■徐云峰 崔金貴 徐紅星 陸海燕 盛 杰

1）江蘇大學雜志社，江蘇省鎮(zhèn)江市夢溪園巷30號 212003，E-mail：xuyunfeng@mail.ujs.edu.cn

2）《農(nóng)業(yè)機械學報》編輯部，北京德勝門外北沙灘1號 100083，E-mail：njxblu@caams.org.cn

長期以來，我國學術(shù)期刊偏重學術(shù)質(zhì)量，高校學報作為其中的典型，更是注重社會效益而忽視了經(jīng)濟效益，對市場變化反應(yīng)不夠敏感［1］。期刊定價是反映期刊市場變化最靈敏的因素，也是市場營銷組合因素中最直接的因素［2］。期刊定價會直接影響購買者心理，并進而影響期刊的市場占有率［3］。傳統(tǒng)出版體制下，由于主辦單位的支持和論文版面費的補充［4］，學術(shù)期刊的出版單位沒有生存壓力，甚至有的高校還反對高校學報創(chuàng)收，導致我國高校學報的定價過低，遠低于期刊的出版成本［5］，同時也遠遠低于國外學術(shù)期刊的價格。為了準確了解我國高校學報定價的情況，文中統(tǒng)計了2012年619種高校學報的定價信息，為高校學報深化改革，走向市場，制訂合理的定價提供參考。

1 研究方法

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)出版期刊9 000多種，其中由高校主辦的約3 000種［6］，文中以《2012年全國郵發(fā)報刊目錄》（簡稱《目錄》）收錄的郵政發(fā)行的619種高校學報為統(tǒng)計對象，包括財經(jīng)類學報21種，理工類學報36種，農(nóng)林牧類學報19種，醫(yī)學類學報89種，哲社類學報183種，自科類學報164種，其他學報107種，利用Excel建立統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1 定價水平

619種高校學報根據(jù)刊期分為半年刊、季刊、雙月刊、月刊和半月刊共5類，分別占到0.32%，19.87%，64.95%，14.54%，0.32%，以雙月刊為主，季刊和月刊為輔。而《目錄》收錄的9 327種期刊中，這 5種刊期的期刊分別為 3.13%，6.24%，24.17%，49.93%，5.26%，月刊將近一半。

2012年619種高校學報單期均價為11.35元（見表1），全年均價為77.81元，與《目錄》收錄的9 327種43.09元的單期均價和261.57元的全年均價差距較大。

619種高校期刊中單期定價最低的是《北京中醫(yī)藥大學學報（中醫(yī)臨床版）》，雙月刊，每期3元；全年定價最低的是《內(nèi)蒙古民族大學學報（自科版）》和《內(nèi)蒙古民族大學學報（醫(yī)學版）》，均為半年刊，每期5元，全年10元，語種為蒙語；單期定價和全年定價最高的都是江南大學主辦的《食品與生物技術(shù)學報》，月刊，每期80元，全年960元。

2.2 定價區(qū)間分布

619種學報單期共有32種定價，定價區(qū)間分布如表2所示。定價低于8元的有88種，占14.22%；低于13元的占大多數(shù)，為74.96%；不低于23元的只有26種，僅占4.20%。全年定價低于40元的有100種，占 16.15%，低于 70元的占大多數(shù)，為59.77%，不低于130元的只有57種，僅占9.21%。

表2 619種高校學報定價區(qū)間分布

2.3 尾數(shù)定價情況

美國期刊普遍采用尾數(shù)定價策略，絕大多數(shù)尾數(shù)為0.49，0.95，0.99，這是根據(jù)消費者認為有零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種策略，而且根據(jù)美國百強期刊銷售量統(tǒng)計，該策略確實能提高零售量［2］。我國619種高校學報中，絕大多數(shù)定價都為整數(shù)，僅有11種期刊帶有尾數(shù)，而且10種尾數(shù)為0.5，僅1種為0.8，這主要是從便于讀者付款的角度制定的價格，而沒有考慮市場銷量。

