藍(lán)超雯，周林燕

(華南師范大學(xué) 外文學(xué)院，廣東 廣州 510631)

男性漢語化妝品廣告用語的語用預(yù)設(shè)初探

藍(lán)超雯，周林燕

(華南師范大學(xué) 外文學(xué)院，廣東 廣州 510631)

語用預(yù)設(shè)在廣告中作為一種語言策略被廣泛使用。有關(guān)化妝品廣告的研究顯示，狀態(tài)預(yù)設(shè)使用頻率最高。然而研究表明，男性化妝品廣告中出現(xiàn)頻率較高的不只有狀態(tài)類，還有信念類，這與廣告商試圖改變“男人不需要化妝品”這一觀念的意圖相吻合。

語用預(yù)設(shè)；漢語廣告用語；男性化妝品

隨著男性化妝品市場的開拓，男性化妝品廣告正在扮演越來越重要的角色。為了給廣大商家以及消費者提供一個平臺以更好地認(rèn)識和利用廣告，此文將從定性和定量兩方面入手，探討男性漢語化妝品廣告用語中的多種語用預(yù)設(shè)，以期有所啟示。

一 預(yù)設(shè)及語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)(Presupposition)，也叫“前提”或“先設(shè)”，由德國哲學(xué)家費雷格(Frege)于1892年首次提出。[1]這一概念的提出引發(fā)了很多哲學(xué)家和語言學(xué)家的后續(xù)研究，而現(xiàn)在學(xué)者們所提到的預(yù)設(shè)一般包括兩大類：語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。

語言學(xué)家對預(yù)設(shè)的研究首先始于語義。他們從真值條件語義學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為預(yù)設(shè)是兩個語義命題之間的一種語義關(guān)系。由于預(yù)設(shè)強(qiáng)烈的語境依賴性，漸漸地，語言學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了僅從語義學(xué)角度分析預(yù)設(shè)的局限性，并進(jìn)一步意識到預(yù)設(shè)是一種語用現(xiàn)象。

語用預(yù)設(shè)(Pragmatic Presupposition)指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。[2]由何自然的定義可知，語用預(yù)設(shè)從說話人的角度出發(fā)，帶有主觀性，單向性和隱蔽性等特點。也就是說，預(yù)設(shè)的斷言內(nèi)容由說話人單方面決定，并不具備必然的真實性。預(yù)設(shè)內(nèi)容在被聽話人接收之前只相對于說話人存在。而且，“預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如果不留神就會把說話人預(yù)設(shè)的‘?dāng)嘌浴醋魇钦鎸嵉亩右越邮?。”[3]很多廣告用語的語言策略正是利用這幾個特點衍生出來的。正如語言學(xué)家佩斯所提及的，廣告商不會直接地推銷自己的產(chǎn)品，而是將其要傳達(dá)的信息以不同的方式隱藏在字里行間，預(yù)設(shè)就是其中一種方式。[4]

二 廣告用語中語用預(yù)設(shè)的研究

目前已有不少關(guān)于廣告用語①中語用預(yù)設(shè)的研究，而且不同學(xué)者對其分類持有不同意見。我國學(xué)者陳新仁從社會心理學(xué)的角度將廣告中的語用預(yù)設(shè)分為四類：事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)。對四類預(yù)設(shè)進(jìn)行的定量分析發(fā)現(xiàn)狀態(tài)預(yù)設(shè)所占比例最高(42.42%)。[3]付文韜也對化妝品預(yù)設(shè)種類進(jìn)行量化，他的分類和陳的大致相同，只將事實預(yù)設(shè)替換為存在預(yù)設(shè)，量化結(jié)果顯示的數(shù)據(jù)與陳的相吻合，即狀態(tài)預(yù)設(shè)占了最高比例。[5]基于陳的分類，魏在江根據(jù)預(yù)設(shè)在語篇中的實際表現(xiàn)情況增加了文化預(yù)設(shè)和雙關(guān)預(yù)設(shè)兩種類別。[6]另外幾種應(yīng)用較為廣泛的預(yù)設(shè)分類有：價值預(yù)設(shè)、態(tài)度預(yù)設(shè)、知識預(yù)設(shè)。[7-8]

