【摘要】2010年以來，越來越多的企業(yè)“上網(wǎng)圈地”，爭奪微博的市場“新藍(lán)?！薄ｋS之而來的是企業(yè)對微博職業(yè)編輯人才的巨大需求。了解企業(yè)微博的運(yùn)作規(guī)律，掌握企業(yè)微博的編輯策略，既是企業(yè)對人才的需求，也是編輯完成自身社會化轉(zhuǎn)型的最基本要求。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微博；企業(yè)微博；編輯策略

微博以其低門檻的進(jìn)入方式和巨大的用戶量吸引了眾多企業(yè)的入駐。目前，僅新浪微博平臺，就有超過13萬家企業(yè)開通微博。[1]具有敏銳商業(yè)意識的企業(yè)，如凡客誠品、京東商城、嘀嗒團(tuán)、桔子水晶酒店等，更是一早便投身其中，不斷嘗試，積累了大量粉絲，對自身品牌的傳播和產(chǎn)品銷售起到了一定的積極影響，并成為微博平臺成功的典型案例。

隨著入駐微博平臺的企業(yè)越來越多，很多問題也逐漸暴露，一些企業(yè)淺嘗輒止，自開通微博賬號后，幾乎沒有發(fā)過任何內(nèi)容；一些企業(yè)毫無章法、無關(guān)痛癢的內(nèi)容充斥企業(yè)微博主頁，自說自話，引起粉絲反感；還有一些企業(yè)，每天按時發(fā)布內(nèi)容，并與粉絲進(jìn)行互動，但轉(zhuǎn)發(fā)、評論寥寥，推廣效果不佳。如何高效地運(yùn)用微博新媒介，做好企業(yè)微博的編輯工作，本文嘗試從內(nèi)容策略、互動策略和推廣策略三個方面給出一些建議。

一、企業(yè)微博的界定與功能設(shè)置

（一）企業(yè)微博的界定

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動，以產(chǎn)品或服務(wù)來wcYMH2k3ww8XCfMhSOzhDxlfMBzC3VnbJl9lkT2KktE=滿足社會需要的，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的具有明確經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的盈利性經(jīng)濟(jì)組織。[2]因?yàn)樾麄鞒杀镜?、傳播迅速、用戶覆蓋面廣等優(yōu)勢，微博越來越受到各類企業(yè)的青睞。那么什么是企業(yè)微博？

企業(yè)微博是企業(yè)在微博平臺上開設(shè)的賬戶，基于與客戶的關(guān)注關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時信息分享、商業(yè)信息傳播、客戶互動與服務(wù)、危機(jī)公關(guān)等功能。企業(yè)微博經(jīng)過連續(xù)更新，粉絲達(dá)到一定數(shù)量，即可向微博平臺申請認(rèn)證，也就是我們通常所說的“加V”。其本質(zhì)是企業(yè)在社會化媒體平臺上的自主傳播，其商業(yè)價(jià)值來源于微博平臺上其本身的商業(yè)核心價(jià)值——巨大的用戶基礎(chǔ)和流量。[3]

新浪微博平臺針對企業(yè)用戶推出了專門的企業(yè)認(rèn)證、企業(yè)版頁面的1.0版和2.0版。其中，2012年5月8日，新浪正式發(fā)布的企業(yè)微博2.0版，在加載速度和功能應(yīng)用方面有了很大的提升。本文將以新浪企業(yè)微博2.0版為例，著重介紹企業(yè)微博的功能設(shè)置。

