張全成 劉 陽(yáng)

(四川師范大學(xué)商學(xué)院, 成都 610101)

1 前言

一些學(xué)者認(rèn)為, 人類(lèi)決策行為之所以違背偏好獨(dú)立性原則, 根源主要有兩點(diǎn)(Huber et al., 1982; Li,1996)：一是人們不能確定其選擇會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果,如風(fēng)險(xiǎn)性決策中, 人類(lèi)計(jì)算能力的有限性使其無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算各種概率組合。二是人們不能確定特定結(jié)果帶來(lái)的效用, 于是便用其他決策機(jī)制來(lái)取代期望效用最大化規(guī)則, 如占優(yōu)機(jī)制(Li, 1994, 2001)、最小后悔機(jī)制(Schley, 2005)、負(fù)面情緒規(guī)避機(jī)制(Kahneman &Tversky, 1979; Hedgcock, Rao, &Chen, 2009)等。作為一種確定性決策, 學(xué)者們主要用各種易得性啟發(fā)式解釋吸引效應(yīng), 這些解釋可劃分為兩類(lèi)：基于屬性的(attribute based)效用權(quán)衡(trade-off)機(jī)制和基于備擇項(xiàng)的(alternative based)價(jià)值判斷機(jī)制。屬性效用權(quán)衡機(jī)制認(rèn)為屬性可以相互補(bǔ)償, 決策者首先確定各備擇項(xiàng)每個(gè)屬性的效用,然后按照某種屬性邊際替代率得出各備擇項(xiàng)的整體價(jià)值, 進(jìn)而做出決策。學(xué)者們一般使用該機(jī)制中的兩類(lèi)偏差解釋吸引效應(yīng)。一是屬性感知偏差, 如基于值域-頻率理論(range-frequency theory)的價(jià)值轉(zhuǎn)移模型(value-shift), 認(rèn)為誘引備擇項(xiàng)改變了各備擇項(xiàng)屬性的極差和排序, 增加了目標(biāo)備擇項(xiàng)優(yōu)勢(shì)(Huber et al., 1982; Pettibone & Wedell, 2000); 而基于參考點(diǎn)轉(zhuǎn)移的損失規(guī)避模型(lose aversion)則認(rèn)為, 誘引備擇項(xiàng)改變了決策者對(duì)各屬性的得失感知。二是屬性權(quán)衡偏差, 如權(quán)重改變模型(weigh-change)認(rèn)為誘引備擇項(xiàng)改變了屬性間的邊際替代率, 增加了目標(biāo)備擇項(xiàng)優(yōu)勢(shì)屬性的權(quán)重(Mellers & Biagini, 1994)?；趥鋼耥?xiàng)的價(jià)值判斷機(jī)制關(guān)注備擇項(xiàng)層面的比較, 認(rèn)為選擇偏好由備擇項(xiàng)估值和決策規(guī)則共同作用(Hedgcock et al., 2009),這一決策機(jī)制對(duì)占優(yōu)關(guān)系特別敏感(Wedell, 1991)。決策規(guī)則由決策情境誘發(fā), 如當(dāng)要求人們對(duì)其決策行為辯護(hù)(justification)時(shí), 由于目標(biāo)備擇項(xiàng)對(duì)誘引備擇項(xiàng)完全占優(yōu), 而成為人們選擇的“正當(dāng)理由”(Simonson, 1989; Hedgcock et al., 2009)。解釋吸引效應(yīng)的價(jià)值增加模型(value-added model) (Wedell& Pettibone, 1996)和相似性啟發(fā)式(similarity heuristic) (Tversky, 1972; Hamilton, Hong, &Chernev, 2007)均屬此類(lèi)機(jī)制。

