報(bào)業(yè)發(fā)行轉(zhuǎn)型的“瘦身”路徑

□ 文/謝 健

報(bào)業(yè)發(fā)行轉(zhuǎn)型的“瘦身”路徑

□ 文/謝 健

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中，在找到真正的突圍之路前，對主業(yè)規(guī)模的調(diào)整必須具有壯士斷腕的勇氣。作為報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)行模式的轉(zhuǎn)型應(yīng)先行一步。從發(fā)行瘦身開始，去贅存實(shí)，輕裝上陣，從而達(dá)到報(bào)業(yè)塑身、健身和強(qiáng)身的目的。

報(bào)業(yè) 發(fā)行 轉(zhuǎn)型 瘦身

盡管有人對“誰在唱衰紙媒”提出質(zhì)疑，但紙媒進(jìn)入猶如拋物線般的下行通道已成為不爭的事實(shí)。從2012年到今年上半年，依賴傳統(tǒng)平面廣告的中國紙媒經(jīng)營業(yè)績一直處于“沒有最壞，只有更壞”的尷尬境地。

不愿被“溫水煮青蛙”的中國報(bào)人開始了轉(zhuǎn)型之路。在找到真正的突圍之路之前，對主業(yè)規(guī)模的調(diào)整必須具有壯士斷腕的勇氣。作為報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)行模式的轉(zhuǎn)型應(yīng)先行一步，從發(fā)行瘦身開始，去贅存實(shí)，輕裝上陣，從而達(dá)到報(bào)業(yè)塑身、健身和強(qiáng)身的目的。

發(fā)行“瘦身”的路徑選擇

1.發(fā)行錯位，渠道差異

南京曾是中國都市類報(bào)紙競爭最慘烈的城市之一。如今，三家都市報(bào)為減輕同城競爭的壓力，各自采取了差異化的發(fā)行定位。《揚(yáng)子晚報(bào)》理論上面向全國發(fā)行，但主要在江蘇省內(nèi)及周邊部分省市發(fā)行；《現(xiàn)代快報(bào)》主要面向江蘇省內(nèi)，側(cè)重于南京和蘇南地區(qū)；《金陵晚報(bào)》則集中于南京地區(qū)。

上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并后，《新聞晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》本質(zhì)上沒什么差別，都是面向上海普通市民的資訊類晚報(bào)，率先關(guān)停。剩余兩“新”在出版發(fā)行時(shí)段上錯位競爭。《新聞晨報(bào)》領(lǐng)跑早報(bào)市場，《新民晚報(bào)》則仍繼續(xù)晚 出。

在杭州，老牌勁旅《錢江晚報(bào)》覆蓋全省，活動營銷配合經(jīng)營做得有聲有色；新銳《都市快報(bào)》以杭州為中心，同時(shí)也覆蓋到了浙江的主要中心城市，密切關(guān)注民生，強(qiáng)調(diào)“快報(bào)”理念；相對前兩報(bào)，《青年時(shí)報(bào)》的實(shí)力明顯弱了許多，但是這份共青團(tuán)浙江省委機(jī)關(guān)報(bào)，是一份都市類青年報(bào)，以全省1400多萬青年受眾為主打讀者，定位差異化明確。

2.不求“厚度”，做足“精度”

“厚報(bào)”曾是辦報(bào)主流。動輒五六十版，甚至上百版也在所不惜。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，身處當(dāng)下“快閱讀”時(shí)代，除回收廢報(bào)外，厚報(bào)并不受大多數(shù)讀者青睞。寧波目前有三家都市報(bào)，一家黨委機(jī)關(guān)報(bào)，再加上早上送到的全國和省內(nèi)報(bào)紙，分?jǐn)傞_來，有效閱讀時(shí)間不會超過半個(gè)小時(shí)，有的僅瞄上一眼標(biāo)題就翻過去了。分?jǐn)傇诿糠輬?bào)紙的閱讀時(shí)間，不會超過10分鐘（除了退休在家的老人）。如果超過半小時(shí)仍在讀報(bào)，則可能被視為“空閑人員”?！秾幉ㄍ韴?bào)》作過一次社會調(diào)查，在家讀報(bào)時(shí)間有55%的人僅花半小時(shí)左右。

