梁偉

寧波大紅鷹學院，浙江寧波 315175

1949年10月1日新中國成立，中國社會告別了分裂割據(jù)、戰(zhàn)火連綿的年代，之后，從政治、經(jīng)濟到文化都有了長足的發(fā)展[1]。新中國的成立，大眾的審美觀念也發(fā)生了變化，精神上的高度統(tǒng)一也導致了文化、思想的統(tǒng)一。新中國成立初期雖然物質(zhì)匱乏，但標志設(shè)計卻跟隨著計劃經(jīng)濟不斷地成長，跟隨著工商業(yè)的發(fā)展不斷地進步。

標志是時代的產(chǎn)物，當一個社會發(fā)生重大變化之時，所有的事物包括標志設(shè)計都會被烙上相應(yīng)的印記，并被賦予時代的特征。

一、標志的命名

新中國成立初期，國家對解放前的標志（尤其是商標）進行了大面積的清理、整頓，停止或者禁止使用了一批標志，如“哈德門”香煙就是其中的一種，人們認為它具有強烈的殖民主義色彩。

標志設(shè)計首先考慮的是標志的名稱，標志的名稱對于其產(chǎn)品的市場競爭力有著重要的作用，因為產(chǎn)品不僅僅是名稱而已，還要考慮到產(chǎn)品的形象、質(zhì)量以及信譽等。所以標志的命名有著許多的學問，而不是隨著自己的自由想象，想給一個名稱就給一個名稱的。一般情況下，標志命名時需要考慮3個因素，即與眾不同；音、形、意應(yīng)該完美并且一致；易于記憶具有寓意性。如“永久”牌自行車，名稱定位準確合理，方便民眾的記憶與識別，成為新中國成立之后消費者心目中的著名品牌[2]。中國的獨立使民族工業(yè)得到了振興，國家頒布了有關(guān)商標和標志的法律，所以當時就有一批標志凸顯了濃厚的時代特征，如“解放”、“勝利”、“新生”、“工農(nóng)”、“興華”、“國慶”，等等，不一而足。

二、標志的造型設(shè)計

1.自然寫實

自然形態(tài)的造型涉及的范圍極廣。單以形態(tài)而言，就有存在于大自然之中隨處可見的自然物態(tài)，如動物、植物、生活物件等。對標志設(shè)計來說，特別要了解自然物態(tài)的特點。要理解和掌握自然形態(tài)，就要對自然現(xiàn)象進行細致的觀察研究。中國古人是非常強調(diào)觀察的，“吾師心，心師目，目師華山”（明王履《華山圖序》）。這種觀察，必須身臨其境，師法自然。從強調(diào)觀察生活、深入生活的意義而言，這種主張是有價值的、合理的。也只有這樣，才能做到“深入其理、曲盡其態(tài)”。如20世紀50年代的農(nóng)民牌鋼筆標志、蕪湖紡織廠的光榮花牌（棉布）標志、“鵝”牌蛤蜊油標志（見圖1、圖2和圖3）就是對自然物態(tài)細致觀察、探討的結(jié)果。農(nóng)民牌鋼筆標志設(shè)計應(yīng)用當時大眾心目中的農(nóng)民形象作為設(shè)計的主體元素，結(jié)合著麥穗、紅星和齒輪，象征著新中國以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的人民當家作主的政治內(nèi)涵?！肮鈽s花”、“鵝”牌標志設(shè)計采用中國傳統(tǒng)水墨畫和速寫的表現(xiàn)手法，繪制成一朵逼真的光榮花（牡丹）和惟妙惟肖的兩只鵝的形象，讓人一目了然，成為新中國成立初期標志設(shè)計藝術(shù)的代表作品之一。