理論回顧發(fā)現(xiàn), 以往吸引效應(yīng)研究中的實(shí)驗(yàn)材料大都具有以下特點(diǎn)：備擇項(xiàng)為產(chǎn)品或方案; 備擇項(xiàng)有兩個(gè)面臨權(quán)衡困難的關(guān)鍵屬性; 屬性值由數(shù)字或等級(jí)詞語(yǔ)描述, 屬性間大小關(guān)系明確。這種實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)存在兩個(gè)問(wèn)題：一是可能會(huì)夸大吸引效應(yīng)。一些學(xué)者認(rèn)為數(shù)字或等級(jí)詞語(yǔ)描述會(huì)擴(kuò)大屬性間感知差異并激發(fā)對(duì)比效應(yīng), 進(jìn)而夸大吸引效應(yīng)強(qiáng)度(Frederick & Lee, 2008), 實(shí)際生活中的選擇方案多是可體驗(yàn)的、可感知的, 如果屬性信息具體而有意義, 吸引效應(yīng)可能會(huì)減弱(Malaviya & Sivakumar,2002)或消失(Stewart, 1988)。二是無(wú)法有效分割前述兩種機(jī)制的作用, 如以往很多研究只能將吸引效應(yīng)歸為兩種機(jī)制共同作用的結(jié)果(Wedell &Pettibone, 1996; Highhouse, 1996)。本研究擬以圖形面積判斷代替?zhèn)鹘y(tǒng)的雙屬性決策框架, 以解決上述問(wèn)題。若以表1圖片作為刺激物, 情境集1組和2組被試者在判斷哪個(gè)圖形面積最大時(shí), 選擇是否會(huì)存在顯著不同？同以往研究相比, 這種實(shí)驗(yàn)材料有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)使用定性的、可體驗(yàn)的材料代替定量的、缺乏意義的材料, 不僅可以屏蔽屬性效用感知和權(quán)衡偏差, 也屏蔽了數(shù)字或等級(jí)詞語(yǔ)描述造成的感知差異擴(kuò)大效應(yīng); (2)使用判斷任務(wù)代替偏好選擇任務(wù), 屏蔽了偏好不確定效應(yīng), 促使被試基于備擇項(xiàng)層面進(jìn)行判斷。若此情形下吸引效應(yīng)依然存在,則證明基于備擇項(xiàng)的價(jià)值判斷機(jī)制可以有效解釋吸引效應(yīng), 也從側(cè)面印證了Li (2001)的觀點(diǎn), 即認(rèn)為決定人類(lèi)決策的機(jī)制并不是通過(guò)權(quán)衡各備擇項(xiàng)以獲得最大效用值, 而是一個(gè)通過(guò)相似性判斷來(lái)尋求占優(yōu)關(guān)系的簡(jiǎn)化過(guò)程。

表1 實(shí)驗(yàn)1圖形判斷分組

人類(lèi)對(duì)圖形面積大小感知的一致性是有限的,圖形形狀會(huì)影響面積感知(Gigerenzer & Richter,1990), 相同面積的圓和正方形究竟哪個(gè)看起來(lái)更大, 是一個(gè)由來(lái)已久的話(huà)題。早期研究有的支持正方形看起來(lái)更大(Anastasi, 1936), 有的支持圓形看起來(lái)更大(Fisher & Foster, 1968), 也有發(fā)現(xiàn)兩者無(wú)差異(Warren & Pinneau, 1955)。最近, Krider,Raghubir和Krishna (2001)解釋了上述研究結(jié)果不一致的原因, 指出圖形判斷受判斷者信息集成方式影響：將正方形以邊為底擺放, 判斷者傾向于將圓的直徑和邊長(zhǎng)比較, 從而覺(jué)得圓形更大; 而將正方形象風(fēng)箏一樣側(cè)起擺放, 判斷者傾向于將圓的直徑和其對(duì)角線比較, 從而覺(jué)得正方形更大。雖然大量研究表明人類(lèi)的圖形面積判斷也高度情境依賴(lài)(Phillips, 2001), 但尚未有研究探索吸引效應(yīng)在其中的表現(xiàn), 本研究擬補(bǔ)充這一空白。借助Krider等(2001)的兩維度判斷模型, 研究將表1判斷任務(wù)分解為水平線和斜對(duì)角線兩個(gè)維度間的比較問(wèn)題, 如圖1所示。此時(shí)吸引效應(yīng)應(yīng)該存在, 原因有三點(diǎn)：(1) d導(dǎo)致決策者參考點(diǎn)轉(zhuǎn)移(RP1→RP2), 從小圓角度看,大圓x優(yōu)勢(shì)更明顯; (2)小圓d和大圓x間占優(yōu)關(guān)系明確, 而正方形y和d占優(yōu)關(guān)系不明顯, 增加了x的相對(duì)優(yōu)勢(shì); (3)當(dāng)無(wú)法明確判斷x與y間大小而面臨權(quán)衡壓力時(shí), 選擇x可緩解這種壓力。本文提出假設(shè)：

