王小娜，謝 剛

（1.吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林132000；2.吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130062）

商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)的語(yǔ)用分析

王小娜1，謝 剛2

（1.吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林132000；2.吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130062）

商業(yè)廣告在我們的生活中無(wú)處不在，廣告語(yǔ)言作為一種社會(huì)性、實(shí)用性極強(qiáng)的語(yǔ)言，通過(guò)采用不同的語(yǔ)言策略最大限度地增強(qiáng)其對(duì)廣告受眾的影響力，從而實(shí)現(xiàn)廣告的根本目的。模糊語(yǔ)在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用就極大增強(qiáng)了廣告的渲染力和影響力。模糊現(xiàn)象和模糊語(yǔ)的使用存在于人類語(yǔ)言使用的各個(gè)方面，對(duì)于模糊語(yǔ)的研究也就得到越來(lái)越多的關(guān)注。本文旨在通過(guò)對(duì)商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)使用情況的分析，總結(jié)出模糊語(yǔ)的在商業(yè)廣告中的語(yǔ)用功能。

商業(yè)廣告；模糊語(yǔ)；語(yǔ)用功能

世上并不是所有的事物都非常精確。模糊普遍存在于這世界之中，尤其存在于人們的日常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不確定的事實(shí)或概念。直到1965年美國(guó)科學(xué)家L.A.Zadeh介紹了“模糊集”理論。此后的幾十年間掀起了研究模糊的熱潮。既然模糊在社交中扮演著重要角色，G.Lakoff于1970年對(duì)模糊語(yǔ)言的語(yǔ)義研究開(kāi)始了語(yǔ)言領(lǐng)域的模糊研究。1981年D.Lewis進(jìn)行了模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用研究。1994年英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Joanna Channel出版了Vague Language一書(shū)。此書(shū)從教學(xué)法角度研究模糊語(yǔ)言。1979年伍鐵平教授將“模糊集”引入中國(guó)，并進(jìn)一步研究了模糊語(yǔ)言。此后，越來(lái)越多的中國(guó)學(xué)者探究模糊語(yǔ)言。

廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言應(yīng)用方式。它的特點(diǎn)有商業(yè)性、藝術(shù)性、簡(jiǎn)潔性、模糊性、大眾性、媒體適應(yīng)性、社會(huì)性。廣告語(yǔ)言必須足夠唯美以打動(dòng)受眾者且說(shuō)服受眾者。在廣告語(yǔ)中，經(jīng)常使用修辭手段來(lái)增強(qiáng)廣告的美感和直觀性。商業(yè)廣告是為了效益。這就要求廣告語(yǔ)言要達(dá)到這一目標(biāo)。更確切地說(shuō)，為了使受眾者印象深刻，品牌的廣告語(yǔ)言在商標(biāo)和理念上更加簡(jiǎn)練與醒目；而促銷的廣告語(yǔ)言在價(jià)格、功能、特性上更加詳細(xì)。

一、商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)的實(shí)現(xiàn)方式

模糊語(yǔ)言是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告特定的目的而在廣告設(shè)計(jì)中采用的一種特殊的語(yǔ)言策略，是為了實(shí)現(xiàn)廣告和受眾之間特殊的交流而刻意選擇的，并非對(duì)語(yǔ)言的誤用或?yàn)E用。商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)的使用能夠使廣告語(yǔ)生動(dòng)、形象、靈活，使廣告受眾對(duì)其印象深刻，并產(chǎn)生共鳴，從而刺激廣告受眾采取購(gòu)買行動(dòng)，成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告商的銷售目的。商業(yè)廣告中的模糊語(yǔ)主要通過(guò)以下手段來(lái)實(shí)現(xiàn)：

1.詞匯手段

模糊語(yǔ)言沒(méi)有明確的界限。因此，語(yǔ)言中模糊性就為模糊語(yǔ)言。換句話說(shuō)，其邊界模糊或外延意義模糊的詞、詞組、表達(dá)就是模糊語(yǔ)言。拿顏色來(lái)說(shuō)，紅色和橙色是兩個(gè)模糊詞。因?yàn)橛性S多顏色介于紅色與橙色之間，所以紅色與橙色的界限不明顯。比如晚上、靚麗、潔凈等詞匯其外延意義就不十分確切。模糊詞匯的模糊性還指語(yǔ)言現(xiàn)象中類屬邊界的不確定。很多詞類都存在模糊性，比如形容詞、動(dòng)詞、數(shù)量詞等。下面將舉例說(shuō)明：

（1）形容詞

形容詞是模糊性最強(qiáng)的一類詞，其表達(dá)的概念外延通常是模糊的，幾乎沒(méi)有明確的界限，因此是廣告設(shè)計(jì)者比較青睞的一個(gè)詞類。商業(yè)廣告中通常使用大量的形容詞來(lái)描述商品的功能和特征，從而能夠使廣告語(yǔ)更形象、生動(dòng)，使廣告受眾能夠展開(kāi)想象力，并能激起其購(gòu)買的欲望。例如：

People Friendly

Kyocera printers and copies are simple and easytouse.