在報(bào)業(yè)廣告高臺跳水的今天，厚報(bào)只會讓報(bào)業(yè)經(jīng)營雪上加霜。在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息前，紙媒不應(yīng)在“厚度”上下功夫，而需在“精度”上做文章。報(bào)紙要靠精心策劃打造精品報(bào)道，以思想性、可讀性、服務(wù)性來吸引讀者，提升品牌。正常情況下，擴(kuò)版應(yīng)僅限于廣告擴(kuò)容，這也符合商品經(jīng)營中“以產(chǎn)定銷”的原則。

3.合理定價(jià)，變“倒”為“正”

在傳媒深刻變局之前，中國報(bào)業(yè)的經(jīng)營模式絕大多數(shù)是通過發(fā)行投入→占領(lǐng)市場→吸引廣告來實(shí)現(xiàn)盈利的。在報(bào)業(yè)廣告收入高速增長的情況下，報(bào)紙?jiān)絹碓胶?，?bào)價(jià)越來越低，發(fā)行費(fèi)率越來越高，發(fā)行價(jià)和成本價(jià)嚴(yán)重倒掛。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，那種不惜成本搶占讀者市場的發(fā)行模式已經(jīng)行不通了。

最近幾年，迫于劇增的發(fā)行成本壓力，絕大多數(shù)報(bào)紙?zhí)崃藘r(jià)。但在提價(jià)過程中，總是“小心翼翼”，生怕讀者不接受導(dǎo)致發(fā)行量下降過快。因此，目前絕大多數(shù)報(bào)紙定價(jià)與實(shí)際成本間仍存在較大差距。那么，合理定價(jià)臨界點(diǎn)在哪里？筆者以為，在不考慮采編成本前提下，報(bào)價(jià)應(yīng)不低于紙價(jià)（印刷費(fèi)）+投遞 費(fèi)。

合理定價(jià)后，可在一定程度上彌補(bǔ)發(fā)行成本支出，從而減輕廣告下滑帶來的經(jīng)營壓力。

隨著物價(jià)的上升以及當(dāng)?shù)貓?bào)紙之間進(jìn)入良性競爭格局，報(bào)紙未來的發(fā)行價(jià)格必須逐步調(diào)整到變“倒掛”為“正掛”，最終實(shí)現(xiàn)一次銷售就能盈利的目 標(biāo)。

4.適度規(guī)模，控制總量

在報(bào)業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，擴(kuò)大發(fā)行量是各報(bào)間競爭的有效手段。為搶占發(fā)行制高點(diǎn)，各家報(bào)社各出奇招，敲門訂報(bào)、掃樓訂報(bào)，訂報(bào)搭贈報(bào)價(jià)禮品，有些地方報(bào)紙甚至白送。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，這種嚴(yán)重脫離市場規(guī)律的發(fā)行模式已經(jīng)成為歷史。回歸理性發(fā)行應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

在現(xiàn)有發(fā)行格局下，絕大多數(shù)報(bào)紙的成本仍高于報(bào)價(jià)，發(fā)得越多虧得越多。因此在發(fā)行瘦身過程中，控制總量就非常重要了。必須減少贈報(bào)，嚴(yán)格控制“廣告抵訂”（即廣告換發(fā)行）的份數(shù)，同時(shí)削減高成本直銷零售的數(shù)量。

為了競爭需要，尋找發(fā)行投入與廣告產(chǎn)出的黃金比率就顯得非常重要。首先要明確所在報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)城市中的位置。《寧波晚報(bào)》已經(jīng)是寧波平面媒體經(jīng)營上的“老大”，那么就應(yīng)該努力保持領(lǐng)先地位，確保“冠軍”效應(yīng)。發(fā)行量并不是越多越好。筆者認(rèn)為，“老大”報(bào)紙領(lǐng)先其他報(bào)紙僅8-10萬份就足夠了。沒有發(fā)行就沒有廣告，這句話是正確的，但有多少發(fā)行就有多少廣告就大謬不然了。《寧波晚報(bào)》2003年的發(fā)行量比2002年少了1.5萬份，廣告收入反而比上一年多了3600萬元。廣告能不能上去，往往是一果多因，不能簡單地與發(fā)行量劃等號。假如一份報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)城市里所處位置是老三或老四，那么各項(xiàng)經(jīng)營舉措就得從實(shí)際出發(fā)，量力而 行。

