便利抽樣法。為了提高游客接受調(diào)查的積極性和問(wèn)卷的有效率，詢問(wèn)其是否愿意接受調(diào)查的同時(shí)告知會(huì)贈(zèng)送一份鼓浪嶼或廈大手繪地圖作為紀(jì)念品。為了盡量避免重復(fù)抽樣，調(diào)查前詢問(wèn)其是否接受過(guò)筆者的調(diào)查，如果回答是否定的，則發(fā)放問(wèn)卷開(kāi)始調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷520份，收回520份。剔除題項(xiàng)漏選較多和無(wú)心填寫(xiě)明顯的問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷499份，有效率為96．0%。

接受調(diào)查的旅游者的人口學(xué)特征和旅行特征(見(jiàn)表1)表現(xiàn)為:男性占50．7%，女性占49．3%，男女比例基本持平。年齡以18～44歲為主，占92．0%。文化程度以大專(zhuān)或本科為主，占71．3%。職業(yè)以學(xué)生、公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、服務(wù)或銷(xiāo)售人員為主，占72．6%。月收入以4000元以下和5000以上為主，分別占61．6%和26．1%。訪問(wèn)次數(shù)以初次到訪為主，占77．8%。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析分為三步:第一步，采用探索性因子分析方法(EFA)明確16個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的潛在維度。第二步，利用驗(yàn)證性因子分析方法(CFA)考察模型的穩(wěn)健性，包括擬合度、信度和效度的檢驗(yàn)。第三步，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)(SEM)實(shí)證考察各潛在變量之間的因果關(guān)系。

表1 樣本的人口學(xué)和旅行特征

四、研究結(jié)果

1．探索性因子分析。為了達(dá)到數(shù)據(jù)降維目的，因子提取時(shí)采用主成分分析法、因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)對(duì)16個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。如果題項(xiàng)的因子載荷低于0．4、交叉載荷高于0．4、共同度低于0．5將被刪除。分析結(jié)果顯示，KMO 值為0．806，Bartlett球形檢驗(yàn) P 值為0．000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。剔除不符合要求的題項(xiàng)后，我們最后得到4個(gè)特征根大于1的因子。其中因子1包括3個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容與娛樂(lè)相關(guān)，將其命名為娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。因子2也含3個(gè)題項(xiàng)，主要與聲望有關(guān)，命名為聲望動(dòng)機(jī)。因子3含2個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容與休閑相關(guān)，命名為休閑動(dòng)機(jī)。因子4有3個(gè)題項(xiàng)，主要與文化相關(guān)，命名為文化動(dòng)機(jī)(見(jiàn)表2)。4個(gè)因子解釋了總方差的57．983%。各因子的Cronbach's a值在0．666到0．804之間，高于Peterson建議的0．6臨界值［39］，從而表明測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 旅游動(dòng)機(jī)的探索性因子分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，我們將前文的研究假設(shè)調(diào)整為:

H1:旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H1a:娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H1b:聲望動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H1c:休閑動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H1d:文化動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H2:旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H2a:娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H2b:聲望動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H2c:休閑動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H2d:文化動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H3:旅游者滿意對(duì)旅游者信任有顯著正向影響。

H4:旅游者滿意對(duì)重游意向有顯著正向影響。

H5:旅游者信任對(duì)重游意向有顯著正向影響。

相應(yīng)地，本研究的概念模型也調(diào)整為如圖2所示。

2．驗(yàn)證性因子分析。為了評(píng)價(jià)測(cè)量模型，我們利用Amos18．0對(duì)調(diào)整后的概念模型中的7個(gè)潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，包括擬合度檢驗(yàn)、信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)三個(gè)方面。分析結(jié)果見(jiàn)表3。

圖2 調(diào)整后的概念模型

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(1)擬合度檢驗(yàn)。測(cè)量模型的結(jié)果揭示了模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，整個(gè)測(cè)量模型的 x2/df為2．108，小于 Steenkamp和 Van Trijp建議的3臨界值［40］。RMSEA 為0．047，小于 Hu 和 Bentler建議的0．05臨界值［41］。GFI(0．928)、AGFI(0．905)、NFI(0．928)、IFI(0．961)、TLI(0．952)、CFI(0．960)6個(gè)指標(biāo)均大于0．9，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度達(dá)到了理想水平。

(2)信度檢驗(yàn)。由表3可知，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的T值在0．1%水平下都是顯著的。另外，從組合信度看，除文化動(dòng)機(jī)的組合信度略低(0．669)外，其余潛在變量的組合信度在0．732～0．909之間，高于0．7臨界值，從而表明測(cè)量模型的信度是可靠的、可以接受的。

