羅愛武

摘 要：政務微博是由黨政機構和黨政干部開通使用的微博，作為一種及時、公開、互動的信息傳播工具，政務微博日益成為政府部門發(fā)布信息和與社會公眾交流互動的新型渠道和重要平臺，為提高公共政策制定的民主化、科學化程度提供了重要的技術條件。但受微博傳播動力因素的影響，要切實提高公共政策制定過程中政務微博的實效性，還必須處理好政務微薄的開通與使用、單向信息發(fā)布與雙向交流溝通、常規(guī)信息發(fā)布與突發(fā)信息發(fā)布、宣傳與服務、線上回復與線下落實以及政務微博與其他信息傳播渠道等幾對關系。

關鍵詞：公共政策制定；政務微博；實效性

中圖分類號：D26 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）28-0064-02

當前，隨著媒體技術的快速發(fā)展，政務微博這種由黨政機構和黨政干部開通使用的微博，因其及時、公開、互動的特征，日益成為政府部門發(fā)布信息和與社會公眾交流互動的新型渠道和重要平臺，為提高公共政策制定的民主化和科學化程度提供了重要的技術條件。但是，政務微博作為微博的一種，其實效性的發(fā)揮程度也會受到微博傳播動力因素的影響。微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺[1]，其信息傳播的主要模式是通過原創(chuàng)與轉發(fā)、跟帖與私信、關注與被關注等網(wǎng)絡架構，在不同的微博個體間產生交互作用，這一模式決定了微博傳播效果在很大程度上取決于他人對博文的認可度[2]，與其他微博一樣，政務微博的影響力和實效性從根本上來說也取決于公眾的關注度。要提高公眾關注度、充分發(fā)揮政務微博的作用，必須按照微博傳播特性和規(guī)律來“經營”政務微博。具體來說，就是必須處理好以下幾對關系。

一、要處理好政務微博開通與使用的關系，不能重開通、輕管理

政務微博在公共政策制定過程中重要作用越來越受到政府部門的關注，自湖南桃源縣于2009年下半年率先開通政務微博以來，在隨后兩年多的時間里，各級各類政務微博的開通呈現(xiàn)井噴之勢[3]。截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站上認證的政務微博客總數(shù)為50 561個，較2011年初增長了776.58%，其中黨政機構微博客32 358個，黨政干部微博客18 203個[4]。覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。但現(xiàn)在一些政務微博雖然開通了，卻存在忽視日常維護管理的問題，最典型的表現(xiàn)是部分政務微博開通后出現(xiàn)的“形式化”和“空心化”問題：政務微博信息發(fā)布量少，或缺乏實質性內容，僅僅轉發(fā)一些政府公告和地方新聞；更新不及時，甚至數(shù)月不見更新；回復不及時或用雷同的禮貌用語來回復公眾不同的問題，甚至完全不回復[5]。

政務微博的影響力由它的受關注度和粉絲數(shù)量決定，是否及時更新信息內容和回復用戶留言是影響政務微博受關注度的重要因素。更新較慢、回復不及時的政務微博，其關注度必然很有限。因而，要切實發(fā)揮政務微博的作用，僅僅開通是不夠的，還必須加強日常維護管理，確保有效運作，重點是要及時更新信息和回復網(wǎng)民關注：作為信息發(fā)布的渠道，應定時、及時更新政務微博的相關內容；作為溝通交流的平臺，對于用戶提出的訴求、反映的問題，應及時認真地進行回復，暫時無法有效回復的也要說明原因。

二、要處理好單向信息發(fā)布與雙向交流溝通的關系，不能重信息發(fā)布、輕交流溝通

信息發(fā)布是政務微博的基本功能，是指政府部門通過政務微博主動向社會發(fā)布有關政府信息的過程，政務微博的信息發(fā)布功能有助于增加政府透明度、滿足群眾知情權。交流溝通是政務微博的核心功能，主要是指公眾通過政務微博向有關政府部門咨詢信息、反映情況、投訴問題、舉報違規(guī)、監(jiān)督腐敗、提出建議等等的過程，也是政府部門對于公眾的表達及時反饋和回應、與公眾進行全方位互動交流的過程。政務微博的交流溝通功能為政府部門聽取民意、問需于民提供了重要的平臺，有利于從源頭上預防、化解和減少社會矛盾，最大限度地減少不和諧因素，最大限度地增進社會和諧。目前，政務微博的信息發(fā)布功能已經受到政府和社會公眾的充分肯定，但其交流互動的功能還有待進一步加強：有些政務微博只是簡單套上了微博工具這個新外套，依然承襲了舊的宣傳套路，注重單向信息發(fā)布，忽視雙向溝通交流，存在與公眾之間互動不足、對公眾訴求不回復或回復不及時、回復質量低等諸多問題，有的政務微博甚至關閉評論功能，拒絕公眾發(fā)布意見或建議。