圖1 圖形判斷任務(wù)下吸引效應(yīng)形成機(jī)理

假設(shè)1：在圖形面積比較判斷任務(wù)中, 吸引效應(yīng)依然存在。

近期研究提出了人的兩種不同信息加工方式：直覺(jué)的(Intuitive)和分析的(Analytic) (Epstein,Lipson, Holstein, & Huh, 1992), 直覺(jué)是自動(dòng)的、不費(fèi)力的、快速的, 它控制信息的基本過(guò)程, 如注意和知覺(jué); 分析是深思熟慮的、費(fèi)力的, 它控制信息的高級(jí)過(guò)程, 如邏輯和推理, 它通過(guò)更加仔細(xì)的方式監(jiān)控和修正直覺(jué)的評(píng)估結(jié)果(Kahneman &Frederick, 2002)。通過(guò)對(duì)各種解釋機(jī)理的按信息加工特點(diǎn)歸類(lèi)后可發(fā)現(xiàn), 早期觀點(diǎn)認(rèn)為吸引效應(yīng)是直覺(jué)和分析兩種信息機(jī)制偏差疊加的結(jié)果(Huber et al., 1982; Ariely & Wallsten, 1995; Simonson &Tversky, 1992)。直覺(jué)的解釋基于決策者信息心理感知特點(diǎn), 認(rèn)為吸引效應(yīng)源自感知偏差, 這些解釋包括價(jià)值轉(zhuǎn)移模型、權(quán)重改變模型和損失規(guī)避模型等;基于分析的解釋認(rèn)為吸引效應(yīng)是信息深度加工的產(chǎn)物, 如一些研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)決策者需考慮他人評(píng)價(jià)(Simonson, 1989)或承擔(dān)更多決策責(zé)任(Slaughter,Bagger, & Li, 2006)而被迫深思熟慮時(shí), 吸引效應(yīng)變大, 這類(lèi)解釋包括價(jià)值增加模型、相似性啟發(fā)式和最小后悔法則等。最新的觀點(diǎn)認(rèn)為吸引效應(yīng)更可能是源自直覺(jué)(Khan, Zhu, & Kalra, 2011; Masicampo& Baumeister, 2008; Mao & Oppewal, 2012), 如有研究發(fā)現(xiàn), 增加決策者自控資源損耗程度(resource depletion) (Pocheptsova, Amir, Dhar, & Baumeister,2009)或時(shí)間壓力(Lin, Sun, Chuang, & Su, 2008)而迫使其采用直覺(jué)策略時(shí), 吸引效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)。該觀點(diǎn)將一些深度信息加工場(chǎng)合吸引效應(yīng)的增強(qiáng)推測(cè)為是直覺(jué)偏差機(jī)制在分析過(guò)程中的強(qiáng)化(Hamilton et al., 2007)。但有學(xué)者提倡, 考慮到吸引效應(yīng)在不同情形下都穩(wěn)定存在, 使用任何一種單一信息機(jī)制來(lái)解釋它似乎都不全面, 它們更有可能是一種疊加關(guān)系(Hamilton et al., 2007)。雖然早有學(xué)者認(rèn)為, 很可能是刺激材料的特征引起吸引效應(yīng)在“深思熟慮”下的時(shí)而增強(qiáng)時(shí)而減弱(Malaviya & Sivakumar,2002), 但一觀點(diǎn)并未受到重視。本研究擬使用表1刺激物進(jìn)一步探索這一論題, 由于圖形面積判斷更可能是一個(gè)直覺(jué)任務(wù)而不是一個(gè)分析任務(wù), 若此種情形下“深思熟慮”亦會(huì)導(dǎo)致吸引效應(yīng)增強(qiáng), 則其原因只能是來(lái)自圖形間占優(yōu)關(guān)系的仔細(xì)權(quán)衡, 進(jìn)而有效證明分析機(jī)制可獨(dú)立于直覺(jué)機(jī)制解釋吸引效應(yīng)。根據(jù)Malaviya和Sivakumar (2002)的觀點(diǎn), 當(dāng)刺激信息無(wú)法有效提供效用和偏好信息時(shí), 仔細(xì)的挑選會(huì)讓決策者面臨更大的決策困難轉(zhuǎn)而去尋求“決策理由”, 導(dǎo)致吸引效應(yīng)增加, 在表1判斷任務(wù)中B和C面積相同, 判斷難度大, 當(dāng)判斷者投入更多精力去辨別時(shí)會(huì)面臨更大的選擇壓力, 進(jìn)而尋求選擇理由的動(dòng)力越大, 越易受A、B間占優(yōu)關(guān)系影響。因此, 本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：在圖形面積比較判斷任務(wù)中, 與處于直覺(jué)的信息加工模式相比, 當(dāng)被試處于分析的信息加工模式下判斷, 吸引效應(yīng)更大。

