木梅

麥當(dāng)勞進(jìn)入法國(guó)時(shí)，公司在街頭抽取了近200名不同年齡和層次的路人，請(qǐng)他們來(lái)公司接受關(guān)于麥當(dāng)勞廣告宣傳片的看片問(wèn)卷調(diào)查。

麥當(dāng)勞的廣告宣傳片分好幾個(gè)，但都具有同一個(gè)主題，即重點(diǎn)宣傳麥當(dāng)勞的快餐是如何的美味、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)和安全。除了看廣告宣傳片外，為了讓這200名被調(diào)查者深信廣告片的真實(shí)性，公司又邀請(qǐng)他們?nèi)ピ牧袭a(chǎn)地以及快餐現(xiàn)場(chǎng)制作場(chǎng)地實(shí)地見證。

麥當(dāng)勞法國(guó)分公司的營(yíng)銷人員原本以為，這樣的實(shí)地調(diào)研和看片宣傳一定能讓他們對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大為放心，進(jìn)而成為麥當(dāng)勞快餐的忠實(shí)擁護(hù)者和消費(fèi)者。

但事實(shí)卻令人大失所望，因?yàn)檫@200名消費(fèi)者在“您打算每周光顧幾次麥當(dāng)勞？”的這項(xiàng)調(diào)查中，有76%表示一次，只有12%選擇兩次，9%選擇三次及以上，剩下的3%則表示一次也不會(huì)。

這樣的結(jié)果讓公司難以接受，在接下來(lái)的廣告宣傳討論會(huì)上，一片死氣沉沉，大家一時(shí)之間根本拿不出來(lái)一個(gè)更能打動(dòng)顧客、吸引他們走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店的好廣告宣傳片來(lái)。就在大家手足無(wú)措之際，有一個(gè)人突然站了起來(lái)，“其實(shí)，通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查，被調(diào)查者們，也就是我們未來(lái)的顧客，已經(jīng)為我們?cè)O(shè)計(jì)好了一條最好的廣告宣傳語(yǔ)了！”

“已經(jīng)為我們?cè)O(shè)計(jì)好了宣傳語(yǔ)？”在座的其他人員紛紛表示不解。

“是的，這個(gè)宣傳語(yǔ)就是：‘麥當(dāng)勞雖然好吃，但為了您的健康，我們建議您每周來(lái)這里最好不要超過(guò)1次！”

這個(gè)廣告宣傳語(yǔ)，極具自我否定性，震驚了在場(chǎng)的許多人，但最終卻被采用了，就連麥當(dāng)勞總部看到它時(shí)也大為震驚，認(rèn)為法國(guó)公司違背了麥當(dāng)勞一貫優(yōu)化快餐的優(yōu)點(diǎn)，弱化其優(yōu)點(diǎn)的宣傳策略，是一個(gè)災(zāi)難性的廣告語(yǔ)，注定會(huì)失敗！

但事實(shí)上，這條廣告語(yǔ)推出后的效果卻出奇的好，一舉讓麥當(dāng)勞深入法國(guó)消費(fèi)者們的心中。目前麥當(dāng)勞在法國(guó)已經(jīng)多達(dá)1500多家，且每年以新開30家的速度遞增，家家連鎖店都顧客盈門，生意興隆。

法國(guó)麥當(dāng)勞是以非一般的誠(chéng)實(shí)態(tài)度贏得了消費(fèi)者，眾所周知，快餐吃多了對(duì)人體不好，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)這個(gè)事實(shí)，因此試圖掩蓋和顛覆這個(gè)事實(shí)的任何廣告宣傳語(yǔ)只會(huì)引起人們的反感，覺得企業(yè)不夠誠(chéng)實(shí)，對(duì)他們的健康視若無(wú)睹。反之，則會(huì)贏得消費(fèi)者們的信賴，他們會(huì)覺得企業(yè)沒有欺騙他們，而是告訴了真相。

而事實(shí)上，這個(gè)有害的真相，你告不告訴，顧客都知道。但告訴的好處是，喜歡麥當(dāng)勞的顧客依然會(huì)一如既往地每周去兩次，三次，甚至更多次。而那些本來(lái)對(duì)麥當(dāng)勞排斥的顧客，反而會(huì)因此而改變對(duì)麥當(dāng)勞的看法，試著走進(jìn)去吃吃看，他們會(huì)潛意識(shí)地覺得，一周吃一次，應(yīng)該不會(huì)有大的健康問(wèn)題。

誰(shuí)把別人當(dāng)成傻子，誰(shuí)便是真正的傻子。世界上不存在沒有任何缺點(diǎn)的產(chǎn)品，如同不存在完美無(wú)缺的人一般，因此試圖美化和粉飾本來(lái)就不完美的商品，是無(wú)法贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持的，唯有真情相告才能贏得持久的信任和支持！

以誠(chéng)相待才是真正的經(jīng)營(yíng)制勝大道。

（摘自《才智》）endprint