政務微博的優(yōu)勢是即時交流溝通，本質是服務，溝通是靈魂。因此，政務微博不能僅僅作為信息發(fā)布渠道，更要發(fā)揮其作為政府部門與社會公眾交流互動平臺的作用。為此，在政務微博運行過程中，政府部門必須轉變管理理念，對于民意表達要從被動、回避、管制轉向主動、服務、理解。對群眾的合理訴求和期待，政務微博管理部門要明確設置回復時限，及時做出回應；對暫時無法回復的問題，也要坦誠說明原因，以最大限度獲取公眾認同[5]。政府微博在交流溝通方面想得越多、做得越細，獲得的公眾的支持率和滿意度就會越高，政務微博在公眾中的影響力也就越大，這也是有的政務微博之所以能夠擁有上百萬粉絲的重要原因之一。

三、要處理好常態(tài)信息發(fā)布與突發(fā)信息發(fā)布的關系，不能重常態(tài)信息發(fā)布、輕突發(fā)事件報道

根據(jù)所發(fā)布的信息內容，政務微博信息發(fā)布的方式可以分為常態(tài)信息發(fā)布和突發(fā)信息發(fā)布兩大類：常態(tài)信息發(fā)布是指政府相關部門通過政務微博向社會發(fā)布有關日常政務類信息、政策法律類信息和民生服務類信息等等常規(guī)信息的過程。突發(fā)信息發(fā)布也可以稱為非常態(tài)信息發(fā)布，是指在發(fā)生自然災難、重大事故等等突發(fā)事件時，政務微博及時發(fā)布事態(tài)進展信息的過程。發(fā)布常態(tài)信息目前已經成為政務微博最主要的功能，而在突發(fā)事件信息發(fā)布方面，政務微博所應具有的及時快速的特征總體上看還沒有得到充分發(fā)揮，政務微博的時效性往往要落后于公眾微博。其原因一方面是因為政務微博代表政府權威、身份特殊，對于信息真實性要求很嚴格，為確保消息準確，杜絕傳播假消息，信息發(fā)布有嚴格的內部審批流程；另一方面，突發(fā)事件報道的及時性、互動性特征也對政務微博管理人員的應變能力、決斷能力、反饋速度、工作效率、心理素質等等方面提出了更高的要求。因此，在無法應對這種高要求的情況下，部分政務微博在信息發(fā)布中往往采取“選擇性”策略：主動發(fā)布一些安全的、有利于自己的常規(guī)信息，而對于那些不利于自己的突發(fā)事件信息，往往為避免出錯而遲滯發(fā)布甚至保持沉默。寧可慢點，絕不出錯，是不少政務微博在突發(fā)信息發(fā)布中的慣常思路。但政務微博面臨突發(fā)事件時的沉默往往會導致流言盛行，增加公眾對政府部門的質疑，最后可能會給事件的處理造成被動，有時政府部門應對突發(fā)事件信息公開不及時所造成的困難和窘境，可能反而比事件本身所帶來的問題更大。

及時快捷是微博相比較于傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布上最大的優(yōu)勢，政務微博要想取得最大的傳播效果，就必須充分利用這一特征，既要做好常規(guī)信息發(fā)布也要重視突發(fā)事件的信息發(fā)布，不能回避非常規(guī)信息而僅發(fā)布常規(guī)信息。迅速反應是政務微博應對突發(fā)事件、處理網(wǎng)絡輿情的關鍵，信息發(fā)布及時與否決定了突發(fā)事件不同的輿論走向。突發(fā)事件發(fā)生后，政務微博如果能夠及時發(fā)布相關信息，對于搶占話語權、遏制和消除謠言、引領社會輿論將起到重要作用。因此，必須進一步創(chuàng)新政府突發(fā)事件信息發(fā)布機制，在確保信息準確性、杜絕人為虛假信息的前提下，提高政務微博在突發(fā)事件發(fā)布中的時效性；建立健全政務微博新聞發(fā)言體制、培養(yǎng)打造專業(yè)的政務微博管理團隊；對于突發(fā)事件可以采取速報事實、慎報原因、再報處置等方法有序有度地進行發(fā)布，以爭取事件處理的主動權。

四、常態(tài)信息發(fā)布要處理好宣傳與服務的關系，不能重宣傳、輕服務

目前，有些政務微博雖然信息更新較為及時，但其所發(fā)布的信息內容往往相對單一，主要是針對政府自身的政務信息，包括領導活動、部門政務政策、行業(yè)信息等等，為公眾服務的民生資訊相對較少。也就是說有的政務微博往往注重宣傳政府業(yè)績和形象，而忽視為社會公眾服務。這無疑讓政務微博的可讀性與受關注度大打折扣，微博信息發(fā)布效果由受眾的接受度決定，缺乏公眾關注的政務微博其社會管理的作用也會相應減弱。

政務微博的主要服務對象是社會公眾，因此，政務微博不能僅僅關注政府機關、領導人活動的政務類信息，不能局限于對外宣傳政府政績、塑造政府“形象”，還必須關注民生服務類信息，注重服務公眾需要、增進服務效能。為此，作為信息發(fā)布的渠道，政務微博在信息內容的選擇方面，必須處理好政務類信息與民生服務類信息的關系，平衡好政務類和服務類信息的比例，在突出并堅持政務性的同時加大了服務性，增加民生服務類信息的分量和比重。當然，政務微博作為官方微博，對于服務類信息也要有所選擇，不能為增加粉絲數(shù)而一味發(fā)布無關信息，不能做成娛樂微博。

五、要處理好線上回復和線下落實的關系，不能重口頭承諾、輕行動落實

政務微博現(xiàn)在已經成為公眾表達利益訴求的一個重要網(wǎng)絡渠道，對于政府部門察民情、集民智、解民憂發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，我們也應該清醒地認識到，政務微博在處理公眾訴求方面尚存在一些不足，最突出表現(xiàn)是有些政務微博對公眾反映的需要在線下處理的訴求，有的只是通過政務微博口頭回復，并沒有在線下落實和解決。其中的原因除了相關部門在理念上還沒有充分認識到政務微博這種新生事物的重要性之外，另一個重要原因是政務微博線上線下聯(lián)動協(xié)調機制不健全，對于公眾所反映的問題進行督促和跟蹤處理的機制缺失。

政務微博在公共政策制定過程中的作用主要體現(xiàn)就是民意訴求解決的有效性，對于公眾合理訴求，政務微博不僅要在線上的迅速回應，更要在線下督促落實。為此，除了要加強統(tǒng)一領導、組建素質高業(yè)務強的政務微博管理隊伍外，關鍵是要建立健全線上問題線下解決的聯(lián)動機制，具體來說，政務微博管理部門要與相關職能部門完善配套的公眾訴求回復、處理、反饋、監(jiān)督和考核機制，實現(xiàn)線上線下無縫對接：首先，健全公眾訴求對話回復機制，要對政務微博回復公眾訴求的流程、責任和時限做出明確規(guī)定；其次，建立公眾訴求部門聯(lián)動、協(xié)調解決機制，公眾反映的情況和問題，政務微博管理人員要及時匯總并轉交相關政府職能部門落實；最后，建立公眾合理訴求解決的監(jiān)督、回饋和考核機制，對于政務微博管理部門轉交相關職能部門線下處理的問題，要加大督辦力度，結果要及時公開反饋，形成政府和社會的合力監(jiān)督，并強化對相關責任部門的考核，以不斷提高公眾微博訴求的落實率。

六、要處理好政務微博和其他傳播溝通渠道的關系，不能重政務微博，輕其他渠道

政府部門開通、使用政務微博是提高公共政策制定民主化和科學化的需要，但必須注意的是，任何一種媒介形態(tài)都不是萬能的，政務微博作為一種新的信息傳播工具，也有其弱點：第一，政務微博的受眾不具有全面性?！皵?shù)字鴻溝”在我國依然存在，網(wǎng)民只是公眾的一部分，微博用戶也只是網(wǎng)民的一部分，而經常在微博上發(fā)言的又只是微博用戶中的一少部分意見領袖，目前活躍的微博人群主要是受教育程度較高的城市年輕人。另外，微博信息傳播的關鍵在于粉絲的關注，而粉絲選擇微博網(wǎng)站的過程會受他們個人先在偏好的影響，“回音壁效應”決定了粉絲選擇微博的范圍，這意味著關注政務微博的公眾往往就是那些對政府信息感興趣的人，而那些對政府信息不感興趣的人往往不會關注政務微博。第二，政務微博的信息內容缺乏深度。微博的優(yōu)勢在于傳播的速度而不是內容的深度，140個字左右的篇幅限制使得微博傳播的內容具有淺顯性和碎片化特征。

因此，政府部門要清楚地認識到，政務微博只是政府部門信息發(fā)布和與社會公眾交流溝通的手段之一，政務微博在發(fā)布簡要信息方面優(yōu)勢明顯，但對于那些比較復雜的問題，仍然離不開報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等其他媒體；政務微博上反映的民意只是民意的一個方面，并不是民意的完全代表。除了政務微博這一工具外，政府部門還應當綜合利用好信訪、聽證、短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)等等其他多種溝通渠道，以了解公眾需求、解答公眾疑問、解決公眾難題，實現(xiàn)政府與公眾的良性溝通。

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