學(xué)者們普遍認(rèn)為吸引效應(yīng)的根源在于人類(lèi)缺乏穩(wěn)定一致的偏好, 所以當(dāng)備擇項(xiàng)信息呈現(xiàn)方式改變而影響備擇項(xiàng)間關(guān)系感知時(shí), 決策結(jié)果發(fā)生較大改變。那么, 在與偏好無(wú)關(guān)的刺激判斷中, 通過(guò)改變圖形排列順序而改變被試的比較策略, 會(huì)影響吸引效應(yīng)嗎？以圖2為例, 要求被試在四個(gè)圖形中挑選出一個(gè)面積最大的圖形, 組1 (圖形B、C、D面積相同, 只是旋轉(zhuǎn)了不同角度)和組2測(cè)試圖形完全相同, 只是改變了A、B的排列順序, 這會(huì)否影響被試者判斷？?jī)山M測(cè)試刺激信息完備, 若被試僅憑直覺(jué)信息加工作出判斷, 則兩組選擇結(jié)果應(yīng)無(wú)差異。相反, 由于A、B位置調(diào)換影響了圖形關(guān)系感知, 若兩組選擇結(jié)果有差異, 則說(shuō)明基于分析的邏輯和關(guān)聯(lián)機(jī)制亦是導(dǎo)致吸引效應(yīng)的根源之一。人類(lèi)經(jīng)常使用“分組歸類(lèi)”這一信息編輯簡(jiǎn)化機(jī)制, 由簡(jiǎn)到難, 由類(lèi)內(nèi)比較到類(lèi)間比較, 分階段地完成決策(Ha, Park, & Ahn, 2009), 按相似性和鄰近性?xún)蓚€(gè)原則歸類(lèi), 是簡(jiǎn)化圖形判斷任務(wù)的一個(gè)常用機(jī)制(Krishna, 2008)。圖2中, A、B位置相鄰且形狀相似而可能被最先比較, B、C、D相鄰且難以比較, 更可能放在第二階段比較。物體相似性是影響判斷準(zhǔn)確度的一個(gè)關(guān)鍵因素(Haber & Levin, 2001), 越不相似的圖形, 面積判斷出錯(cuò)的概率就越高, 能辨別出的差別越小(Tversky, 1969), A、B僅在高度維度上存在差異,很難出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤; 但B、C和D在兩個(gè)對(duì)稱(chēng)維度都有角度偏轉(zhuǎn), 增加了面積差異識(shí)別難度, 而更可能會(huì)被認(rèn)為面積無(wú)差異。因此, 相對(duì)于組1, 組2中將誘引圖形置于中間位置, 更可能會(huì)被作為面積對(duì)比的參考點(diǎn), 從而導(dǎo)致目標(biāo)圖形感知面積變大, 競(jìng)爭(zhēng)圖形感知面積變小?；谏鲜龇治鎏岢黾僭O(shè)：

假設(shè)3：在圖形面積比較判斷任務(wù)中, 圖形排列方式對(duì)吸引效應(yīng)有較大影響, 相對(duì)于將目標(biāo)圖形放置于誘引圖形和競(jìng)爭(zhēng)圖形之間, 將誘引圖形放置于目標(biāo)圖形和競(jìng)爭(zhēng)圖形之間而成為判斷參考時(shí), 吸引效應(yīng)強(qiáng)度更大。

圖2 不同信息呈現(xiàn)方式下的吸引效應(yīng)

2 實(shí)驗(yàn)1 圖形面積比較任務(wù)下思維模式對(duì)吸引效應(yīng)的影響

2.1 方法

2.1.1 被試

隨機(jī)選擇252名(男114人, 女138人)某校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn), 被試者年齡范圍在19～25歲之間,所有被試視力正常、智力正常, 無(wú)精神病史, 此前也均為未曾參加類(lèi)似實(shí)驗(yàn)。為鼓勵(lì)被試認(rèn)真參與,所有被試實(shí)驗(yàn)后都獲得適量報(bào)酬。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)材料為研究小組制作的“大學(xué)生基本素質(zhì)能力測(cè)驗(yàn)”試題冊(cè), 告知被試正在開(kāi)展一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生基本素質(zhì)能力的調(diào)查, 旨在了解當(dāng)今大學(xué)生能力結(jié)構(gòu)和水平現(xiàn)狀, 隨后要求被試回答一套能力測(cè)試題冊(cè), 題冊(cè)中包含7道“邏輯推理能力”題目、5道“個(gè)性測(cè)試”題目和4道“觀察能力”題目, 及1道圖形大小判斷實(shí)驗(yàn)題目, 這一思維操縱方法模仿了Hamilton等(2007)研究。由于規(guī)則圖形便于面積計(jì)算, 從而誘使被試使用分析策略判斷圖形面積, 致使思維操縱失敗, 所以在保證面積不變前提下, 研究對(duì)正方形進(jìn)行了圓角化處理。測(cè)試時(shí)要求被試嚴(yán)格按照題目順序作答并在30 min內(nèi)完成所有題目。為激發(fā)以不同信息加工模式回答實(shí)驗(yàn)題目, 特將實(shí)驗(yàn)題目放在題冊(cè)不同位置, “直覺(jué)”組題冊(cè)中的實(shí)驗(yàn)問(wèn)題是在“觀察能力”題目后出現(xiàn), 而“分析”組題冊(cè)中的實(shí)驗(yàn)問(wèn)題是在“邏輯推理能力”題目后出現(xiàn),“設(shè)定個(gè)性測(cè)試”題目是為了誘導(dǎo)被試對(duì)試題分類(lèi)并轉(zhuǎn)換做題思維。被試者被隨機(jī)分配到2(情境集1 vs情境集2)×2(分析思維vs直覺(jué)思維)4個(gè)小組中去,“情境集”操縱方式如表1所示。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)程序