通過文獻(xiàn)搜索，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于廣告用語的語用預(yù)設(shè)研究，一部分是針對廣告的總體概念，另外一部分則針對具體類型的廣告，如旅游廣告、服裝廣告等等，進(jìn)行分析。其中，化妝品廣告也備受關(guān)注，且主要集中于女性化妝品廣告。然而，目前關(guān)于男性化妝品②(即男用化妝品)廣告中的語用預(yù)設(shè)研究卻寥寥無幾，在中國期刊網(wǎng)上基本搜索不到這方面的研究。鑒于開拓男性化妝品市場的迫切性以及廣告的重要性，此文將集中探討男性漢語化妝品廣告用語中的語用預(yù)設(shè)。至于理論框架，此文將采用陳新仁的分類，主要有兩個原因：一是這種分類較為廣泛接納，也比較容易區(qū)分；二是研究結(jié)果可與陳、付等人的定量研究結(jié)果形成對比。需要說明的是，筆者發(fā)現(xiàn)，存在預(yù)設(shè)和事實預(yù)設(shè)經(jīng)常重疊，故此文將這兩類并為事實預(yù)設(shè)，不作區(qū)分。

三 廣告用語中語用預(yù)設(shè)的定性分析

1.事實預(yù)設(shè)。

事實預(yù)設(shè)是陳述事實的預(yù)設(shè)。有些廣告用語，通過預(yù)設(shè)某種難以抗拒的事實，去迎合廣大消費者的從眾心理，從而達(dá)到說服消費者的目的。例如：

(1)堅持男人類專用，我有我的Biore For Man。 —— 碧柔沐浴露

這則廣告預(yù)設(shè)了一個強(qiáng)有力的事實：存在男人類專用產(chǎn)品，男人有男人專用的產(chǎn)品。碧柔就是這一類男人類專用產(chǎn)品。這個時候，消費者容易受其預(yù)設(shè)的“事實”影響，在認(rèn)同此類事實的同時也就認(rèn)同了此類產(chǎn)品的存在，從而在購買時可能會專門關(guān)注。

(2)在復(fù)雜的都市叢林中，為了達(dá)成理想，每位男性都曾迷惘、追尋、頓悟，直至STRAWALKED的出現(xiàn)。 ——萬寶濃STRAWALKED

這則廣告預(yù)設(shè)的事實是：都市生活是復(fù)雜有壓力的。這種蘊(yùn)含在廣告中不可否認(rèn)的事實預(yù)設(shè)多少會喚起消費者的共鳴，讓他們感同身受，覺得被人理解倍感安慰。這則廣告語通過預(yù)設(shè)消費者同樣認(rèn)同的事實來拉近與消費者的心靈距離，從而達(dá)到說服他們的目的。

2.信念預(yù)設(shè)。

與事實預(yù)設(shè)相比，信念預(yù)設(shè)在更深的層次上動搖甚至改變消費者的固有信念以及看法，進(jìn)而灌輸嶄新的信念(與所宣傳產(chǎn)品有緊密聯(lián)系)，從而影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，達(dá)到說服的目的。在男性化妝品廣告用語中，信念預(yù)設(shè)體現(xiàn)得比較突出，且呈現(xiàn)方式有所不同。如:

(3)給敢于護(hù)膚的真男人。 ——妮維雅男性護(hù)膚系列

這則廣告之所以令人耳目一新，主要是因為它顛覆了傳統(tǒng)的“只有女性才護(hù)膚”的觀念，進(jìn)而宣傳了一種消費者普遍缺乏的新觀念——“真男人應(yīng)該敢于護(hù)膚”。通過信念預(yù)設(shè)，廣告商點明消費者一直以來比較抵觸男性化妝品的內(nèi)在原因，打破消費者護(hù)膚觀念的局限，將男性護(hù)膚這一信念植入消費者內(nèi)心，達(dá)到改變消費者消費信念與態(tài)度的目的。

