孫成功

【摘 要】近年來，廣告中成語的使用在廣告領(lǐng)域中蔚然成風(fēng)。本文對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了評(píng)析：一是將這種成語廣告分為原封不動(dòng)地使用成語原型的廣告和變式改用使用成語的廣告兩大類；二是指出這種廣告成語既有著積極的一面，也存在著引人深思的問題。

【關(guān)鍵詞】廣告語 成語 廣告

近年來，報(bào)刊、電視等各種傳播媒體所使用的廣告語，可謂異彩紛呈、豐富多樣。廣告的商業(yè)目的及其藝術(shù)性特征，要求廣告語必須言簡(jiǎn)意賅、新穎生動(dòng)，而成語由于具有結(jié)構(gòu)緊湊、凝練、表現(xiàn)力強(qiáng)等特性，恰好適應(yīng)了廣告語的創(chuàng)作要求，因而廣告語創(chuàng)作中使用成語的現(xiàn)象極為普遍。這種“成語廣告”作為生活語言最直接的體現(xiàn)，它既有著積極的一面，同時(shí)也存在著引人深思的問題。

一、廣告語中成語的使用類型

運(yùn)用成語創(chuàng)作廣告辭是一種常見的廣告手段。成語在廣告語中的使用大致可以分為以下兩類：

1. 使用“原式成語”，即原封不動(dòng)地使用成語原型的：

1.1直接使用成語的原形和原義。如“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”（某保險(xiǎn)門廣告）中“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”原意為“一個(gè)人把關(guān)，一萬個(gè)人也攻不開，極言便于防守?！边@一意義恰恰符合保險(xiǎn)門的特性，以擬人和夸張的手法道破了保險(xiǎn)門的本質(zhì)功用。

1.2保持成語原形，但反其意而用之，成語內(nèi)容含義、色彩等發(fā)生了變化。如“一毛不拔”（某牙刷廣告，原意為吝嗇，此處表明牙刷的質(zhì)量好）中“一毛不拔”出自《孟子·盡心上》，“楊子取為我，拔一毛而利天下，不為也?！痹笚钪斓臉O端為我主義，為他人就連一根汗毛也不肯拔，后用來形容為人非常吝嗇自私?！耙幻话巍钡难浪V告非常形象生動(dòng)地表明了該產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)。

以上兩種，都是原封不動(dòng)地搬用成語的原型。根據(jù)廣告的需要，對(duì)語義作了變通性的活用，進(jìn)行了“別解”。

2. 使用“變式”成語，即不完全照搬成語的原型，而是對(duì)成語作了局部變動(dòng)，或讓該成語改為另一形態(tài)、另一說法

2.1保持原成語的基本形態(tài)，而利用音同或音近的字更換成語成分。如：金城摩托，“騎”樂無窮。（金城摩托廣告，原：其樂無窮），來自成語“其樂無窮”，原指“其中的樂趣沒有窮盡”，廣告中把“其”改為“騎車”的“騎”，不僅使它與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，而且使它表現(xiàn)出消費(fèi)者騎用該種摩托車時(shí)歡樂不盡的情趣。

2.2雖只更改原成語中的某一兩個(gè)字，但改用的字不是與原字音同或音近的字。如：“六神‘有主，全家無憂”。（六神牌花露水廣告），與成語“六神無主”成反義關(guān)系，但由于相關(guān)的字眼，易于讓讀者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，所以能夠達(dá)到廣告的目的。

在這些廣告中，成語詞序的變化、結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展或刪減等，都是出于廣告內(nèi)容的表達(dá)需要起到了理想的效果，但也要注意把握度，要保持廣告思想表達(dá)的含義仍然很清楚。

二、廣告中使用成語的積極效果

1. 使語言表達(dá)得更加形象生動(dòng)

許多成語是由比喻、夸張等修辭手段構(gòu)成的。在廣告中使用這樣的成語會(huì)突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。如“工作時(shí)鴉雀無聲”（某冰箱廣告）。

2. 新穎、巧妙，引人注意

廣告商要想使自己的作品成功，首先就要使自己的廣告具有較強(qiáng)的吸引力。如“百聞不如一‘嘗”，在消費(fèi)者已有的成語知識(shí)背景下，讓人感到似曾相識(shí)又耳目一新，具有較強(qiáng)的吸引力。

3. 使語言表達(dá)得更加言簡(jiǎn)意賅

成語具有語言精練、含義深刻的特點(diǎn)。因此，廣告中成語的使用可以收到以較少的文字傳遞更多信息的效果。如“四平八穩(wěn)”（某穩(wěn)壓器廣告），盡管只有四個(gè)字，卻集中鮮明地表達(dá)出了該產(chǎn)品良好的性能和可靠的質(zhì)量。

4. 便于理解和記憶

成語是歷史的產(chǎn)物，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此，用成語做廣告要比用意思相同的一般說法表達(dá)效果強(qiáng)很多，也更容易被廣大消費(fèi)者所理解和記憶。

三、廣告中使用成語引發(fā)的思考

1. 對(duì)祖國(guó)語言文字規(guī)范化的影響

廣告用語需要?jiǎng)e出心裁，這本無可厚非，但如果以此為借口而任由廣告創(chuàng)作者對(duì)成語濫加改造，這就變成是對(duì)中國(guó)語言文化的一種褻瀆了，如把涂料說成是“好色之涂”，把痔瘡說成是“有痔無恐”等等。這些廣告成語如果任其流傳，勢(shì)必會(huì)影響成語的規(guī)范化，這無疑是對(duì)純潔而嚴(yán)肅的祖國(guó)語言文字的一種糟蹋。

2. 對(duì)中小學(xué)生成語學(xué)習(xí)的影響

成語是中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)漢語言不可或缺的重要組成部分。廣告成語廣泛地出現(xiàn)于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體當(dāng)中，傳播范圍廣，影響面大，使得許多中小學(xué)生在潛移默化中接受了它們。反而以為這些成語本來就是這樣的。由此可見，廣告成語的不恰當(dāng)使用對(duì)中小學(xué)生學(xué)習(xí)成語的消極影響程度之深。

3. 對(duì)社會(huì)道德規(guī)范的影響

廣告背后有著強(qiáng)烈的商業(yè)目的和利益追求，比如，“喝××酒，醉有風(fēng)度”（某酒類廣告），這豈不是在鼓勵(lì)人們?cè)诰谱郎巷@豪比富嗎？諸如此類的不文明的廣告語言應(yīng)該及時(shí)加以制止，我們需要倡導(dǎo)的是文明健康、積極向上的廣告語言。

語言是信息的載體，同時(shí)也是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志。成語是廣告語言的“最愛”，但也一定要注意廣告語言中成語合理、恰當(dāng)和有效的使用。對(duì)于大眾媒介中消極不規(guī)范的語言現(xiàn)象要加以規(guī)范引導(dǎo)，使其有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，最終使得成語這朵中華民族語言文化的奇葩更加絢麗燦爛。

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