【摘要】媒介傳承是文化傳承的重要途徑，將河南豐富的歷史文化資源轉化為媒介品牌，是河南媒體的重要責任。本文通過對河南目前知名品牌欄目的剖析，指出媒介在呈現(xiàn)中原文化中的優(yōu)點和不足，探討媒介在傳播中原文化方面的創(chuàng)新策略，有益于具有河南特色的中原文化媒介品牌的打造。

【關鍵詞】中原文化；媒介呈現(xiàn)；傳播創(chuàng)新

中原要崛起，河南要振興，必須突出文化優(yōu)勢。河南傳媒產(chǎn)業(yè)如何向全國乃至全世界傳播厚重的中原文化，更好地宣傳河南形象，服務于中原經(jīng)濟區(qū)建設的大局，顯得尤為重要。借助中原經(jīng)濟區(qū)建設的東風，河南衛(wèi)視全新改版，提出“河南衛(wèi)視，文化衛(wèi)視”的宣傳口號，旨在扎根中原文化，采用現(xiàn)代化、時尚化、娛樂化的表達手法，闡釋傳達文化魅力，延續(xù)再造文化傳統(tǒng)?！拔幕l(wèi)視”的定位契合中原經(jīng)濟區(qū)建設的需要，也符合當今傳媒地域化發(fā)展的趨勢。事實證明，近年來河南媒體一些有影響的節(jié)目和欄目都是依托中原文化創(chuàng)意加工而成的，因此，地域化、特色化、差異化、個性化是傳媒乃至整個文化發(fā)展的規(guī)律。

一、中原文化傳播的媒介實踐

電視方面，近年將文化資源轉化成電視欄目的有：河南電視臺依托戲曲文化資源制作的《梨園春》、依托收藏文化資源制作的《華豫之門》、依托武術文化資源制作的《武林風》、依托姓氏文化資源制作的《知根知底》、依托魔術文化資源制作的《魔亦有道》、依托文化名人絕技資源制作的《家有珍寶》、依托歷史文化資源制作的《傳承》、依托中醫(yī)文化資源制作的《仲景養(yǎng)生》、依托飲食文化資源制作的《舌尖上的河南》，鄭州電視臺的文化資訊和專題節(jié)目《文化鄭州》等。報紙方面有大河報依托地域文化資源創(chuàng)辦的《厚重河南》。這些欄目有的已有10年以上，如《梨園春》；有的剛剛開始，如《家有珍寶》《文化鄭州》。目前影響較大的品牌欄目是河南電視臺的《梨園春》《華豫之門》《武林風》和大河報的《厚重河南》，均產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，對于傳承和傳播中原文化及中國文化做出了貢獻，也提高了自身的知名度和社會影響力。

《梨園春》?！独鎴@春》是一個以展示河南地方戲為主的電視晚會欄目，自1994年創(chuàng)辦以來，已走過19年的風雨歷程。在全國電視戲曲行業(yè)并不景氣的今天，《梨園春》延續(xù)了戲曲的生命，為傳統(tǒng)民族戲曲文化的復興做出了重大貢獻，現(xiàn)已成為河南衛(wèi)視最知名的品牌欄目。該欄目不斷改革創(chuàng)新，與時俱進，順應了時代潮流。戲迷擂臺賽的設置，調(diào)動了受眾的參與性。下基層，進農(nóng)村，贏得了基層觀眾的歡迎，到北京、新疆等地以及和央視聯(lián)合制作節(jié)目，在全國產(chǎn)生了良好的反響。不僅如此，該節(jié)目還赴澳大利亞、南美洲演出，讓中國戲曲文化走出去，不僅向世人全面展現(xiàn)了中華文化的博大精深，而且將中原文化推向了世界。

當然，該欄目也有需要改進的地方，比如內(nèi)容和形式如何進一步創(chuàng)新，而不是一味地重復；如何克服電視傳播碎片化、片斷化，而盡量保持戲曲文化的完整性；電視節(jié)目主持人如何形成自己的主持風格，如何做好新老交替；如何在戲曲不景氣的情況下進一步發(fā)現(xiàn)新人；如何在傳承傳統(tǒng)劇目的同時，鼓勵現(xiàn)代題材的劇目創(chuàng)新。