（二）新浪企業(yè)微博2.0版功能設(shè)置

1.形象展示功能。企業(yè)微博2.0版賦予企業(yè)更多的展示功能，在企業(yè)微博主頁上，微博編輯可以設(shè)置主頁模板、企業(yè)頭像、焦點(diǎn)區(qū)、置頂微博、導(dǎo)航欄、公告欄、友情鏈接、微客服、領(lǐng)導(dǎo)人微博、員工微博、子品牌微博和企業(yè)標(biāo)簽共計(jì)12項(xiàng)內(nèi)容，并且可以根據(jù)需要自主設(shè)置公開或隱藏該模塊，還可以根據(jù)自身品牌、營銷需求添加第三方應(yīng)用，做到直觀、有效、個性的效果展示。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)主頁有利于增強(qiáng)粉絲的認(rèn)知和喜愛，更好地展示企業(yè)形象，也有利于企業(yè)和粉絲的深入互動，助力品牌形象的提升。

不僅如此，新浪企業(yè)微博2.0版首次使用外鏈形式，可以將企業(yè)的官網(wǎng)、產(chǎn)品信息等外部鏈接放在焦點(diǎn)圖、視頻區(qū)的位置，幫助企業(yè)更加完整地傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)粉絲流量的轉(zhuǎn)化。

2.輿情監(jiān)測功能。社會化媒體的興起和發(fā)展，使用戶的話語權(quán)和主動權(quán)大大增加。用戶在社會化媒體上發(fā)布的對于商品的評論和意見處在一個公開的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何人都可能看到，并再次進(jìn)行傳播。因此，在新形勢下，對網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測引起了許多企業(yè)的重視。

新浪企業(yè)微博2.0就開辟了一個專門的板塊“輿情監(jiān)控”，企業(yè)可以自行設(shè)定關(guān)鍵詞，如關(guān)鍵詞設(shè)定為“房產(chǎn)電商”，系統(tǒng)會自動提取24小時內(nèi)，提到“房產(chǎn)電商”一詞的微博數(shù)量和熱門微博內(nèi)容，并對發(fā)博者的身份分布、加V類型、地域分布進(jìn)行分析。有利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息，及時溝通，解決問題。

3.活動營銷功能。企業(yè)可以通過微博發(fā)布有獎活動，以保持對粉絲的吸引力和黏性。編輯可以通過微活動平臺發(fā)起同城活動、有獎活動和線上活動，設(shè)置好活動標(biāo)題、時間、規(guī)則、簡介、圖片、獎品等要素，就可以邀請粉絲參與互動。其中，有獎活動只有認(rèn)證的官方微博才能發(fā)布，效果也最為明顯。一個成功的微博活動，不僅能帶來更多活躍的粉絲、增加企業(yè)的曝光度，還能促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

4.數(shù)據(jù)分析功能。企業(yè)微博2.0版最核心的優(yōu)勢是建立了更龐大、更完善的數(shù)據(jù)庫中心。通過數(shù)據(jù)庫中心，企業(yè)可以查看影響力、粉絲、頁面、應(yīng)用等60個數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫助企業(yè)從多個維度評估企業(yè)微博的運(yùn)營效果。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)主要分為三大類：一類為營銷分析，主要是指“微博互動”“管理統(tǒng)計(jì)”“微博影響力”“短鏈分析”四部分；一類為粉絲分析，可以看到“粉絲質(zhì)量”“粉絲特征”“粉絲習(xí)慣”等方面的數(shù)據(jù)；一類為微博頁面分析，通過“頁面流量分析”“新老訪客分析”可以分析訪問企業(yè)首頁的流量和訪客情況。其中，考察一個企業(yè)微博運(yùn)營情況較為重要的指標(biāo)有凈增粉絲數(shù)、活躍粉絲比、博文曝光量、短鏈點(diǎn)擊量等，它們能夠反映粉絲博文的質(zhì)量和網(wǎng)站的導(dǎo)流量。當(dāng)然，涉及微博的數(shù)據(jù)維度非常多，不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的核心目標(biāo)設(shè)定核心的數(shù)據(jù)考察。

