劉小秀 陳政涵

【摘 要】今天的世界已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要部分。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業(yè)，起步相比較國(guó)內(nèi)同行較早，又趕在改革開(kāi)放及東莞經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型大浪潮中，因此，東莞針織企業(yè)必定要成為國(guó)內(nèi)第一批針織品牌，走出過(guò)門(mén)，跟國(guó)際接軌指日可待。但是在國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，怎么打好這一仗，關(guān)鍵就看怎么實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 東莞大朗針織企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

當(dāng)代社會(huì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志，新經(jīng)濟(jì)下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。誰(shuí)選擇了正確的品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)，才可先發(fā)制人。那么選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問(wèn)題。國(guó)外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我國(guó)，有許多的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。改革開(kāi)放三十年以來(lái)，國(guó)際有一大批百年企業(yè)及品牌的跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó)，國(guó)際品牌紛紛涌向中國(guó)市場(chǎng)，其中有汽車(chē)行業(yè)、銀行業(yè)，電子行業(yè)，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來(lái)中國(guó)本土品牌通過(guò)學(xué)習(xí)優(yōu)秀國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)了一批知名的國(guó)際品牌，并且越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向國(guó)際，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在塑造全球化的國(guó)際品牌道路中還任重道遠(yuǎn)。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業(yè)，起步相比較國(guó)內(nèi)同行較早，又趕在改革開(kāi)放及東莞經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型大浪潮中，因此，東莞針織企業(yè)必定要成為國(guó)內(nèi)第一批針織品牌，走出過(guò)門(mén)，跟國(guó)際接軌指日可待。但是在國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代，怎么打好這一仗，關(guān)鍵看怎么實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、東莞大朗針織行業(yè)背景分析

（一）從針織服裝產(chǎn)品種類來(lái)看

針織服裝是與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，從工藝上可以分為：提花、棒針、英特夏等針?lè)ǎ⒂惺止?、機(jī)織、壓花、膠印、印花、釘珠、貼布（皮革）、繡花的制作方法；從材質(zhì)上可以分為：全棉、腈綸、羊毛、兔毛等等；從種類上可以分為針織開(kāi)襟衫、針織套頭衫、馬球針織衫、針織外套、針織連衣裙、針織內(nèi)衣、針織配件等七大類。

（二）從針織企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看

東莞大朗針織行業(yè)的生產(chǎn)廠家遍地開(kāi)花，主要分布在以巷頭工業(yè)區(qū)、大朗毛織基地、大朗毛織交易中心等為主的傳統(tǒng)紡織區(qū)域，但同其他區(qū)域的企業(yè)相比（如浙江嘉興），東莞大朗針織企業(yè)規(guī)模普遍偏小，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較單一，很少有能生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的企業(yè)，這在一定意義上丟失了大批的品牌客戶。

（三）從針織產(chǎn)品渠道來(lái)看

目前東莞大朗的針織企業(yè)銷(xiāo)售渠道上，大都依賴傳統(tǒng)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行流通，部分先知企業(yè)開(kāi)始采取區(qū)域代理的縱向銷(xiāo)售模式，由于市場(chǎng)發(fā)展的不成熟，像分銷(xiāo)渠道以及直營(yíng)店、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)這樣的銷(xiāo)售方式幾乎沒(méi)有。

（四）從針織產(chǎn)品品牌發(fā)展來(lái)看

由于針織行業(yè)的特殊性，不偏重于消費(fèi)市場(chǎng)，加上季節(jié)性較強(qiáng)，這也導(dǎo)致了東莞大朗針織行業(yè)幾乎沒(méi)有什么比較知名的品牌，這些企業(yè)大都有一個(gè)所謂的商標(biāo)，這充分說(shuō)明了東莞大朗針織企業(yè)不太注重品牌發(fā)展，而是以集約化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）從大朗針織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)看

以生產(chǎn)為中心，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

二、東莞大朗針織企業(yè)面臨的問(wèn)題及機(jī)遇

（一）問(wèn)題點(diǎn)

