人之將盡, 消費(fèi)國(guó)貨？死亡信息的暴露增加國(guó)貨選擇的現(xiàn)象、中介和邊界條件解析*

柳武妹 王海忠 何 瀏

(1蘭州大學(xué)管理學(xué)院, 蘭州 730000) (2中山大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510275)(3五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江門 529020)

1 引言

個(gè)人控制感(feelings of personal control)指的是個(gè)人感到自己在多大程度上能夠預(yù)測(cè)、解釋、影響和改變外部事件的發(fā)生與發(fā)展(Burger,1989)。Burger和Cooper (1979)認(rèn)為, 控制感是人類的一種基本行為動(dòng)機(jī), 人們總是努力去捍衛(wèi)自己的控制感。研究發(fā)現(xiàn), 捍衛(wèi)或維持較高的控制感感知不僅能夠促進(jìn)個(gè)人福祉, 如減少焦慮、抑郁、習(xí)得性無(wú)助等精神疾病的發(fā)生(Rodin, 1986; Griffin, Fuhrer,Stansfeld, & Marmot, 2002), 還會(huì)促進(jìn)社會(huì)和諧,如降低攻擊行為和反社會(huì)行為(Warburton, Williams,& Cairns, 2006) 增加環(huán)保傾向(Cleveland, Kalamas,& Laroche, 2002)。但是, 生活在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)急劇變革、信息傳播和更新迅速、一切處于不確定的環(huán)境下, 人們時(shí)常會(huì)感到控制感缺失。研究指出, 這種控制感缺失感又會(huì)隨著每日的死亡暴露(mortality salience)而加劇 (Snyder, 1997)。這種暴露有時(shí)會(huì)是間接的, 如媒體對(duì)大災(zāi)難(大地震、大海嘯、強(qiáng)臺(tái)風(fēng)等)、戰(zhàn)爭(zhēng)、空難、燃?xì)獗ā⒋笮土鞲新拥鹊膱?bào)道(盡管人們不總是主動(dòng)去關(guān)注, 但媒介的發(fā)達(dá)讓人們不可避免地每天都會(huì)接收到這些信息) (柯學(xué), 2009); 有時(shí)會(huì)是每個(gè)人都必須經(jīng)歷的, 如得知親友、熟人、陌生他人突然離世、察覺(jué)到自己身體在衰老(Fritsche & Jonas, 2008)。不管直接還是間接暴露, 死亡暴露已經(jīng)成為一種生活中極其普遍、每個(gè)人都必須面對(duì)的生活常態(tài), 人們常對(duì)此常束手無(wú)策。

但來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó)、荷蘭等)的最新研究發(fā)現(xiàn)死亡暴露其實(shí)是對(duì)個(gè)體和社會(huì)有好處的：會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好(Friese &Hofmann, 2008; Fransen, Fennis, & Pruyn, & Das,2008; Liu & Smeesters, 2010)。但這一研究結(jié)論是否適用于發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者尚不得而知。我們?cè)诖颂貏e強(qiáng)調(diào)發(fā)展中國(guó)家是因?yàn)閷?duì)于這些國(guó)家的消費(fèi)者而言, 他們通常會(huì)為尋求高自尊、身份和地位而購(gòu)買外國(guó)貨(Maheswaran, 1994; Peterson & Jolibert,1995; Batra, Alden, Steenkamp, & Ramachander,2000)。而研究指出死亡暴露會(huì)引發(fā)兩種防御機(jī)制：自尊防御和文化世界觀防御(Rosenblatt, Greenberg,Solomon, Pyszczynski, & Lyon,1989; Harmon-Jones et al., 1997); 前者在發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者身上將表現(xiàn)為購(gòu)買外國(guó)貨, 后者將表現(xiàn)為購(gòu)買國(guó)貨、支持所處的文化世界觀。目前國(guó)內(nèi)外尚沒(méi)有研究檢驗(yàn)死亡暴露會(huì)促使發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者采取哪一防御機(jī)制, 盡管這一話題極具理論探討價(jià)值。本文了檢驗(yàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制, 發(fā)現(xiàn)死亡暴露會(huì)促使發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者采取文化世界觀防御機(jī)制、選擇國(guó)貨。其二, 迄今為止, 僅學(xué)者Liu和Smeester (2010)用美國(guó)被試檢驗(yàn)了死亡暴露增加國(guó)貨偏好的內(nèi)在機(jī)制, 發(fā)現(xiàn)死亡暴露會(huì)增加愛(ài)國(guó)主義情緒喚醒, 進(jìn)而增加國(guó)貨偏好。由于已有研究顯示死亡暴露會(huì)降低個(gè)體的個(gè)人控制感(Snyder, 1997; Martin, 1999)、進(jìn)而促使個(gè)體支持文化世界觀和所處內(nèi)群以補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失(Fritsche & Jonas, 2008)), 且已有的跨文化研究也已發(fā)現(xiàn), 東方發(fā)展中國(guó)家(如中國(guó))的個(gè)體要比西方發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó))消費(fèi)者的個(gè)人控制感更低,對(duì)控制感的重視程度更高(Zhou, He, Yang, Lao, &Baumeister, 2012), 本文認(rèn)為并發(fā)現(xiàn), 死亡暴露增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者國(guó)貨選擇的機(jī)理是補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失。其三, 不管是Liu和Smeester (2010)還是其它探討死亡暴露與國(guó)貨消費(fèi)間關(guān)系的研究(如, Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)均沒(méi)有檢驗(yàn)何時(shí)死亡暴露將不再影響人們的國(guó)貨偏好。本文探討了這一邊界條件, 發(fā)現(xiàn)啟動(dòng)人際歸屬感后死亡暴露將不再增加國(guó)貨選擇。這一新發(fā)現(xiàn)在理論上豐富和推動(dòng)了消費(fèi)行為領(lǐng)域死亡暴露研究的發(fā)展。鑒于民族企業(yè)的復(fù)興和國(guó)產(chǎn)品牌的振興有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展, 本文對(duì)死亡暴露與國(guó)貨選擇間關(guān)系的探討也具有重要的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推理

2.1 死亡暴露會(huì)促使發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者選擇國(guó)貨以補(bǔ)償個(gè)人控制感缺失

恐懼管理理論(terror management theory, TMT)由Rosenblatt等于1989年提出, 是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域成果豐碩、頗具影響力的理論之一。TMT起源于人們對(duì)死亡的思考：與動(dòng)物不同, 人有意識(shí), 因此人在認(rèn)識(shí)和了解周圍世界的同時(shí)必然會(huì)意識(shí)到自己“生必有終”, 因此常會(huì)陷入一種恐慌和焦慮狀態(tài)(Beck, 1973)。TMT認(rèn)為, 為了應(yīng)對(duì)這種死亡恐慌和焦慮, 人們會(huì)支持自己所屬的文化世界觀(cultural worldviews), 這也被稱為文化世界觀防御假設(shè)(Pyszczynski, Greenberg, & Solomon, 1997)。TMT進(jìn)一步認(rèn)為, 文化世界觀之所以具有如此強(qiáng)大的作用, 是因?yàn)樗葐为?dú)個(gè)體更強(qiáng)大和生命力持久; 支持文化世界觀會(huì)讓人們感到自己的肉體雖然會(huì)從世界上消失, 但是精神和思想?yún)s會(huì)被文化世界觀中的其他人(尤其是自己的后代)延續(xù)和傳承下去(Rosenblatt et al., 1989; Pyszczynski et al., 1997),也即“肉體雖逝, 精神尚存”。