《武林風》。《武林風》是河南電視臺一個以武術比賽為主要內(nèi)容的電視欄目，定位獨特，構思新穎，深具文化特色，將中國的武術文化與電視藝術完美結合。河南是少林功夫與太極拳的發(fā)源地，禪宗文化、道家文化對中國武術文化影響深遠，其外在形式與深層意蘊豐富多樣。該欄目的成功，首先取決于它獨特的定位，以弘揚中華傳統(tǒng)武術文化、宣傳河南省武術文化為己任，以“武術藝術化娛樂化”為指導，讓觀眾在精彩與快樂中，體會“博弈有道，娛樂無邊”的魅力。其次是欄目新穎的組合方式。欄目以搏擊比賽為主干，由“絕活”“名人”“表演”“參與”等四大板塊組成。內(nèi)容豐富多樣，形式生動活潑。再次是擂臺賽的形式，為民間廣大武術愛好者提供了廣闊的舞臺。來自全國各個行業(yè)的武術愛好者云集于此，為觀眾呈現(xiàn)了一場又一場武術盛宴。

但是，該欄目也有過度娛樂化的傾向，爭霸賽有些為打而打的傾向，過分強調(diào)結果和視覺的沖擊性，從而影響了對武術文化內(nèi)涵和武術自身魅力的挖掘與展示。

《華豫之門》。《華豫之門》是2004年開播的一檔綜藝文化益智類節(jié)目，2008年10月改版為以收藏文化為主的欄目?！罢宫F(xiàn)收藏百態(tài)，體現(xiàn)人文關懷”，是節(jié)目的基本定位。第一，該欄目依托河南豐厚的歷史文化資源，以新穎的節(jié)目形式、豐富的文化內(nèi)涵、鮮明的個性特征，取得了較高的收視率，深受觀眾的喜愛。節(jié)目最大的亮點是充分調(diào)動了大眾藏友的積極參與，他們紛紛拿著自己收藏的寶貝來到欄目組。第二，鑒寶專家的專業(yè)鑒定，提高了節(jié)目的權威性和可信性。通過專家的解說，讓觀眾和參與者明白了什么是真正的收藏，藏品的文化價值和市場價值在哪里。第三，與市場的對接。通過現(xiàn)場專家評定團的評定，讓每一位收藏者知道自己的藏品到底值多少錢，做到了文化價值與市場價值的對接。

該節(jié)目的不足之處在于，功利化傾向明顯，一件藏品動輒幾萬幾十萬元，經(jīng)濟價值超過文化價值，容易誤導收藏者和觀眾。收藏說到底是一種文化，固然有市場和盈利因素在里面，但最重要的是一種審美心境。人們在欣賞藏品過程中被藏品的藝術價值所吸引、所陶醉，進入一個無功利的境界，精神得到升華，體驗到的是別人無法體驗的審美愉悅。從節(jié)目所發(fā)揮的社會功能看，以后應著力于觀眾鑒賞能力的提升及審美趣味的培養(yǎng)上。

《知根知底》和《魔亦有道》?！吨住肥呛幽闲l(wèi)視以姓氏文化為主題的節(jié)目。中國100大姓，發(fā)源于河南的就有78個。自古以來就有“根在中原，家居河洛”之說。中原是中國文化的重要發(fā)祥地，每個人都想知道自己從哪里來，自己的根在哪里，家在何方，“文化尋根”就是節(jié)目的傳播基礎?！吨住芬越庾x姓氏文化、弘揚尋根文化、傳承家族文化為核心，同時承載著勵志向上和提升民眾道德修養(yǎng)等核心價值觀的主題功能。節(jié)目分為“尋根問底”“自家說事”“百姓追擊”和“真假猜想”四個環(huán)節(jié)，內(nèi)容豐富有趣，互動性強，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解了中國的姓氏文化。

《魔亦有道》是國內(nèi)第一檔情景魔術秀節(jié)目。中國的魔術資源非常豐富，河南的資源也很多，比如寶豐的魔術就歷史悠久。最近幾年央視春晚劉謙的表演讓人耳目一新，這說明，電視節(jié)目以此為基礎大有開發(fā)空間。河南電視臺的《魔亦有道》以情節(jié)帶魔術、以小品帶魔術，欄目的制作水平和規(guī)模很突出。每期開場都會邀請一位魔術大師表演時尚、潮流的魔術，之后三位百姓魔術師上場比拼“魔力”，由觀眾和評委投票決出冠軍，節(jié)目最后由魔術大師進行現(xiàn)場教學，告訴觀眾魔術背后的秘密。

