李宗偉

隨著中國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商務(wù)化程度迅速提高，數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)3.03億，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬(wàn)億，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率34%，略高于全球30%的平均水平。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為一種主流趨勢(shì)，伴隨而來(lái)的一種典型現(xiàn)象是，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在做出購(gòu)買(mǎi)決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽已購(gòu)買(mǎi)者的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者成功收到在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品后，也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)商品的評(píng)論和看法。在線(xiàn)評(píng)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織所了解。與傳統(tǒng)的線(xiàn)下評(píng)論相比，在線(xiàn)評(píng)論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測(cè)量性等特點(diǎn)，在線(xiàn)評(píng)論因此成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中最具影響力的信息來(lái)源之一。

與在線(xiàn)評(píng)論在實(shí)踐中的蓬勃發(fā)展不同，理論界對(duì)這一新興信息媒介尚缺乏深入的分析。針對(duì)在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，無(wú)論是從基本理論層面還是從技術(shù)實(shí)施層面，都存在許多可研究的問(wèn)題。例如，在線(xiàn)客戶(hù)評(píng)論對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素和作用機(jī)制是怎樣的？網(wǎng)站（電子商務(wù)平臺(tái)）、店鋪和商品本身傳遞的信息如何消除客戶(hù)的信任風(fēng)險(xiǎn)？在線(xiàn)評(píng)價(jià)的不同形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是否具有不同的影響力？這種影響力在不同品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)是否一致？等等目前的研究主要集中在定性推理和案例分析，少量實(shí)證研究也側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者行為的分析。因此，運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)，分析電子商務(wù)環(huán)境下在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，具有理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論研究綜述

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，大部分學(xué)者都將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為納入不同的理論框架之中，這些理論源于不同的學(xué)科，包括信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)。通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)，可以將理論基礎(chǔ)歸為：理性行為理論（TRA）、技術(shù)接受模型理論（TAM）、EBM模型理論、計(jì)劃行為理論（TPB）、交易成本理論（TCE）、消費(fèi)者卷入理論等。

理性行為理論（TRA）由美國(guó)學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出，該理論分析態(tài)度如何有意識(shí)地影響個(gè)體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過(guò)程。技術(shù)接受模型（TAM）由Davis于1989年提出，最初目的是探討影響計(jì)算機(jī)被廣泛接受的決定性因素。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知的有用性（perceived usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。目前該模型已經(jīng)拓展到lnternet應(yīng)用接受模型、Online Shopping接受模型和Online Stores接受模型等領(lǐng)域。EBM理論嘗試從理論上去解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。計(jì)劃行為理論（TPB）認(rèn)為人的行為是經(jīng)過(guò)深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。Williamson（1975）將交易成本分為搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本和違約成本，[1]Ting-Peng Liang（1998）運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線(xiàn)交易傾向，[2]表明消費(fèi)者在其他影響因素同等的情況下，會(huì)偏好交易過(guò)程中發(fā)生成本最低的渠道。消費(fèi)者卷入理論分析消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費(fèi)者對(duì)信息類(lèi)別的遴選和做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。

相比較而言，技術(shù)接受模型得到了研究者們的廣泛應(yīng)用，它形成了一個(gè)工具來(lái)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的采用問(wèn)題，為尋找外在變量對(duì)內(nèi)部信念、態(tài)度和意向的影響提供了基礎(chǔ)。它形成的基本框架成為許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者和行為科學(xué)研究者分析消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)影響因素研究綜述

一些學(xué)者基于TAM模型和計(jì)劃行為理論對(duì)影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行了研究。Swaminathan等（1999）[3]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特點(diǎn)和供應(yīng)商的特點(diǎn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者行為，安全和隱私問(wèn)題則并不重要。Jarvenpaa等（1999）[4]指出消費(fèi)者的態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，而信任、感知風(fēng)險(xiǎn)則顯著影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。Aron O’Cass等（2003）[5]從消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)的角度，分析了影響消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為的路徑框圖。Lei-da Chen等（2004）[6]基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測(cè)B2C中的消費(fèi)者行為仍然有效。Hung-pin Shih（2004）[7]基于 TAM模型，研究認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)安全性、進(jìn)入成本、感知有用等都會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。Paula Pavlou（2003）[8]認(rèn)為可靠、感知有用、感知易用與消費(fèi)者網(wǎng)上交易意向正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)則與網(wǎng)上交易意向負(fù)相關(guān)。Leo R（2004）[9]認(rèn)為有用、易用、兼容性、安全都能預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的態(tài)度，而信仰、自我能力和態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。李思曼等（2009）[10]提出了基于顧客滿(mǎn)意度消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策模型，并對(duì)所建模型進(jìn)行實(shí)證研究。楊青（2010）[11]構(gòu)建了擴(kuò)展的技術(shù)接受模型，指出網(wǎng)絡(luò)信任和多元感知風(fēng)險(xiǎn)是決定消費(fèi)者是否選擇使用網(wǎng)上支付并開(kāi)展正面評(píng)價(jià)的兩個(gè)關(guān)鍵要因。蘇秦等（2007）[12]分析了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為意向和實(shí)際消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用經(jīng)歷、服務(wù)可靠性、安全與隱私、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)歷等因素通過(guò)顧客滿(mǎn)意間接影響顧客忠誠(chéng)行為意向。以上研究分別從不同角度探討了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素，為后續(xù)研究提供了理論基礎(chǔ)。

（三）在線(xiàn)口碑研究綜述

近年來(lái)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的研究集中在影響、市場(chǎng)和傳播三大領(lǐng)域，主要集中在個(gè)人在線(xiàn)評(píng)論層面，以二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)查為主要研究方法。Kumar and Benbasat（2006）認(rèn)為在線(xiàn)評(píng)論提高了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站有用性和社會(huì)存在的感知。[13]Jiang和Benbasat（2007）[14]認(rèn)為網(wǎng)站信息的感知診斷性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有正面影響，在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者關(guān)注評(píng)級(jí)網(wǎng)站的重要原因。雍艷（2012）[15]分析了電子商務(wù)中的逆向選擇，分析了在線(xiàn)評(píng)論的有效性。趙冬等（2012）[16]構(gòu)建了在線(xiàn)客戶(hù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響模型，指出評(píng)論者資信、評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，接收者的專(zhuān)業(yè)能力則負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。藍(lán)勇平（2012）[17]研究高校學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)3C類(lèi)產(chǎn)品時(shí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用，得出口碑質(zhì)量、來(lái)源可信度和口碑?dāng)?shù)量對(duì)口碑信任度有顯著的正向影響。彭嵐等（2011）[18]構(gòu)建了一個(gè)評(píng)論有用性影響因素模型，發(fā)現(xiàn)評(píng)論等級(jí)、評(píng)論長(zhǎng)度、好評(píng)率和使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響評(píng)論有用性，商品類(lèi)型對(duì)評(píng)論有用性具有調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，研究結(jié)論雖然都證明了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有影響，但各影響因素的效用大小，具體不同類(lèi)型的在線(xiàn)評(píng)論是如何影響購(gòu)買(mǎi)決策等問(wèn)題沒(méi)有得到有效回答。現(xiàn)有研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的描述研究，缺乏對(duì)客戶(hù)在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)證研究。此外，在線(xiàn)評(píng)論或網(wǎng)絡(luò)口碑方面的實(shí)證研究，主要是用調(diào)查問(wèn)卷法或?qū)嶒?yàn)方法來(lái)獲取數(shù)據(jù)。如何直接利用網(wǎng)上真實(shí)的在線(xiàn)評(píng)論信息，研究在線(xiàn)評(píng)論與交易量之間的關(guān)系，依然存在難度。其實(shí)，這類(lèi)研究更有利于揭示商品在線(xiàn)評(píng)論的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，目前的文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)追加評(píng)論、評(píng)論解釋等內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的研究。這些不足都有待進(jìn)一步完善。本文基于前人研究成果，提出新的研究構(gòu)想，力圖對(duì)在線(xiàn)評(píng)論如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策提供新的研究思路。

二、在線(xiàn)評(píng)論影響購(gòu)物決策模型構(gòu)建與假設(shè)研究

（一）模型構(gòu)建

借鑒TAM的基本概念、研究思路和分析視角，本文認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響是傳統(tǒng)TAM理論模型在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用。本文主要通過(guò)對(duì)基本理論的梳理，論證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的所涉及的在線(xiàn)評(píng)論方面主要影響因素構(gòu)成，提出分析模型的構(gòu)建思路。概念模型的設(shè)計(jì)考慮了五方面可能對(duì)購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的因素，分別是：平臺(tái)、品類(lèi)、店鋪、商品以及評(píng)論，其中，店鋪、商品、評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，平臺(tái)和品類(lèi)是調(diào)節(jié)變量。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的概念模型

（二）假設(shè)研究

1.店鋪屬性對(duì)購(gòu)物決策有影響作用

網(wǎng)絡(luò)店鋪是指基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、借助商品交易平臺(tái)發(fā)布商品信息，進(jìn)行商務(wù)洽談、商品銷(xiāo)售、支付和客戶(hù)服務(wù)的非獨(dú)立域名的數(shù)字空間。店鋪屬性包括開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)、是否加入消保和認(rèn)證、服務(wù)水平高低等。這些因素體現(xiàn)了店鋪服務(wù)的可靠性，網(wǎng)絡(luò)店鋪能迅速流暢地為消費(fèi)者提供安全可靠的服務(wù)，給出并遵守承諾，給人安定的心理感受并充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，顯然這些店鋪屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策具有影響作用。

2.商品品質(zhì)對(duì)購(gòu)物決策有影響作用

商品的品質(zhì)主要體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一是低價(jià)格。低價(jià)的原因是降低了交易成本以及沒(méi)有現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者希望能買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家擁有不同的進(jìn)貨渠道，提供的價(jià)格和質(zhì)量也不同，消費(fèi)者可以通過(guò)信息搜索以及與賣(mài)家溝通得到最大的性?xún)r(jià)比，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)所在。此外，很多難以在實(shí)體商店中找到的商品大多可以在網(wǎng)上找到。這種多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需要，提升了成交量，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.在線(xiàn)評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)物決策有影響作用

在線(xiàn)評(píng)價(jià)是指網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站提供的在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)分享其關(guān)于賣(mài)家、產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前需要搜集信息以降低風(fēng)險(xiǎn)。在線(xiàn)評(píng)論為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品和服務(wù)信息的交流平臺(tái)，有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。在在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)中發(fā)表評(píng)論，本身可以被視為一種信息分享行為，消費(fèi)者借此分享其自身關(guān)于公司、產(chǎn)品、服務(wù)的知識(shí)以及消費(fèi)經(jīng)歷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，除了關(guān)注商品價(jià)格、店鋪評(píng)分等因素，還會(huì)瀏覽其他購(gòu)買(mǎi)者留下的評(píng)論信息，尤其是一些文字評(píng)論，這會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

4.平臺(tái)屬性在店鋪對(duì)購(gòu)物決策之間具有調(diào)節(jié)作用

購(gòu)物平臺(tái)是為買(mǎi)賣(mài)雙方交易提供的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賣(mài)家可以在網(wǎng)站上登出其想出售商品的信息，買(mǎi)家可以從中選擇并購(gòu)買(mǎi)自己需要的物品。平臺(tái)提供了產(chǎn)品展示、購(gòu)物導(dǎo)航、各種購(gòu)物工具、交易支付、買(mǎi)賣(mài)溝通等綜合功能。從品牌推薦到目錄導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，平臺(tái)屬性對(duì)這些功能的實(shí)現(xiàn)都會(huì)產(chǎn)生影響作用，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，平臺(tái)屬性在店鋪對(duì)購(gòu)物決策之間具有調(diào)節(jié)作用。

5.商品的不同品類(lèi)在評(píng)價(jià)與購(gòu)物決策之間具有調(diào)節(jié)作用

根據(jù)消費(fèi)者是否能夠在購(gòu)買(mǎi)前獲得產(chǎn)品質(zhì)量的客觀評(píng)估程度，可以將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品是那些主要屬性可以通過(guò)可獲得的信息來(lái)客觀評(píng)估，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品的質(zhì)量就能夠了解的產(chǎn)品，如數(shù)碼相機(jī)、平板電腦。體驗(yàn)型產(chǎn)品則在使用之前很難獲得它的質(zhì)量信息，產(chǎn)品性質(zhì)是主觀的，需要個(gè)人感官意識(shí)進(jìn)行評(píng)論和衡量，如餐飲美食。將產(chǎn)品分為體驗(yàn)型產(chǎn)品與和搜索型產(chǎn)品加以分析，原因在于購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的了解將影響到購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者的滿(mǎn)意度水平。一般而言，體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期差異大，消費(fèi)者參與評(píng)論的積極性應(yīng)該高于搜索型產(chǎn)品。所以，商品的不同品類(lèi)在評(píng)價(jià)與購(gòu)物決策之間具有調(diào)節(jié)作用。

三、對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的建議

（一）對(duì)消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的關(guān)注程度不斷提高，造成了評(píng)論內(nèi)容的不斷增加和豐富，但同時(shí)對(duì)后續(xù)的消費(fèi)者對(duì)信息判斷的準(zhǔn)確程度上造成了一定的困難。因此，消費(fèi)者判斷購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)信息時(shí)，可以綜合各種手段進(jìn)行判斷，如淘寶網(wǎng)提供了在線(xiàn)評(píng)論的主要特征關(guān)鍵詞，也可以進(jìn)行好中差評(píng)及追加評(píng)論篩選等等；另外，為了后續(xù)的消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論有更好的利用，也需要消費(fèi)者提供更加真實(shí)、可行的評(píng)論信息。

（二）對(duì)經(jīng)營(yíng)者的建議

在線(xiàn)評(píng)論信息是賣(mài)家積累的一筆珍貴財(cái)富，通過(guò)評(píng)價(jià)信息的挖掘，賣(mài)家可以針對(duì)性地提高自身的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，如通過(guò)判斷消費(fèi)者是在商品環(huán)節(jié)（價(jià)格、產(chǎn)品的材質(zhì)等），還是在售后環(huán)節(jié)中（發(fā)貨、退換貨等）提出的抱怨，賣(mài)家可以進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)質(zhì)量的提升，對(duì)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大有裨益。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)上零售和網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究主要還是從理論上討論影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的因素，實(shí)證分析較少。國(guó)外的研究大部分是從消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者為中心，并結(jié)合了網(wǎng)上商店的特性和網(wǎng)頁(yè)的技術(shù)因素，綜合起來(lái)研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素。還有一部分研究是將網(wǎng)站技術(shù)因素和消費(fèi)者因素結(jié)合起來(lái)，研究影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為。本文試圖設(shè)計(jì)一個(gè)在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制，綜合考慮店鋪和商品因素的情況下，分析在線(xiàn)評(píng)論如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。這一理論框架將為后續(xù)研究提供分析思路，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策具有指導(dǎo)意義。

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