后續(xù)研究指出, 支持文化世界觀的方式之一便是支持所屬的內(nèi)群。具體而言, Rosenblatt 等(1989)認(rèn)為, 文化世界觀的重要組成部分之一便是內(nèi)群,如性別內(nèi)群(由男性或女性成員組成的群體)、社區(qū)內(nèi)群(由居住在同一個(gè)社區(qū)的成員組成的群體)和國(guó)家內(nèi)群(如某國(guó)人)等。后續(xù)研究也證實(shí)面臨死亡威脅時(shí), 個(gè)體會(huì)通過(guò)遵守內(nèi)群規(guī)范和與群體外的成員劃清界限(Das, Bushman, Bezemer, Kerkhof, &Vermeulen, 2009)等方式來(lái)支持國(guó)家內(nèi)群。鑒于國(guó)貨是一種與國(guó)家內(nèi)群相聯(lián)系的符號(hào), 反映的是消費(fèi)者的國(guó)家內(nèi)群身份(Elliott & Wattanasuwan, 1998), 因而Maheswaran和Agrawal (2004)提出死亡恐懼會(huì)增加國(guó)貨支持的命題, 并建議研究者們通過(guò)測(cè)量死亡暴露下消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)和選擇來(lái)間接驗(yàn)證消費(fèi)者的文化世界觀防御心理。后續(xù)研究檢驗(yàn)了這一命題, 它們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)提及與死亡相關(guān)的信息時(shí),人們會(huì)更傾向于偏愛(ài)和選擇國(guó)貨而非外國(guó)貨(Liu &Smeester, 2010; Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)。盡管上述探討死亡暴露與國(guó)貨選擇的研究被試均是西方發(fā)達(dá)國(guó)家(如荷蘭、美國(guó)等)的消費(fèi)者, 本文認(rèn)為對(duì)死亡的恐懼是一種人類的共性,因此, 死亡暴露也會(huì)增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的國(guó)貨選擇。

關(guān)于死亡暴露促使消費(fèi)者選擇國(guó)貨這一現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)制, 僅學(xué)者Liu和Smeester (2010)進(jìn)行了探討, 發(fā)現(xiàn)原因是愛(ài)國(guó)主義情緒的喚醒。關(guān)于上述觀點(diǎn), 本文認(rèn)為它有合理之處, 但是它并不唯一的解釋機(jī)制。本文認(rèn)為死亡暴露增加消費(fèi)者國(guó)貨選擇的另一種更為可能的機(jī)制是：補(bǔ)償個(gè)人控制感的缺失。我們的推測(cè)依據(jù)如下：

第一, 實(shí)踐證據(jù)。在現(xiàn)實(shí)生活中, 大多數(shù)人面臨死亡威脅(如火災(zāi))時(shí)的本能反應(yīng)是如何自救并將危險(xiǎn)降到最低程度(也即控制危險(xiǎn)情境), 而非最先想到愛(ài)國(guó)。這主要是因?yàn)? 愛(ài)國(guó)主義是個(gè)體對(duì)隸屬國(guó)家的一種情感依戀, 它是通過(guò)后天的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)培養(yǎng)出來(lái)的(Kosterman & Feshbach, 1989), 而獲取對(duì)環(huán)境的控制是人類的一種本能, 是與生俱來(lái)的(Burger & Cooper,1979)。所以, 我們推測(cè)危險(xiǎn)情境激發(fā)的是人的本能反應(yīng), 而非高尚的愛(ài)國(guó)情感。

第二, 理論啟示。Rothbaum, Weisz和Snyder(1982) 認(rèn)為, 當(dāng)面臨控制感受威脅的情境時(shí), 人們會(huì)感到控制感缺失, 此時(shí)會(huì)采取初級(jí)控制(primary control)的策略(即試圖去自己控制情境, 讓情境適應(yīng)自己), 當(dāng)初級(jí)控制的策略失敗時(shí), 人們才會(huì)轉(zhuǎn)向次級(jí)控制(secondary control)策略(即試圖改變自己以適應(yīng)情境)。Rothbaum等(1982)提出, 實(shí)現(xiàn)次級(jí)控制的方式之一是獲取代理控制(vicarious/agency control) (即讓強(qiáng)有力的他人、群體、機(jī)構(gòu)等幫助自己實(shí)現(xiàn)控制感)。后續(xù)研究進(jìn)一步指出, 支持國(guó)家內(nèi)群是死亡暴露情境下獲取代理控制的常見(jiàn)方式。具體而言, 學(xué)者Snyder (1997)和Martin (1999)均認(rèn)為,用控制感缺失的視角便可以解釋死亡暴露下人們的內(nèi)群支持行為; Fritsch和Jonas (2008)也發(fā)現(xiàn)：內(nèi)群支持行為僅發(fā)生在人們無(wú)法控制死亡的前提下,當(dāng)人們可以主動(dòng)控制死亡方式(如自殺)后, 這一行為會(huì)消失。由于支持國(guó)貨是支持國(guó)家內(nèi)群的具體表現(xiàn)。我們由此推測(cè), 暴露于死亡信息的消費(fèi)者支持國(guó)貨是為了補(bǔ)償其個(gè)人控制感的缺失, 獲取國(guó)家內(nèi)群的代理控制。

第三, 發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者自身的特點(diǎn)。已有的跨文化研究已發(fā)現(xiàn), 東方發(fā)展中國(guó)家(如中國(guó))的消費(fèi)者要比西方發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó))消費(fèi)者的個(gè)人控制感更低(Zhou et al., 2012)。因此, 我們推測(cè)暴露于死亡信息時(shí), 發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)控制的渴望會(huì)更加強(qiáng)烈, 當(dāng)他們不能直接控制環(huán)境時(shí), 他們會(huì)更加傾向于借助國(guó)家內(nèi)群來(lái)獲取代理控制。

基于上述推理, 我們形成假設(shè)1a:

假設(shè)1a 死亡暴露(vs.不暴露)會(huì)增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的國(guó)貨選擇數(shù)量, 低個(gè)人控制感起中介作用。

2.2 死亡暴露會(huì)促使發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者選擇外國(guó)貨以提升自尊

上文預(yù)測(cè)了死亡暴露對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響路徑之一(促使消費(fèi)者選擇國(guó)貨), 本文認(rèn)為, 影響路徑之二是：促使發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者選擇外國(guó)貨, 以提升自尊。推測(cè)依據(jù)是恐懼管理理論TMT的自尊防御假設(shè)：死亡暴露會(huì)降低個(gè)體的自尊, 此時(shí), 除支持文化世界觀外, 提升自尊也會(huì)幫助個(gè)體管理死亡恐懼(Harmon-Jones et al.,1997)。來(lái)自TMT領(lǐng)域的消費(fèi)者研究也已證實(shí)：提及死亡信息時(shí), 消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)提升自尊。具體而言, 他們會(huì)更加傾向于選擇有益于身體健康的沙拉而非巧克力蛋糕, 以提升身體自尊(Ferraro,Shiv, & Bettman, 2005); 會(huì)更傾向于在高溫下曬太陽(yáng)、購(gòu)買日光浴產(chǎn)品, 目的是讓皮膚變成古銅色,獲取高容貌自尊(Routlege, Arndt, & Goldenberg,2004)。鑒于發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者普遍存在一種原產(chǎn)國(guó)刻板印象(country-of-origin stereotypes)：即使在實(shí)際質(zhì)量相同的情況下, 他們也會(huì)認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品要比本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的感知質(zhì)量更高、更值得信賴, 因而更愿意選擇(Maheswaran, 1994;Peterson & Jolibert, 1995), 因此, 這些消費(fèi)者將購(gòu)買外國(guó)貨視作一種身份地位的顯示和自尊的表達(dá)(Batra et al., 2000)?；谏鲜鲎C據(jù), 本文認(rèn)為, 面臨死亡暴露時(shí), 發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)感到自尊降低,此時(shí)他們會(huì)選擇外國(guó)貨以提升自尊。由此, 得出假設(shè)1b:

假設(shè)1b 死亡暴露(vs.不暴露)會(huì)增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的外國(guó)貨選擇數(shù)量, 低自尊起中介作用。

2.3 死亡暴露影響發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者國(guó)貨(vs.外國(guó)貨)選擇的邊界條件探析：強(qiáng)化人際歸屬感的作用

上文論述了TMT的文化世界觀防御假設(shè)和自尊防御假設(shè), 隨著學(xué)者們對(duì)TMT研究的深入, 他們發(fā)現(xiàn), 尋求人際歸屬感(belongingness)是第三種防御機(jī)制, 而且會(huì)最先被個(gè)體想到, 因此會(huì)優(yōu)先于文化世界觀防御(Florian, Mikulincer, & Hirschberger,2002)和自尊防御(Mikulincer, Florian, &Hirscheberger, 2000)。