研究人員通過(guò)在校內(nèi)公開(kāi)發(fā)布信息募集到自愿被試后, 按約定時(shí)間將被試者集中到4個(gè)教室內(nèi),每個(gè)教室設(shè)2名督導(dǎo)老師以杜絕被試相互抄襲行為,在測(cè)試前特別強(qiáng)調(diào)研究是受公益組織委托, 非為商用。所有參與被試者并未知曉實(shí)驗(yàn)分組。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后, 每組隨機(jī)抽取20名被試者回答問(wèn)題“你為什么覺(jué)得這個(gè)圖形的面積最大？”, 研究人員對(duì)此問(wèn)題不做任何追問(wèn), 并逐句逐字記錄被試者回答。參與實(shí)驗(yàn)被試共252名, 剔除明顯不合格者最后得到有效題冊(cè)240份, 記錄77份。

2.1.4 效應(yīng)強(qiáng)度測(cè)量

2.2 結(jié)果與分析

研究比照Simonson (1989)的方法, 使用出聲思維報(bào)告(think-aloud protocols)檢驗(yàn)思維啟動(dòng)情況。通過(guò)對(duì)比被試者“選擇原因”的回答字?jǐn)?shù)發(fā)現(xiàn),直覺(jué)組被試平均使用了28.2個(gè)字, 而分析組為38.9個(gè)字(去尾5%), 差異明顯(

t

(75) = 2.53,

p

= 0.013 <0.05), 證明分析組被試較直覺(jué)組進(jìn)行了更細(xì)致的思考。分析記錄發(fā)現(xiàn), 被試者答案可歸入2類(lèi)：(1)僅僅基于直觀感覺(jué)。如“A肯定是最小的, B和C感覺(jué)上好像差不多大, 但直覺(jué)上覺(jué)得B要大點(diǎn), 所以我選擇B”。(2)基于縝密分析。如“圓形的直徑應(yīng)該是等于正方形的對(duì)角線一樣長(zhǎng)吧, 記得好像是小時(shí)候吧, 老師講過(guò), 這種情況下, 根據(jù)某個(gè)計(jì)算公式,應(yīng)該是圓的面積最大, 所以我選B”。研究由2人分別對(duì)所有回答記錄歸類(lèi)(內(nèi)部信度為0.83), 有爭(zhēng)議選項(xiàng)最后討論決定。統(tǒng)計(jì)顯示兩組被試選擇原因差異明顯(χ(1) = 5.93,

p

= 0.013 < 0.05), 說(shuō)明思維方式啟動(dòng)成功, 具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

表2 直覺(jué)組和分析組的思維差異

實(shí)驗(yàn)1共出現(xiàn)240次判斷(240被試者×1個(gè)選擇集), 兩種情境集中誘引備擇項(xiàng)都沒(méi)有被選擇,但其誘引效果明顯, 見(jiàn)表3。情境集1中y被選概率為20.17%, 而情境集2中, d加入后y被選概率顯著增加17.85% (χ(1) = 9.25,

p

= 0.002 <0.001), 效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)

K

為2.43。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。此外, 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示, 所有被試中感覺(jué)大圓面積最大的人數(shù)(170人)占到總被試的70.83%,這一結(jié)果和Krider等人(2001)的研究結(jié)果(73.68%)大致相同。

表3 實(shí)驗(yàn)1吸引效應(yīng)及其強(qiáng)度

圖3 不同思維方式對(duì)吸引效應(yīng)的影響

表4 圖形面積判斷任務(wù)下不同信息加工模式對(duì)吸引效應(yīng)的影響

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示不同信息加工框架下吸引效應(yīng)明顯不同, 見(jiàn)表4。在直覺(jué)信息加工模式下, 情境集1和情境2中大圓x被選概率分別為72.41%和70.00%,變化不顯著(χ(1) = 0.084,

p

= 0.772), 而在分析信息加工模式下吸引效應(yīng)表現(xiàn)顯著, 誘引備擇項(xiàng)導(dǎo)致備擇項(xiàng)被選概率變化量達(dá)32.79% (χ(1) = 15.76,

p

<0.0001), 效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)達(dá)到5.62。假設(shè)H2得到驗(yàn)證。從另一角度看, 同樣是情境集1, 分析思維模式下目標(biāo)備擇項(xiàng)x被選概率顯著高于直覺(jué)思維模式(χ(1) =3.87,

p

= 0.049 < 0.05); 而在情境集2, 分析思維模式下目標(biāo)備擇項(xiàng)y被選概率同樣顯著高于直覺(jué)思維模式下的情況(χ(1) = 3.25,

p

= 0.072 < 0.1), 兩種情況下的吸引效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)分別為2.52和1.98, 同樣說(shuō)明分析思維模式比直覺(jué)思維模式下的吸引效應(yīng)更大,H2得到驗(yàn)證。選項(xiàng)x被選概率變化情況如圖3所示。

