大閘蟹“觸電”

闞世華

相比其他水產(chǎn)品類，陽澄湖大閘蟹無論渠道拓展，營銷創(chuàng)新還是市場效果，都堪稱走在了時代前列。

追溯陽澄湖大閘蟹的市場化路徑，時間要倒退回24年前。自從1989年，陽澄湖即打下首根竹樁，16戶當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在陽澄湖東湖嘗試圍網(wǎng)養(yǎng)蟹開始，陽澄湖人才進入了市場化養(yǎng)蟹的歷史。

由于當(dāng)時對湖區(qū)是多頭管理存在盲區(qū)，在利益的驅(qū)使下，整個湖區(qū)很快就圍養(yǎng)成風(fēng)，遍布的天羅地網(wǎng)切斷了大閘蟹生殖洄游的通道，水質(zhì)惡化、草食減少、蟹種退化等問題一齊襲來。2002年，陽澄湖大閘蟹遭遇了第一次市場危機。除了自身品質(zhì)下降外，市場上假蟹不絕擾亂了市場，真的陽澄湖大閘蟹反倒無人問津。

統(tǒng)一品牌

在這種背景下，2002年時經(jīng)蘇州市農(nóng)委和民政部門批準(zhǔn)，由17個養(yǎng)殖單位和個人發(fā)起組織，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會成立。原本在漁政執(zhí)法大隊負(fù)責(zé)的楊維龍，被公推為會長。

過度開發(fā)，加之設(shè)施條件有限，養(yǎng)殖戶無錢投入，苗種撿便宜的買，懶養(yǎng)、窮養(yǎng)、瞎養(yǎng)，不少漁民年年虧本。除了加強技術(shù)指導(dǎo)外，協(xié)會一件重要的事，是配合政府抓環(huán)境整治，動員大戶帶頭拆圍。

隨后，行業(yè)協(xié)會建立起大閘蟹育種基地，挑選陽澄湖優(yōu)質(zhì)蟹種與長江天然蟹種交配培育優(yōu)質(zhì)蟹苗，并對購買優(yōu)質(zhì)蟹種的農(nóng)戶發(fā)放補貼，同時還為蟹農(nóng)傳授養(yǎng)殖技術(shù)。通過這些努力，陽澄湖當(dāng)年每畝產(chǎn)大蟹的比例從原來的10%提高到50%。

當(dāng)時大螃蟹不多，地頭售價低，且三分之二的利潤被銷售公司賺去。養(yǎng)殖戶辛苦一年，反倒賺不了幾個錢。2002年-2007年間，協(xié)會每年下發(fā)調(diào)查表，征詢養(yǎng)殖戶與經(jīng)銷商會員意見，協(xié)調(diào)雙方利益關(guān)系，由協(xié)會產(chǎn)生平均價，指導(dǎo)市場銷售。

由協(xié)會統(tǒng)一技術(shù)規(guī)程，變大養(yǎng)蟹為養(yǎng)大蟹，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一對外銷售標(biāo)準(zhǔn)。一時間，陽澄湖大閘蟹品牌聲譽鵲起。

盡管已擺脫外界因素的干擾，但來自同城“德比戰(zhàn)”卻始終在上演。雖然“陽澄湖大閘蟹”是被整體保護的地理標(biāo)志產(chǎn)品，但各家蟹商都擁有自己的商標(biāo)，僅蘇州當(dāng)?shù)鼐陀?00多個牌子的陽澄湖大閘蟹。雜亂的牌子不僅各自為戰(zhàn)甚至相互壓價，而且面對市場上的冒牌蟹，可能誰也沒有當(dāng)作是自家的事。

而這樣的局面與山東煙臺的水產(chǎn)市場局面如出一轍，品牌眾多，無品牌意識，相互惡斗，市場混亂，各自為戰(zhàn)。大連水產(chǎn)企業(yè)所處的優(yōu)良環(huán)境與陽澄湖大閘蟹卻有相似之處，大連多數(shù)具有品牌意識的水產(chǎn)企業(yè)紛紛加入行業(yè)協(xié)會，有條不紊的發(fā)展。統(tǒng)一制度，規(guī)范市場，提高行業(yè)地位，確立市場占有率。大連與陽澄湖的企業(yè)緊密團結(jié)的氛圍值得國內(nèi)很多水產(chǎn)企業(yè)模仿學(xué)習(xí)。

1997年，江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司成立，政府以“陽澄湖牌”的商標(biāo)持股 49%，上市公司大湖股份控股51%?！瓣柍魏啤钡纳虡?biāo)，品牌所有權(quán)屬于陽澄湖鎮(zhèn)政府。