首先, 大量的實(shí)證證據(jù)表明, 死亡暴露下, 人際歸屬感防御可以替代文化世界觀防御。例如,Wisman和Koole (2003)發(fā)現(xiàn), 在接受死亡暴露操作后, 被試為了獲取歸屬感會(huì)更傾向于加入反對(duì)自己文化世界觀的群體, 并且更傾向于攻擊自己的文化世界觀; Cox, Pyszczynski, Greenberg, Abdollahi和Soloman (2008)報(bào)告, 接受死亡暴露的操作后, 如果讓被試寫下自己父母對(duì)自己的一次積極評(píng)價(jià), 則被試會(huì)降低對(duì)隨后閱讀到的違背文化世界觀的道德失范行為(如竊賊毀壞了畫家的畢生作品、學(xué)校用光了學(xué)生的學(xué)費(fèi)等)的批評(píng)和攻擊。由于前文已論述：支持國(guó)家內(nèi)群和國(guó)貨是文化世界觀防御的一種形式, 我們由此推測(cè), 死亡暴露后, 如果強(qiáng)化消費(fèi)者的人際歸屬感, 他們將不再傾向于選擇國(guó)貨。下述研究為我們的這一推測(cè)提供了進(jìn)一步的證據(jù)：尋求歸屬感(親密溫暖的人際關(guān)系)和個(gè)人控制感是人類的兩種核心自我概念(Heine, Proulx, & Vohs,2006), 當(dāng)控制感這一核心自我概念受到威脅(如通過(guò)死亡暴露)時(shí), 人們會(huì)更加重視歸屬感, 并在強(qiáng)化歸屬感后會(huì)降低對(duì)控制的渴望(Steele & Liu,1983)。由于消費(fèi)者支持國(guó)家內(nèi)群是為了獲取國(guó)家內(nèi)群的代理控制, 滿足其控制渴望(Fritsche &Jonas, 2008)), 所以當(dāng)消費(fèi)者的控制渴望減弱時(shí),他們也將不再支持國(guó)家內(nèi)群和選擇國(guó)貨。結(jié)合上述推理, 形成假設(shè)2a:

假設(shè)

2a 強(qiáng)化人際歸屬感后, 死亡暴露(vs.不暴露)將不再增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的國(guó)貨選擇數(shù)量, 低個(gè)人控制感的中介作用也將不存在。

其次, 為數(shù)不多的實(shí)證證據(jù)還表明, 死亡暴露下, 人際歸屬感防御也可以替代自尊防御。例如,Mikulincer等(2000)讓先前暴露于死亡信息的被試想象自己到伴侶家中探訪、就餐時(shí)受到了伴侶的表?yè)P(yáng)(即提升自尊)、抱怨或批評(píng)(即降低自尊), 之后測(cè)量被試對(duì)伴侶的評(píng)價(jià); 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 自尊提升組被試和自尊降低組被試在對(duì)伴侶的評(píng)價(jià)上沒(méi)有顯著差異, 說(shuō)明暴露于死亡信息后, 個(gè)體會(huì)為獲取人際歸屬感而犧牲對(duì)自尊的追求。由于發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)為了提升自尊而選擇外國(guó)貨(Batra et al., 2000),我們由此推測(cè)：死亡暴露下, 如果能強(qiáng)化消費(fèi)者的人際歸屬感, 那么消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)自尊的尋求,進(jìn)而不會(huì)選擇外國(guó)貨。因此, 形成假設(shè)2b:

假設(shè)

2b 強(qiáng)化人際歸屬感后, 死亡暴露(vs.不暴露)將不再增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的外國(guó)貨選擇數(shù)量, 低自尊的中介作用也將不存在。

本文剩余部分將安排如下：首先, 我們將開(kāi)展兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)上述兩組競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)。其中,實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)假設(shè)1a和假設(shè)1b何者成立。在實(shí)驗(yàn)1中, 我們將首先操縱死亡暴露, 在分心任務(wù)后測(cè)量可能的中介變量(如個(gè)人控制感、愛(ài)國(guó)主義情緒、恐懼情緒強(qiáng)度/恐懼感程度、內(nèi)群認(rèn)同等),并在隨后讓被試在幾對(duì)國(guó)貨和非國(guó)貨組合中進(jìn)行二選一。實(shí)驗(yàn)2試圖檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)的可重復(fù)性, 并進(jìn)一步驗(yàn)證強(qiáng)化人際歸屬感是否是實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)的邊界條件, 進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)2a和2b何者成立。接下來(lái),我們將論述本文的理論貢獻(xiàn)和管理實(shí)踐啟示, 并展望未來(lái)研究方向。值得指出的是, TMT研究常通過(guò)讓被試觀看與死亡事件(如空難)相關(guān)的錄像、閱讀與死亡事件相關(guān)的新聞報(bào)道、想象自己患有不治之癥、在墓地附近回答所要研究的問(wèn)題等來(lái)操縱死亡暴露, 但實(shí)際上這些方式導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)效果是類似的(柯學(xué), 2009; Fritsche & Jonas, 2008)。同時(shí), 學(xué)者們常通過(guò)牙痛情境來(lái)作為對(duì)照情境, 理由是：牙痛同樣會(huì)引起被試的厭惡和恐懼情緒, 但是不會(huì)誘發(fā)與死亡相關(guān)的聯(lián)想, 同時(shí)不具有文化差異, 所以做對(duì)照情境非常合適(柯學(xué), 2009; Ferraro et al., 2005)。因此, 本文將通過(guò)讓被試想象自己患有不治之癥(vs.即將做牙科手術(shù))、閱讀空難新聞(vs.牙科手術(shù)報(bào)道)等方式來(lái)啟動(dòng)死亡暴露(vs.對(duì)照情形)。此外,鑒于人際歸屬感是一個(gè)較為抽象的概念, 參考Cox等(2008), 本文將通過(guò)讓被試回憶父/母親對(duì)自己的愛(ài)護(hù)和積極評(píng)價(jià)(vs.回憶一個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人對(duì)自己的評(píng)價(jià))來(lái)操縱人際歸屬感。

3 實(shí)證研究

3.1 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1旨在檢驗(yàn)假設(shè)1a和假設(shè)1b何者成立,即死亡暴露到底會(huì)增加發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的國(guó)貨選擇還是外國(guó)貨選擇, 以及內(nèi)在機(jī)制。在該實(shí)驗(yàn)中,我們將通過(guò)讓大學(xué)生被試(均為中國(guó)人)想象自己患有不治之癥(vs.即將做牙科手術(shù))的方式來(lái)操縱死亡暴露。同時(shí), 已有研究報(bào)告愛(ài)國(guó)主義情緒(Liu &Smeester, 2010)、內(nèi)群認(rèn)同(ingroup identification)(Castano, Yzerbyt, Paladino, & Sacchi, 2002)與消費(fèi)者的內(nèi)群支持行為(如, 選擇國(guó)貨)存在關(guān)聯(lián)。此外,根據(jù)恐懼管理理論TMT的闡述, 消費(fèi)者支持文化世界觀(其在本文中的具體表現(xiàn)為選擇和支持國(guó)貨)源于強(qiáng)烈的死亡恐懼情緒(Rosenblatt et al., 1989),因此, 很有可能強(qiáng)烈的恐懼感會(huì)直接誘發(fā)消費(fèi)者選擇國(guó)貨。綜合這些考慮, 實(shí)驗(yàn)1除了測(cè)量本文假設(shè)的中介機(jī)制(低個(gè)人控制感或低自尊)外, 還將檢驗(yàn)其它可能的中介機(jī)制, 如愛(ài)國(guó)主義情緒、內(nèi)群認(rèn)同、恐懼情緒的強(qiáng)度等。

3.1.1 前測(cè)