3 實(shí)驗(yàn)2 面積比較判斷任務(wù)下圖形排列方式對(duì)吸引效應(yīng)的影響

3.1 方法

3.1.1 被試

被試者是196名大三本科生(男56人, 女140人), 年齡在19～23歲之間, 來(lái)自某校同專(zhuān)業(yè)、同年級(jí)的三個(gè)教學(xué)班, 在年齡、專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景等方面都較為同質(zhì), 所有被試視力或矯正視力正常、智力正常, 此前未曾參加類(lèi)似實(shí)驗(yàn)。3名被試由于選擇缺失被剔除, 3名被試由于偽跡過(guò)多被剔除, 最后參與統(tǒng)計(jì)分析被試為190名(男52人, 女138人)。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)材料為研究人員設(shè)計(jì)的“大學(xué)生觀察能力測(cè)驗(yàn)”題集, 題集共包括10道觀察力測(cè)試題目, 每道題目均包含一張圖片, 實(shí)驗(yàn)要求被試認(rèn)真觀察圖片并回答一個(gè)與觀察能力有關(guān)的問(wèn)題。試題集中有8個(gè)題目隨機(jī)抽取于觀察能力測(cè)試題庫(kù), 2個(gè)題目為實(shí)驗(yàn)題目, 均包含一個(gè)判斷圖形大小的問(wèn)題, 分別排列在測(cè)試題目的第6題和第9題。被試者按照教學(xué)班被分到3個(gè)小組中去, 一個(gè)對(duì)照組, 兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)中, 對(duì)照組只呈現(xiàn)核心集, 兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組呈現(xiàn)情境集, 實(shí)驗(yàn)題目呈現(xiàn)方式不同, 誘引備擇項(xiàng)和目標(biāo)備擇項(xiàng)的位置進(jìn)行了調(diào)整, 其他實(shí)驗(yàn)條件均相同。實(shí)驗(yàn)刺激材料設(shè)計(jì)如表5所示。

表5 實(shí)驗(yàn)2中所使用的刺激設(shè)計(jì)

3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)過(guò)程在教室內(nèi)開(kāi)展。在正常行課中, 當(dāng)課程內(nèi)容涉及到就業(yè)能力議題時(shí), 身為任課老師的研究人員告知被試, “觀察能力作為職業(yè)能力的一個(gè)組成部分, 受到用人單位越來(lái)越多的重視, 為了解當(dāng)代大學(xué)生的觀察能力水平現(xiàn)狀, 將隨堂進(jìn)行一次觀察能力測(cè)試, 測(cè)試成績(jī)將會(huì)在下次課反饋”。隨后,研究人員在幻影機(jī)中使用PPT依次播放10個(gè)測(cè)試圖片, 每個(gè)圖片停留時(shí)間為2 min, 長(zhǎng)度足夠被試閱讀、思考并寫(xiě)下答案。測(cè)試中嚴(yán)禁被試喧嘩、交談和提問(wèn), 測(cè)試結(jié)束后由實(shí)驗(yàn)助理統(tǒng)一回收答案。3個(gè)小組實(shí)驗(yàn)分別在3個(gè)教學(xué)班中進(jìn)行, 在同一天上午開(kāi)展, 各小組被試之間無(wú)條件溝通實(shí)驗(yàn)情況, 實(shí)驗(yàn)總用時(shí)分別為26 min、25 min和28 min。5個(gè)月后, 研究人員從每組中隨機(jī)抽取10名被試參與一個(gè)補(bǔ)充測(cè)試, 所測(cè)圖形與前相同但判斷任務(wù)不同,在確定目標(biāo)圖形X的面積大小為100分的前提下,要求被試為其他圖形估計(jì)一個(gè)精確的分?jǐn)?shù)。

3.2 結(jié)果與分析

實(shí)驗(yàn)2共出現(xiàn)380次選擇(190被試者×2個(gè)選擇集)和190次賦值, 被試選擇結(jié)果見(jiàn)表6。同研究一結(jié)果相似, 集合1中選擇大圓的被試占到大多數(shù)(79.47 %); 集合2中, 選擇長(zhǎng)邊為底邊長(zhǎng)方形的被試占多數(shù)(51.05%), 根據(jù)Krider等人(2001)提出的雙維度判斷原則, 這一結(jié)果應(yīng)該是因其擁有獨(dú)特的底邊長(zhǎng)度優(yōu)勢(shì)所致。

