摘要：國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)經(jīng)過了2000年以來的快速成長期以及2008年“三聚氰胺事件”帶來的倒退及恢復(fù)期，行業(yè)基本已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長期。2011年國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)出現(xiàn)增長趨勢，全年產(chǎn)量2387. 49萬噸，同比增長14.0%。其中，液態(tài)奶產(chǎn)量2060. 79萬噸，干乳產(chǎn)量326. 70萬噸，同比分別增長13. 5%和17. 4%。

本文取的樣本是光明乳業(yè)，采集2004年第一季度至2012年第三季度共8年的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，得到如下結(jié)論：光明乳業(yè)多元化程度和盈利能力顯著負(fù)相關(guān)，廣告支出對利潤總額顯著負(fù)相關(guān)，投資收益對利潤總額顯著正相關(guān)相關(guān)；總資產(chǎn)對利潤總額顯著正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：光明乳業(yè)；盈利能力；多元化；廣告支出

一、緒論

（一）研究的背景

2003年之前光明乳業(yè)占據(jù)了巴氏奶62%的市場份額。2003年之后，伊利推出常溫酸奶，接著蒙牛也進(jìn)入常溫奶的行業(yè)，蒙牛和伊利憑借常溫奶銷售額一路領(lǐng)先，而光明還走著單一產(chǎn)品路線，2009年，伊利和蒙牛市值分別達(dá)322億、416億，而光明僅88.6億元，后來光明推出常溫酸奶莫斯利安，常溫奶優(yōu)+，純香牛奶等多個品種，光明的銷售額快速增長，原因在于產(chǎn)品的多元化。本文想考查多元化程度和對光明乳業(yè)的業(yè)績是否有顯著影響，以便對乳業(yè)企業(yè)有個借鑒作用。

近年來，廣告費用在一企業(yè)支出的比例越來越大，有些廣告打響了品牌，使默默無聞的公司一夜之間家喻戶曉，相應(yīng)的產(chǎn)品也從原來的1元漲到10元，如相宜本草、腦白金等等，腦白金的廣告無疑是成功的，而有些企業(yè)因為放在廣告上的期望太高，過度投入廣告而使資金鏈斷裂。如孔府家酒、三株口服液等等。廣告對于企業(yè)的發(fā)展無疑是重要的，它是企業(yè)和消費者溝通的橋梁，建立進(jìn)入壁壘。廣告是打響的重要企業(yè)戰(zhàn)略，本文想通過實證分析檢驗廣告的支出對光明乳業(yè)的盈利能力效果是否顯著。

（二）研究方法

本文主要運用實證研究的方法，采用SPSS經(jīng)濟軟件，借助相關(guān)分析和回歸分析研究被解釋變量盈利能力和解釋變量廣告支出和多元化程度之間的關(guān)系。根據(jù)相關(guān)研究，分析和預(yù)測光明乳業(yè)未來的增長方向，為我國乳業(yè)企業(yè)制定提供參考依據(jù)。

二、實證分析過程

（一）各個變量的描述統(tǒng)計分析

對選取的變量（利潤總額、總資產(chǎn)、廣告、投資收益、多元化程度 ）進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

利潤總額：2004-2012年間，光明乳業(yè)最多的利潤為1.66*108元，最少的為2008第三季度，虧損了1.3*109元，平均利潤為4.8931*107元，利潤的方差是7.12814*107，方差代表的是變量圍繞其均值上下波動的情況，這里的方差很大，表明光明乳業(yè)在近8年間盈利水平不穩(wěn)定。眾所周知，2008年經(jīng)歷了“三聚氰胺”乳制品行業(yè)危機事件，光明在經(jīng)濟低靡的時候，通過全面積廣告，試圖打消消費者疑慮，重拾消費者信心提高利潤率。多元化程度的平均數(shù)是0.9188，根據(jù)Wr1gley的分類法，光明乳業(yè)屬于占優(yōu)業(yè)務(wù)（DominantBusiness）。