考慮到大學(xué)生被試對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、MP3和冰箱等品類較為熟悉, 他們自己或家庭都會(huì)頻繁地使用這些品類, 因此運(yùn)動(dòng)鞋、MP3以及冰箱等將用于前測(cè)。前測(cè)(

N

= 20)發(fā)現(xiàn), 運(yùn)動(dòng)鞋品牌中93%的被試認(rèn)為安踏和匡威的性價(jià)比相似; MP3品牌中95%的被試認(rèn)為紐曼和飛利浦的性價(jià)比相似, 冰箱品牌中,97%的被試認(rèn)為海爾和伊萊克斯的性價(jià)比相似, 說(shuō)明這些品牌組合可以用在主實(shí)驗(yàn)中。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)1為死亡暴露(暴露 vs.對(duì)照)單因素被試間設(shè)計(jì), 因變量為國(guó)貨選擇數(shù)量, 有72名大學(xué)生(平均年齡22.2歲, 其中男性38人)參與。

實(shí)驗(yàn)流程如下：首先, 在無(wú)關(guān)分心任務(wù)(簡(jiǎn)單的加減法算術(shù)題, 目的是增加被試對(duì)實(shí)驗(yàn)的卷入)后操縱死亡暴露。參照Fritsche和Jonas (2008),讓死亡暴露組(vs.對(duì)照組)想象自己被診斷患有無(wú)法治愈的傳染病(vs.被診斷需要做牙科手術(shù)), 之后兩組均回答兩條開(kāi)放式問(wèn)題(“想到你生命即將終結(jié)(vs.即將做牙科手術(shù)), 你此刻會(huì)有哪些情緒反應(yīng)？你認(rèn)為, 你死亡時(shí)及死亡后(vs.做牙科手術(shù)時(shí)及手術(shù)后)身體會(huì)有哪些變化？”); 之后, 測(cè)量個(gè)人控制感,和恐懼情緒的強(qiáng)度。對(duì)Fritsche和Jonas (2008)中的3個(gè)形容詞即無(wú)助感、無(wú)力感、缺乏控制感進(jìn)行略微改動(dòng), 讓被試評(píng)定“此刻, 我感到自己無(wú)助/無(wú)力/缺乏控制感”這3個(gè)條目是否符合自己的實(shí)際情況(其中, 1=非常不符合, 7=非常符合)。3個(gè)條目的信度較為理想(內(nèi)部一致性系數(shù)α = 0.839), 因此將其加總并平均, 形成控制感均分, 分值越高表明控制感程度越低。從正性和負(fù)性情緒(positive and negative moods, PANAS) (Watson & Clark, 1988)中篩選出2條與恐懼相關(guān)的條目(“恐懼的”和“害怕的”, 內(nèi)部一致性系數(shù)α = 0.855), 讓被試評(píng)定自己此刻體驗(yàn)到每種情緒的程度, 其中, 1=非常少, 5=非常多。將這兩條條目加總平均, 以形成恐懼情緒強(qiáng)度均分。接下來(lái)測(cè)量自尊。從Heatherton和Polivy(1991)使用的20條目的狀態(tài)自尊量表(state self-esteem scale)中選出13條因子負(fù)荷超過(guò)0.5的條目(內(nèi)部一致性α = 0.763), 讓被試指出每條表述與自己實(shí)際情況的符合程度(1=一點(diǎn)也不符合, 5=非常符合)。將這些條目加總平均, 形成自尊均分。之后, 測(cè)量被試的愛(ài)國(guó)主義和內(nèi)群認(rèn)同。從愛(ài)國(guó)主義量表(Patriotism Scale, Kosterman, & Feshbach,1989)中選取10條因子負(fù)荷超過(guò)0.50的條目(內(nèi)部一致性系數(shù)α = 0.857), 讓被試指出自己對(duì)每條表述的同意程度(1=強(qiáng)烈不同意, 5=強(qiáng)烈同意)。將這10條條目加總并平均, 以形成愛(ài)國(guó)主義均分。我們使用Tropp和Wright (2001)開(kāi)發(fā)的將內(nèi)群包含進(jìn)自我(Inclusion of Ingroup in the Self)的測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)群認(rèn)同, 將此處的內(nèi)群變成母國(guó)中國(guó)。最后, 使用前測(cè)中選出來(lái)的品牌組合, 讓被試從每種組合中二選一, 并提示被試兩種品牌的價(jià)格、質(zhì)量、外觀等屬性均相同, 不同的只是原產(chǎn)地, 并明確地告訴被試一個(gè)是國(guó)內(nèi)品牌, 另一個(gè)是國(guó)外品牌。

3.1.3 操作核查和結(jié)果分析

操作核查：對(duì)被試在第一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題(想到你生命即將終結(jié)(vs.即將做牙科手術(shù))時(shí), 你會(huì)有哪些情緒反應(yīng)？)上的回答進(jìn)行內(nèi)容分析, 將提及恐懼、恐怖、可怕、害怕、毛骨悚然等字詞者編碼為1, 提及其它字詞者編碼為0。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 死亡暴露組(

n

= 37)中有26人(70.3%)提及恐懼,對(duì)照組(

n

=35)中有29人(82.9%)提及恐懼,兩組差異不顯著(Pearson χ= 1.58,

p

= 0.209), 表明死亡暴露的操縱成功, 死亡暴露組和對(duì)照組都體驗(yàn)到了恐懼情緒。為進(jìn)一步檢驗(yàn)兩組在恐懼情緒的強(qiáng)度上有無(wú)差異, 進(jìn)行單因素方差分析(因變量是恐懼情緒的均分)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 死亡暴露組(

M

= 3.54,

SD

= 1.39)和對(duì)照組(

M

= 3.51,

SD

= 1.67)體驗(yàn)到的恐懼情緒均較為強(qiáng)烈(大于均值3), 且程度相似,

F

(1,70) =0.01,

p

= 0.942, 表明死亡暴露的操縱沒(méi)有導(dǎo)致恐懼情緒強(qiáng)度的差異。最后, 檢驗(yàn)兩組在恐懼內(nèi)容上有無(wú)區(qū)別。對(duì)被試在開(kāi)放式問(wèn)題上的回答進(jìn)行再次分析, 發(fā)現(xiàn), 在死亡暴露組提及恐懼的被試(

n

= 26)中, 有25人(96.2%)表達(dá)的恐懼都與死亡相關(guān)(如,怕失去生命, 怕死后被人遺忘等); 而在對(duì)照組提及恐懼的被試(

n

= 29人)中, 有28人(96.6%)表達(dá)的恐懼都與牙痛有關(guān)(如, 怕牙痛, 怕做牙齒手術(shù)等)。這一結(jié)果表明, 死亡暴露的操縱會(huì)引發(fā)被試在恐懼內(nèi)容上的差異。主要結(jié)果：參考Keinan和Kivetz (2011)將選外國(guó)貨編碼為0, 選國(guó)貨編碼為1, 將3對(duì)產(chǎn)品選擇加總, 形成因變量國(guó)貨選擇數(shù)量(取值為0～3,

M

=1.60,

SD

= 0.85)。首先, 檢驗(yàn)死亡暴露到底是增加還是降低國(guó)貨選擇數(shù)量, 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 死亡暴露組的國(guó)貨選擇數(shù)量(

