劉守華

提要：面對(duì)新形勢(shì)，越來(lái)越多的主流媒體選擇順應(yīng)潮流，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展，力爭(zhēng)新載體發(fā)展到哪里，主流媒體的聲音就傳播到哪里?！稉P(yáng)子晚報(bào)》在媒體融合、增強(qiáng)報(bào)紙傳播力方面進(jìn)行了較多嘗試，通過(guò)建章立制，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙的全媒體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)子晚報(bào) 全媒體 傳播力 制度

《揚(yáng)子晚報(bào)》在10多年前就開(kāi)始了媒體融合發(fā)展的嘗試和探索，我們的真切感受是，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體盡管形態(tài)不同，傳播技巧有別，但堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的自我要求是一致的。傳統(tǒng)報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)把關(guān)能力，不僅是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是報(bào)紙自辦的新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論技術(shù)條件如何發(fā)展，公信力永遠(yuǎn)是新聞傳播的基石。但是作為新型的傳播形態(tài)，新媒體的傳播特性、質(zhì)量評(píng)估、任務(wù)職責(zé)、考核辦法、激勵(lì)機(jī)制等等，又都跟傳統(tǒng)媒體不同，所以推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙的全媒體融合發(fā)展，提升傳播力，必須要有科學(xué)合理的制度設(shè)計(jì)和安排，如果沒(méi)有一套行之有效的制度，就很難支撐報(bào)紙將融合新媒體之路健康地走下去，報(bào)紙的傳播力也難以最大限度地?cái)U(kuò)展。

采取專(zhuān)兼職結(jié)合的模式，建立全媒體團(tuán)隊(duì)

報(bào)紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢(shì)是人才基礎(chǔ)。在人力投入方面，除了引進(jìn)必要的新媒體專(zhuān)業(yè)人才之外，可以倡導(dǎo)報(bào)社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報(bào)紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長(zhǎng)內(nèi)容把關(guān)、精通內(nèi)容制作的人員，而隨著厚報(bào)時(shí)代向薄報(bào)時(shí)代的轉(zhuǎn)換，報(bào)業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報(bào)紙?jiān)谶@樣的背景下辦新媒體，可以借助母報(bào)的采編、經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，采取專(zhuān)兼職結(jié)合的模式，建立自辦新媒體所需要的團(tuán)隊(duì)。

2012年4月，《揚(yáng)子晚報(bào)》建立了一支66人的全媒體記者隊(duì)伍，記者都是報(bào)社各新聞部的記者，在采寫(xiě)紙質(zhì)版新聞的同時(shí)，也向《揚(yáng)子晚報(bào)》微博發(fā)稿。

2012年9月，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信平臺(tái)正式上線(xiàn)。上線(xiàn)首日，《揚(yáng)子晚報(bào)》的氣象條口記者于丹丹就開(kāi)始在這一平臺(tái)上兼職擔(dān)任氣象播報(bào)員，每天清晨播報(bào)一條天氣預(yù)報(bào)語(yǔ)音報(bào)道，“丹丹說(shuō)天氣”受到微信好友的熱贊。隨后，報(bào)社的另外四位記者編輯也陸續(xù)加入兼職語(yǔ)音播報(bào)員的陣容。美食記者柳揚(yáng)推出“柳揚(yáng)食話(huà)食說(shuō)”，商業(yè)記者周西寧推出“小啦GOGO購(gòu)”，旅游記者孔小芳推出“芳眼看世界”，出生在南京的編輯楊婷推出“婷婷教南京話(huà)”。五名記者編輯各自開(kāi)播的微信語(yǔ)音播報(bào)，形成了《揚(yáng)子晚報(bào)》微信“微聲代”單元，贏得大量微信好友關(guān)注。

《揚(yáng)子晚報(bào)》的呼叫中心96096是全國(guó)最早建立的報(bào)社呼叫中心之一，一直以語(yǔ)音電話(huà)接聽(tīng)為主要職能。隨著《揚(yáng)子晚報(bào)》微信平臺(tái)的開(kāi)通，呼叫中心的客服人員兼任起微信后臺(tái)的客服，在接聽(tīng)電話(huà)的空當(dāng)，與發(fā)來(lái)微信的微友互動(dòng)，接收微友報(bào)料，回復(fù)微友的各種問(wèn)題，這讓微友們頗為意外：“還以為你們是電腦機(jī)器人回復(fù)呢，沒(méi)有想到是真人回復(fù)?。　币幌伦泳徒o了微友們很好的用戶(hù)體驗(yàn)。