二、企業(yè)微博內(nèi)容的編輯策略

“死的是紙，活的是報(bào)”[4]，雖然當(dāng)今時代科技發(fā)展，新媒介不斷推陳出新，但內(nèi)容為王的實(shí)質(zhì)不會改變。正如維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東所說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”[5]但由于傳播形式和傳播渠道的改變，其內(nèi)容策略也相應(yīng)有所變化。

字句正確、語義通順，是對編輯最基本的工作要求。對于企業(yè)微博編輯來說，寫好一條140字的微博并不難，難的是以系統(tǒng)的思維編排好每一天、一周、一月乃至更長時間的微博。內(nèi)容從何而來？如何撰寫？怎樣才能有特色？粉絲不喜歡怎么辦？這是擺在許多微博編輯面前現(xiàn)實(shí)的問題。

（一）內(nèi)容欄目化

微博內(nèi)容更新頻率高，速度快。成熟的企業(yè)官方微博賬號每天更新數(shù)不低于10條。比如@嘀嗒團(tuán)，每天更新微博100條左右，相當(dāng)于10分鐘就要編輯發(fā)布一條微博。如何在高頻率的發(fā)布節(jié)奏中，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編輯發(fā)布，就需要編輯在對企業(yè)微博定位之后，建立自己的內(nèi)容庫，并將每天發(fā)布的微博內(nèi)容欄目化。

微博的定位很重要，相當(dāng)于確立編輯方針，進(jìn)而決定微博的內(nèi)容范圍及語言風(fēng)格。所以，編輯在發(fā)布內(nèi)容之前，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)品牌形象、宣傳語、受眾群體等因素確定企業(yè)微博的定位。如旅游網(wǎng)站螞蜂窩的新浪官方微博@螞蜂窩旅游攻略，打出的口號為“年輕的流浪是一生的養(yǎng)分，愛流浪、愛生活、愛螞蜂窩”，不管是頁面設(shè)計(jì)還是內(nèi)容編排，都能看出它主要是為年輕人服務(wù)的，體現(xiàn)了親和、平實(shí)和實(shí)用性等特點(diǎn)。再如奔馳企業(yè)的新浪官方微博@梅賽德斯—奔馳，受眾人群為高端用戶，企業(yè)標(biāo)簽設(shè)置為“責(zé)任、創(chuàng)新、藝術(shù)、完美”等詞語，它的微博頁面設(shè)計(jì)以冷靜的藍(lán)灰色為底色，遣詞造句也非常專業(yè)規(guī)范。

有了準(zhǔn)確的定位，編輯還必須解決內(nèi)容來源的問題。“找樂子”是微博用戶的主要需求之一，但對于企業(yè)微博來說，編輯必須考慮內(nèi)容與企業(yè)定位、商業(yè)目標(biāo)、傳播目標(biāo)等因素的關(guān)聯(lián)，因此在發(fā)布內(nèi)容時，要兼顧關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、趣味性和互動性等多個方面。從企業(yè)定位出發(fā)，建立相關(guān)的內(nèi)容庫，并進(jìn)一步細(xì)分為文字庫、圖片庫、視頻庫、音樂庫……平時多留心、多總結(jié)，積累素材，以備不時之需。

此外，企業(yè)微博編輯還需要將內(nèi)容欄目化，以保證穩(wěn)定的、持續(xù)性的更新。內(nèi)容欄目化，是指將要發(fā)布的信息，按照一定的表現(xiàn)形式在固定的時段發(fā)布。比如在線房產(chǎn)交易平臺易居購房網(wǎng)的新浪官方微博新浪房產(chǎn)電商EJU每天的固定欄目有“精選房源推薦”“微博看房”“樣板間搶先看”“房產(chǎn)段子”“購房知識”“營銷心語”等。每周固定的欄目有“大家來找茬”小游戲、樣板間評比投票活動。將發(fā)布內(nèi)容以欄目的形式固定下來，有利于加深粉絲印象，提高粉絲的黏性，也方便編輯把握發(fā)布內(nèi)容，有的放矢地開展微博的編輯工作。