M

= 1.97,

SD

= 0.76)顯著高于對(duì)照組(

M

= 1.20,

SD

= 0.76),

t

(70)= 4.31,

p

<0.0001。其次, 檢驗(yàn)是否個(gè)人控制感的缺失為中介機(jī)制。采用傳統(tǒng)的Baron和Kenny (1986)三部曲檢驗(yàn)方法, 并在每一步中都將其它可能的中介變量如愛(ài)國(guó)主義均分、恐懼情緒的強(qiáng)度、內(nèi)群(母國(guó))認(rèn)同得分作為協(xié)變量, 放進(jìn)模型第二層。發(fā)現(xiàn), 控制感得分部分中介死亡暴露對(duì)國(guó)貨選擇數(shù)量的影響(具體結(jié)果詳見(jiàn)圖1), 愛(ài)國(guó)主義、恐懼情緒強(qiáng)度以及母國(guó)認(rèn)同等均不能解釋死亡暴露對(duì)國(guó)貨選擇的影響。為慎重起見(jiàn), 參考Preacher和Hayes (2008) 進(jìn)行Bootstrap分析(用5000個(gè)bootstrap)。發(fā)現(xiàn), 將控制感放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間為[?0.2971, ?0.0134], 不包含0, 說(shuō)明控制感在死亡暴露與國(guó)貨選擇數(shù)量間起中介作用; 但當(dāng)將愛(ài)國(guó)主義、母國(guó)認(rèn)同、恐懼情緒強(qiáng)度等分別放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間均包含0。上述Bootstrap結(jié)果與三部曲結(jié)果是一致的：死亡暴露增加消費(fèi)者國(guó)貨選擇的機(jī)制是源于控制感缺失, 被試的愛(ài)國(guó)主義情緒、恐懼情緒強(qiáng)度以及對(duì)內(nèi)群(母國(guó))認(rèn)同等備則解釋可以排除。最后, 檢驗(yàn)死亡暴露組和對(duì)照組在控制感得分上的不同是否源于恐懼內(nèi)容的差異。將死亡暴露組中提及恐懼死亡的被試(

n

= 25)篩選出來(lái), 描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)其控制感得分的均值(標(biāo)準(zhǔn)差)為2.56(1.09); 將對(duì)照組中提及恐懼牙痛的被試(

n

=28)篩選出來(lái), 描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)他們控制感得分的均值(標(biāo)準(zhǔn)差)為2.13 (0.99)。用Cohen’

d

公式檢驗(yàn)兩組均值間的差異是否顯著, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), Cohen’s

d

= 0.41, 效應(yīng)值(effect-size)

r

= 0.20。根據(jù)Cohen(1992),

df

= 2(

N

? 1), Cohen’

d

= 2t×sqrt df, 所以,

t

=2.09 > 1.98,

p

< 0.05。說(shuō)明, 死亡暴露組和對(duì)照組在控制感得分上的差異的確源于恐懼內(nèi)容的差異, 對(duì)死亡的恐懼(vs.對(duì)牙痛的恐懼)降低了被試的控制感感知, 進(jìn)而促使他們通過(guò)選擇國(guó)貨的形式來(lái)尋求國(guó)家內(nèi)群的代理控制。

圖1 控制感得分中介效應(yīng)示意圖

3.1.4 結(jié)論和討論

綜上, 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果證明假設(shè)1a成立、假設(shè)1b不成立, 說(shuō)明死亡暴露也會(huì)促使發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者選擇國(guó)貨以補(bǔ)償個(gè)人控制感缺失, 而非選擇外國(guó)貨以提升自尊。這一結(jié)果表明, 暴露于死亡信息時(shí), 消費(fèi)者的文化世界觀防御心理比自尊防御心理更為強(qiáng)烈。同時(shí), 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果還說(shuō)明愛(ài)國(guó)主義情緒不是死亡暴露下消費(fèi)者增加國(guó)貨選擇的唯一原因。盡管實(shí)驗(yàn)1還排除了其它可能的中介機(jī)制,如恐懼和焦慮情緒的強(qiáng)度、愛(ài)國(guó)主義、內(nèi)群認(rèn)同等,但是實(shí)驗(yàn)1仍然有可以改進(jìn)之處。其一, 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果有待通過(guò)更換其它的死亡暴露啟動(dòng)方法來(lái)重復(fù)驗(yàn)證; 其二, 實(shí)驗(yàn)1使用的全是功能性產(chǎn)品(如冰箱, 運(yùn)動(dòng)鞋等), 研究結(jié)論是否適用于享樂(lè)性產(chǎn)品(如薯?xiàng)l、蛋糕等)仍不得而知; 其三, 實(shí)驗(yàn)1并沒(méi)有探討何時(shí)死亡暴露將不再影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。實(shí)驗(yàn)2將解決這三點(diǎn)不足。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2旨在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1的發(fā)現(xiàn), 并進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)2a和假設(shè)2b何者成立。實(shí)驗(yàn)2將更換死亡暴露的操縱方式, 讓被試閱讀空難新聞。這樣做的考慮是, 其一, 空難新聞在日常生活中非常普遍, 運(yùn)用空難新聞來(lái)啟動(dòng)死亡暴露能夠增加本文的實(shí)踐價(jià)值; 其二, 更換死亡暴露的操縱方式能夠增加實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果在方法上的強(qiáng)健性, 并排除實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果對(duì)特定啟動(dòng)方式的依賴。值得提出的是, 實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義和內(nèi)群認(rèn)同均不會(huì)影響本文的假設(shè),因此實(shí)驗(yàn)2將不再測(cè)量這些變量。但是實(shí)驗(yàn)2還將繼續(xù)測(cè)量恐懼情緒強(qiáng)度, 因?yàn)楦鼡Q死亡暴露的操縱方式可能會(huì)引起被試在恐懼情緒強(qiáng)度上的差異, 這一情緒差異將有可能影響被試的產(chǎn)品選擇。

3.2.1 前測(cè)

讓25名學(xué)生被試指出自己對(duì)4個(gè)虛擬品牌Shuwole薯片、Novance薯片、Jiashang蛋糕和Harosize蛋糕等是否熟悉, 并請(qǐng)他們判斷每個(gè)品牌來(lái)源于國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。頻數(shù)分析發(fā)現(xiàn)：(1)所有被試中有98%報(bào)告對(duì)4個(gè)品牌都不熟悉, 說(shuō)明實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會(huì)受品牌熟悉度影響; (2)分別有92%和89%的被試認(rèn)為Shuwole薯片和Jiashang蛋糕是國(guó)產(chǎn)品牌,分別有90%和93%的被試認(rèn)為Novance薯片和Harosize蛋糕是國(guó)外品牌, 說(shuō)明這四種虛擬品牌名能夠反映預(yù)期的品牌來(lái)源國(guó)聯(lián)想。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)2采用死亡暴露(暴露 vs.對(duì)照)×人際歸屬感啟動(dòng)(是vs.否)雙因素被試間設(shè)計(jì), 因變量為國(guó)貨選擇數(shù)量。有121名本科生和研究生(平均年齡20.3歲, 其中男性40人)參與。

實(shí)驗(yàn)2的流程和實(shí)驗(yàn)1相似, 區(qū)別之處僅在于以下幾點(diǎn)：第一, 新的死亡暴露操作。參考Liu和Smeesters (2010)和柯學(xué)(2009), 死亡暴露組閱讀飛機(jī)失事的新聞報(bào)道, 而對(duì)照組閱讀牙科手術(shù)的新聞報(bào)道。具體而言, 死亡恐懼組閱讀完包含遇難人數(shù)、事故現(xiàn)場(chǎng)描述等內(nèi)容后, 回答“此次飛機(jī)失事事故中有多少人遇難及失蹤？請(qǐng)簡(jiǎn)要地描述遇難現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景; 你看到此則新聞時(shí)有哪些情感反應(yīng)？”等問(wèn)題; 而對(duì)照組閱讀完包含牙科手術(shù)的流程簡(jiǎn)介和具體細(xì)節(jié)等內(nèi)容后, 回答“該牙科手術(shù)包含幾個(gè)環(huán)節(jié)？請(qǐng)簡(jiǎn)要描述牙科手術(shù)流程; 你看到此則新聞時(shí)有哪些情感反應(yīng)？”等問(wèn)題。第二, 在無(wú)關(guān)分心任務(wù)之后, 用和實(shí)驗(yàn)1相同的條目來(lái)測(cè)量被試的個(gè)人控制感、恐懼情緒的強(qiáng)度和自尊水平, 但沒(méi)有測(cè)愛(ài)國(guó)主義和內(nèi)群認(rèn)同。繼續(xù)測(cè)量自尊是因?yàn)榧僭O(shè)2b預(yù)測(cè)未啟動(dòng)人際歸屬感時(shí), 低自尊會(huì)中介死亡暴露對(duì)外國(guó)貨選擇數(shù)量的影響, 實(shí)驗(yàn)2將驗(yàn)證這一假設(shè)是否成立。第三, 在自尊的測(cè)量之后、產(chǎn)品選擇任務(wù)之前新增了人際歸屬感的操縱。參考恐懼管理理論的學(xué)者Cox等人(2008)實(shí)驗(yàn)2的操作, 啟動(dòng)人際歸屬感組回憶“一次與你母親或父親相處的情境, 在這個(gè)情境中你母親或父親對(duì)你進(jìn)行了積極評(píng)價(jià), 也即她/他對(duì)你的表現(xiàn)沒(méi)有做出任何批評(píng), 他/她接受你的表現(xiàn)僅僅因?yàn)槟憔褪悄? 而且僅僅因?yàn)樗?她愛(ài)你。”未啟動(dòng)人際歸屬感組回憶“請(qǐng)回憶您與一個(gè)最近剛認(rèn)識(shí)的人相處的一個(gè)情境。你對(duì)他/她很陌生,你們只是點(diǎn)頭之交, 因此對(duì)他/她沒(méi)有任何喜歡或厭惡的情緒?！敝笠髢山M被試都盡可能詳細(xì)地寫下這個(gè)情境, 如發(fā)生時(shí)間, 當(dāng)時(shí)的感受等。最后,在產(chǎn)品選擇任務(wù)中新增了2對(duì)從前測(cè)篩選出的虛擬的享樂(lè)性品牌, 讓被試對(duì)這5對(duì)品牌組合進(jìn)行二選一。