今年6月，《揚(yáng)子晚報(bào)》全新的時(shí)間軸生活類(lèi)網(wǎng)站揚(yáng)網(wǎng)上線(xiàn)，其中開(kāi)設(shè)的揚(yáng)網(wǎng)論壇中，部分討論版的版主也同樣由報(bào)社編輯部一些編輯兼職擔(dān)任。他們結(jié)合自己的興趣和業(yè)務(wù)所長(zhǎng)，精心維護(hù)論壇，和網(wǎng)友展開(kāi)熱烈的互動(dòng)。

隨著報(bào)紙和新媒體的逐漸融合，報(bào)社每一個(gè)員工也都面臨著“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。報(bào)紙自辦新媒體，在人力投入方面采取專(zhuān)兼職結(jié)合的方式，不僅可以解決新媒體建設(shè)的人才需要問(wèn)題，反過(guò)來(lái)也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來(lái)的發(fā)展做準(zhǔn)備。

用制度保障傳統(tǒng)報(bào)紙全媒體發(fā)展

2011年11月，《揚(yáng)子晚報(bào)》就制訂了《（揚(yáng)子晚報(bào)）微博管理暫行規(guī)定》，其核心內(nèi)容是，《揚(yáng)子晚報(bào)》微博的導(dǎo)向要正確，內(nèi)容要真實(shí)，新聞?lì)愇⒉┍仨氃龣?quán)威來(lái)源；微博內(nèi)容種類(lèi)要平衡搭配，以正面報(bào)道為主；重視發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，彰顯揚(yáng)子品牌。

2012年4月，《揚(yáng)子晚報(bào)》在組建全媒體記者隊(duì)伍時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的考核制度設(shè)計(jì)，出臺(tái)了《（揚(yáng)子晚報(bào)）全媒體記者考核辦法》，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要求記者給《揚(yáng)子晚報(bào)》微博發(fā)稿時(shí)，要通過(guò)專(zhuān)門(mén)渠道發(fā)到報(bào)社新媒體部，由@揚(yáng)子晚報(bào)專(zhuān)職編輯選用發(fā)布。另外，完成任務(wù)的按基本分給予獎(jiǎng)勵(lì)，如果轉(zhuǎn)發(fā)量多，進(jìn)一步加大獎(jiǎng)勵(lì)；完不成的按缺額扣分。

隨著報(bào)社新媒體平臺(tái)的增多，全媒體記者的考核辦法也進(jìn)行了調(diào)整。最新一版《（揚(yáng)子晚報(bào)>全媒體記者考核辦法（修訂版）》，已覆蓋微博、微信、網(wǎng)站等平臺(tái)，內(nèi)容介質(zhì)覆蓋了文字、圖片、視頻和音頻。一些融合發(fā)稿能力強(qiáng)的記者，同一個(gè)內(nèi)容以不同的方式供給不同的發(fā)稿平臺(tái)，獲得了更多收入。

為鼓勵(lì)記者編輯兼職更多的新媒體崗位，《揚(yáng)子晚報(bào)》2013年又設(shè)計(jì)了《（揚(yáng)子晚報(bào)）記者編輯兼職揚(yáng)網(wǎng)版主的任務(wù)和考核辦法（試行）》，明確了兼職揚(yáng)網(wǎng)版主的主委任務(wù)，同時(shí)也設(shè)計(jì)了兼職揚(yáng)網(wǎng)版主的考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個(gè)兼職任務(wù)和考核標(biāo)準(zhǔn)，《揚(yáng)子晚報(bào)》編輯部員工都可以申請(qǐng)兼職揚(yáng)網(wǎng)版主。

以制度促進(jìn)融合，放大傳播力

在報(bào)業(yè)整體面臨外部新媒體沖擊的背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙通過(guò)發(fā)展新媒體，以及新媒體制度的建設(shè)，張揚(yáng)了報(bào)紙晶牌；同時(shí)報(bào)紙自辦的新媒體借助制度保障和母報(bào)的品牌傳播力量，也在茁壯成長(zhǎng)。

現(xiàn)在，《揚(yáng)子晚報(bào)》創(chuàng)辦的網(wǎng)站揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、輕量化生活網(wǎng)站揚(yáng)網(wǎng)、揚(yáng)子數(shù)字報(bào)、揚(yáng)子手機(jī)報(bào)、揚(yáng)子新浪微博、揚(yáng)子騰訊微博、揚(yáng)子微信，以及揚(yáng)子iPhone版、iPad版和安卓版的新聞移動(dòng)客戶(hù)端，各類(lèi)新媒體用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，再加上報(bào)紙本身在國(guó)內(nèi)晚報(bào)排名第一的發(fā)行量，《揚(yáng)子晚報(bào)》通過(guò)全媒體的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個(gè)龐大的多元化、高端化、年輕化的閱讀群體。