1）企業(yè)產(chǎn)品線、產(chǎn)品種類過(guò)于單一。

2）產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，造成了淡旺季之分。

3）沒(méi)有建立完善的渠道體系，以生產(chǎn)為中心，銷(xiāo)售渠道單一，主要以代加工生產(chǎn)的銷(xiāo)售模式進(jìn)行銷(xiāo)售，缺乏品牌文化。

4）在高新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上還比較落后，產(chǎn)品附加值低，缺乏核心技術(shù)。

5）屬生產(chǎn)密集型行業(yè)，利潤(rùn)低，企業(yè)的發(fā)展較緩慢，沒(méi)有進(jìn)入高速發(fā)展通道，企業(yè)整體規(guī)模不大。

（二）機(jī)遇點(diǎn)

1）從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然目前面臨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)受到了一定影響，但隨著奢侈品的消費(fèi)大幅下降，相反針織產(chǎn)品的銷(xiāo)量正慢慢回升。經(jīng)濟(jì)危機(jī)既是威脅也是機(jī)遇，在這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，許多企業(yè)會(huì)面臨著洗牌；這意味著經(jīng)歷過(guò)洗牌過(guò)后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸增強(qiáng)，危機(jī)過(guò)后帶來(lái)的是無(wú)限的商機(jī)。針織產(chǎn)品的行業(yè)前景可以說(shuō)是充滿希望的。

2）目前大朗針織行業(yè)基本處于無(wú)序化狀態(tài)，品牌較為散亂，市場(chǎng)沒(méi)有真正意義上的行業(yè)霸主?？梢哉f(shuō)是群雄逐鹿。因此，誰(shuí)先搶占市場(chǎng)，必將贏得先機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

3）隨著國(guó)家對(duì)針織行業(yè)出口退稅標(biāo)準(zhǔn)的提高，針織產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)增強(qiáng)，保持出口的穩(wěn)定。

4）世界經(jīng)濟(jì)面臨著復(fù)蘇，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示了市場(chǎng)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，2014年1月份至3月份，大朗毛織交易中心實(shí)現(xiàn)成交額113.06億元，同比增長(zhǎng)14.17%。

三、東莞大朗針織企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

東莞大朗針織企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)以AB品牌的發(fā)展策略。A即現(xiàn)有品牌“雅瑩”；B為欲發(fā)展的品牌。

（一）A品牌“雅瑩”過(guò)去以散賣(mài)為主，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，時(shí)尚美觀，因此積累了一大批老客戶。他們對(duì)雅瑩產(chǎn)品有著很高的評(píng)價(jià)及認(rèn)同感，產(chǎn)品受到了普通消費(fèi)大眾的青睞。A品牌的定位應(yīng)該是：最受消費(fèi)者歡迎的針織產(chǎn)品；時(shí)尚美觀、舒適保暖、物美價(jià)廉。目標(biāo)顧客群鎖定25-45歲有品位的女性，細(xì)化產(chǎn)品線；針對(duì)不同客戶的需求，生產(chǎn)系列產(chǎn)品；細(xì)分市場(chǎng)，提升品牌文化內(nèi)涵，爭(zhēng)取在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一。

（二）B品牌的產(chǎn)品定位應(yīng)以高端品牌為發(fā)展方向，提高產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大效益。在研發(fā)上應(yīng)注重藝術(shù)性設(shè)計(jì)及生產(chǎn)工藝，也可與品牌服裝廠合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，或購(gòu)買(mǎi)其品牌使用權(quán)。產(chǎn)品定位：高檔，時(shí)尚，品質(zhì)一流。主要銷(xiāo)售渠道為：直營(yíng)店、專賣(mài)店、專柜、品牌服裝店配售等等。目標(biāo)顧客群為高端消費(fèi)客戶，以20—50歲的高收入女性為主，對(duì)產(chǎn)品價(jià)位具有一定的承受能力。產(chǎn)品可在2016年進(jìn)行包裝上市，除了一般的代理渠道，也可采用分銷(xiāo)渠道、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的模式，并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)展目標(biāo)：在五年內(nèi)將此品牌打造成中國(guó)馳名商標(biāo)，提高把產(chǎn)品賣(mài)的更貴的能力。