3.2.3 操作核查和結(jié)果

操作核查：內(nèi)容分析被試在第三個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題(看到此則新聞時(shí)你有哪些情緒反應(yīng))。發(fā)現(xiàn), 死亡暴露組(

n

= 62)中有48人(77.4%)提及恐懼,對(duì)照組(

n

= 59)中有40人(67.8%)提及恐懼,兩組差異不顯著(Pearson χ= 1.41,

p

= 0.235), 表明死亡暴露的操縱成功, 死亡暴露組和對(duì)照組都體驗(yàn)到了恐懼情緒。為進(jìn)一步檢驗(yàn)兩組在恐懼情緒的強(qiáng)度上有無(wú)差異, 進(jìn)行單因素方差分析(因變量是恐懼情緒的均分)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 兩組在恐懼情緒強(qiáng)度上得分相似,

M

= 3.50,

SD

= 1.58 vs.

M

= 3.42,

SD

= 1.62;

F

(1,119) = 0.07,

p

= 0.794。最后, 檢驗(yàn)兩組在恐懼內(nèi)容上有無(wú)區(qū)別。內(nèi)容分析被試在開(kāi)放式問(wèn)題上的回答, 發(fā)現(xiàn), 在死亡暴露組提及恐懼的被試(

n

= 48)中, 有45人(93.8%)表達(dá)的恐懼都與死亡相關(guān)(如,現(xiàn)場(chǎng)恐怖、血腥, 害怕空難等), 而在對(duì)照組提及恐懼的被試(

n

= 40人)中有38人(95%)表達(dá)的恐懼都與牙科手術(shù)有關(guān)(如, 害怕看牙醫(yī), 覺(jué)得拔牙很血腥和恐怖等)。這一結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1相同：死亡暴露的操縱會(huì)引發(fā)被試在恐懼內(nèi)容上的差異。為檢驗(yàn)人際歸屬感的啟動(dòng)是否有效, 對(duì)被試在第三個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題(你當(dāng)時(shí)的感受)上的答案進(jìn)行內(nèi)容發(fā)現(xiàn)。如果被試在答案中提及溫暖、愛(ài)、感動(dòng)、鼓勵(lì)、支持等字詞, 則編碼為1, 如果沒(méi)有提及這些字詞, 則編碼為0。發(fā)現(xiàn), 在啟動(dòng)人際歸屬感組(

n

=62)中,有43人(69.4%)提及這些感受, 而在未啟動(dòng)人際歸屬感組(

n

= 59)中,僅有3人(5.1%)提及這些感受, 兩組差異顯著, Pearson χ= 52.99,

p

<0.0001。這一結(jié)果說(shuō)明人際歸屬感的啟動(dòng)成功。主要結(jié)果：首先, 檢驗(yàn)死亡暴露和人際歸屬感啟動(dòng)的交互項(xiàng)是否能夠顯著預(yù)測(cè)被試的產(chǎn)品選擇。雙因素方差分析發(fā)現(xiàn), 死亡暴露和是否啟動(dòng)歸屬感對(duì)國(guó)貨選擇數(shù)量的交互效應(yīng)顯著,

F

(1,117)= 4.69,

p

< 0.05, 未啟動(dòng)歸屬感時(shí), 死亡暴露組的國(guó)貨選擇數(shù)量顯著高于對(duì)照組,

F

(1,117) = 16.77,

p

< 0.0001,這重復(fù)了實(shí)驗(yàn)1的發(fā)現(xiàn); 但在啟動(dòng)歸屬感后, 兩組的國(guó)貨選擇數(shù)量變得相似,

F

(1,117) = 1.21,

p

=0.274 (詳見(jiàn)圖2)。其次, 檢驗(yàn)控制感的中介作用。先分析未啟動(dòng)人際歸屬感條件下的被試(

n

= 59),Bootstrap結(jié)果表明, 將控制感放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間[0.0170, 0.5306]不包含0,說(shuō)明控制感缺失的中介作用在未啟動(dòng)人際歸屬感時(shí)存在。接下來(lái)分析啟動(dòng)人際歸屬感條件下的被試(

n

= 62), 發(fā)現(xiàn), 將控制感放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間[?0.0356, 0.1408]包含0,說(shuō)明啟動(dòng)人際歸屬感后, 控制感缺失的中介作用消失。上述結(jié)果證明假設(shè)2a成立。為檢驗(yàn)被試的恐懼情緒強(qiáng)度是否為未啟動(dòng)人際歸屬感時(shí)死亡暴露增加國(guó)貨選擇的備則解釋, 同樣進(jìn)行Bootstrap分析。發(fā)現(xiàn)模型95%的置信區(qū)間[?0.1020, 0.0994]包含0, 說(shuō)明恐懼情緒強(qiáng)度不能解釋未啟動(dòng)人際歸屬感時(shí)死亡暴露導(dǎo)致的國(guó)貨選擇現(xiàn)象。最后, 檢驗(yàn)未啟動(dòng)歸屬感時(shí), 是否死亡暴露組和對(duì)照組在恐懼情緒內(nèi)容的差異導(dǎo)致了二者在控制感程度上的不同。進(jìn)行與實(shí)驗(yàn)1相同的被試篩選、描述性統(tǒng)計(jì)和t值計(jì)算, 發(fā)現(xiàn), 死亡暴露組中提及死亡恐懼的被試(

n

= 45)的控制感均分(

M

=2.87,

SD

= 0.80)顯著低于對(duì)照組中提及牙痛恐懼的被試(

n

= 38,

M

= 2.44,

SD

= 0.90),Cohen’s

d

= 0.50, effect-size

r

= 0.25;

t

= 3.20 > 2.58,

p

< 0.001。這一結(jié)果再次證明：死亡暴露組和對(duì)照組在控制感程度上的不同源于恐懼內(nèi)容的不同。

圖2 死亡暴露和是否啟動(dòng)人際歸屬感對(duì)國(guó)貨選擇數(shù)量的影響

3.2.4 結(jié)論和討論

實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了是否啟動(dòng)人際歸屬感為死亡暴露對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇發(fā)揮作用的邊界條件。實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)假設(shè)2a提供支持, 說(shuō)明實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)的死亡暴露增加國(guó)貨選擇的現(xiàn)象僅在未啟動(dòng)消費(fèi)者的人際歸屬感的前提下存在。實(shí)驗(yàn)2再次排除了恐懼情緒強(qiáng)度這一備則解釋, 并且再次證明未啟動(dòng)人際歸屬感時(shí), 死亡暴露組和對(duì)照組在控制感程度上的差異源于二者恐懼內(nèi)容的不同。

