破解后發(fā)展地方廣播困境之我見(jiàn)

溫長(zhǎng)春

【摘 要】由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、自身創(chuàng)新能力不足等多種原因，后發(fā)展地方廣播往往在迅猛發(fā)展的傳媒業(yè)市場(chǎng)中處于不利地位。為了改變這一狀況，必須在樹(shù)立起發(fā)展信心的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)遇，與新媒體合作共贏，充分發(fā)揮后發(fā)展地方廣播的本土化優(yōu)勢(shì)，擺脫困境，開(kāi)拓市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】后發(fā)展；地方廣播；困境的對(duì)策

一、后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀

作為歷史最悠久的電子媒體，我國(guó)的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段黃金時(shí)期。然而，隨著改革開(kāi)放后電視媒體的高速發(fā)展，廣播一度陷入低谷。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，從上世紀(jì)九十年代初期開(kāi)始，通過(guò)開(kāi)辦對(duì)話類(lèi)節(jié)目，以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等專(zhuān)業(yè)化頻道等方法，我國(guó)廣播發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期。

值得注意的是，由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件聯(lián)系緊密，因而強(qiáng)勢(shì)的地方電臺(tái)和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)育相對(duì)成熟的傳媒業(yè)市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，更遑論發(fā)展了。

二、后發(fā)展地方廣播面臨的困境

1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)以及媒體消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢(shì)的根本原因

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了媒體發(fā)展的不平衡性。在后發(fā)展地區(qū)城市中，媒體主流消費(fèi)人群和受眾依然是公務(wù)員群體，市民階層還不是媒體主流消費(fèi)人群。而以往的實(shí)踐證明，只有在以市民階層作為媒體主流消費(fèi)人群的地區(qū)，廣播才具有較大的影響力?？梢赃@樣說(shuō)，地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場(chǎng)中的消費(fèi)能力成正比。事實(shí)上，后發(fā)展地方的黨委機(jī)關(guān)報(bào)和電視臺(tái)新聞?lì)l道，往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的大頭，而后發(fā)展地方廣播在廣告市場(chǎng)上僅能分一杯羹而已。

2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯得“先天”不足

廣播當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中，只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報(bào)紙、電視的競(jìng)爭(zhēng)顯得有點(diǎn)“先天”不足。

同時(shí)，單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽(tīng)方便的優(yōu)點(diǎn)，但也使廣播信息顯得稍縱即逝，往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣，受眾的“眼球”往往會(huì)被報(bào)紙、電視所吸引，廣播的受眾群體受到了很大限制。

3.以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體分流作用明顯，相對(duì)弱勢(shì)的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大

在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)所占份額雖然不大，但發(fā)展的勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，已不容忽視。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶(hù)數(shù)量龐大，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。

其次，新媒體發(fā)展越來(lái)越趨于規(guī)范，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，各地加強(qiáng)了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè)，信息傳播與處理的權(quán)威性大為增強(qiáng)。手機(jī)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信集定向、及時(shí)、互動(dòng)等多種傳播特點(diǎn)于一身的優(yōu)勢(shì)，正得到越來(lái)越淋漓盡致的發(fā)揮。

第三，新媒體良好的互動(dòng)性與伴隨性，使廣播失去了以往的“獨(dú)門(mén)法寶”。

4.后發(fā)展地方廣播創(chuàng)新能力不足，制約了自身的發(fā)展，后發(fā)展地方廣播普遍規(guī)模較小，廣告收入少，且多用于人員工資的發(fā)放和維持基本運(yùn)行，用于技術(shù)改造和節(jié)目創(chuàng)新的資金有限。加上內(nèi)部管理水平不高，造成不少后發(fā)展地方廣播節(jié)目可聽(tīng)性不強(qiáng)，難以吸引受眾和廣告客戶(hù)，大大限制了后發(fā)展地方廣播的發(fā)展。

