■張海東 孫繼華

中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所期刊社，海南?？邶埲A區(qū)學(xué)院路4號(hào) 571101，E-mail：zhangkong08@163.com

2013年5月16日，廣州市食藥監(jiān)局公布一季度抽檢數(shù)據(jù)，8批次米及米制品鎘超標(biāo)，但又稱(chēng)暫不便公布超標(biāo)大米名單引起了“鎘米”事件。民以食為天，食以安為先，“鎘米”被輿論聚焦放大，民眾因信息的不對(duì)稱(chēng)而造成盲從，引起社會(huì)性的恐慌、焦慮及信任危機(jī)。危機(jī)不僅有質(zhì)量安全缺陷的產(chǎn)品本身帶來(lái)的后果危害，還包括危機(jī)信息傳播的社會(huì)放大效應(yīng)帶來(lái)的影響社會(huì)穩(wěn)定的危害。科技期刊在科學(xué)傳播上責(zé)任重大，在危機(jī)出現(xiàn)后科技期刊更應(yīng)秉承專(zhuān)業(yè)精神，利用自己的學(xué)識(shí)、智慧和力量為理性開(kāi)路，為大眾在迷茫中摯起科學(xué)的燈塔引導(dǎo)民眾向前進(jìn)［1-3］?？萍计诳仨氉屆癖姟案?jiǎn)便、更快捷、更愉悅地獲取信息，滿(mǎn)足社會(huì)人們最重要的信息需求”［4］，“科學(xué)傳播必須更有效、可信、及時(shí)、易獲取，更關(guān)注國(guó)計(jì)民生”［5］，這也是民眾對(duì)科技期刊所傳播信息的期盼。

1 從信息傳播的環(huán)節(jié)看科技期刊的傳播優(yōu)勢(shì)

1.1 大眾傳媒的分工

接觸大眾傳媒，是現(xiàn)代人的主要生活內(nèi)容。19世紀(jì)30年代以來(lái)，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等大眾媒體陸續(xù)登場(chǎng)，它們以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)導(dǎo)和娛樂(lè)為主，貼近普通大眾的生活，發(fā)行量大，受眾不限于特定的階層或群體。大眾傳媒的報(bào)道追求“眼球效應(yīng)”，更多地選擇對(duì)危機(jī)事件表面描述的信息，它的選取標(biāo)準(zhǔn)是事件信息的顯著性和重要性。新聞的關(guān)鍵是新，但新聞關(guān)注焦點(diǎn)的不斷轉(zhuǎn)化導(dǎo)致它報(bào)道的事件，隨時(shí)間的轉(zhuǎn)移而缺乏后續(xù)消息致使大眾的一知半解和信息相對(duì)匱乏。

科技期刊相對(duì)大眾傳媒，它的傳播定位于促進(jìn)學(xué)術(shù)展示、交流和學(xué)術(shù)成果的應(yīng)用、轉(zhuǎn)化；以各行業(yè)生產(chǎn)者、加工者、消費(fèi)者及各級(jí)管理部門(mén)、科研單位、科研、教學(xué)、生產(chǎn)人員和普通大眾為受眾?？萍计诳扔袨樘囟ㄈ巳悍?wù)的特點(diǎn)也有為普通大眾服務(wù)的特點(diǎn)，它的作者隊(duì)伍和專(zhuān)家作為學(xué)術(shù)精英使它能夠?qū)鞑ブ械奈C(jī)事件正本溯源、闡述本質(zhì)。

1.2 大眾的信息選擇

危機(jī)中的大眾處于某種恐慌、焦慮和騷動(dòng)的狀態(tài)，伴隨著群體感染，他們對(duì)周?chē)男畔⑹チ死碇堑姆治雠心芰Γ砸环N無(wú)意識(shí)的條件反射性模仿來(lái)行動(dòng)，他們最需要的是直接指導(dǎo)行動(dòng)的信息。而隨著時(shí)間的推移，民眾逐漸冷靜下來(lái)，開(kāi)始尋找更全面的信息，對(duì)信息的選擇就由新聞媒體提供的獲知性信息轉(zhuǎn)向?qū)ξC(jī)議題的相關(guān)信息的深層追尋，全景幅的了解危機(jī)事件的來(lái)龍去脈。這時(shí)候科技期刊就可以發(fā)揮自己的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，積極提供內(nèi)容以滿(mǎn)足民眾的信息“饑渴”。