這兩個電視欄目都是河南衛(wèi)視改版之后，以河南厚重的歷史文化資源為依托推出的富含文化氣息的節(jié)目。這兩個欄目在體現(xiàn)河南衛(wèi)視“文化衛(wèi)視”定位的同時，傳播了中原的優(yōu)秀歷史文化。但是，由于節(jié)目剛剛起步，目前影響力還不能和前三個節(jié)目相提并論。

大河報的《厚重河南》。大河報早在2002年12月就推出了《厚重河南》欄目。該欄目以新聞的形式、視角對河南的歷史文化資源進行挖掘和解讀，形成了獨特的報道風格。《厚重河南》以弘揚中原文化，提升河南形象為己任，在省內(nèi)外引起了強烈的反響。該欄目定位準確，始終追尋高品位、高格調(diào)，在選題策劃方面更是精心準備，報道風格鮮明，用的是新聞的視角，但是又敢于打破新聞的思維定式。欄目以記者的親身探訪為基礎，以今天的眼光洞悉歷史文化，強調(diào)現(xiàn)場性和現(xiàn)實感，使用多種修辭手法，全方位向讀者呈現(xiàn)一個有厚重底蘊和文化魅力的河南。

但是，《厚重河南》欄目要想維持長久的生命力，同樣需要不斷地革新和探索。比如可以新聞記者的角色切入，但必須具備專業(yè)化的素養(yǎng)和眼光，慎對歷史評價，不為吸引讀者而做過度娛樂化的處理，從而傷及文化本體。在體現(xiàn)文化原真性的同時，給予讀者傳承歷史文化的責任感和使命感。

總之，上述中原地區(qū)這些優(yōu)秀的品牌欄目，其成功之處就在于植根中原文化，利用媒體對歷史文化進行了符號轉換和現(xiàn)代傳承，展示了河南優(yōu)秀的歷史風貌，提升了河南的整體形象。然而，一個優(yōu)秀的欄目要想具備長久的生命力和競爭力，必須不斷創(chuàng)新。只有不斷地改革創(chuàng)新，才能使欄目與時俱進，適應時代發(fā)展的潮流；才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

二、傳承文化需要打造媒介品牌

對媒體而言，“利用文化資源的過程，實際上也是再造文化的過程”[1]。因為媒體今天呈現(xiàn)的文化雖然是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，但是它是經(jīng)過今人的眼光重新審視加工而成的，與原生態(tài)的歷史文化不同，媒介呈現(xiàn)的文化是符合現(xiàn)代人審美習慣的歷史文化。因此，同一題材、同一對象，不同的媒體、不同的節(jié)目所呈現(xiàn)的文化是不同的。同時，媒體傳播也是一個符號化的過程，它是編導將原有的歷史記載和歷史遺存轉化為視聽形象和視聽語言的過程。因此，媒體的傳播不是客觀一對一的復制，而是具有創(chuàng)造和創(chuàng)意的過程。歷史文化要得以傳承和發(fā)揚光大，必須做好現(xiàn)代轉換和媒介轉換，因而必須突出創(chuàng)意。河南歷史文化資源眾多，既為我們塑造現(xiàn)代傳媒品牌提供了巨大的資源方便，也向我們提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。目前，河南媒體面臨的形勢是，我們有得天獨厚的文化資源，但是還沒有充分把這種資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，沒有出現(xiàn)像《百家講壇》《探索發(fā)現(xiàn)》《舌尖上的中國》《故宮》《敦煌》等一系列在全國有影響力的品牌欄目。這就需要我們解放思想，以創(chuàng)新的姿態(tài)，打造既具有河南本土特色又具有可普及性的媒體品牌。

改革運行機制，釋放發(fā)展活力。要打造傳媒品牌，首先必須創(chuàng)造一個好的環(huán)境和好的機制，通過對現(xiàn)行用人機制和待遇機制的改革，為媒體注入新鮮血液。要大膽改革運行機制和管理機制，引入市場機制，增強欄目的發(fā)展活力，并不斷適應市場的激烈競爭。要針對市場和需求做文章，確定自己的發(fā)展方向，突出自己的發(fā)展優(yōu)勢和特色。