Myteamjust love them.

(Kyocera printers)

在這則廣告中，用了friendly、simple和easy等形容詞，廣告中沒(méi)有說(shuō)明這種打印機(jī)的設(shè)計(jì)是如何為消費(fèi)者著想的，也沒(méi)有具體說(shuō)明其應(yīng)用簡(jiǎn)單和容易到什么程度，但卻對(duì)產(chǎn)品的性能做了很好的詮釋，使廣告受眾對(duì)這種打印機(jī)產(chǎn)生了簡(jiǎn)單方便的這種印象，實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的目的。

另外，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)在廣告語(yǔ)中被廣泛使用，其表達(dá)的意義比形容詞本身更加模糊、不確定。廣告商可以借此美化自己的產(chǎn)品，并沒(méi)有具體的比較對(duì)象，使得廣告受眾能夠最大限度地發(fā)揮自己的想象力，達(dá)到廣告宣傳的目的。

Newshampooleaves your hair smoother-easier tomanage.

這則廣告迎合了大眾心理,尤其是頭發(fā)干枯打結(jié)分叉的女孩。但這則廣告卻禁不起推敲。它好像缺少了一些成分。不錯(cuò)，“smoother”和“easier”在這是模糊語(yǔ)言。“smoother”和“easier”是比較級(jí)。廣告中沒(méi)有體現(xiàn)比較對(duì)象和比較范圍。這就容易理解為新的洗發(fā)水比這牌子的其他洗發(fā)水更能讓頭發(fā)順滑——比這個(gè)牌子的其他洗發(fā)水更容易打理。

（2）動(dòng)詞

廣告語(yǔ)中也經(jīng)常利用某些動(dòng)詞的模糊性來(lái)實(shí)現(xiàn)其既定的廣告宣傳目的。比如說(shuō)，“help”“improve”等詞在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率就很高。

“Nowthat everyone is makinga bigdeal about calcium, we're makingit smaller

IntroducingNature Made Calcium

The up to30%smaller supplement that mayhelp

you prevent osteoporosis…The good news is that you’re nevertoooldortooyoungtostarttoimproveyourbonehealth…”

此處，“help”和“improve”是模糊語(yǔ)言。廣告沒(méi)有說(shuō)明怎么幫助和如何改善以及改善的程度。因此，這則廣告中所用的動(dòng)詞在意義上是模糊的，容易讓廣告受眾和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。

（3）數(shù)量詞

數(shù)量詞因?yàn)槠渲庇^、確切的特點(diǎn)經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，其模糊意義更加明顯，也更能引起廣告受眾的注意和興趣。

“This does save you eighty or so pence.(Vichy cosmetics)”

受眾者容易認(rèn)為能省80美分。其實(shí)，模糊語(yǔ)言“or so”的意思是“about”或“around”。也就是說(shuō),有可能節(jié)省70美分而非80美分。

2.模糊修辭的使用

在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)借助一些修辭手段表達(dá)模糊意義來(lái)實(shí)現(xiàn)其廣告宣傳的目的。如雙關(guān)、明喻、夸張和暗喻等修辭手段經(jīng)常在廣告語(yǔ)中被應(yīng)用。例如：

“人類沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”（聯(lián)想集團(tuán)廣告語(yǔ)）

“聯(lián)想”一詞一語(yǔ)雙關(guān)，既指聯(lián)想品牌和聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品，又指人的思維活動(dòng)，借以說(shuō)明人類的社會(huì)發(fā)展離不開(kāi)聯(lián)想，人們的生活中不能沒(méi)有聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品。

溫暖像陽(yáng)光，輕柔如浮云。(床上用品廣告語(yǔ))

讓您的神經(jīng)像樹(shù)一樣強(qiáng)壯。(安神片廣告語(yǔ))。

這兩則廣告都運(yùn)用明喻的修辭方式，“像陽(yáng)光，如浮云”給人溫暖、輕柔、舒服的感受，“神經(jīng)像樹(shù)一樣強(qiáng)壯”對(duì)于失眠、神經(jīng)衰弱的人來(lái)講是一種極大的誘惑。明喻修辭的使用形象、生動(dòng)地烘托出廣告商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是一種有效的語(yǔ)言策略。