1.3 危機(jī)事件信息的分類(lèi)

危機(jī)事件中的信息可以分為“獲知性信息”和“權(quán)威性信息”。新聞的時(shí)效性導(dǎo)致新聞媒體對(duì)信息采集的淺嘗輒止，記者的“新聞敏感性”提供給民眾的僅是獲知性信息。同時(shí)，面對(duì)以指數(shù)函數(shù)激增的信息洪流，生活中的大眾對(duì)迎面而來(lái)的信息產(chǎn)生了“麻痹、淡漠”，他們多數(shù)時(shí)候漫不經(jīng)心，只有在突發(fā)的危機(jī)事件中，民眾注意力才會(huì)空前集中。他們的注意力由“獲知信息”——知其然而向知其所以然的“權(quán)威信息”的轉(zhuǎn)移，正是科技期刊傳播的機(jī)會(huì)。

“科技期刊本身的質(zhì)量是其信譽(yù)形成的基礎(chǔ)，用戶(hù)利用是實(shí)現(xiàn)期刊價(jià)值和建立期刊信譽(yù)的前提，期刊傳播是聯(lián)系期刊與用戶(hù)的橋梁，是信譽(yù)形成的先決條件”［6］。科技期刊以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)精神和優(yōu)異的學(xué)術(shù)質(zhì)量，加之長(zhǎng)期出版積累使其成為權(quán)威信息的提供者。

2 科技期刊在危機(jī)事件中的應(yīng)對(duì)策略

2.1 迅速接手輿論主導(dǎo)職責(zé)

新聞信息的時(shí)效性強(qiáng)，報(bào)道的重大事件專(zhuān)題旨在讓大眾從多個(gè)角度獲知信息；新聞保鮮和主題的發(fā)散，加上報(bào)道者的非專(zhuān)業(yè)科學(xué)背景使得新聞報(bào)道在喚起民眾對(duì)某一事件的關(guān)注后，對(duì)危機(jī)的科學(xué)本質(zhì)挖掘和科學(xué)應(yīng)對(duì)后續(xù)行動(dòng)上力不從心，亟須另外的傳播機(jī)構(gòu)接手輿論主導(dǎo)的接力棒，為大眾提供后續(xù)闡釋本質(zhì)的權(quán)威信息?？茖W(xué)知識(shí)的傳播是以科技期刊為主要平臺(tái)，科技期刊對(duì)公共領(lǐng)域承擔(dān)的守望、教育和討論等功能，也要求它在大眾被種種新聞議題所困惑時(shí)，運(yùn)用其先進(jìn)傳播技術(shù)、長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)資源積累，傳播科學(xué)知識(shí)引導(dǎo)民眾，對(duì)危機(jī)的本質(zhì)進(jìn)行科學(xué)解析。

2.2 科技期刊的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

無(wú)論是之前的禽流感H7N9，還是現(xiàn)在的中藥“涉汞”、鎘污染大米，對(duì)“民眾游離的注意力的鎖定和基本概念的掃盲都是由新聞媒體完成的，進(jìn)一步科學(xué)知識(shí)的普及、釋疑解惑則應(yīng)由科技期刊執(zhí)行”［7］。大眾對(duì)獲取信息的渴求和注意力的集中正是有效地傳播科學(xué)知識(shí)的有利時(shí)機(jī)，科技期刊也只有采取應(yīng)對(duì)得力的措施，才能在堅(jiān)持學(xué)術(shù)目標(biāo)的同時(shí)贏得廣大的讀者支持。

2.2.1 科技期刊積極回應(yīng)傳媒設(shè)置的議程

大眾對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與新聞傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。平時(shí)學(xué)術(shù)界與社會(huì)現(xiàn)實(shí)涇渭分明，“科技期刊的選題策劃多以業(yè)界的熱點(diǎn)為主”［8］，應(yīng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和普通民眾關(guān)心話題的能力偏弱。這種隔膜導(dǎo)致科學(xué)知識(shí)神圣、遙遠(yuǎn)。脫離了大眾的科技期刊只能是所謂精英的自?shī)首詷?lè)。所幸，云出版平臺(tái)的建設(shè)、各刊的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和各種便攜電子終端設(shè)備的普及化，使科技期刊可以選擇再次贏取民眾的關(guān)注，提升科技期刊的影響力。在危機(jī)事件中，科技期刊應(yīng)該根據(jù)傳媒新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予的顯著性議題予以回應(yīng)，積極調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，接地氣，為大眾答疑解惑。