(4)男人競賽，幾秒定輸贏。Olay 男士系列極速登場……贏得爽快，贏在巔峰狀態(tài)。

與(3)不同，這則廣告并未通過顛覆傳統(tǒng)觀念來宣傳新的信念，而是直接預(yù)設(shè)了“玉蘭油男士系列護(hù)膚品與男士成功息息相關(guān)”這一信念，其含義是這一系列護(hù)膚品能為男士成功提供動力。通過信念預(yù)設(shè)，該廣告將消費者熟悉的關(guān)于成功的信念與陌生的護(hù)膚信念結(jié)合起來，從而改變他們對于化妝品的成見，激發(fā)更多渴望成功的男士護(hù)膚的欲望。

(5)女人的肌膚有問題，男人有責(zé)任。 ——男性護(hù)膚品雷帝

與(3)、(4)不同，該廣告的信念預(yù)設(shè)并沒有從男性消費者自我改變，自我提升的角度出發(fā)，相反地，卻通過“男人對女人有責(zé)任”這一預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)了“男性的肌膚不健康，會影響身邊親密接觸的女性”這一觀念。這樣，反而從責(zé)任的角度上點出男性護(hù)膚的重要性——護(hù)膚不僅僅是對自己負(fù)責(zé)，更是對自己愛的人負(fù)責(zé)。

從以上分析可以看出，男性化妝品廣告語用預(yù)設(shè)的信念預(yù)設(shè)一般有三種：一是通過改變舊觀念來宣傳新觀念；二是將新觀念與消費者已熟知的觀念相結(jié)合；三是從對立面(這里是指從異性的角度)構(gòu)建新的觀念。無論是哪一種，都意在從根本上改變消費者對男士護(hù)膚的傳統(tǒng)看法，希望形成嶄新的護(hù)膚信念，從而有助于開拓男性化妝品市場。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)。

狀態(tài)預(yù)設(shè)是對情感狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)，一般分為兩種：一是預(yù)設(shè)改變前的不理想狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用可以改變這種狀態(tài)，喚起消費者購買產(chǎn)品的欲望；二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。

(6)干燥皮膚立刻拜拜，爽！ ——曼秀雷敦男士護(hù)膚系列

這則廣告的語用預(yù)設(shè)為：“使用產(chǎn)品之前的皮膚是干燥的?！蓖ㄟ^使用宣傳的產(chǎn)品，可以改變之前皮膚干燥的不理想狀態(tài)。另外這一廣告語也直接描述了使用后的理想狀態(tài)，從而達(dá)到進(jìn)一步說服消費者的目的。

(7)健康肌膚，由此開始！ ——倩碧男士基礎(chǔ)保養(yǎng)系列

這則廣告的語用預(yù)設(shè)為：“使用產(chǎn)品之前消費者的肌膚是不健康的?！蓖ㄟ^使用該產(chǎn)品，可以改變之前不健康的不理想狀態(tài)。

4.行為預(yù)設(shè)。

此類預(yù)設(shè)是廣告用語中另一種常見的語用現(xiàn)象，主要有兩類行為：一是預(yù)設(shè)之前的行為，契合消費者渴望改變這種行為的心理；二是預(yù)設(shè)的行為符合目前消費者的需要，同樣引起消費者的購買欲望。如：

(8)提早解決痘痘危機(jī)，輕松抗痘，我有我的Biore For Man。 ——碧柔深層洗面乳

這則廣告預(yù)設(shè)了消費者之前無法提早解決痘痘危機(jī)的行為，契合了消費者想要做好長痘的預(yù)防工作，抗痘于前期的心理，從而達(dá)到說服的目的。

(9)“面”臨嚴(yán)酷環(huán)境與挑戰(zhàn)，充分準(zhǔn)備，勇往直前。 ——歐萊雅男士勁能醒膚系列

這則廣告預(yù)設(shè)的嚴(yán)酷環(huán)境和挑戰(zhàn)的存在，點出了消費者目前的行為需要：做好充分準(zhǔn)備，勇敢前行才能應(yīng)對外在的挑戰(zhàn)。這種針對消費者需要的預(yù)設(shè)，迎合了消費者的心理，從而也容易達(dá)到廣告的目的。

