李曉華

【摘 要】講究時(shí)尚的今天，牛仔褲依然是既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的“時(shí)裝”。牛仔文化依然是在世界大同中綻放自由的象征；在流行的時(shí)尚中，人們擔(dān)心被隔離于千姿百態(tài)的大眾文化的流行風(fēng)潮之外，擔(dān)心被甩出風(fēng)馳電掣的大眾文化的時(shí)尚之列。流行給時(shí)間拉長(zhǎng)、提煉、并成為相對(duì)穩(wěn)定的流行現(xiàn)象時(shí)便會(huì)產(chǎn)生經(jīng)典。牛仔文化就是這樣在千變?nèi)f化的流行潮中得以成為經(jīng)典。本文從牛仔褲的起因、到其流行的進(jìn)程，并結(jié)合牛仔文化在廣告領(lǐng)域的表達(dá)和運(yùn)用，進(jìn)一步探討了牛仔文化的多層性。從某種角度來說，牛仔文化已經(jīng)覆蓋了我們的生活，已由“生活的財(cái)富”到“觀念的財(cái)富”。

【關(guān)鍵詞】牛仔褲；牛仔文化；大眾文化；廣告表現(xiàn)

一、牛仔褲的小史

第一批踏上美國(guó)大陸的移民，幾乎是赤手空拳，生活用品對(duì)他們來說是極度匱乏的。初期殖民地時(shí)代，移民的衣料主要依賴英國(guó)及歐洲諸國(guó)輸入，尺絲寸縷異常富貴難得。強(qiáng)烈的勞動(dòng)使得衣服極易磨損，特別是在1849年礦工們一窩蜂涌進(jìn)加利福尼亞州，形成了當(dāng)時(shí)著名的淘金潮。由于衣料非常容易破損，人們迫切希望有一種耐穿的衣服。而這個(gè)時(shí)候，一些工廠用熱那亞的帆布生產(chǎn)工作褲時(shí)，就將那種帆布叫做Genoese，意思就是“熱那亞的”。這樣堅(jiān)實(shí)、耐用的牛仔褲應(yīng)運(yùn)而生。

從19世紀(jì)60年代開始“Jeans”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿植疟焕S公司正式采用 ，利維·斯特勞斯（Levi Strauss）被公認(rèn)為是牛仔褲的發(fā)明者。利維公司生產(chǎn)的501牛仔褲就是世人所知的牛仔褲的鼻祖了。在美國(guó)中西部農(nóng)業(yè)地帶幾乎人人都穿的牛仔褲第一次被帶到密西西比河以東的繁華都市，從此牛仔褲開始步入流行服裝的行列。一夜暴富的“黃金夢(mèng)”與好萊塢西部電影所描摹的牛仔形象，都使牛仔褲充滿了濃郁的傳奇的色彩。

二、牛仔精神大放光彩

牛仔不僅為美國(guó)創(chuàng)造了物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)對(duì)美國(guó)文化和精神文明的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。所謂的“牛仔”早已成了一種流行的時(shí)尚，甚至已成為一種固定下來的習(xí)慣，穿著緊身亦或是寬松的牛仔褲，包著名牌頭巾或運(yùn)動(dòng)帽，典藏版的球鞋，加上一堆亮閃閃的金屬飾物，踩著那種有點(diǎn)搖晃的步伐。真正的牛仔褲裝束已隨往昔的“美國(guó)的騎士”、“馬背英雄”給歷史烙上了深深的印記，給20世紀(jì)留下來一個(gè)光輝而令人難忘的形象。他們勇敢、勤勞、年輕、機(jī)智、賦予男子漢氣概和開拓冒險(xiǎn)精神。隨著美國(guó)的強(qiáng)大，美國(guó)文化開始風(fēng)行世界。牛仔文化更是隨著西部電影的牛仔形象一起深入民心，成為美國(guó)文化的偉大代表。而牛仔褲及牛仔服飾，就成了美國(guó)牛仔文化的一個(gè)鮮明符號(hào)。

三、牛仔文化在廣告中的運(yùn)用

牛仔文化在廣告中的運(yùn)用，可以說的上經(jīng)典中的經(jīng)典，“牛仔風(fēng)格”所造成的消費(fèi)穿透力極強(qiáng)，全美的任意消費(fèi)行為里，與“牛仔產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的大概就占了四分之一。而在廣告中的魅力展現(xiàn)也是極盡能人之事。

1.渲染生活的廣告訴求

面對(duì)風(fēng)云變幻的時(shí)尚大潮，牛仔褲以其快活而充滿激情的獨(dú)特風(fēng)格，以其自在而青春的滲透性，始終體現(xiàn)著一種經(jīng)典和優(yōu)美。平面廣告里精心構(gòu)筑的是英俊挺拔的牛仔們，他們頭戴墨西哥式寬邊牛仔帽、身穿緊身多袋束袖的牛仔上衣、頸圍鮮艷的大方巾、足蹬長(zhǎng)筒牛仔靴，個(gè)個(gè)高揚(yáng)馬鞭、姿態(tài)昂揚(yáng)，生活氣息濃重，在駿馬奔騰的塵土中張揚(yáng)雄性的瀟灑與浪漫。他們勇敢機(jī)敏、堅(jiān)強(qiáng)不羈，美國(guó)牛仔文化的刺激性和鮮活性是其宣傳的主題。這樣的生活情境的確是消費(fèi)者向往之，神往之，該品牌的牛仔褲隨風(fēng)潛入夜，輕松自然地?fù)屨剂讼M(fèi)者的心智。