2.2.2 科技期刊整體對(duì)議題的分類(lèi)配合

截至2012年中國(guó)共出版6217種中英文期刊，其中社科類(lèi)2127種，自然科學(xué)類(lèi)期刊4090種［9］。中國(guó)科技期刊一般包括綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊和科普性期刊［10］?？萍计诳貞?yīng)危機(jī)議題時(shí)要注重科學(xué)知識(shí)專(zhuān)業(yè)化與大眾化的分野與交融，使議題呈現(xiàn)由各類(lèi)期刊有淺有深的供給，以適應(yīng)不同層次的讀者的需要。學(xué)術(shù)性期刊刊登研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、綜合評(píng)述與科普性期刊刊登的科普知識(shí)相互配合，如對(duì)“鎘米”從土壤重金屬污染、肥料污染、原種污染、食品安全、鎘污染檢測(cè)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)的配置，從目錄、文摘、索引方面方便大眾的檢索。

2.2.3 單本科技期刊對(duì)議題的內(nèi)容配合

大眾想從科技期刊中獲取的知識(shí)也有差異。單本期刊即可以出版焦點(diǎn)議題的增刊，也可在正常出刊中增設(shè)“鎘污染”主題相關(guān)的欄目，同時(shí)在目次表中對(duì)該文章的專(zhuān)業(yè)性及適宜人群予以標(biāo)注，如適合本專(zhuān)業(yè)學(xué)者、學(xué)科愛(ài)好者和普通關(guān)注者；也可以將欄目?jī)?nèi)文章題名和頁(yè)碼標(biāo)注在一起，如“生活中的鎘污染如何預(yù)防”等引導(dǎo)關(guān)注此問(wèn)題的大眾快速找到文章。

2.2.4 單篇文章中對(duì)議題的分層配合

讀者只對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題給予注意力，以達(dá)到自己閱讀的目的。期刊內(nèi)單篇文章的編排也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層次讀者閱讀能力的理解和引導(dǎo)。在對(duì)危機(jī)議題的應(yīng)對(duì)中，學(xué)術(shù)期刊至少要能做到讓大眾理解文章的框架和論點(diǎn)，使他們獲取應(yīng)付日常生活中困惑的“淺閱讀”信息，也能使相關(guān)專(zhuān)業(yè)的讀者獲取閱讀文章的滿(mǎn)足。因此，危機(jī)中科技期刊要強(qiáng)化文章的編排，在單篇文章內(nèi)實(shí)現(xiàn)分層閱讀，有利于不同層次民眾的各取所需，對(duì)于科學(xué)知識(shí)的傳播十分重要。讓民眾在快樂(lè)中獲取知識(shí)，讓科技期刊在傳播科學(xué)知識(shí)中深入民心。

2.2.5 科技助力傳受互動(dòng)

數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播方式的一個(gè)顯著變化，就是利用各種基于新技術(shù)的移動(dòng)終端接收專(zhuān)門(mén)制作或從別的媒體簡(jiǎn)單移植的新聞和信息［11］。2010年以來(lái)，隨著智能手機(jī)的低成本化，大眾隨身攜帶的信息獲取終端呈現(xiàn)出電腦屏、手機(jī)屏、電視屏、以及其他智能終端屏等多屏化趨勢(shì)?？萍计诳緛?lái)就是學(xué)術(shù)交流、爭(zhēng)鳴的平臺(tái)，在危機(jī)事件中更應(yīng)強(qiáng)化傳受交流和對(duì)話的互動(dòng)意識(shí)，重視民眾參與的熱情。科技期刊擁有的作者資源、審稿專(zhuān)家資源和技術(shù)平臺(tái)資源，加之其傳播科學(xué)的本質(zhì)屬性恰好可以在互動(dòng)中主導(dǎo)輿論的理性走向，讓焦點(diǎn)議題在大眾討論中愈辯愈明，科技期刊還可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“鎘米”論壇、“鎘污染”講壇，請(qǐng)不同領(lǐng)域的學(xué)者來(lái)答疑。