（二）相關(guān)分析

1.用SPSS軟件對多元化程度和利潤總額進(jìn)行相關(guān)分析，因為多元化程度和利潤總額權(quán)威定距變量，所以用bivariate correlation 方法計算pearson相關(guān)系數(shù)。多元化和利潤總額之間的相關(guān)系數(shù)為0.035，幾乎不相關(guān)，由于數(shù)據(jù)的可獲得性，筆者得到的多元化水平是光明乳業(yè)的乳制品收入/總收入，對于乳制品的各個品種的收入在光明季度報表和年度報表內(nèi)都沒有提起，數(shù)據(jù)的獲取缺少準(zhǔn)確性是多元化程度和利潤總額的幾乎不相關(guān)的主要的原因。

2.廣告總額和利潤總額的相關(guān)分析。對光明乳業(yè)廣告支出和利潤總額的相關(guān)分析。廣告支出和利潤總額之間的pearson 相關(guān)系數(shù)為-0.376，是負(fù)相關(guān)的，原因是，廣告對一個企業(yè)的利潤具有時滯性， 王建征（2007） 運用短期時滯型Vidale一Wolfe廣告擴展模型得出廣告對于企業(yè)收入具有時滯性，至于具體滯后幾期因行業(yè)的不同而不同。

（三）回歸分析

對5個變量進(jìn)行回歸分析，用最小二乘法計算，可寫出回歸方程：

Y=0.057X1-0.815X2+0.791X3-610800000X4+585500000

t 3.610 -4.482 2.435 -1.940 2.091 F=6.017 R2=0.728

擬合優(yōu)度為0.728，說明擬合還不錯，取顯著性水平 下，四個解釋變量的概率p值（sig）都小于0.1，說明四個解釋變量的系數(shù)都顯著非零。

1.X1的系數(shù)為0.057，說明其他變量不變時，總資產(chǎn)每增加一個單位，光明乳業(yè)的利潤總額增加0.057個單位。

2.X2的系數(shù)為-0.815，說明其他變量不變時，廣告支出每增加一個單位，光明乳業(yè)的利潤總額減少0.815個單位.

3.X3的系數(shù)是0.793，說明其他變量不變時，投資收益每增加一個單位，光明乳業(yè)的利潤總額增加0.793個單位.

4.X4的系數(shù)是-610800000，說明其他變量不變時，多元化程度每增加一個單位，光明乳業(yè)的利潤總額減少-610800000個單位.這里的多元化和利潤之間的關(guān)系不是非常準(zhǔn)確，因為由于數(shù)據(jù)的可獲得性，筆者得到的多元化水平是光明乳業(yè)的乳制品收入/總收入，對于乳制品的各個品種的收入在光明季度報表和年度報表內(nèi)都沒有提起，數(shù)據(jù)的缺少是多元化程度和利潤總額之間不準(zhǔn)確的主要的原因。

三、結(jié)論

實際表明2003年光明堅持走單一產(chǎn)品路線，不生產(chǎn)常溫牛奶，此時蒙牛和伊利紛紛在常溫奶市場大展拳腳，乳制品行業(yè)由三國鼎立（光明、蒙牛、伊利）演變成了二強爭霸（蒙牛、伊利），后來光明懂得了產(chǎn)品多元化的重要性，推出常溫酸奶莫斯利安，常溫奶優(yōu)+，純香牛奶等多個品種，光明的銷售額快速增長，光明的成敗關(guān)鍵在于產(chǎn)品多元化，多元化道路對光明而言是合適的。

根據(jù)回歸方程知廣告支出對利潤總額顯著負(fù)相關(guān)。根據(jù)需求約束理論可知廣告支出對當(dāng)期利潤負(fù)相關(guān)，對跨期利潤正相關(guān) 。廣告對于企業(yè)的發(fā)展無疑是重要的，它是企業(yè)和消費者溝通的橋梁，建立行業(yè)進(jìn)入壁壘。特別的，乳制品行業(yè)產(chǎn)品差異化程度不高，價格相差不大，各個品牌之間的競爭很大程度上是品牌戰(zhàn)略的競爭。廣告是品牌建立的一個重要手段，對廣告支出的把握各個公司應(yīng)該根據(jù)自身條件建立模型，計算最優(yōu)預(yù)期支出，不要走孔府家酒、三株口服液、秦池等老路。

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（作者單位：上海師范大學(xué)商學(xué)院）