（二）掌握“微博體”

彭蘭在《媒體微博傳播的策略選擇》中提出“微博體”這一概念，并指出“微博體并不是一種嚴(yán)格意義上的文體框架，也沒有明確規(guī)則，它更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進(jìn)行文字交流的一種感覺，是微博文化的一種體現(xiàn)”，“微博體意味著高濃縮，需要更高的凝練能力，更引人入勝的技巧”[6]。

要運(yùn)用好“微博體”，一是要掌握微博寫作的基本技巧。微博寫作首先要有一個明確的主旨，即你想表達(dá)什么，以標(biāo)題的形式體現(xiàn)出來；其次要把亮點(diǎn)前提，即把具有吸引力和爆炸力的內(nèi)容放在首句；再次結(jié)尾嘗試運(yùn)用問句形式，如“你覺得如何？”“你難道不這么認(rèn)為嗎？”等，引發(fā)粉絲互動的欲望；最后，為微博配上一張合適的圖片或一段相關(guān)的視頻。二是要把握微博最佳的推送時間。通過后臺的數(shù)據(jù)分析功能或階段性的自我總結(jié)與分析，找出粉絲最活躍的時間段，增加該時間段的發(fā)博頻率和數(shù)量。比如艾瑞網(wǎng)曾做過調(diào)查分析，一周內(nèi)，周三、周四上午粉絲最為活躍，這一結(jié)論雖不一定具有普適性，但其思路可供微博編輯參考、效仿。除此之外，還應(yīng)把握不同時間段內(nèi)粉絲群體感興趣、易轉(zhuǎn)發(fā)的話題內(nèi)容，比如一天內(nèi)，工作時當(dāng)天的重要新聞最能引起粉絲注意，午間休息時的休閑娛樂內(nèi)容更易被轉(zhuǎn)發(fā)，下班時粉絲對語錄、知識等內(nèi)容更感興趣。

（三）要有“拳頭”內(nèi)容

所謂“拳頭”內(nèi)容，是指企業(yè)微博應(yīng)該有自己的核心競爭力，面面俱到不容易，但應(yīng)該辦出自己的特色，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。只有這樣，才能留住粉絲，提高用戶黏性。像桔子水晶酒店的官方微博@桔子水晶，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱門文化，主打微電影。2011年5月至9月，推出十二星座系列微電影，每段視頻3分鐘，呈現(xiàn)了每個星座的個性特點(diǎn)，并突出“愛與激情就在桔子水晶”的主題，這些視頻兩個月時間獲得25萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和在視頻網(wǎng)站上2500萬的瀏覽量。還有一個典型案例就是新浪微博@野獸派花店，2011年年底開通微博，沒有實(shí)體店，也沒有淘寶店鋪，僅靠微博私信接收訂單。短短一年時間，吸引粉絲數(shù)量超過20萬，原因何在？答案是他們不是在賣花，而是在賣故事。顧客Y先生訂花，希望表現(xiàn)出莫奈《睡蓮》的意境，因沒有合適的花材無法創(chuàng)作，遂擱置。數(shù)月后，該店花藝師在地中美術(shù)館找到靈感，創(chuàng)作了鎮(zhèn)店之寶“莫奈花園”。這個故事在微博上發(fā)布之后，也獲得了超過6000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

@野獸派花店在微博上聲明，他們不設(shè)產(chǎn)品目錄，根據(jù)顧客的描述來制作花束，將這些描述改編成故事并搭配產(chǎn)品圖片發(fā)布在微博上，每一條微博都因融入了豐滿的故事和唯美的圖片而耐人尋味。@野獸派花店也因分享故事而獲得成功。