2.2.6 中外科技期刊個(gè)案分析

世界上主流科技期刊在與大眾傳媒互動(dòng)方面已建立成熟的處理模式，每期涉及公眾關(guān)注和對(duì)未來(lái)產(chǎn)生重大影響的科技成果都會(huì)被撰寫(xiě)為新聞，通過(guò)多種渠道向傳媒發(fā)布，經(jīng)過(guò)傳媒的“發(fā)酵”和放大效應(yīng)擴(kuò)大科技論文的影響。美國(guó)的Science雜志與全美的科技新聞?dòng)浾弑３种o密聯(lián)系，并通過(guò)美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)下屬的Erek Alert網(wǎng)站向全世界的記者發(fā)布論文新聞。2006年6月16日Science刊登中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院尤海魯?shù)恼撐摹吨袊?guó)西北早白堊世兩棲型今鳥(niǎo)類(lèi)化石》，還撰寫(xiě)新聞稿使中國(guó)科學(xué)家的重大發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)生鳥(niǎo)類(lèi)很可能起源于水棲生境”很快占據(jù)了全世界主流電視臺(tái)的黃金時(shí)段及各主流報(bào)紙的科技版頭條［12］；2008美國(guó)地質(zhì)學(xué)會(huì)主辦的 GSA Today在收到研究汶川大地震的論文后3天就予錄用，并于6月中旬在其網(wǎng)站上率先公布［13］；2008年7月24日，Nature又發(fā)表了一篇有關(guān)汶川地震的論文。NPG（Nature出版集團(tuán)）在世界各地有2000多名記者，Nature的專(zhuān)職新聞官在印刷版出版前1周舉行新聞發(fā)布會(huì)，作者及其研究成果要在全球最重要的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視臺(tái)報(bào)道，來(lái)自全世界4 000余名記者在其網(wǎng)站上注冊(cè)以獲取新聞。據(jù)N Engl J Me d的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)論文被New York Times報(bào)道后，論文的引用率會(huì)提高70%［14］。這些雜志刊登內(nèi)容都是尖端科研成果，讀者基本上是專(zhuān)業(yè)人士，但卻通過(guò)新聞和對(duì)公眾議題的回應(yīng)使期刊的影響力并不局限于業(yè)內(nèi)，而是深入到普通公眾中，積極引導(dǎo)公眾關(guān)注科技，回應(yīng)公眾對(duì)危機(jī)事件的疑惑。

2007年以前，國(guó)內(nèi)極少有科技期刊將論文撰寫(xiě)為新聞供應(yīng)傳媒，沒(méi)有建立新聞發(fā)布制度和設(shè)置新聞發(fā)布人員，全國(guó)也沒(méi)有建立科技新聞發(fā)布與獲取的公共平臺(tái)。2007年1月，中國(guó)科協(xié)啟動(dòng)了“科技期刊與大眾媒體見(jiàn)面會(huì)制度”［15］，給全國(guó)科技期刊與大眾媒體溝通方面建立了橋梁?！吨腥A醫(yī)學(xué)雜志》作為綜合性醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)周刊，率先參加了科協(xié)的此項(xiàng)活動(dòng)，每月定期將所刊優(yōu)秀科研成果撰寫(xiě)為科普新聞，推薦并刊登于各類(lèi)全國(guó)性和地方性報(bào)刊（《健康報(bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》《法制晚報(bào)》《科學(xué)時(shí)報(bào)》《大眾科技報(bào)》《科技日?qǐng)?bào)》《科技導(dǎo)報(bào)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等）、網(wǎng)站（搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等）和廣播電臺(tái)，并被新華社發(fā)通稿。隨著科技期刊數(shù)字化浪潮和傳播環(huán)境的變化，中國(guó)的科技期刊有能力與各種傳媒有效合作，積極應(yīng)對(duì)各種危機(jī)事件，使科技成果產(chǎn)生更廣泛地影響。

2.3 信息時(shí)效性的意識(shí)建設(shè)

科技期刊是大眾傳媒但又不同于新聞媒體?？萍夹畔⒌臅r(shí)效性雖然不像新聞信息的時(shí)效性那樣強(qiáng)，但在媒體技術(shù)日新月異的今天，科技期刊要積極利用新技術(shù)，加強(qiáng)信息時(shí)效性意識(shí)建設(shè)，加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)。自外于新聞媒體而“不注重與之互動(dòng)，那實(shí)在是一種短視與偏狹”［8，16］。 科技期刊日常可根據(jù)媒體的報(bào)道，在一定范圍內(nèi)預(yù)測(cè)涉及科學(xué)知識(shí)的事態(tài)進(jìn)展和可能走向，組織發(fā)表相關(guān)的稿件，當(dāng)新聞媒體需要時(shí)，能及時(shí)找到可信的科學(xué)依據(jù)?？萍计诳瘧?yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的二維碼技術(shù)，結(jié)合云出版平臺(tái)，對(duì)科學(xué)內(nèi)容進(jìn)行深加工，能夠讓民眾利用其擁有的手機(jī)，掃描鏈接至相關(guān)的目錄、文摘和索引信息，讓新聞專(zhuān)題有更多的科學(xué)內(nèi)容支撐，讓偽科學(xué)和非理性遠(yuǎn)離大眾生活。