研究文化資源，突出媒體創(chuàng)意。河南有豐富的功夫文化、戲曲文化、歌舞文化、名人文化、姓氏文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)日文化、民間工藝文化等，每一種文化如果做好都會形成傳媒品牌。關鍵是要認真研究和挖掘這些資源，讓這些資源釋放活力和魅力。現(xiàn)在文化的競爭已經(jīng)不是資源的競爭，而是創(chuàng)意的競爭，再好的資源，如果沒有好的創(chuàng)意進行再造，只能說是資源浪費。河南是名副其實的文化資源大省，關鍵是要對這些資源進行整合創(chuàng)新。[2]這就需要媒體人深入研究文化資源的特色、底蘊，尋求個性化的表達方式，從而在更高層次上有所突破。

明確欄目定位，研究受眾市場。在大眾傳播過程中，受眾不再是被動地接受信息，而是主動地參與到傳播過程中，及時了解受眾的反饋信息，有利于傳播行為的后續(xù)調(diào)整。在傳播中原文化的過程中，傳者要努力做好受眾的細分，把握受眾的審美、欣賞水平、年齡層次等，及時調(diào)整傳播方式和傳播內(nèi)容，有針對性地滿足不同階層受眾的多樣化需求，并讓受眾以多種形式參與到節(jié)目中去，這樣才能收到更好的傳播效果。

打造傳媒精品，擴大社會影響力。就目前而言，河南的電視欄目在全國有影響的還太少。報紙也是如此，能走出河南的不多。傳媒發(fā)展既要考慮地域化，抓住本地市場，也要考慮廣域化，抓住全國市場。因為隨著電視和媒介網(wǎng)絡化，媒體競爭的平臺一下子擴大了。本地傳媒如果做不好，外地傳媒就會搶占市場。要使地域性傳媒走向全國必須有精品、有品牌。紀錄片《舌尖上的中國》，從2012年5月在央視開播以來，受到社會各界的廣泛關注，風頭蓋過所有熱播“后宮劇”、家庭劇，其網(wǎng)絡搜索量和點擊量居高不下。截至2013年2月，該片已經(jīng)被翻譯成6種語言文字，銷售到75個國家和地區(qū)，其中包括美國和歐洲一些主要國家，海外銷售額突破226萬美元。[3]由此可見打造傳媒文化精品的重要性。

轉變經(jīng)營策略，開發(fā)衍生產(chǎn)品。目前河南的知名欄目還只是欄目，與此相關的衍生產(chǎn)品開發(fā)遠遠不夠，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，社會效益還沒有充分轉化成經(jīng)濟效益，因此要把優(yōu)秀品牌欄目的冠名權面向社會公開招標，成立自己的演藝中心，出售自己的影像制品，形成文化的連鎖反應。以《大河報·厚重河南》為例，該欄目與出版社聯(lián)合成立出版公司，將欄目內(nèi)容結集成書，現(xiàn)已成功出版十幾本，市場反應良好。

融合新舊媒體，增強傳播效果。新媒體具有快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低的優(yōu)勢。利用新媒體的優(yōu)勢為自己服務是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。電視媒體可以和各大門戶網(wǎng)站合作進行欄目網(wǎng)絡直播，或者建立自己的網(wǎng)站，對自己的優(yōu)秀節(jié)目進行網(wǎng)上傳播，以擴大欄目的覆蓋面并提升影響力；也可以利用微博營銷，建立自己的微博平臺，加強與觀眾的互動交流，從而達到傳播效果的最大化。

中原文化豐富多彩、光輝燦爛。在這個機遇與挑戰(zhàn)并存、危機與出路同在的時代，如何深入挖掘文化的厚重底蘊，借助傳媒的力量讓中原文化走向全國，走向世界，實現(xiàn)民族文化的偉大復興，任重而道遠。它需要每一個有責任心和使命感的人來完成這一崇高而神圣的歷史使命。

[本文為鄭州大學汪振軍教授主持的2012年河南省哲學社會科學規(guī)劃重大項目《加快河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》（2012A012）、河南省政府決策研究課題《中原文化改革發(fā)展研究》（2012B630）的階段性成果]

參考文獻：

[1]汪振軍.文化創(chuàng)意：從資源到品牌的關鍵[J].鄭州大學學報，2008（4）.

[2]汪振軍.關于加快河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].新聞愛好者，2011（9下）.

[3]晉雅芬.《舌尖上的中國》海外銷售額突破226萬美元[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2013-02-01.http：//www.chinaxwcb.com/2013-02/01/content_262708.htm.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院2011級碩士生）

編校：張紅玲