2013年6月4日，《揚(yáng)子晚報(bào)》以《想盡辦法也要讀書(shū)》為題，報(bào)道了徐州貧困學(xué)子武倩楠高中三年只穿過(guò)一雙鞋，三餐常常只吃饅頭，媽媽叫她輟學(xué)，她說(shuō)“不讀書(shū)，生不如死”，最后在《揚(yáng)子晚報(bào)》利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)幫助下，不僅讀完本科，還被保送到同濟(jì)大學(xué)直讀博士的故事。報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，《揚(yáng)子晚報(bào)》微博隨即發(fā)布了這個(gè)勵(lì)志故事，不到一小時(shí)，央視新聞欄目主持人郎永淳就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并留言：“感佩。小老鄉(xiāng)，加油！”隨后，@徐州同城會(huì)、@徐州樂(lè)園等官方微博也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)逾干次，廣大網(wǎng)友盛贊武倩楠是“最美女大學(xué)生”！

2012年7月3日，江蘇通州建設(shè)總公司煙臺(tái)分公司總經(jīng)理、28歲的“富二代”周江疆兩次闖入火海，救出十名員工，自己卻不幸遇難。我們?cè)趫?bào)道這篇新聞時(shí)，精心做了一個(gè)主標(biāo)題：“南通‘高富帥周江疆火海救人”，文中安排了三個(gè)小標(biāo)題，分別是“高在人品”“富在心靈”“帥在行為”，第一次在這位“富二代”英雄的身上，對(duì)“高富帥”進(jìn)行了全新的詮釋。報(bào)道見(jiàn)報(bào)的當(dāng)天上午，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、《揚(yáng)子晚報(bào)》微博都轉(zhuǎn)發(fā)了這篇報(bào)道，報(bào)道中對(duì)“高富帥”的全新詮釋在讀者和網(wǎng)友中引起熱烈反響，后來(lái)央視的“焦點(diǎn)訪談”、《人民日?qǐng)?bào)》和新華社的相關(guān)報(bào)道，都紛紛引用了我們對(duì)周江疆“高富帥”的這個(gè)定義。

上面兩篇報(bào)道能產(chǎn)生這樣的傳播效果，絕非原先單一的報(bào)紙發(fā)行所能企及。

全媒體時(shí)代，與新媒體融合發(fā)展，報(bào)紙的族群黏合力也不斷強(qiáng)化。受眾不再是被動(dòng)的，媒體必須時(shí)時(shí)刻刻考慮如何與之緊密黏合，及時(shí)、準(zhǔn)確獲取其體驗(yàn)和反饋，以便隨時(shí)調(diào)整和改進(jìn)內(nèi)容。只有這樣，才能爭(zhēng)取更多的年輕族群來(lái)與報(bào)紙自辦的新媒體密切互動(dòng)，讓他們充分參與進(jìn)來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放分享的規(guī)則中，黏住他們，再通過(guò)他們黏住更多周?chē)哪贻p人。拿《揚(yáng)子晚報(bào)》來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有這些新媒體平臺(tái)的有效推進(jìn)，很難想象會(huì)有那么多的年輕網(wǎng)民、粉絲、微友與《揚(yáng)子晚報(bào)》這個(gè)傳統(tǒng)的報(bào)紙品牌密切互動(dòng)。

從《揚(yáng)子晚報(bào)》來(lái)看，全媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始起步，這中間既有新媒體平臺(tái)自身獨(dú)立開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也有借力母報(bào)的經(jīng)營(yíng)力量完成的。廣告主對(duì)母報(bào)品牌和母報(bào)傳播力的認(rèn)可逐漸延伸到母報(bào)自辦的新媒體上面。2012年，上海通用別克昂科拉汽車(chē)、浙江天貓等企業(yè)已經(jīng)向《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪微博和揚(yáng)子數(shù)字版進(jìn)行了廣告投放。2013年4月，上海通用雪佛蘭品牌和《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合開(kāi)展“錦繡前程”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意大賽活動(dòng)，活動(dòng)的傳播面和所支付的費(fèi)用，覆蓋了《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版、數(shù)字版、微博、微信等平臺(tái)。（作者是《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯）