李長月+張?zhí)礴?/p>

[摘 要] 電影植入式廣告這種藝術與商業(yè)結合的新型廣告形式自誕生之日起就備受關注，其具備的超越傳統(tǒng)廣告的特質和能為制片商規(guī)避經濟風險的雙重優(yōu)勢使電影植入式廣告近年在我國高速發(fā)展，但同時也暴露出一些亟待解決的弊端。本文從植入式廣告數量、類型、植入方式等角度著力探討我國電影植入式廣告效果的提升。

[關鍵詞] 電影；植入式廣告；《人再囧途之泰囧》；《十二生肖》

2013年1月9日，廣電總局官網公布了2012年電影票房情況。其中，《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）一舉拿下國產影片新“票王”，截至1月27日影片下檔，最終累積票房126億，成為有史以來最賣座的華語電影，被譽為“國產神片”。同時，比其稍晚上映的《十二生肖》也獲得國產影片票房收入第三名的好成績，最終累積票房88億。作為同檔期且票房同樣強勁的兩部影片，《泰囧》和《十二生肖》自上映之初就被大眾和媒體進行比較和熱議，如投資、票房、影片風格等方面，不僅如此，媒體以及網絡論壇上的影迷也展開了對兩部影片植入式廣告的議論和評價。

“電影植入式廣告”是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號策略性地融入電影中的一種廣告形式，目的是給觀眾留下印象以達到營銷目的。近年來植入式廣告在我國商業(yè)電影中屢見不鮮且爭議不斷，2012年歲末上映的兩部熱片《泰囧》和《十二生肖》也是如此，但我們卻可以通過媒體和大眾對兩部影片植入式廣告的看法對目前我國電影植入式廣告未來發(fā)展的相關問題進行思考，以提升我國電影植入式廣告的植入效果。

一、植入式廣告數量：宜少不宜多

在水木社區(qū)的電影版，網友Goodee在12月14日發(fā)帖“《泰囧》幾乎沒有什么植入性廣告”，并稱自己在電影中只看到了一個lenovo筆記本。跟帖網友也大都表示自己在電影中看到的植入式廣告確實不多，并對該電影的這一做法表示支持。與此相反，新浪遼寧時尚頻道12月27日一篇名為《〈泰囧〉票房破7億原因，〈十二生肖〉植入廣告多》的報道指出：“電影里面的茅臺酒，三星平板電腦、手機，佳能單反，《國家地理》雜志，植入廣告是不是太多了？”從上述觀眾和網友的反應中我們可以看出，首先，過多的植入式廣告與觀眾的觀影期待不符，容易給觀眾留下不良的觀影印象，使觀眾產生反感；其次，過多的植入式廣告無論是對電影本身還是對植入的廣告產品來說，都是極為不利的。電影的整體性和藝術性一定程度上限制了植入式廣告的數量空間，過多的植入式廣告必然會破壞影片本身的整體性，隨之而來的是藝術性的大打折扣，進而影響電影的口碑和票房。此外，從植入的廣告產品的角度，觀眾在“電影本身——某一個植入的廣告產品——多個植入的廣告產品”這一模式下注意力呈遞減趨勢，過多的廣告產品在同一部影片中扎堆出現，就會極大分散觀眾的注意力而減弱廣告效果，使廣告主的投入得不到應有的回報。

由此可見，過多的植入式廣告對觀眾、電影本身、廣告主三方的利益均有不同程度的損害，以致著名導演馮小剛幾年前曾在《非誠勿擾》的首映典禮上因為影片植入廣告多而向觀眾道歉。也正是因為這樣，《泰囧》一片中，主角徐崢的身份雖然是個科技男，手機、電腦的鏡頭很多，而一般這種電子產品又很容易是植入廣告對象。不過徐崢卻說這些電子產品其實都沒有進行植入，為了避免嫌疑甚至把銀幕上的手機屏幕都小心用電腦處理過，把商標之類的標識都去掉了。但不可否認的是，植入式廣告為影片帶來的收益可以降低影片的市場風險，很多影片憑借植入式廣告在上映之前就收回一半以上投資的案例也屬平常，這也是為何在眾多的反對和爭議聲中電影植入式廣告的數量在很多影片中達到20個甚至更多的原因所在。不過《泰囧》的成功告訴我們，一部投資只有三千萬人民幣，植入式廣告只有寥寥幾個的影片，卻可以收入126億的票房和良好的觀眾口碑?？梢?，真正能規(guī)避市場風險的并非大量的植入式廣告，而是影片本身是否符合市場的需求。

二、植入的產品知名度和類型：知名度高的品牌和

與日常生活密切相關的產品類型植入效果好 目前，中國電影植入式廣告植入的產品類型日漸豐富，已經突破了傳統(tǒng)電影植入廣告的局限，從快速消費品到耐用消費品，從通信、旅游等服務業(yè)到珠寶首飾等奢侈品都可以在影片中找到蹤影，進行廣告植入的品牌也日漸增多。如《泰囧》中的lenovo筆記本、艾美（Le Méridien）酒店、聯(lián)通3G上網卡和Avis租車等，《十二生肖》中的茅臺酒，三星平板電腦和手機、佳能單反、《國家地理》雜志等品牌。雖然如此，但并非上述所有的產品類型和品牌的植入都能取得預期的傳播效果。