2.4 愛(ài)讀書(shū)、愛(ài)科學(xué)的學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)

圖書(shū)是人類(lèi)文明進(jìn)步的階梯，營(yíng)造人人讀書(shū)、終身讀書(shū)、讀書(shū)受益的良好風(fēng)氣，可以培養(yǎng)大眾探究進(jìn)取的意識(shí)和鑄造整個(gè)社會(huì)的理性意識(shí)，在遇到危機(jī)事件時(shí)理性而非感性行事?？萍计诳云鋵W(xué)術(shù)信譽(yù)保證科學(xué)知識(shí)在民眾需要的時(shí)候是可信、易用的?？萍计诳瘜?duì)學(xué)術(shù)質(zhì)量的追求使其易讀性不及大眾媒體的新聞信息也是顯而易見(jiàn)的。幸運(yùn)的是，“以原創(chuàng)內(nèi)容和信息增值服務(wù)為主體的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，在著作權(quán)保護(hù)的前提下，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享”［17］，科技期刊專(zhuān)題的策劃出版和科技期刊內(nèi)容的再編輯可大大地改善其易用性。大眾遇到突發(fā)危機(jī)事件時(shí)會(huì)采用可信、易用的科學(xué)信息處理問(wèn)題。而在這一過(guò)程中，科技期刊潛移默化地培養(yǎng)民眾的理性思維，實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)的長(zhǎng)期傳播效果——引導(dǎo)民眾的價(jià)值取向和理性判斷，這也是編輯的文化責(zé)任感和科技期刊社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。

3 受眾、媒體、傳播環(huán)境的三方共贏

危機(jī)中的科學(xué)傳播可以使作為受眾的民眾、作為媒體的科技期刊和社會(huì)這個(gè)傳播的大環(huán)境實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的三方共贏。根據(jù)馬斯洛需求理論，人的“安全需求”是僅次于“生理需求”的第二需求。受眾因?yàn)橛辛丝萍计诳茖W(xué)傳播內(nèi)容的長(zhǎng)期熏陶，他們面對(duì)謠言、偽科學(xué)和其他紛繁錯(cuò)雜的信息可以用理性來(lái)處理問(wèn)題，減少恐慌、焦慮和盲從，從而避免引起社會(huì)躁動(dòng)?？萍计诳瓤梢栽陂L(zhǎng)期的科技普及中積累信譽(yù)，又可以在危機(jī)這種受眾注意力集聚中發(fā)布權(quán)威信息實(shí)現(xiàn)自己的科學(xué)發(fā)展。今天的“鎘米”事件告訴人們，社會(huì)民眾更需要科學(xué)的知情，需要相對(duì)完備、相互關(guān)聯(lián)的知識(shí)結(jié)構(gòu)作為思想及行動(dòng)的底色［18-19］。科技期刊在此類(lèi)危機(jī)事件中主動(dòng)出擊，擎起科學(xué)之燈，引導(dǎo)大眾撥開(kāi)迷霧向前進(jìn)，不管這“迷霧”是鎘米還是別的什么。

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2 夏登武.編輯傳播的價(jià)值選擇.編輯之友，2010，（8）：106-109

3 張黎敏，夏一鳴.雜志的企業(yè)化、社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)策略.編輯學(xué)刊，2010，（3）：20-23

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10 學(xué)報(bào)編輯部.中國(guó)科技期刊分類(lèi)及其管理.青海大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，1999，17（6）：82

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12 Hai-lu You，Matthew C，Lamanna，et al.A nearly model amphibious bird from early cretaceous of northwest China.Science，2006，312（5780）：1557-1770

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14 高健，陳新石，游蘇寧.應(yīng)充分利用大眾媒體宣傳科技期刊.雜志工作通訊，2008，（3）：9-12

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19 王鵬飛.媒介意識(shí)：編輯出版教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力.編輯之友，2012，（4）：11-13