三、企業(yè)微博互動策略

對于企業(yè)來說，微博不僅僅是信息發(fā)布平臺，更是雙向溝通平臺。社會化媒體賦予每個用戶發(fā)聲的權(quán)利，每個微博用戶都是一個擁有傳播力量的自媒體，企業(yè)開通微博的主要目的即是傾聽客戶聲音、參與客戶討論，積極互動，擴(kuò)大傳播能量。所以，企業(yè)微博編輯必須找到行之有效的互動策略，調(diào)動粉絲的積極性。

（一）策劃活動

企業(yè)微博定期舉辦線上活動，有利于吸引粉絲、擴(kuò)大影響，乃至宣傳產(chǎn)品、增加銷售量。目前在微博上常見的活動類型有轉(zhuǎn)發(fā)有獎類、征集招募類、投票類、派發(fā)類以及游戲類等多種形式。這些活動通常以一條微博形式展現(xiàn)，號召粉絲以轉(zhuǎn)發(fā)、投票、下載、截圖等行為參與其中，并獲得一定獎勵。

策劃一個好的微博活動，編輯必須充分考慮社會化媒體的特點(diǎn)，思考如何將與粉絲的社交關(guān)系最大化。2012年7月13日是1號店4周年店慶，新浪企業(yè)微博@1號店當(dāng)天舉辦了一場“集體換頭迎店慶”的微博活動，號召粉絲在7月13日當(dāng)天將頭像更換成“1號店求紅包”并轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，所有搶先轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲可獲得紅包獎勵?；顒訁⑴c人數(shù)達(dá)2.2萬，超過6000名粉絲參與換頭，當(dāng)日微博粉絲增長8533人。通過“換頭”這一動作，將關(guān)注的弱關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)化、具象化，增強(qiáng)了@1號店與粉絲之間的情感聯(lián)系。通過轉(zhuǎn)發(fā)動作，又將這種聯(lián)系帶出，傳遞給其他潛在粉絲。

（二）引導(dǎo)用戶體驗(yàn)

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾再也不是魔彈論中應(yīng)聲而倒的靶子，也不是“使用與滿足”理論中能動性受限的主體，僅對新聞媒體提供的內(nèi)容“有選擇的接觸”。微博的即時發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)評論、即時搜索等功能，使受眾的主體地位從選擇信息、解讀信息、反饋信息、傳播信息等多角度全面彰顯。對于企業(yè)來說，微博提供了與消費(fèi)者無縫溝通的機(jī)會，企業(yè)微博可以接受用戶的直接反饋，完善客戶服務(wù)。同時，微博又打破了用戶與用戶之間溝通的阻礙，產(chǎn)品的試用感受、心得與體會，均能在微博上進(jìn)行交流，口口相傳，進(jìn)而形成口碑傳播。

因此，企業(yè)微博編輯不僅應(yīng)該時刻關(guān)注微博上粉絲關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)博文，更應(yīng)該主動引導(dǎo)粉絲評價(jià)產(chǎn)品、分享心得。以團(tuán)購網(wǎng)站嘀嗒團(tuán)為例，開通新浪微博兩年半的時間，粉絲已經(jīng)超過180萬。這與其重視互動，倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)的指導(dǎo)思想密切相關(guān)。@嘀嗒團(tuán)在2012年6月推出“嘀嗒團(tuán)曬單有獎”活動，用戶只要編輯微博曬出在嘀嗒團(tuán)上團(tuán)購的商品并寫下體驗(yàn)，即有機(jī)會獲得嘀嗒團(tuán)的獎勵?；顒娱_始半年內(nèi)，即有超過10萬名粉絲參與。粉絲曬單內(nèi)容，也成為@嘀嗒團(tuán)每日發(fā)布內(nèi)容的重要組成部分。

（三）做好客服

不論是以前還是現(xiàn)在，客服工作對于企業(yè)都尤為重要。做好客服工作，一方面有利于企業(yè)傾聽客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，也能有效預(yù)防潛在危機(jī)。社會化媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)的客服工作面臨一種新的變化。粉絲可以利用社會化媒體發(fā)布、分享關(guān)于產(chǎn)品的使用感受、意見，可以與企業(yè)進(jìn)行“面對面”的溝通交流。與以往相比，企業(yè)的客服工作被置于一個更加透明和開放的媒介環(huán)境中。

微博作為社會化媒體的一員，是一個利于企業(yè)開展客服工作的平臺。企業(yè)版微博開辟“微客服”板塊，并可以根據(jù)不同類型的訴求進(jìn)行細(xì)分。如@中國電信客服將微客服功能分為三個類別：“我有建議”“微博投稿”和“寬帶報(bào)裝”，方便企業(yè)更加快速地篩選、識別、解決用戶需求。

對于微博編輯來說，粉絲主動找上門，是開展互動的良好機(jī)會。編輯除了協(xié)調(diào)各部門解答疑問外，還可以篩選典型問題作為微博內(nèi)容發(fā)布，方便同質(zhì)性問題的解決。但是，做好社會化媒體的客服工作，僅僅被動地接收投訴、咨詢、建議信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)微博編輯還要學(xué)會利用微博搜索、輿情監(jiān)控等微博工具和手段，監(jiān)測微博上關(guān)于企業(yè)的正、負(fù)面言論。當(dāng)遭遇負(fù)面言論時，編輯首先要積極回應(yīng)，亮明真誠的態(tài)度，其次要聯(lián)系相關(guān)部門調(diào)查、解決問題。只有積極回應(yīng)用戶，做好每一次客服工作，才能留住粉絲，吸引新的潛在消費(fèi)者。

四、企業(yè)微博推廣策略

數(shù)字化時代將大眾推向互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海之中，大眾的注意力成為多方媒介爭搶的稀缺資源。在微博平臺上，各家企業(yè)微博編輯也使出十八般武藝，招攬粉絲，擴(kuò)大受眾人群。除了做精內(nèi)容、重視互動之外，明晰的推廣意識和策略也是不可缺少的。

（一）建立矩陣

矩陣本是數(shù)學(xué)名詞，意指數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方面的各種有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。[7]延伸入企業(yè)微博的運(yùn)營中，矩陣是指與企業(yè)相關(guān)微博賬號的交叉推廣，其構(gòu)成主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)員工以及企業(yè)子品牌三大部分。這些微博賬戶主動或被動地有著自己的定位，承擔(dān)著不同的角色、職能，通過企業(yè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和目標(biāo)緊密聯(lián)系，在企業(yè)微博的編輯運(yùn)營中通力合作并形成合力。

企業(yè)在官方微博之外，根據(jù)不同的功能和需求，開通其他多個微博賬號，如客服微博、招聘微博、子公司微博等，有利于明晰微博定位，細(xì)分受眾群體，以及企業(yè)信息的聯(lián)動推廣。以房地產(chǎn)企業(yè)@SOHO中國為例，在新浪微博平臺認(rèn)證的微博賬號數(shù)為119個，主微博賬號為@SOHO中國，領(lǐng)導(dǎo)人微博為@潘石屹、@張欣，服務(wù)類微博為@SOHO中國小秘書、@SOHO中國-HR，子品牌微博有@SOHO控、@前門大街、@銀河SOHO等共計(jì)9個，其余為員工微博。其中，潘石屹的粉絲已超千萬，他的轉(zhuǎn)發(fā)支持，能使企業(yè)微博信息迅速擴(kuò)散，加上SOHO中國各品牌之間的聯(lián)動推廣，往往能形成更大的影響力。

（二）多渠道推廣

企業(yè)在微博平臺推廣的有效渠道是建立微博矩陣，在外部通過多渠道推廣自然也必不可少?，F(xiàn)在媒介平臺日益多元化，使受眾本來就破碎的注意力變得更加支離破碎。面對這種情況，企業(yè)微博賬號想要被更多潛在的粉絲知道，除了在微博平臺上進(jìn)行推廣外，還應(yīng)重視其他媒介平臺以及線下現(xiàn)場活動的連帶推廣。