對(duì)于集合1, 相對(duì)于對(duì)照組, 實(shí)驗(yàn)1組中大圓x在小圓d襯托下, 被選概率增加不顯著(χ(1) =0.027,

p

= 0.870), 而實(shí)驗(yàn)2組中增加顯著13.25%(χ(1) = 3.59,

p

= 0.058 < 0.01); 實(shí)驗(yàn)1組中有49名被試選擇了大圓x, 占總?cè)藬?shù)的75.38%, 在實(shí)驗(yàn)2組中, 大圓x被選概率提高到87.32%, 增加了11.94%, 統(tǒng)計(jì)顯著(χ(1) = 3.22,

p

= 0.073 < 0.1); 無(wú)論實(shí)驗(yàn) 1組還是實(shí)驗(yàn)2組, 誘引備擇項(xiàng)d都沒(méi)有被任何被試者選擇。這一研究結(jié)果表明, 圖片呈現(xiàn)的排列方式確實(shí)影響了吸引效應(yīng)的強(qiáng)度, 假設(shè)H3得到驗(yàn)證。由于吸引效應(yīng)主要是測(cè)量在誘引備擇項(xiàng)存在時(shí)原各選項(xiàng)相對(duì)被選概率變化, 研究依照Mourali,Bockenholt和Laroche (2007)的做法, 集合2在假設(shè)檢驗(yàn)時(shí)排除了選擇誘引備擇項(xiàng)的樣本。結(jié)果顯示,相對(duì)于對(duì)照組, 實(shí)驗(yàn)1組中目標(biāo)備擇項(xiàng)x被選概率增加不顯著(3.02%, χ(2) = 0.38,

p

= 0.827), 實(shí)驗(yàn)2組顯著增加22.33% (χ(2) = 8.07,

p

= 0.018 < 0.05);實(shí)驗(yàn)1組中有14名(21.54%)被試選擇x, 但在實(shí)驗(yàn)2組中, 選擇人數(shù)增加到29名(40.85%), 顯著增加19.31% (χ(2) = 5.43,

p

= 0.066 < 0.1), 假設(shè)H3同樣得到驗(yàn)證。補(bǔ)充測(cè)試結(jié)果見(jiàn)表7。可以看出, 被試會(huì)顯著夸大相似圖形面積差異, 對(duì)比效應(yīng)明顯。雖然小圓和大圓原始比例為87.5:100, 被試估計(jì)比例卻為77.8:100 (

t

(19) = 6.06,

p

< 0.0001), 但這種估計(jì)偏差并不受位置變化影響, 實(shí)驗(yàn)1組和2組對(duì)小圓面積估計(jì)近似相等(

t

(18) = 0.243,

p

= 0.81 > 0.05), 但競(jìng)爭(zhēng)圖形的判斷受位置影響較大, 當(dāng)正方形與小圓相鄰時(shí)其面積較其他兩種情況被顯著低估了3.9分(

t

(28) = 2.44,

p

= 0.021 < 0.05)。集合2和集合1的情況相同, 這一結(jié)果從另一側(cè)面證實(shí)了假設(shè)3的形成機(jī)理推斷。

表6 圖片刺激不同呈現(xiàn)方式對(duì)吸引效應(yīng)的影響

表7 面積相似性差異下的圖形面積估計(jì)

4 討論

一直以來(lái), 學(xué)者們認(rèn)為決策者的選擇反映了他們的偏好, 所以決策研究多是以偏好為視角展開(kāi)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為偏好不確定性是吸引效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因(Simonson, 1989), 一是決策者不確定特定屬性值到底能夠帶來(lái)多大效用, 二是決策者不確定對(duì)各屬性組合的偏好程度(Huber et al., 1982), 所以只能根據(jù)情境線索做出決策, 從而誘導(dǎo)吸引效應(yīng)。作為決策偏差的一種, 吸引效應(yīng)常被用來(lái)論證偏好的高度情境依賴(lài)特性(Highhouse, 1996; Herne,1997)。而事實(shí)上, 早就有學(xué)者提出, 吸引效應(yīng)的傳統(tǒng)研究范式不僅無(wú)法屏蔽被試者的屬性相對(duì)偏好、背景知識(shí)等因素干擾, 也由于其信息特點(diǎn)而有夸大吸引效應(yīng)之嫌(Ratneshwar, Shocker, & Stewart,1987; Frederick & Lee, 2008)。本研究使用圖形面積比較判斷任務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的雙屬性決策任務(wù), 實(shí)驗(yàn)任務(wù)明確、答案唯一, 被試通過(guò)視覺(jué)接受刺激, 不受自身偏好干擾。即使如此, 一個(gè)無(wú)關(guān)刺激圖形加入判斷集, 人們對(duì)圖形相對(duì)大小判斷也發(fā)生顯著變化。這一結(jié)果表明, 吸引效應(yīng)不僅存在于對(duì)商品、人物、方案等偏好決策中, 在視覺(jué)刺激判斷中也依然存在, 結(jié)論延伸了吸引效應(yīng)的應(yīng)用領(lǐng)域, 拓展了吸引效應(yīng)研究的視角。