2.品牌形象的廣告策略

在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的“本世紀(jì)全球前100個(gè)廣告”中，菲利普-莫里斯公司的“萬(wàn)寶路人”曾當(dāng)選全國(guó)最佳廣告偶像?！稄V告時(shí)代》撰文稱，"萬(wàn)寶路牛仔作為一個(gè)廣告偶像，他已經(jīng)是榮辱共擔(dān)。但是衡量一個(gè)廣告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有馬鞍上斑痕大小，只要他能夠隨時(shí)引人聯(lián)想起神話般的萬(wàn)寶路王國(guó)、充滿陽(yáng)剛之氣的美國(guó)牛仔以及銷量第一的香煙牌子，他就是成功的。

廣告大師李?yuàn)W·貝納對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行品牌再造，不修邊幅、皮膚黝黑、目光深透的美國(guó)西部牛仔代表了萬(wàn)寶路新的品牌個(gè)性：勇敢自信、粗獷的男子漢，他同時(shí)代表了美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神以及美國(guó)的文化內(nèi)涵。這位牛仔一面世就打動(dòng)了無數(shù)美國(guó)人的心，年輕人紛紛選用萬(wàn)寶路，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ约鹤兊美潇o自信，堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立，自由自在。經(jīng)典的廣告詞就此誕生：“歡迎加入萬(wàn)寶路世界”。整個(gè)廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，使消費(fèi)者感受到生命的強(qiáng)度和力度，體現(xiàn)美國(guó)大地上大多數(shù)移民對(duì)事業(yè)的狂熱的追求。因此，萬(wàn)寶路香煙在消費(fèi)者心目中，總是和消費(fèi)者一心向往的西部風(fēng)光、馬背上的好漢、遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他的精神產(chǎn)品，在品味萬(wàn)寶路香煙的同時(shí)，獲得了真正的男性精神這樣一種特別的享受。

3.西部電影中植入廣告的滲透

西部小說帶動(dòng)了西部電影的發(fā)展，與好萊塢同歲的西部片使硬朗的牛仔形象成為美國(guó)集體神話中的英雄形象，西部牛仔精神最終成為美國(guó)精神的象征。1939年，約翰·福特執(zhí)導(dǎo)的有聲片《關(guān)山飛渡》因聚齊了所有西部的經(jīng)典元素而被公認(rèn)為西部片的里程碑之作，其造型風(fēng)格、人物設(shè)定和敘事節(jié)奏都奠定了西部片的基本模式。影片描述了一輛驛站馬車的驚險(xiǎn)旅程，約翰·韋恩主演的林果就是一個(gè)典型的西部牛仔形象，他英俊瀟灑，桀驁不羈，頭戴寬沿帽，手持左輪槍，為復(fù)仇而戰(zhàn)。

1951年的《欲望號(hào)街車》，不僅讓馬龍·白蘭度一躍成為巨星，更引起牛仔褲的全國(guó)風(fēng)行。片中的主人公身穿汗衫和牛仔褲，不修邊幅，樹立起一個(gè)放蕩不羈的“反叛英雄”的形象，一時(shí)間在整個(gè)影壇起了極大的震動(dòng)。西部牛仔形象和牛仔褲同樣深深地植入了大眾的心中，占據(jù)了神話般的地位。

美國(guó)洛杉磯西北部有一個(gè)專門拍攝西部電影的小鎮(zhèn)，這里的房屋建筑、車輛道路等保持著濃厚的西部風(fēng)味，每年舉辦的西部牛仔節(jié)也會(huì)吸引眾多電影迷前來感受別樣的西部風(fēng)情。

四、牛仔文化的三大經(jīng)典

牛仔文化的發(fā)展至今已是全球性的集體潮流，在歐美牛仔文化的三大經(jīng)典分別是 LEVI'S、LEE、Miss sixty。

LEVI'S 創(chuàng)造了一個(gè)神話，它不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、 “性感”等。LEE始終能保持一貫實(shí)用與時(shí)尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。它的產(chǎn)品無論在傳統(tǒng)與前衛(wèi)的角度上，仍保有一定的水準(zhǔn)和價(jià)值，已成為既經(jīng)典又時(shí)尚的牛仔褲的代號(hào)。Miss sixty創(chuàng)立于1991年，來自于意大利的性感牛仔流行品牌，不但是眾女星們所鐘愛的服飾品牌，更是許多年輕女性心目中夢(mèng)想的完美性感指針，其風(fēng)格主要針對(duì)時(shí)髦的個(gè)性女性。

牛仔文化通過廣告深入大眾的生活，并引領(lǐng)消費(fèi)的時(shí)尚和潮流。廣告訴求和牛仔文化的背后進(jìn)一步彰顯了人類對(duì)自由和堅(jiān)強(qiáng)的美好追求！

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