三、后發(fā)展地方廣播擺脫困境的對(duì)策

1.擺脫弱勢(shì)心態(tài)，樹(shù)立發(fā)展信心。經(jīng)濟(jì)因素雖是決定性的因素，但決不能忽視后發(fā)展地方廣播人的主觀能動(dòng)性。后發(fā)展地方廣播只要在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上，找到正確的發(fā)展方法，就可以改變目前“差生”的現(xiàn)狀，變成“優(yōu)等生”。

2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當(dāng)今這個(gè)媒體信息泛濫的時(shí)代，單一靠聲音傳播的廣播，解放了受眾的眼球，拓展了受眾的思維空間。電視是“具象媒體”，廣播是“想象媒體”。對(duì)廣播而言，缺乏可視性既是缺點(diǎn)，又是優(yōu)點(diǎn)，廣播更適合作一些具有一定深度，能引起受眾頭腦思考的節(jié)目。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，流動(dòng)性大增，越來(lái)越多的人把越來(lái)越多的時(shí)間花在空間移動(dòng)上。與報(bào)紙和電視相比，單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動(dòng)性和貼近性更強(qiáng)，十分適合伴隨性收聽(tīng)，因此得到了流動(dòng)人群尤其是私家車(chē)一族的普遍青睞。

3.相比已經(jīng)發(fā)育成熟、競(jìng)爭(zhēng)充分的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒業(yè)市場(chǎng)，正在發(fā)育中的廣大地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)正處于新一輪的黃金發(fā)展期，這對(duì)后發(fā)展地方廣播來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)改變市場(chǎng)份額的大好機(jī)遇，同時(shí)也必將在絕對(duì)額上獲得巨大的增長(zhǎng)。

4.與新媒體合作共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，是基于新技術(shù)的發(fā)展。回顧歷史，晚于報(bào)紙產(chǎn)生的廣播，本身也是當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物?，F(xiàn)代電子新媒體的崛起既是對(duì)廣播的巨大沖擊，同時(shí)也給“逆境”中的廣播提供了復(fù)興和發(fā)展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結(jié)合，這將使廣播的運(yùn)作更具活力，使廣播的優(yōu)勢(shì)更充分地發(fā)揮，從而贏得新的更多的聽(tīng)眾群。

廣播要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù)，構(gòu)筑起新的傳播平臺(tái)。手機(jī)是目前我國(guó)應(yīng)用最廣泛的通訊工具，許多用戶(hù)已不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的通話功能，而是更多的依賴(lài)手機(jī)短信這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式來(lái)進(jìn)行交流。手機(jī)短信所包含的商業(yè)價(jià)值早已引起電信運(yùn)營(yíng)商的重視，各種短信增值服務(wù)層出不窮。后發(fā)展地方廣播應(yīng)把手機(jī)在節(jié)目中的互動(dòng)作用普遍化，即把原來(lái)主持人與聽(tīng)眾之間一對(duì)一的電話交流，擴(kuò)大為在節(jié)目中與多個(gè)受眾的短信交流，并將交流的信息經(jīng)整合后反饋給廣大聽(tīng)眾，把原來(lái)個(gè)人之間的溝通變?yōu)楣娭g的交流。這樣，由手機(jī)平臺(tái)與廣播平臺(tái)互動(dòng)，帶動(dòng)廣播節(jié)目主持人與聽(tīng)眾互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣播與社會(huì)互動(dòng)。

5.充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化區(qū)域合作。本土化是地方廣播尤其是后發(fā)展地方廣播生存的基礎(chǔ)。廣播的城市化（社區(qū)化）是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是在廣播由于受眾細(xì)分進(jìn)入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展是以城市為中心的，在任何一個(gè)城市中，居民對(duì)自身所在的社會(huì)生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確，容易調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，充分發(fā)揮出廣播互動(dòng)交流的功能。

后發(fā)展地方廣播在充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)與同級(jí)廣播加強(qiáng)區(qū)域合作，通過(guò)主持人電話鏈接等方式進(jìn)行“雙向交流，異地直播”，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，使后發(fā)展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時(shí)，打破地域的局限，實(shí)現(xiàn)廣域共享，使后發(fā)展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來(lái)。