5. 雙關(guān)預(yù)設(shè)。

正如前文所言，從不同角度入手，廣告中的語用預(yù)設(shè)可有不同分類。上文主要根據(jù)陳新仁的四大類別進(jìn)行討論，接下來補(bǔ)充筆者發(fā)現(xiàn)的另一重要預(yù)設(shè)——雙關(guān)預(yù)設(shè)。

(10)你的皮膚，“油”你掌控。 ——歐萊雅男士控油凈朗系列

這一廣告的預(yù)設(shè)為你的皮膚有油光，可以理解為一種前狀態(tài)預(yù)設(shè)。不過它通過“油”與“由”的諧音，表達(dá)的是男士自己掌控自己的皮膚，而不僅僅只有油光這一點的概念。通過雙關(guān)，由小及大，使得廣告語更為朗朗上口，更容易讓人印象深刻。

(11)飽含力與能，充滿張力，卻也蘊(yùn)在一種內(nèi)斂的平衡中。 ——意大利Luciano Soprani 的一款 Uomo香水

與(10)不同的是,這則廣告并非通過文字進(jìn)行雙關(guān)預(yù)設(shè)，而是通過廣告代言人與香水之間存在的共同點進(jìn)行預(yù)設(shè)，一語雙關(guān)地寫出了羅伯特·巴喬和這款香水的共同風(fēng)格——充滿激情的同時又有內(nèi)斂的氣質(zhì)，從而使產(chǎn)品的形象更為具體，更容易被接受。

四 廣告用語中語用預(yù)設(shè)的定量分析

1.數(shù)據(jù)收集。

鑒于國內(nèi)男性化妝品市場還未充分發(fā)展，此廣告領(lǐng)域也未得到應(yīng)有的重視，市面上極少與此相關(guān)的雜志和報刊。因此，筆者決定收集網(wǎng)絡(luò)上不同檔次的男性化妝品廣告。對于擁有男女性化妝品的大品牌(如歐萊雅等)，只選取男性化妝品的廣告語，忽略品牌總廣告語。而且對于選取的廣告語，只分析含有語用預(yù)設(shè)的，忽略沒有應(yīng)用預(yù)設(shè)的。

2.數(shù)據(jù)分析。

陳新仁[3]以及付文韜[5]等人在分類時，都基于 “一個廣告一種預(yù)設(shè)”進(jìn)行統(tǒng)計分析。然而，筆者在分析時發(fā)現(xiàn)，大部分廣告涵蓋的預(yù)設(shè)類型都不只一種(在收集到的30則廣告中，僅含有一種預(yù)設(shè)類型的只有10則)，而且大多數(shù)情況下，不同預(yù)設(shè)類型的輕重很難拈量，于是筆者決定在對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化時采取“一個廣告含有一種或一種以上預(yù)設(shè)”的標(biāo)準(zhǔn)。為了保證對預(yù)設(shè)分類的客觀性，筆者首先分別對語料進(jìn)行預(yù)設(shè)分類，針對不同意見的部分重新進(jìn)行討論，最后達(dá)成共識。通過分析，收集到的30則廣告中出現(xiàn)的預(yù)設(shè)共有51次，各類語用預(yù)設(shè)的出現(xiàn)頻率如表1。