二、商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)的語(yǔ)用功能

商業(yè)廣告語(yǔ)言屬于宣傳性、富于鼓動(dòng)性的語(yǔ)言。這就要求廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔明快，同時(shí)又要用非常有限的篇幅最大程度地傳達(dá)信息，使商品信息能夠有效地傳達(dá)給廣告受眾，使廣告受眾能夠理解廣告內(nèi)容，并對(duì)其印象深刻。其具體語(yǔ)用功能體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

1.節(jié)約性和靈活性

商業(yè)廣告中的模糊語(yǔ)極具誘惑性。對(duì)于廣告者來(lái)說(shuō)，節(jié)約成本的作用是很重要的，其中一項(xiàng)廣告費(fèi)就是廣告中字?jǐn)?shù)的費(fèi)用，即一則廣告中字?jǐn)?shù)越多，廣告費(fèi)就越多。一些模糊語(yǔ)言簡(jiǎn)單卻模糊，為了節(jié)約成本，同時(shí)也為了促銷，廣告商偏愛(ài)使用模糊語(yǔ)言。

模糊語(yǔ)言的靈活性作用也非常突出。模糊語(yǔ)言的邊界是模糊的，而目標(biāo)客戶有不同的年齡、性別、社會(huì)地位、文化背景和其他方面的差異。如果一個(gè)產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)都描述的話，這個(gè)廣告的篇幅會(huì)很大。所有信息都呈現(xiàn)在廣告中的話，這廣告就沒(méi)有神秘感，沒(méi)有美感，也沒(méi)有誘惑力了。因此，模糊語(yǔ)言常在廣告中使用。

2.信息傳遞的有效性

著名廣告人E.S劉易斯提出了具有代表性的消費(fèi)心理模式——AIDMA法則，認(rèn)為一則廣告要想實(shí)現(xiàn)既定的廣告效應(yīng)，首先必須吸引潛在消費(fèi)者的注意和興趣，并使其產(chǎn)生購(gòu)買需求，隨之采取購(gòu)買行動(dòng)。廣告實(shí)踐表明，形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)有助于引起消費(fèi)者的注意和興趣。而廣告中模糊語(yǔ)的使用恰恰是通過(guò)有意的運(yùn)用飽含情感的或形象生動(dòng)的模糊語(yǔ)對(duì)復(fù)雜的事物或現(xiàn)象進(jìn)行重新塑造，或創(chuàng)造相應(yīng)的意境，使廣告表達(dá)生動(dòng)、形象，使信息能夠獲得最大程度、最有效的傳遞。

3.廣告商的自我保護(hù)功能

自我保護(hù)作用對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。廣告商在廣告中使用模糊語(yǔ)言，以起到保護(hù)自己和逃避責(zé)任的作用?！癟his does save you eightypence”與“This does save you eighty or so pence”(Vichy cosmetics)是非常不同的。“This does save you eightypence”的意思是“This does save you exact eighty pence.”而加上“or so”使得整個(gè)句子都很模糊。它可以表示79美分或76美分或70美分，廣告商的解釋是廣告只是講“大約80美分”而非“80美分整”。廣告商的解釋顯然是個(gè)借口，這借口卻是有一定道理的。這時(shí)，模糊語(yǔ)言的自我保護(hù)作用就十分重要了。

商業(yè)廣告中的模糊語(yǔ)言容易誤導(dǎo)受眾者。由于模糊語(yǔ)言的特點(diǎn)，一些廣告商就在廣告中使用模糊語(yǔ)言以欺騙消費(fèi)者，有些消費(fèi)者就投訴廣告商的這種欺騙行為。然而，由于模糊語(yǔ)言的特殊性，廣告商可以逃避責(zé)任。

商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)的使用是不可避免的。在商業(yè)廣告中，如果恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語(yǔ)，能夠產(chǎn)生積極的語(yǔ)用作用，使廣告信息能夠有效地傳達(dá)，引起潛在消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)廣告的既定目的。不過(guò)，如果模糊語(yǔ)在商業(yè)廣告中使用不當(dāng)，就會(huì)帶來(lái)一些消極的影響。無(wú)論是廣告創(chuàng)作者還是廣告受眾，都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到模糊語(yǔ)這種語(yǔ)言策略的價(jià)值。應(yīng)在遵循廣告創(chuàng)作的基本原則和要求的基礎(chǔ)上，適度運(yùn)用模糊語(yǔ)，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的宣傳作用。

[1]孫文清.模糊廣告探析[J].商業(yè)研究，2003（21）.

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[5]胡鶴晴，董天.廣告中模糊語(yǔ)的語(yǔ)用分析研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2010（8）.

H315.9

A

1673-0046（2014）4-0193-02

本論文得到吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院青年基金項(xiàng)目“商業(yè)廣告中模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用分析”支持，項(xiàng)目編號(hào)為吉農(nóng)院第101號(hào)