4 研究總結(jié)論和應(yīng)用

論文通過(guò)變換產(chǎn)品品類(功能品和體驗(yàn)品)、死亡暴露的啟動(dòng)方法(想象自己患有不治之癥和閱讀空難新聞)、采用真實(shí)或虛擬品牌等途徑檢驗(yàn)了死亡暴露會(huì)促使消費(fèi)者采取文化世界觀的防御機(jī)制(具體表現(xiàn)為支持國(guó)貨)還是采取自尊的防御機(jī)制(具體表現(xiàn)為支持外國(guó)貨)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 暴露于死亡信息時(shí), 消費(fèi)者的文化世界觀防御心理優(yōu)先于自尊提升心理, 因此他們會(huì)選擇國(guó)貨而非外國(guó)貨,個(gè)人控制感的缺失起中介作用。同時(shí), 鑒于已有的死亡暴露研究都沒(méi)有檢驗(yàn)何時(shí)死亡暴露將不再影響消費(fèi)者的產(chǎn)品(國(guó)貨vs.外國(guó)貨)選擇, 本文發(fā)現(xiàn),強(qiáng)化消費(fèi)者的人際歸屬感知后, 他們對(duì)個(gè)人控制感的重視程度降低, 此時(shí)死亡信息的暴露并不會(huì)促使其支持文化世界觀和選擇國(guó)貨。這一結(jié)果表明, 啟動(dòng)人際歸屬感知是本文研究結(jié)論的邊界條件。最后,鑒于本文兩個(gè)實(shí)驗(yàn)選用的外國(guó)品牌均是歐美品牌(如匡威運(yùn)動(dòng)鞋、飛利浦MP3等), 如果將外國(guó)品牌換成是來(lái)自亞洲、非洲或拉丁美洲的土品牌, 是否本文結(jié)論依然使用？為探討這一問(wèn)題, 63名大學(xué)生(男37人,

M

= 22.1歲)完成了與實(shí)驗(yàn)1相同的死亡暴露啟動(dòng)操作, 之后對(duì)4對(duì)經(jīng)過(guò)前測(cè)篩選出的國(guó)產(chǎn)“洋”品牌和亞非拉“土”品牌組合(中國(guó)的上島咖啡vs.巴西的伊瓜蘇咖啡; 中國(guó)的紅旗汽車vs.印度的 TATA汽車; 中國(guó)的雪花啤酒vs. 非洲的Chibuku啤酒; 中國(guó)的名典咖啡vs.非洲咖啡進(jìn)行二選一。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 與對(duì)照組(

M

= 1.68,

SD

= 0.98)相比, 死亡暴露組

(M

= 2.34,

SD

= 1.31)的國(guó)貨選擇數(shù)量顯著更多,

F

(1,61)=5.20,

p

= 0.026。這一結(jié)果表明,死亡暴露會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的購(gòu)買, 增加國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買, 此處的國(guó)外品牌不僅局限于來(lái)自歐美品牌, 也適用于來(lái)自較為落后的亞非拉的土品牌。以下討論論文的主要理論貢獻(xiàn)和管理啟示。

4.1 理論貢獻(xiàn)

本文的首要理論貢獻(xiàn)是, 首次探討了死亡暴露增加國(guó)貨選擇這一現(xiàn)象的邊界條件。目前, 探討死亡暴露與消費(fèi)者國(guó)貨(vs.外國(guó)貨)支持間關(guān)系的已有研究(如, Liu & Smeester, 2010; Friese & Hofmann,2008; Fransen et al., 2008)都沒(méi)有檢驗(yàn)何時(shí)死亡暴露將不再促使消費(fèi)者支持國(guó)貨。本文實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了這一邊界條件, 發(fā)現(xiàn), 啟動(dòng)人際歸屬感后, 死亡暴露導(dǎo)致的國(guó)貨支持現(xiàn)象會(huì)消失。因此, 本文在理論上豐富和拓展了這些已有研究。更重要的是, 盡管學(xué)者們很早就提出人際歸屬感防御可以替代并優(yōu)先于文化世界觀防御的命題(Florian et al., 2002;Harmon-Jones et al., 1997), 但這一命題的實(shí)證研究仍然較少。僅Wisman和Koole (2003)報(bào)告, 暴露于死亡信息時(shí), 個(gè)體會(huì)傾向于與自己文化世界觀不同的人坐在一起, 以獲取歸屬感。本文將Wisman和Koole (2003)的研究結(jié)論拓展到消費(fèi)行為的研究中,并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn), 滿足消費(fèi)者的人際歸屬需求后, 死亡暴露將減弱他們的文化世界觀防御心理。實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果對(duì)這一推理進(jìn)行了證實(shí)。因此, 本文為人際歸屬感防御可替代文化世界觀防御的命題提供了新的實(shí)證證據(jù)。

本文的另一理論貢獻(xiàn)是, 首次用控制感的視角解釋了死亡暴露增加國(guó)貨支持的原因。Liu和Smeesters (2010)發(fā)現(xiàn), 死亡暴露促進(jìn)國(guó)貨偏好的現(xiàn)象受愛(ài)國(guó)主義情緒驅(qū)動(dòng), 本文發(fā)現(xiàn), 當(dāng)控制了愛(ài)國(guó)主義得分后, 低控制感依舊是死亡暴露與國(guó)貨選擇間關(guān)系的中介變量。可見(jiàn), 暴露于死亡信息時(shí)人們會(huì)感到自己很弱小, 無(wú)法獨(dú)自掌控危險(xiǎn)局面, 因此需要求助更強(qiáng)大的國(guó)家內(nèi)群來(lái)保護(hù)自己, 在本文中人們的具體求助方式是支持國(guó)家內(nèi)群和選擇國(guó)貨。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)生活實(shí)例相吻合。現(xiàn)實(shí)生活中, 每逢大災(zāi)難過(guò)后, 人們對(duì)內(nèi)群的支持率總會(huì)上升(如9.11恐怖襲擊后布什總統(tǒng)的支持率上升), 并會(huì)去購(gòu)買與內(nèi)群相關(guān)的物體或符號(hào)(如國(guó)貨)。同時(shí), 這一結(jié)論也與TMT的一些從眾研究(Carnevale, 1985;Pyszczynski et al., 1996)的結(jié)論相吻合,也與學(xué)者們對(duì)當(dāng)代社會(huì)人類的基本動(dòng)機(jī)的研究(Kenrick,Griskevicius, Neuberg, & Schaller, 2010)結(jié)果相一致。綜上, 本文的研究結(jié)論是引人深思的：人們選擇國(guó)貨、支持國(guó)家內(nèi)群是有時(shí)會(huì)是一種從眾現(xiàn)象,目的是自我保護(hù)。同時(shí), 這一結(jié)論對(duì)管理實(shí)踐有如下啟示：在人力資源的管理中, 利用恐懼與威懾并不能增加員工對(duì)一個(gè)組織與機(jī)構(gòu)的真正熱愛(ài); 在金融風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品(如保險(xiǎn)和航空)的定位與廣告實(shí)踐中,可以著眼于滿足消費(fèi)者的自我保護(hù)愿望而非宏揚(yáng)高尚的社會(huì)情感。

然而, 值得指出的是, 我們并沒(méi)有完全否定Liu和Smeesters (2010), 只是我們的數(shù)據(jù)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義是死亡暴露與國(guó)貨選擇間關(guān)系的中介變量。我們認(rèn)為有兩種可能性的解釋：(1)由于目前發(fā)展中國(guó)家(如中國(guó)、印度等)正處于社會(huì)急劇變革時(shí)期, 現(xiàn)有制度并不能保障每個(gè)人的生活, 因此這些國(guó)家的消費(fèi)者可能會(huì)感到更多的控制感缺乏, 并且對(duì)控制感的擁有更為看重。事實(shí)上, 已有跨文化研究也已指出, 西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們(如美國(guó)人)要比東方發(fā)展中國(guó)家的人們(如中國(guó)人)感知到的個(gè)人控制感更高(Zhou et al., 2012)。(2)愛(ài)國(guó)主義和控制感是兩個(gè)不同的構(gòu)念, 面臨死亡威脅時(shí), 個(gè)體會(huì)通過(guò)選擇國(guó)貨來(lái)補(bǔ)償控制感的缺失, 但他們并不一定是高愛(ài)國(guó)主義者; 同樣, 死亡恐懼下高愛(ài)國(guó)主義者支持國(guó)貨的目的可能并非補(bǔ)償控制感的缺失, 反而是受情感驅(qū)動(dòng), 如追求人生意義(Heine et al., 2006)等。后續(xù)研究可以檢驗(yàn)這一猜想。