圖4 吸引效應(yīng)形成的雙階段模型

雖然早有學(xué)者從信息加工機(jī)制角度討論吸引效應(yīng)的成因, 但對(duì)其究竟產(chǎn)生于直覺(jué)的還是分析的信息加工階段, 依然存在爭(zhēng)論。直覺(jué)是一種內(nèi)隱的、聯(lián)想的、自動(dòng)的加工過(guò)程, 而分析是一種外顯的、受規(guī)則制約的、控制的加工過(guò)程。本研究按信息加工特點(diǎn), 將以往文獻(xiàn)中提出的各種吸引效應(yīng)解釋進(jìn)行了歸類(lèi), 見(jiàn)圖4。本研究提出吸引效應(yīng)形成的雙階段模型, 認(rèn)為吸引效應(yīng)更可能是兩種信息機(jī)制疊加的結(jié)果。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于直覺(jué), 當(dāng)被試處于分析信息加工下作圖形面積比較時(shí), 吸引效應(yīng)顯著增加。由于面積判斷任務(wù)更可能是一個(gè)直覺(jué)的過(guò)程而不是一個(gè)分析的過(guò)程, 這一結(jié)果很難用強(qiáng)化機(jī)制解釋, 進(jìn)而證明分析階段的各種機(jī)理也可有效解釋吸引效應(yīng)。一個(gè)有趣的結(jié)果是, 出聲思維報(bào)告發(fā)現(xiàn), 雖然分析組比直覺(jué)組被試(71.05% vs 43.59%)更多地使用了邏輯推理策略解釋其選擇, 但這些“數(shù)學(xué)推理”多是基于某種直覺(jué)感知, 如“看起來(lái)圓B的直徑和正方形C的邊長(zhǎng)一樣, 通過(guò)面積公式可以計(jì)算出, C的面積要大些”, 事實(shí)上, 僅有極少數(shù)被試(2例)將目標(biāo)圖形和誘引圖形的占優(yōu)關(guān)系作為選擇理由。研究認(rèn)為這很可能是一種自我報(bào)告偏差,被試并不愿承認(rèn)自己受圖形間占優(yōu)關(guān)系影響, 畢竟,根據(jù)邏輯推理完成一個(gè)直覺(jué)判斷任務(wù), 會(huì)讓人覺(jué)得很“愚蠢”。需指出, 實(shí)驗(yàn)中出聲思維報(bào)告樣本量不大, 且未考慮自我報(bào)告偏差、選擇確信程度等因素的影響, 今后研究可設(shè)計(jì)更完善的實(shí)驗(yàn)方法去探究?jī)烧唛g關(guān)系。

信息呈現(xiàn)方式會(huì)影響其編輯方式, 所以吸引效應(yīng)中選項(xiàng)的不同排列方式應(yīng)該會(huì)影響決策判斷, 遺憾的是尚未有研究討論這一問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)2通過(guò)改變圖形排列順序, 成功誘發(fā)被試兩種信息編輯方式,結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)誘引圖形放置于目標(biāo)圖形和競(jìng)爭(zhēng)圖形間而成為判斷背景時(shí), 吸引效應(yīng)強(qiáng)度更大?？蚣苄?yīng)(framing effect)認(rèn)為, 相同信息的不同表征會(huì)導(dǎo)致決策產(chǎn)生不同的結(jié)果(Kahneman & Tversky,1984), 上述結(jié)果很可能是改變了被試判斷任務(wù)的心理表征形式所致, 把誘引圖形放置于目標(biāo)圖形和競(jìng)爭(zhēng)圖形之間, 其更容易被作為前兩者判斷比較的參考點(diǎn), 進(jìn)而增加了目標(biāo)圖形的優(yōu)勢(shì)。

研究成果具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。研究使用信息加工的雙階段理論對(duì)吸引效應(yīng)機(jī)理重新進(jìn)行了歸類(lèi), 并探索了它們間的關(guān)系, 加深了人們對(duì)吸引效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制的理解。研究拓展了吸引效應(yīng)的研究領(lǐng)域, 發(fā)現(xiàn)吸引效應(yīng)不僅會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)、投資、員工招募、選舉投票等決策行為中, 還影響著人們?nèi)粘Ｉ钪械拇碳づ袛? 這一結(jié)論也具有重要理論意義。研究結(jié)論對(duì)現(xiàn)實(shí)也具有重要實(shí)踐意義, 吸引效應(yīng)對(duì)企業(yè)實(shí)踐的啟示是, 企業(yè)在新產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品形狀和包裝設(shè)計(jì), 以及促銷(xiāo)溝通策略中都應(yīng)考慮吸引效應(yīng)的影響, 企業(yè)可以通過(guò)改變產(chǎn)品擺放方式、面試順序等改變決策結(jié)果; 而對(duì)于個(gè)人, 了解吸引效應(yīng)及其機(jī)理可使人對(duì)之免疫, 避免錯(cuò)誤判斷和決策。需要指出的是, 研究中圖集樣本偏少, 今后研究應(yīng)擴(kuò)大圖集樣本以驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普遍存在性, 今后研究還應(yīng)將結(jié)論拓展到應(yīng)用領(lǐng)域, 以驗(yàn)證研究結(jié)果的外部有效性。

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