3 討論

3.1 高校學報定價處于較低的水平

由表1可知，不同刊期的高校學報定價總體上處于較低水平，單期均價11.35元只有同刊期郵發(fā)期刊的42.61%，全年均價77.81元僅為同刊期郵發(fā)期刊的52.12%，更是只有全部郵發(fā)期刊的27.95%。雖然高校學報中半月刊和月刊的單期定價高于其他同刊期期刊，但是這兩類只有92種，僅占14.86%。90.79%的高校學報全年定價低于130元，這跟國外學術(shù)期刊動輒上萬美元的全年定價相比，存在巨大的差距。比如英國泰勒·弗蘭西斯公司出版的《分子晶體與液晶》，2011年每期印刷加在線版定價為5 636.75美元，約合人民幣3.7萬元［7］，高于我國所有高校出版的3 000種學報單期總和。荷蘭愛思維爾的《腦研究》，2011年全年定價2.344 6萬美元，成為全世界定價最高的學術(shù)期刊［8］。我國所有學術(shù)期刊的全年訂價總和還不如英國愛墨瑞得公司出版的5種高價期刊訂價總和高［9］。

3.2 高校學報定價相對集中

619種高校學報單期定價雖然有32種，但是有531種高校學報集中在5～15元區(qū)間，占85.78%，這說明高校學報之間定位、讀者對象和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。由于高校學報缺乏特色，同類期刊較多，讀者很容易找到替代品。根據(jù)同行定價策略，各相關(guān)學報定價相差不大而且定價不可能高。此外，高校學報期均頁數(shù)為128頁，較為集中，也導致定價相對集中且較低。

由表1可知，各類學報之間定價存在差異，其中理工類學報定價最高，為13.92元，農(nóng)林牧類學報次之，為13.84元，這可能是因為這兩種同類學報具有一定的差異，同類期刊較少。由表2可知，各類學報之間定價區(qū)間非常相似，說明雖然高校學報價格會受到學科發(fā)展不均衡的影響，但是國內(nèi)學術(shù)期刊大環(huán)境起主導作用。另外，刊期對定價也有較大的作用，總體上，隨著刊期的縮短，定價也隨之增加。說明定價跟期刊的受關(guān)注度或影響力成正比。一般情況下，越受關(guān)注的期刊，讀者和作者越多，來稿量越大，刊期就會縮短，而定價反而有所增加。

3.3 高校學報市場化程度極低

期刊定價與其運營體制及分類有關(guān)，學術(shù)期刊的讀者對價格敏感度不高［10］，尤其是高校學報，隨著數(shù)字化浪潮的到來，紙本市場銷售量極少，以贈送或交換為主，偶有訂閱一般也是有關(guān)機構(gòu)或圖書館，讀者多為高校研究生或科研工作者。我國高校學報幾乎沒有考慮尾數(shù)定價策略，說明高校學報基本沒有零售，并沒有形成市場化。我國高校學報的定價也很少變動，不管是國內(nèi)物價上漲還是出版業(yè)人員工資的增長，對高校學報的定價幾乎沒有影響，也說明高校學報市場化程度極低，對定價不夠敏感，沒有根據(jù)期刊的成本及時調(diào)整價格，這主要跟傳統(tǒng)的出版體制有關(guān)。

4 結(jié)論

通過對《目錄》中收錄的619種高校學報定價進行定量分析，發(fā)現(xiàn)2012年高校學報定價過低。實際上，這樣的價格完全沒有起到調(diào)節(jié)學術(shù)期刊供求關(guān)系、合理分配學術(shù)期刊資源的作用，完全體現(xiàn)不出高校學報所具有的真正價值，過低的價格阻礙了高校學報自身的發(fā)展壯大。國外大部分期刊完全靠市場運作，期刊的出版行為就是普通的企業(yè)行為，在完全市場化的出版模式下，國外學術(shù)期刊大多采用成本加成定價法和高定價策略，一般都考慮成本和競爭因素，即以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金構(gòu)成期刊的基本價格，另外考慮客戶性質(zhì)不同和地域不同采取差別定價。而我國高校學報定價遠低于固定成本，是由于在傳統(tǒng)出版體制下，高校都會給予一定的辦刊經(jīng)費，學報人員都是高校正式編制，由國家財政支付人員工資，高校學報沒有生存和經(jīng)濟壓力。高校學報同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，也導致了定價較為集中。

高校學報在國內(nèi)學術(shù)界三分天下有其一，在一定程度上代表了我國的科研水平，國家為之投入了大量的人力、物力和財力，其定價也應(yīng)該客觀反映運行成本，體現(xiàn)期刊的自身價值和行業(yè)地位。在深入開展文化體制改革的大背景下，高校學報界應(yīng)該重視學報的市場營銷，在戰(zhàn)略目標明確、提高質(zhì)量的前提下，制定合理的多元化的定價策略，提高定價對市場的靈敏度，保持高校學報價格與國內(nèi)外同類期刊相適應(yīng)，以保證高校學報的可持續(xù)發(fā)展。

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