(3)效度檢驗(yàn)。聚合效度可以通過(guò)平均提取方差(AVE)來(lái)評(píng)價(jià)。從表3看，除文化動(dòng)機(jī)的AVE值偏低(0．403)外，其他潛在變量的AVE值處在0．555～0．770之間，高于0．5臨界值，表明模型具有較好的聚合效度。區(qū)別效度可以用來(lái)檢驗(yàn)潛在變量間的差異性。Fornell和Larcker認(rèn)為，如果潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方小于平均提取方差，則表明測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度［42］。本研究中，平均提取方差在0．403～0．770之間，潛在變量相關(guān)系數(shù)的平方均小于平均提取方差(見(jiàn)表4)，因此可以認(rèn)為潛在變量之間區(qū)別顯著，具有良好的區(qū)別效度。

表4 潛在變量的相關(guān)系數(shù)與平均提取方差

3．結(jié)構(gòu)方程模型分析。使用最大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果顯示，模型的x2/df為2．121，小于3。其他擬合度指標(biāo) GFI=0．927，大于0．9。RMSEA=0．047，小于0．05。AGFI(0．905)、NFI(0．926)、IFI(0．960)、TLI(0．952)、CFI(0．959)均大于0．9，表明結(jié)構(gòu)模型與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的擬合度良好。

路徑系數(shù)不僅表明了潛在變量間的關(guān)系強(qiáng)度，而且為檢驗(yàn)研究假設(shè)提供了基礎(chǔ)［10，43］。如圖3所示，在提取的4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)中，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意的路徑系數(shù)不顯著，從而不支持假設(shè)H1a和H1b。而休閑動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意的路徑系數(shù)在5%水平下均顯著，這樣假設(shè)H1c和H1d獲得支持。4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向均無(wú)顯著正向影響，因而不支持H2a、H2b、H2c和H2d。旅游者滿意對(duì)旅游者信任的路徑系數(shù)在0．1%水平下顯著，這樣H3得到支持。同樣地，旅游者滿意和旅游者信任對(duì)重游意向有顯著正向影響，因此支持H4和H5。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表5。

圖3 被估計(jì)的結(jié)構(gòu)模型

表5 假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

五、結(jié) 語(yǔ)

1．研究結(jié)論。本文的研究結(jié)論可以總結(jié)為四點(diǎn):第一，廈門(mén)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要包括娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)四種類(lèi)型。其中，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和聲望動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意沒(méi)有顯著直接影響，但休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)與旅游者滿意存在顯著直接正向影響。第二，四類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向都沒(méi)有顯著直接正向影響，但休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)會(huì)通過(guò)旅游者滿意和旅游者信任的中介傳導(dǎo)對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響。第三，旅游者滿意是重游意向的重要前因變量。旅游者滿意對(duì)重游意向的直接效應(yīng)為0．565，旅游者信任對(duì)重游意向的直接效應(yīng)為0．186。比較而言旅游者滿意對(duì)重游意向有更大的直接影響力。第四，旅游者信任不僅對(duì)重游意向有顯著直接正向影響，而且在旅游者滿意與重游意向之間起部分中介作用。

2．理論啟示。第一，本研究表明，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和聲望動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意沒(méi)有顯著影響，休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意有顯著影響。該結(jié)論與Lee在2009年的研究不同，他通過(guò)對(duì)臺(tái)灣濕地旅游者的研究，認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意存在顯著直接正向影響［21］230。我們的結(jié)論與張宏梅和陸林的研究也不同，他們針對(duì)桂林和陽(yáng)朔的外國(guó)旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意沒(méi)有顯著直接正向影響［44］。差異性研究結(jié)論的原因在于，他們都是將旅游動(dòng)機(jī)作為整體構(gòu)念，沒(méi)有將旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分為不同的類(lèi)型進(jìn)行研究。然而事實(shí)上，旅游動(dòng)機(jī)具有多樣性特征?？疾旒?xì)分動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意的影響可為提高不同動(dòng)機(jī)類(lèi)型的旅游者的滿意度提供理論上的指導(dǎo)。