2012年9月，新浪微博平臺舉辦了一場名為“微博在哪里”的線上活動，鼓勵企業(yè)利用各個渠道推廣企業(yè)微博賬號，參與活動的企業(yè)有的將微博名嵌入官網(wǎng)、博客，有的將微博名印上名片、戶外廣告牌，有的將微博名融入紙媒、電視廣告中，除此之外，其他社會化媒體，如論壇、博客、貼吧、微信等也成為微博宣傳陣地。通過多渠道宣傳，一方面加深用戶對品牌的印象，另一方面將用戶向企業(yè)微博引導(dǎo)，聚集更多粉絲，達(dá)到推廣的目的。

（三）尋找意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[8]在微博上，擁有巨大傳播能量的微博賬號，如名人、草根大號、媒體等，即為意見領(lǐng)袖。被他們轉(zhuǎn)發(fā)的微博往往能迅速引起公眾關(guān)注，意見領(lǐng)袖的態(tài)度也在一定程度上影響著粉絲的態(tài)度。因此，尋找行業(yè)意見領(lǐng)袖并與之保持良好互動，對于企業(yè)微博信息傳播和影響力擴(kuò)大至關(guān)重要。

如何尋找意見領(lǐng)袖？一是要鎖定與企業(yè)行業(yè)相關(guān)的名人、媒體等賬號，二是要主動尋找粉絲中的草根領(lǐng)袖?？梢愿鶕?jù)上述介紹的知微等微博應(yīng)用，分析單條微博的傳播路徑，找到微博傳播的關(guān)鍵粉絲。該粉絲即為草根領(lǐng)袖，對企業(yè)微博的信息傳播有著一定的影響。

如何保持與意見領(lǐng)袖的良好互動，借其力進(jìn)行信息傳播呢？可以通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等多種途徑與意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系。@碧浪在這一點(diǎn)上堪稱典型。其微博小編“碧浪姐”對名人、草根大號、媒體、企業(yè)微博主動發(fā)起互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式，將碧浪品牌融入犀利的語言與幽默的段子之中，引發(fā)粉絲共鳴，從而達(dá)到借力傳播。

除此之外，碧浪還開設(shè)了“碧浪明星代班”欄目，每月邀請一位微博名人，在碧浪的微博上與粉絲互動，回答粉絲提問，這一方面維系了碧浪與微博名人的友好關(guān)系，另一方面也借助名人之力推廣了碧浪官方微博。

面對社會化媒體浪潮，編輯主體也要順勢而變。從編輯理念到實(shí)際操作技能，都要符合社會化媒體的特點(diǎn)和規(guī)律。了解微博符號環(huán)境，增強(qiáng)雙向互動意識，以用戶為中心，把握微博內(nèi)容編輯技巧。只有這樣，才能應(yīng)對發(fā)展變化的媒介環(huán)境，符合企業(yè)用人需求，也從某種程度上響應(yīng)了中國編輯學(xué)會桂曉風(fēng)會長在第十四屆國際出版學(xué)術(shù)會開幕式上發(fā)出的“編輯要樹立‘大文化、大媒體、大編輯’理念”的號召。

目前，對于國內(nèi)企業(yè)來說，微博屬于新生事物。企業(yè)微博的編輯理念和編輯手段還處于探索階段。尤其是在宏觀媒介環(huán)境有缺陷，相關(guān)理論、成功案例缺乏的情況下，企業(yè)微博面臨的問題還很多，唯有端正認(rèn)識，順暢溝通渠道，重視微博知識學(xué)習(xí)和人才培養(yǎng)，建立數(shù)據(jù)分析體系，才能為企業(yè)微博的發(fā)展掃清障礙。

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（李建偉為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授，傳媒研究所研究員；王蒙為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級新聞學(xué)碩士生）

編校：董方曉