“小發(fā)行、大廣告”，江蘇地市報(bào)在報(bào)業(yè)盈利方式上找到了最佳契合點(diǎn)。由于緊緊把握市區(qū)發(fā)行量，使得市區(qū)發(fā)行密度高，廣告效果好，廣告經(jīng)營額高，用較小的發(fā)行量取得了較高的廣告經(jīng)營額，紙媒經(jīng)營的投入與產(chǎn)出之比達(dá)到了最佳。發(fā)行量10萬份出頭的報(bào)紙年廣告營業(yè)額均保持在1億元左右。以蘇州為例，2011年，《蘇州日報(bào)》發(fā)行量15萬份，廣告營業(yè)額0.9億元；《姑蘇晚報(bào)》發(fā)行量20萬份，廣告營業(yè)額1.5億元。對比蘇州報(bào)業(yè)，寧波報(bào)業(yè)的差距顯而易見，《寧波日報(bào)》和《寧波晚報(bào)》廣告營業(yè)額雖比蘇州兩報(bào)高，但發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，兩者一測算，經(jīng)濟(jì)效益就不如蘇州報(bào)業(yè)了。

5.優(yōu)化結(jié)構(gòu)，有效發(fā)行

在報(bào)業(yè)廣告收入高速增長情況下，報(bào)紙的發(fā)行量無疑是越大越好，但當(dāng)趨勢反轉(zhuǎn)時(shí)，就必然會存在很多無效發(fā)行量，主要表現(xiàn)為發(fā)行到的讀者和報(bào)紙的本身定位不相符合。

在新一年度報(bào)紙大征訂來臨之際，在控制總量的前提下，如何讓現(xiàn)有發(fā)行量發(fā)揮最大的傳播作用，發(fā)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整就顯得尤為重要。

城市化程度高、人口密集的區(qū)域是廣告客戶的關(guān)注重點(diǎn)，因此也是報(bào)紙發(fā)行的重點(diǎn)，可以通過開辦《小記者周刊》《小作家周刊》來爭取青少年讀者，進(jìn)而吸引這些家長閱讀報(bào)紙。另外，可以采用廣告版面置換形式，吸引銀行、電信運(yùn)營商、大型購物中心等廣告重點(diǎn)客戶向各自的VIP客戶贈送報(bào)紙，以此提高報(bào)紙投遞的入戶率。

絕大多數(shù)廣告客戶對農(nóng)村、海島、山區(qū)等偏遠(yuǎn)地區(qū)的報(bào)紙發(fā)行并不在乎，從經(jīng)營角度上應(yīng)視為報(bào)紙的無效發(fā)行區(qū)域，因此這些地方的報(bào)紙可以不發(fā)或少 發(fā)。

此外，在人流量大的社區(qū)建設(shè)閱報(bào)欄，在機(jī)場候機(jī)樓、商務(wù)茶座、酒店大堂等地設(shè)立閱報(bào)架，利用這些公共閱讀點(diǎn)來提高報(bào)紙的傳閱率，從而起到一份報(bào)紙相抵多份報(bào)紙的發(fā)行效果。

投遞模式“多條腿走路”

1985年1月1日，《洛陽日報(bào)》脫離郵局，在全國首創(chuàng)自辦發(fā)行。20多年來，我國實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社已達(dá)800家，占我國報(bào)業(yè)發(fā)行總量的80%以上，是目前國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行的主流模式。

自發(fā)好還是郵發(fā)好？在報(bào)業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，這個(gè)答案是毋庸置疑的。自發(fā)擺脫了郵發(fā)桎梏后，在擴(kuò)大發(fā)行量、降低投遞費(fèi)用、及時(shí)回收報(bào)款、保證投遞時(shí)效和提高投遞質(zhì)量等方面有明顯優(yōu)勢。但隨著2008年新《勞動合同法》出臺，以及最低工資標(biāo)準(zhǔn)的不斷攀升，用工成本屢創(chuàng)新高，作為勞動密集型的報(bào)紙自辦發(fā)行行業(yè)，優(yōu)勢正在不斷消失。最低工資標(biāo)準(zhǔn)以寧波為例，2011年為1100元，2012年為1310元，2013年為1470元，今年則調(diào)高到1650元，增幅均超過10%。加上各種社保補(bǔ)貼，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心城區(qū)的投遞員人均用工成本超過了4萬元。