本文的理論貢獻(xiàn)之三是, 首次用恐懼管理的視角檢驗(yàn)了原產(chǎn)國(guó)刻板印象的邊界條件。研究發(fā)現(xiàn),發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者持有一種原產(chǎn)國(guó)刻板偏見(jiàn), 即認(rèn)為來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品的感知質(zhì)量更優(yōu)、更能代表身份與地位, 因而更愿意選擇(Maheswaran, 1994;Peterson & Jolibert, 1995; Batra et al., 2000)。而且研究指出, 出生于90后的消費(fèi)者要比年長(zhǎng)的消費(fèi)者尤其更傾向于選擇外國(guó)貨(Hung, Gu, & Yim,2007)。然而, 截至目前, 尚沒(méi)有學(xué)者檢驗(yàn)是否這種原產(chǎn)國(guó)刻板印象會(huì)在死亡暴露這一情境下消失, 本文對(duì)此進(jìn)行了檢驗(yàn)。本文的的實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2重復(fù)發(fā)現(xiàn), 對(duì)于來(lái)自國(guó)內(nèi)的90后大學(xué)生被試而言, 當(dāng)體驗(yàn)到死亡恐懼時(shí)他們會(huì)轉(zhuǎn)而選擇國(guó)貨而非外國(guó)貨。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)已有的關(guān)于原產(chǎn)國(guó)刻板偏見(jiàn)的研究進(jìn)行了補(bǔ)充和完善, 說(shuō)明在危難時(shí)刻年輕的消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心消除對(duì)內(nèi)群符號(hào)(如產(chǎn)品)的偏見(jiàn)。同時(shí),這一發(fā)現(xiàn)也啟示品牌管理者：大災(zāi)難過(guò)后, 將國(guó)產(chǎn)品牌定位于滿足年輕消費(fèi)者對(duì)生存與安全的需求比定位于滿足其對(duì)身份與地位的追求更為有效。

本文的理論貢獻(xiàn)之四是, 在選擇國(guó)貨(vs.外國(guó)貨)的情境下檢驗(yàn)了TMT的自尊提升假設(shè)和文化世界觀防御假設(shè)何者更會(huì)被消費(fèi)者優(yōu)先采納。已有研究發(fā)現(xiàn), 死亡暴露會(huì)促使消費(fèi)者偏愛(ài)和支持國(guó)貨,以捍衛(wèi)自己文化世界觀的(Liu & Smeester, 2010;Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)。而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)貨是提升自尊、獲取高身份、高地位的途徑(Batra et al., 2000)?？梢?jiàn),對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者而言, 面臨死亡暴露時(shí)他們會(huì)同時(shí)存在提升自尊和捍衛(wèi)文化世界觀這兩種心理。本文檢驗(yàn)了這兩種防御機(jī)制的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn), 暴露于死亡信息時(shí), 消費(fèi)者的文化世界觀防御心理會(huì)比自尊防御心理更為強(qiáng)烈, 因此他們會(huì)選擇國(guó)貨而非外國(guó)貨。盡管TMT的研究對(duì)自尊防御和文化世界觀防御分別進(jìn)行了廣泛探討, 但檢驗(yàn)這兩種機(jī)制間關(guān)系的研究并不多見(jiàn)。為數(shù)不多的研究發(fā)現(xiàn), 自尊防御可以替代文化世界觀防御(Harmon-Jones et al., 1997), 本文關(guān)于文化世界觀防御優(yōu)先于自尊防御的發(fā)現(xiàn), 為TMT研究提出的不同防御機(jī)制間的關(guān)系提供了新的支持證據(jù)。

4.2 管理啟示

除上文提及的組織管理實(shí)踐啟示外, 本文對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)與管理提出如下建議。其一、本文發(fā)現(xiàn)提及死亡信息會(huì)讓消費(fèi)者感到自己控制感缺乏, 而最新研究發(fā)現(xiàn), 缺乏控制感時(shí)消費(fèi)者更偏愛(ài)性能穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、指導(dǎo)語(yǔ)明確的產(chǎn)品(Shepherd, Kay, Landau, & Keefer, 2012)。因此, 建議國(guó)產(chǎn)品牌在新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)測(cè)重這些屬性, 同時(shí)避免研發(fā)出的新產(chǎn)品外觀花哨復(fù)雜但難以操作。其二、本文發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者在觀看災(zāi)難報(bào)道、得知他人或自己生命即將終結(jié)時(shí)會(huì)更加傾向于選擇國(guó)貨。這啟示國(guó)產(chǎn)品牌商可以在大型災(zāi)難性事件(如地震、臺(tái)風(fēng))、事故(如礦難、空難)、流感傳染(如近期備受關(guān)注的H7N9禽流感傳播)等發(fā)生不久便在災(zāi)區(qū)低調(diào)地開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng); 同時(shí)在產(chǎn)品宣傳與廣告實(shí)踐中可以測(cè)重滿足災(zāi)區(qū)消費(fèi)者或遇難者家屬對(duì)控制感的需求(如可以將廣告語(yǔ)設(shè)置成“生活由你自己掌控”等), 從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。其三,本文發(fā)現(xiàn), 災(zāi)難或與死亡相關(guān)的信息是促進(jìn)國(guó)貨選擇的導(dǎo)火線, 因此為了達(dá)到更好的宣傳效果, 國(guó)產(chǎn)品牌的最佳廣告投放時(shí)間是在新聞節(jié)目而非其它娛樂(lè)性、綜藝性節(jié)目之后, 因?yàn)樾侣劰?jié)目往往會(huì)包含與死亡相關(guān)的報(bào)道。

4.3 未來(lái)研究方向

盡管本文通過(guò)更換品類和啟動(dòng)方法等途徑首次檢驗(yàn)了死亡暴露與國(guó)貨支持間的現(xiàn)象、中介及調(diào)節(jié)機(jī)制, 并且首次發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的原產(chǎn)國(guó)刻板偏見(jiàn)在死亡恐懼的條件下會(huì)消失, 然而本文依舊存在不足。主要不足是, 本文未能在災(zāi)難(如近期的吉林松原地震、中石化燃?xì)獗?發(fā)生后深入受災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)采集消費(fèi)者的國(guó)貨購(gòu)買數(shù)據(jù), 并且未能使用這些親身經(jīng)歷死亡暴露的樣本來(lái)驗(yàn)證本文提出的中介及邊界機(jī)制。但我們推測(cè)對(duì)于親身經(jīng)歷死亡暴露的樣本而言, 本文結(jié)論可能會(huì)依舊成立。我們的后續(xù)研究將檢驗(yàn)這一可能性。

除解決上述不足外, 一個(gè)非常有趣的話題是探討控制感缺乏與一些社會(huì)現(xiàn)象間的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前, 控制感缺失已成為一種社會(huì)現(xiàn)象, 同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)、文憑、權(quán)利和奢侈品等的購(gòu)買欲日益膨脹并帶來(lái)了很多社會(huì)問(wèn)題。有研究已指出, 權(quán)利和選擇是獲取控制感的兩種途徑(Inesi, Botti, Dubois,Rucker, & Galinsky, 2011), 因而探討(1)是否控制感的缺失會(huì)加劇了人們的物質(zhì)主義傾向進(jìn)而降低了主觀幸福感; (2)是否控制感缺失強(qiáng)化了人們對(duì)地位、權(quán)力等的狂熱渴望等將是一個(gè)造福社會(huì)的研究課題。

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