2004-2005年時，大批的品牌出現(xiàn)。為了維護、擴大品牌影響力，陽澄湖大閘蟹協(xié)會規(guī)定“母子品牌”戰(zhàn)略：所有協(xié)會成員企業(yè)，可以有各自的子品牌，但必須與“陽澄湖”品牌捆綁，對外打出“某某牌陽澄湖大閘蟹”，如“水中王陽澄湖大閘蟹”、“蘇蟹閣陽澄湖大閘蟹”等等。

營銷突圍

經(jīng)過幾年“全民皆蟹”大規(guī)模的養(yǎng)殖后，陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量上去了。但當(dāng)時所謂的“全國市場”，只有江蘇和上海，外銷也基本停滯。從2005年開始，協(xié)會按區(qū)域劃分市場，一個區(qū)域以一家企業(yè)為主，其他企業(yè)為輔，主攻北京、杭州等高端市場。

幾年前，在攻占上海周邊地區(qū)后，大閘蟹集團軍開始浩浩蕩蕩的“北伐”。

2004年，蘇州陽澄湖大閘蟹在北京地安門開了第一家旗艦店。之后每當(dāng)在大閘蟹正式出水之前，協(xié)會都會做一個全國巡回宣傳。這個宣傳8月底預(yù)熱，一直持續(xù)到9月下旬，第一站便是在北京?；?年的時間，教會北方人如何吃大閘蟹，同時賣出了自己的大閘蟹。

在此之后，電子商務(wù)渠道的大力開發(fā)，成為陽澄湖大閘蟹制勝北京市場的關(guān)鍵所在。

由于每年大閘蟹的出產(chǎn)時間和產(chǎn)量基本固定，如果能在產(chǎn)成之前就將產(chǎn)品賣出去，尤其是采取預(yù)訂方式，無疑是最穩(wěn)妥和保險的方式。那如何能做到這一點呢？網(wǎng)上預(yù)售成了最可行的方式。此舉一經(jīng)推出，立刻大受歡迎。甚至，還出現(xiàn)了另外一種影響陽澄湖大閘蟹市場走勢的售賣手段——“蟹券”。

一直以來，物流運輸都是制約新鮮水產(chǎn)品走出區(qū)域的一大關(guān)鍵因素。陽澄湖到北京 1022公里，螃蟹活著到達北京，身價可暴增數(shù)倍——這基本就是一條蟹農(nóng)、經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)銷商鋪就的通往北京市場的黃金蟹路。而最快捷的方式就是飛機，僅需一個多小時。航運物流的大發(fā)展，很好滴解決了運輸這一問題。

于是，每年9月下旬開始，距離蘇州市區(qū)約20公里陽澄湖，就開始變得異常忙碌，180平方公里的湖水就一片沸騰。在每個收貨日時，收貨企業(yè)都會開著快艇、帶著驗蟹師去這些蟹農(nóng)處驗貨、收貨。在經(jīng)驗老到的驗蟹師手里，這些大閘蟹被嚴(yán)格分級看，他們只需要幾秒鐘便能分出優(yōu)劣優(yōu)質(zhì)大閘蟹。

中午所有的收貨工作完成，合格的大閘蟹被送往蘇州的打包場。在這里，大閘蟹正在被捆繩、貼商標(biāo)、分裝進箱—1噸的量。為了防偽，陽澄湖大閘蟹還有自己的“戒指”形式防偽，防偽電話為“95105581”，而非400服務(wù)電話。蘇州打包場里的這批大閘蟹，比批發(fā)市場里的待遇可高級很多—在包裝時箱底平鋪著浸濕的蒲包，除保濕外，這樣做還能防止它們爬行、受傷。

到達北京后，陽澄湖大閘蟹被送到機場附近的中轉(zhuǎn)站。中轉(zhuǎn)站內(nèi)設(shè)冷庫、暫養(yǎng)區(qū)和打包場，這里同時負(fù)責(zé)大閘蟹在北京所有超市的銷售和物流。拆包、給大閘蟹松綁，并放入暫養(yǎng)池休息。算上中轉(zhuǎn)站的成本，運輸成本是每斤10元，按通常情況下兩只半大閘蟹重一斤核算，1只大閘蟹的運輸成本為4元。在數(shù)小時休息后，暫養(yǎng)池里的大閘蟹將踏上新的路程。如今北京市場已僅次于上海，成為陽澄湖大閘蟹的第二大銷售市場。

不久前，陽澄湖大閘蟹協(xié)會再次與京東商城簽約，成為該協(xié)會獨家認(rèn)證的電商唯一銷售平臺，合作商家將達60多家。眼下，除實體店、線上銷售和團購，在南京地鐵內(nèi)還首創(chuàng)出現(xiàn)活大閘蟹自動售賣機。