基于這個(gè)前提，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)行瘦身，在投遞部署上必須綜合考量，因地制宜，多管齊下，“多條腿走路”。

1.整合資源，化零為整

在報(bào)業(yè)激烈競爭時(shí)期，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)辦有兩三家同質(zhì)化嚴(yán)重的都市類報(bào)紙，他們各自為戰(zhàn)，發(fā)行渠道重復(fù)建設(shè)，“麻雀雖小，五臟俱全”，對發(fā)行資源的利用造成極大浪費(fèi)。必須在集團(tuán)內(nèi)部整合發(fā)行資源，把單兵出擊的發(fā)行隊(duì)伍整合成集團(tuán)軍，協(xié)同作戰(zhàn)，一支隊(duì)伍征訂、投遞多份報(bào)紙，從而實(shí)現(xiàn)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的資源共 享。

2.報(bào)郵合作，抓大放小

城市大密度投遞是自辦發(fā)行強(qiáng)項(xiàng)，而在廣大農(nóng)村，報(bào)紙份數(shù)少，投遞線路長，自辦發(fā)行成本較高。而郵局投遞員在農(nóng)村投遞報(bào)紙、信函、包裹，投遞品種多，規(guī)模效應(yīng)明顯，投遞能力更強(qiáng)。來自寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自辦發(fā)行農(nóng)村費(fèi)率收入和支出之比為4：6，入不敷出。因此，可發(fā)揮各自所長，開展報(bào)郵合作，報(bào)社自辦發(fā)行投城市部分，郊縣和外埠利用郵局投遞網(wǎng)絡(luò)，特殊區(qū)域報(bào)社和郵局可以交叉發(fā)行，平等競爭，共同提高服務(wù)水平。

2013年上半年，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始對歷經(jīng)26年之久的自辦發(fā)行體系進(jìn)行了較大動作的改革。通過報(bào)郵合作的形式，寧報(bào)集團(tuán)將縣市站的農(nóng)村報(bào)紙移交給郵政局投遞。在這次改革中，涉及到的報(bào)紙數(shù)量占整個(gè)發(fā)行中心總報(bào)量的35%左右，裁員人數(shù)達(dá)到420余人，占集團(tuán)投遞員總數(shù)的45%。由于準(zhǔn)備充分，措施到位，裁員工作僅在兩周內(nèi)便順利完成。經(jīng)過一年多運(yùn)營，改革效應(yīng)凸顯，報(bào)紙發(fā)行的綜合成本明顯下降。

3.借力社會，委托代投

在社會上積極尋找與報(bào)紙投遞工作匹配度較高的單位和個(gè)人，以支付少量報(bào)酬或贈送報(bào)紙的形式，合作開展投遞工作，由此降低投遞成本。

寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心與現(xiàn)代建材市場管理辦公室合作，由市場管理人員幫助代投報(bào)紙。報(bào)社因此減少了費(fèi)用，市場管理部門增加了收入，訂戶投遞質(zhì)量得到了保證，皆大歡喜。該發(fā)行中心還與社區(qū)居委會、物業(yè)公司合作，尋找愿意兼職的低保戶、保安，由他們來投遞報(bào)紙。

《東南商報(bào)》秉承“營養(yǎng)”“新鮮”的辦報(bào)理念，與寧波牛奶公司一起找到了合作契合點(diǎn)。根據(jù)牛奶公司按月訂送和結(jié)款的特點(diǎn)，將報(bào)紙年度發(fā)行改為月度發(fā)行。平日，牛奶公司的奶站送奶工到小區(qū)既送牛奶也送報(bào)紙。到每月月底，牛奶公司的奶站送奶工到小區(qū)既收訂牛奶也收訂報(bào)紙?！昂葘幉ㄅＤ?，讀《東南商報(bào)》”，這種套餐形式受到寧波市民普遍歡迎。

（作者是寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心總經(jīng)理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com