表1 各類語用預(yù)設(shè)頻率

3.討論。

從上表可見狀態(tài)預(yù)設(shè)依然是出現(xiàn)頻率最高的一類(27.45%)，這與之前的研究(如：陳新仁[3]；付文韜[5])基本吻合。這種結(jié)果其實也在意料之中，因為“廣告的目的是讓消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而借助該產(chǎn)品或服務(wù)從一種不理想甚至糟糕的狀態(tài)進(jìn)入一種理想的、至少是更可取的狀態(tài)”。(陳新仁[3]，1998)此外，研究得到的另一重要數(shù)據(jù)是信念預(yù)設(shè)與狀態(tài)預(yù)設(shè)持平的出現(xiàn)頻率，同樣達(dá)到27.45%。筆者認(rèn)為這種情況的出現(xiàn)并非偶然。在中國，男性化妝品的消費市場和女性的情況大不相同。大多數(shù)人依然認(rèn)為“男人不需要化妝品”或“化妝品都是給女人用的”。為了開拓市場，商家首先必須改變消費者的這種舊觀念，讓他們從心里上樹立一種“男人也需要用化妝品”的信念。一旦這種新信念被接納，那接下來的男性化妝品市場將是商機(jī)無限。這種效果要比單純宣傳單品的功能，勸說消費者改變某一種狀態(tài)的要有效得多。對此，筆者希望有后續(xù)研究可以從市場銷量或市場調(diào)查等反饋中檢驗不同類型的預(yù)設(shè)所達(dá)到的效果，更好地發(fā)揮廣告的魅力。

五 結(jié)語

通過對選取的男性漢語化妝品廣告用語樣本進(jìn)行定性和定量的分析，筆者發(fā)現(xiàn)語用預(yù)設(shè)，作為一種具備獨特魅力的語言策略，被廣泛應(yīng)用于廣告用語中，從而對消費者的消費觀念帶來一定的影響。而其中出現(xiàn)頻率居高的信念預(yù)設(shè)，恰恰與當(dāng)前中國男性化妝品市場急需轉(zhuǎn)變廣大群眾對男性化妝品存有偏見的現(xiàn)狀相契合。所以對于廣告商來說，更應(yīng)該注意到消費者觀念的變化以及廣告用語中預(yù)設(shè)這一現(xiàn)象的存在，更好地加以利用來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。而作為消費者，我們也應(yīng)該了解一些廣告用語背后的語用預(yù)設(shè)，以便更好地辨別，防止被騙。最后，筆者認(rèn)為，若能調(diào)查研究消費者對應(yīng)用不同語用預(yù)設(shè)的廣告語的態(tài)度以及此類廣告語對銷量的影響，將對廣告界的發(fā)展有更直接的推動作用。

注釋

①廣告用語是一種應(yīng)用于廣告中以傳達(dá)精心設(shè)計的信息，意在說服對方，從而達(dá)到促銷或其他目的的工具。

②根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。出處: http://baike.baidu.com/view/3332.htm.

[1]Frege, G. On sense and reference [A].In P. Geach amp; M. Black (eds.), Translations from the Philosophical Writings of Gottlob Frege, Oxford: Blackwell, 1952.

[2]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社,1997：68.

[3]陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].上海外國語學(xué)院學(xué)報,1998 (5).

[4]Peccei, J. S. Pragmatics [M].北京：外語教學(xué)與研究出版社,2000.

[5]付文韜.漢語化妝品廣告中的語用預(yù)設(shè)分析[D]. 吉林大學(xué), 2009.

[6]魏在江.預(yù)設(shè)研究的多維思考[J].外語教學(xué), 2003 (2).

[7]干靜楓.英語廣告修辭中的語用預(yù)設(shè)分析[J].四川教育學(xué)院學(xué)報，2004 (1).

[8]閆珊珊.廣告中的語用預(yù)設(shè)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), 2010 (13).

[9]杜小琳.化妝品廣告語中的語用預(yù)設(shè)分析[D].廣西師范大學(xué),2008.

ClassNo.:H030DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

AStudyofthePragmaticPresuppositioninChineseMaleCosmeticsAdvertisements

Lan Chaowen，Zhou Linyan

(School of Foreign Studies，Huanan Normal University，Guangzhou，Guangdong 510631，China)

Pragmatic presupposition, as a linguistic strategy, is widely applied in advertisement. The previous concerning research demonstrates that condition presupposition is the most frequency used type. The current study, however, concludes that conviction presupposition also outnumbers others in male cosmetics advertisements. This result corresponds with the aim to convert the traditional belief that “there is no need for men to take care of their skin.”

pragmatic presupposition；Chinese advertisement language；male cosmetics

藍(lán)超雯，周林燕，共同第一作者，在讀碩士，華南師范大學(xué)外文學(xué)院。研究方向：心理語言學(xué)。

1672-6758(2013)01-0132-2

H030

A