為此，筆者在2013年2月進行了問卷調查，調查問題涉及對《泰囧》和《十二生肖》兩部影片植入產品的品牌回憶、品牌態(tài)度及消費意愿三個方面。調查共發(fā)放問卷112份，回收問卷112份，其中有效問卷103份。參與調查者來自長春、沈陽、北京、上海、廣州、成都等11個國內城市，年齡在19～53歲之間，男女比例約為1∶ 1。經過對問卷的統(tǒng)計分析發(fā)現，產品植入前自身的知名度對植入后的傳播效果有著至關重要的影響，兩部影片植入的產品中，lenovo筆記本、三星手機和佳能單反相機知名度均超過95%，可見觀眾對數碼產品的認知率明顯高于其他類型的產品，由此帶來的是觀眾對這三個品牌的記憶度、好感度和消費意愿均領先于其他品牌。此外，雖然同是國外品牌的三星手機的各項指標遙遙領先，但觀眾對國外品牌（合資品牌）的認知率普遍很低，兩部影片中的艾美（Le Méridien）酒店、Avis租車和《國家地理》雜志植入前的知名度均低于15%，其中艾美（Le Méridien）酒店僅有32%，這也直接影響了這些品牌的植入效果指標?？梢?，植入產品與觀眾日常生活的聯(lián)系是否緊密也決定了品牌的植入效果。

三、植入方式：整合植入優(yōu)于簡單植入

電影植入式廣告中的簡單植入是指廣告主將品牌、產品標識等孤立地呈現在影片中，幾乎不與影片內容發(fā)生關聯(lián)，也沒有與其他媒體配合的線下活動。當前我國電影的植入式廣告多以簡單植入為主，如影片《泰囧》中公交車身上的“方正證券”標識，就沒有與影片內容發(fā)生關聯(lián)，而片中的lenovo筆記本、艾美（Le Méridien）酒店、聯(lián)通3G上網卡和Avis租車雖然與影片內容相關，但是都是淺層次融入影片的情節(jié)中，并且這些品牌都沒有開展與電影相關的線下活動，沒能形成完整的營銷鏈條。也正是因為這樣，這類植入的廣告效果并不顯著，對植入品牌的知名度、美譽度和消費者忠誠度的提高十分有限。

整合植入是指不局限于單純的畫面和臺詞植入，而是結合電影的片名、主題等元素，并基于電影與品牌合作的基礎上采取多種媒體宣傳推廣、線下活動等形式形成完整的營銷鏈條。如2012年的情人節(jié)，國內珠寶品牌I Do攜手電影《我愿意I Do》植入電影片名，不僅如此，還在影片中把該品牌以法國埃菲爾鐵塔造型為設計靈感的香榭之吻鉆戒巧妙地融入影片，與片中男主角在埃菲爾鐵塔下求婚的場景自然融合。具體來說，這一植入屬于非常典型的情感和理念植入，相對于普通場景和臺詞植入類的簡單植入有著不可比擬的優(yōu)勢，可以引起消費者的情感共鳴和高度認同，能夠使植入品牌的理念和產品為大眾所熟知、產生好感并進而產生購買行為。此外，如果廣告主能參與電影的制作、宣傳和后期營銷等活動行程完整的營銷鏈條，更可以為廣告品牌和電影贏得雙贏的局面。如2008年美特斯邦威在《變形金剛2》中的廣告植入，除了在影片中植入之外，在影片的后期宣傳、特許權競爭、《變形金剛》系列T恤推出等方面都可以看出美特斯邦威的整合營銷方案的成功實施。根據藝恩咨詢提供的數據顯示，觀眾在看過《變形金剛2》后，對美特斯邦威品牌的記憶度、品牌好感度以及消費意愿均有顯著提升，也可以看出整合植入的效果優(yōu)于簡單植入。

四、適合植入的電影作品類型：

以現代愛情、喜劇、動作類為主 隨著中國電影產業(yè)的迅猛發(fā)展，電影植入式廣告也漸成趨勢。但依據以往的觀影經驗即可得知，并非所有的電影作品中都有植入式廣告，原因在于并非所有電影類型都適合進行廣告植入。從廣電總局公布的2012年票房收入前10名國產影片的廣告植入情況來看，《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《寒戰(zhàn)》《搜索》4部影片進行了廣告植入，而《畫皮II》《一九四二》《聽風者》《四大名捕》《大魔術師》和《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》6部影片則沒有進行廣告植入，分析上述影片的類型則會發(fā)現，進行了廣告植入的電影歸屬愛情、喜劇、動作類，而古裝、驚悚、歷史、災難、動漫類型的電影則沒有進行廣告植入。結合藝恩咨詢公司發(fā)布的“2010-2011藝恩電影產業(yè)獎”最佳植入效果廣告獎，在入選的5部影片中，《將愛情進行到底》《我知女人心》《戀愛通告》《非誠勿擾2》4部均是愛情、喜劇類型的電影，只有第五部《唐山大地震》是劇情、災難類。由此可見，愛情、喜劇、動作類型的電影是適合進行廣告植入的，而古裝、歷史、驚悚類型的電影較為不適合進行廣告植入，因為這種類型影片的場景、場地、對白等無法與現代廣告聯(lián)系在一起，因此近期同類型影片中只有《武林外傳》進行了“海外制藥”一個品牌的植入。

目前，中國電影植入廣告已經進入高速發(fā)展階段，伴隨而來的是觀眾對電影植入式廣告各方面的要求不斷提高，因此電影植入式廣告模式亟待改變。但是只有能平衡廣告主、制片方和觀眾三方需求的模式才是成熟的和有生命力的，這一模式的建立也同樣需要三方在電影產業(yè)能健康發(fā)展的大前提下進行有效的溝通和協(xié)作。

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[作者簡介] 李長月（1983— ），女，吉林長春人，東北師范大學傳播學碩士研究生，吉林師范大學傳媒學院講師。主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc公共關系管理。張?zhí)礴鳎?982— ），女，吉林松原人，長影集團電影頻道編導。主要研究方向：電影編排以及電影節(jié)目策劃。