圖1 “農(nóng)民牌鋼筆”標志

圖2 “光榮花”牌標志

圖3 “鵝”牌標志

“中華牌香煙”最早的1951年煙標（見圖4），以雙華表和五角星作為設(shè)計的主元素。煙標的底色運用了中國傳統(tǒng)而又吉祥的大紅色，圖案為北京天安門前的大華表，兩座華表的中間是一大四小的5個五角星，似國旗的排列。作為裝飾，由八片色澤金黃的煙葉組合而成的圓形花環(huán)，在內(nèi)圈之中嵌入了一顆碩大的黃色五角星。這枚煙標的設(shè)計強調(diào)了了新中國成立之后人民大眾對華表代表著的天安門以及五星紅旗的贊美、尊崇和景仰。如此對自然形態(tài)的直接描繪可以給人以直觀的感受，形象的塑造能更好地象征某種事物，十分準確、具體和生動。自然物象的動物、植物、人物等的標志造型，蘊含著豐富的新中國的文化內(nèi)涵，同時也表達了人們良好的愿望及理想。

圖4 “ 中華牌香煙”標志

2.漢字造型

中國漢字一直具有實用與審美的雙重功能。新中國成立初期，一些標志設(shè)計以漢字作為主體造型，沒有過多地采用其他裝飾與設(shè)計的表現(xiàn)手法，僅在整體構(gòu)圖的基礎(chǔ)上借助圖案來陪襯文字，因此標志就顯得簡潔、醒目。而最需要肯定的是，相對于解放前的漢字類型標志來說已經(jīng)有了新的突破。從這些標志設(shè)計中可以看出，新中國成立初期已經(jīng)開始注意漢字在整個標志設(shè)計中的識別性和藝術(shù)性，單純的漢字書法標志已經(jīng)成為了歷史。同時，對標志設(shè)計的重要性及其功能性有了新的認識，這就為今后標志設(shè)計的不斷進步提供了良好的社會環(huán)境[3]。在新中國成立初期的標志設(shè)計中，文字由書法體發(fā)展出圓形化的美術(shù)字型，形成類似于印章并配合著外框而設(shè)計的標志型字體，多以上下二字或者左右平均布置于圓形之中，成為當時頗具特色的漢字標志（見圖5～圖8）。

圖5 民族團結(jié)

圖6 “幸?！迸泼薏紭酥?/p>

圖7 “三八”洗衣粉標志

圖8 第一拖拉機廠的“白馬”牌標志

張雪父1957年設(shè)計的“永久”牌自行車標志（見圖9），是一個家喻戶曉的經(jīng)典型標志。它以漢字“永久”二字變形設(shè)計，簡潔直觀，極易識別，對“永久”自行車品牌的傳播和推廣起了極大的作用。而此前的1950年，由陳玉昶設(shè)計的中華人民共和國鐵路路徽（見圖10），其圖案是代表蒸汽機機車的正面投影，上半部分由蒸汽機機車輪廓投影抽象出來的“人”字——代表人民大眾；下半部為鋼軌的橫斷面——代表鐵道，全部圖案寓意為“人民鐵道”。整個標志還包含著“工人”二字，它強調(diào)了鐵路行業(yè)的屬性，即鐵路是屬于工人階級的[4]、人民民主國家的。其造型簡潔明快，凝練概括，挺拔堅實，寓意深刻。

圖9 “永久”自行車標志

圖10 中國鐵路路徽

例舉的漢字標志設(shè)計及其造型表現(xiàn)，成了新中國現(xiàn)代化標志設(shè)計的重要起點。

3.傳統(tǒng)人物畫

傳統(tǒng)民間繪畫，是中國獨有的一種文化藝術(shù)和繪畫體裁，也是中國農(nóng)村老百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式。新中國成立初期，標志設(shè)計就融入了中國文化的設(shè)計元素，沿用了民國時期的標志設(shè)計的表現(xiàn)手法，使之更加符合國人的欣賞習慣。因此配合當時的時代背景，在題材上、造型上便有了新的轉(zhuǎn)變。為迎合中國民眾的傳統(tǒng)吉祥觀念，嘗試著在標志設(shè)計的造型和題材中引入本土文化意韻的表現(xiàn)形式。

(1)民間故事或者傳統(tǒng)戲曲人物在標志造型設(shè)計中占據(jù)著較大的比重。將傳統(tǒng)民間藝術(shù)中的某一歷史人物、或吉祥物、或戲曲故事等，通過藝術(shù)形式的提煉概括與富有情趣的解釋說明，以體現(xiàn)人民大眾對事物的情感與精神的寄托。如20世紀50年代上海棉布廠的“和合”牌標志（見圖11），采用了民間故事中的“和合二仙”作為祝頌圖案的主題，描繪的是掌管和平（和諧）與喜樂的神仙，二位神仙感情融洽，親密無間，他們能夠保佑親人、朋友之間的親情、友情長存，情侶間的情誼久遠。合肥麗華日用品廠的“天仙”牌花露香水（見圖12）、“荷花女”牌香煙、“國魂”牌香煙、“跳鯉”牌服裝標志等（見圖13），這些為百姓喜聞樂見的標志題材均取自于民間的傳說故事。這也極好地反映出新中國成立初期設(shè)計師對人民大眾審美情趣和審美需求的深入了解和認真摹寫。

圖11 “和合”牌標志

圖12 “天仙花露水”標志

(2)“兒童”形象的標志最為常見。兒童具有健康活潑可愛之美，是父母的掌上明珠，家庭美滿的象征。人們希望多子，尤其是想多要男孩以提高家庭的生產(chǎn)能力和人丁興旺[5]。如為嬰兒感冒服用的“童樂”牌沖劑、“寶寶胺”沖劑標志等（見圖14、圖15），用寫實的手法繪制出健康、可愛、活潑的寶寶形象，這種現(xiàn)實景況讓消費者看到了熟悉的生活并隨之產(chǎn)生了愉悅的情感，因而能馬上引發(fā)共鳴。

(3)“美女”形象也是一道靚麗的風景線。20世紀50年代工商業(yè)的發(fā)展，有關(guān)女性的觀念有了進一步的更新；職業(yè)女性的出現(xiàn)，構(gòu)成了當時社會文化中獨特的風景，透露出新時期婦女翻身做主人的幸福，成為建國初期政治的一種象征。例如上海棉布廠的“織女”牌標志（見圖16）。畫面描繪了一位自信而手法嫻熟的紡織工人的勞動形象——中國紡織工人成為了那個時代的代表——勤勉、聰慧、不知疲倦。美女形象逐步物化，并最終成為男性審美情趣中的一個新賣點、一種新消費習慣的引導。

圖16 “織女”牌棉布標志

標志的題材與造型之中包含著豐富的自然物態(tài)，如動植物、人物形象，生動、內(nèi)涵豐富以及個性 鮮明的文化特點，很容易傳達一種時代精神；當時社會大眾的識字率較低，耳熟能詳?shù)木呦笮螒B(tài)有著強烈的識別性。傳統(tǒng)民間故事、戲曲類標志，有托物言志、以物喻人的表現(xiàn)形式，習慣于將某些無形的精神特質(zhì)和追求用有形的物體表達出來[6]。這些就都構(gòu)成了新中國成立初期標志設(shè)計五彩斑斕的時代特點，其藝術(shù)特征就是將繪畫性與裝飾性手法融為一體，因此具有時代性、民族性和文化性。

三、標志色彩的應(yīng)用

心理學家已經(jīng)證明，任何物體最先進入觀者視線的是它的色彩。而標志設(shè)計的造型與色彩組合成了整個視覺感官的外觀。就直覺而言，色彩比造型具有更直接、更強烈的影響，色彩往往能先聲奪人。新中國成立初期標志設(shè)計色彩應(yīng)用的特點是鮮艷奪目、用色濃烈、明快，除了與行業(yè)特征相符的色彩能有規(guī)律性的使用之外，還包含著民間色彩與具有傳統(tǒng)文化觀念色彩的使用與搭配。中國文化中的顏色體系，有由陰陽五行學說衍生出來的“五色”為代表?！拔迳敝傅氖乔?、赤、黃、白、黑，這5種顏色又稱“正色”。在儒家思想的影響下，正色地位高于“間色”。中國傳統(tǒng)的五色觀念、儒家思想、宗教意識等對標志設(shè)計具有相當大的影響。由此，標志的整體色彩既追求紅火熱烈和“喜形于色”的對比，又講究和諧與統(tǒng)一。

從搜集的多例新中國成立初期的標志設(shè)計作品中，我們不難看出紅色與黃色為當時標志設(shè)計中的主色調(diào)。在漢語詞典里，“紅色”象征成功、喜慶，還表示著熱烈和正義等。紅色成為人們崇尚的顏色，因此備受中國民眾的青睞；《說文解字》云：“黃，地之色也?！敝袊娜宋某踝鏋椤包S帝”，華夏文化的發(fā)源地為“黃土高原”，中華民族的搖籃為“黃河”，炎黃子孫的膚色為“黃皮膚”——黃顏色自古以來就和中國傳統(tǒng)文化有著不解之緣。因此，紅色、黃色是中華民族最喜愛的顏色之一，它具有吉祥、喜慶、自強不息的寓義。如國旗、國徽以及中國人民政協(xié)政治協(xié)商會議會徽是新中國建立之后第一批代表國家形象的標志設(shè)計（見圖17～19），但最為重要的是讓人們透過國徽、國旗以及政協(xié)會議會徽能夠看到一個嶄新的、具有高度生命活力的中國形象。在傳達政治信息的同時，充分展示了中國傳統(tǒng)文化的博大精深以及具有的象征寓意，影響力一直延續(xù)，長盛不衰。所以，紅、黃二色已經(jīng)成為了象征中華人民共和國的顏色出現(xiàn)在相關(guān)標志和其他的設(shè)計作品之中，成為代表中國的色彩名片，并為今后具有國家性質(zhì)的形象設(shè)計確定了相應(yīng)的基調(diào)[7]。

圖17 中華人民共和國國旗

圖18 中華人民共和國國徽

四、結(jié)語

新中國成立初期標志設(shè)計強化了意、音、圖相結(jié)合的民間圖案的特點和特色，不僅追求標志設(shè)計的功能性，還要追求用裝飾的手法以達到視覺上的富足和飽滿，以滿足不同群體的使用要求和審美需求。這些標志設(shè)計在滿足新中國成立初期審美需求的同時還凸顯了厚重的民族藝術(shù)特色。由于印刷技術(shù)的不太理想，加之設(shè)計師能力水平的局限，其標志設(shè)計還有不盡人意之處。但是新的時代、新的技術(shù)卻推動了標志設(shè)計、制作和印刷水平的提高。在多種社會因素的作用下，在傳承民國標志設(shè)計的文化基調(diào)，在不斷地向外國學習并認真進行交流之中，標志設(shè)計取得了重要的成績，這個時期是標志承前繼后的重要歷史階段，從而奠定了現(xiàn)當代標志設(shè)計的基礎(chǔ)。

[1]馮燕.20世紀90年代后中國標志設(shè)計的藝術(shù)特色[D].西安：西北師范大學,2011:7.

[2]倪建林.中西設(shè)計藝術(shù)比較[M].重慶：重慶大學出版社，2007:234.

[3]曹睆俊，謝亨淵.中國近代商標標識設(shè)計要素特點[J].裝飾,2012(4):141-142.

[4]http://baike.baidu.com/view/1004185.htm[EB/OL］.2010-5-30.

[5]杜鵑.民國時期商標設(shè)計研究[D].南昌:南昌大學,2007：27 .

[6]汪永平.中國近代知名民族商標標志的構(gòu)圖類型與文化特點研究——以上海地區(qū)為考察重點[J].中國社會經(jīng)濟史研究，2010（4）：93-100.

[7]李江.國旗國徽誕生[J].裝飾,2008(2):45.