第二，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向沒(méi)有顯著直接影響，并不意味著旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向沒(méi)有任何影響。本研究表明，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)通過(guò)兩條路徑(即旅游動(dòng)機(jī)→旅游者滿意→重游意向、旅游動(dòng)機(jī)→旅游者滿意→旅游者信任→重游意向)對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響。該結(jié)論與Li等的研究結(jié)論相似，他們對(duì)訪問(wèn)美國(guó)印第安納州Harrison郡的鄉(xiāng)村旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向雖然沒(méi)有顯著直接影響，但會(huì)通過(guò)目的地形象的中介傳導(dǎo)對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響［14］343。因此，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向沒(méi)有顯著直接影響并不意味著旅游動(dòng)機(jī)的作用可以被忽略掉。

第三，旅游者信任在旅游者滿意與重游意向之間起部分中介作用。雖然營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中已有不少研究考察了信任在顧客滿意與重購(gòu)意向之間的作用［45，46，47］，但在旅游文獻(xiàn)中類(lèi)似的研究成果還比較鮮見(jiàn)。本研究表明，旅游者滿意對(duì)重游意向不僅有顯著直接影響，而且會(huì)通過(guò)旅游者信任對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響，旅游者信任在兩者之間起著部分中介作用。

3．管理啟示。第一，進(jìn)一步挖掘和改進(jìn)休閑類(lèi)、文化類(lèi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本研究表明，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和聲望動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意沒(méi)有顯著影響。因此，目的地在娛樂(lè)類(lèi)、聲望類(lèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供上應(yīng)該保持現(xiàn)狀，盡量避免過(guò)多的資源配置，以免造成資源浪費(fèi)和成本增加。而由于休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者滿意存在顯著正向影響，因此，目的地在休閑類(lèi)、文化類(lèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供上可以作進(jìn)一步的挖掘和改進(jìn)，如營(yíng)造和保障干凈、輕松的休閑環(huán)境，打造僑鄉(xiāng)文化、閩臺(tái)緣文化產(chǎn)品等，這樣有助于提高旅游者的滿意度。

第二，不要寄希望于通過(guò)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)以增強(qiáng)重游意向。本研究表明，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向均無(wú)顯著影響。因此，目的地在市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，不要依賴(lài)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)旅游者重游意向的目的，以免造成人力、物力、財(cái)力等資源浪費(fèi)。旅游者滿意和旅游者信任對(duì)重游意向有顯著正向影響，因此可以通過(guò)提高旅游者在目的地停留期間的滿意度與旅游者建立良好的信任關(guān)系等途徑來(lái)增強(qiáng)重游意向。

第三，通過(guò)培育旅游者的信任感提高他們的重游意向。本研究表明，旅游者信任會(huì)對(duì)重游意向產(chǎn)生直接正向影響。因此，目的地?zé)o論在對(duì)旅游者的基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)還是個(gè)性化服務(wù)中，都應(yīng)該認(rèn)真履行自己的承諾，切實(shí)維護(hù)旅游者的利益，樹(shù)立旅游者對(duì)自己服務(wù)能力和服務(wù)誠(chéng)信的信心，努力構(gòu)建與旅游者的信任關(guān)系。

4．局限和未來(lái)研究的方向。本文雖然得出了一些重要的研究結(jié)論和啟示，但仍然存在以下三方面的局限:第一，旅游動(dòng)機(jī)量表是在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上建立的，沒(méi)有根據(jù)旅游者訪談作進(jìn)一步的補(bǔ)充。這樣，一些重要的動(dòng)機(jī)問(wèn)項(xiàng)可能并沒(méi)有包括在量表中，從而使得某些旅游動(dòng)機(jī)沒(méi)有得到應(yīng)有的考察。未來(lái)研究應(yīng)該結(jié)合文獻(xiàn)回顧和旅游者訪談設(shè)計(jì)量表，盡量避免關(guān)鍵動(dòng)機(jī)的遺漏。第二，本研究的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是通過(guò)攔截式便利抽樣獲得的，而且調(diào)查的時(shí)間集中在一個(gè)月內(nèi)，這樣得到的樣本數(shù)據(jù)可能有損研究結(jié)論的外部效度［48］。未來(lái)研究應(yīng)該使用隨機(jī)抽樣方法，并且分散于一年中不同的季節(jié)進(jìn)行抽樣，盡量使所得樣本對(duì)調(diào)查的目標(biāo)總體能有更好的代表性。第三，數(shù)據(jù)收集的地點(diǎn)局限在南普陀和鼓浪嶼兩個(gè)景區(qū)，沒(méi)有涉及環(huán)島路等其他游客同樣較多的地方。未來(lái)研究應(yīng)該選擇更多的地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。